Правила и процедуры маркетинговых исследований

общественного мнения и маркетинговых исследований) деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребите­лей, товарах и услугах и должна проводиться л соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых науч­ных методов.

В процессе маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) к за­казники. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты, имена которых по называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные све­дения, исключать всякие попытки насильственного получения дан­ных или давления в целях изменения мнения информаторов. Дан­ные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана, нельзя использовать при маркетинге.

Взаимоотношения заказчиков с исполнителями должны строить­ся сторого по определенным правилам. Так, исполнитель не имеет⁴ права преувеличивать спои возможности, тем самым вводя заказчи­ка в заблуждение, разглашать намерения заказчика и результаты ис­следования, переданные ему другими лицами или организациями (если это заранее не оговорено), не может вносить никаких сущест­венных изменений в условия проведения исследования без предва­ри тельмого согласования с заказчиком. В свою очередь заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы из­бежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены.

Основываясь в своей деятельности на общих научных принципах и методах, исследователь должен:

— быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

—указывать степень погрешности своих данных, имея в виду не­совершенство любого применяемого метода;

— быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

— заниматься исследованиями постоянно, чтобы быть в курсе происходящих перемен.

Процедуру маркетингового исследования, состоящую из комплек­са последовательных частных действий, можно представить в виде следующих этапов.

Рис. 5.7. Правила и процедуры маркетинговых исследований

Разработка концепции исследования:

- определение целей;

- постановка проблемы;

- формирование рабочей гипотезы;

- определение системы показателей. Получение и анализ эмпирических данных:

- разработка рабочего инструментария;

- процесс получения данных;

- обработка к анализ данных, Результаты и основные выводы исследования:

- оформление результатов исследования;

- формирование выводов и рекомендаций.

Концепция маркетингового исследования — это подробное опре­деление содержания предмета исследования, общая постановка зад*

чи п пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о вы­работке первоначального представления о целях и проблематике ис­следования, формировании рабочей гипотезы (рис. 5 8).

Рис. 5.8. Концепция маркетингового исследования

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыноч­ной ситуации Это общая постановка задачи, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы, т. е. на совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и спе­цифики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов про­движения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы мо­гут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. При этом в первую очередь исследуются те проблемы, от решения которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза -- это вероятностное предложение о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабо­чей гипотезы,^ т. е., можно сказать, фундамента будущего исследова­ния—сложный творческий процесс, н результате которого устанав­ливаются рамки и определяются основные направления всей разра­ботки (рис 5.9). Она должна обеспечивать:

— достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

ность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий — это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач (рис. 510). Его разработка складывается из ряда зтапов, включающих определение:

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов

имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. При этом широко и с пользуются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом протзедегшого исследования является разработка выво­дов и рекомендаций, которые должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде крат­кого общедоступного изложения сущности проблемы либо полного научного отчета, в котором в систематической наглядной форме из­лагается схсма исследования и содержатся детально обоснованные »ыиоды и рекомендации. В научном отчете (докладе) должна быть отражена следующая информация'

— цель исследования;

— объект и способы исследования;

— характеристика выборки обследования, время проведения, ме­тод сбора информации (анкетирование, по почте и т. п.);

— вопросник (анкета);

— сведения об исполнителях, консультантах,

— источники получения информации, их надежность при прове­дении кабинетных исследований.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предпо­лагают их четкую организацию. Решение о формировании самостоя­тельного подразделения по исследованию в значительной мере зави­сит от положения и намерений предприятия, стратегии к тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей н профес­сионального потенциала работников

Таким образом, системология организации как научная и учебная дисциплина тссно связана с экономической, политической и социаль­ной жизнью общества Как и любая другая наука она выполняет ряд функций, наиболее важными из которых являются познавательная, методологическая, рационально-организующая и прогностическая^1,

• познавательная функция проявляется в раскрытии процессов организации и самоорганизации социальных систем, закономерных тенденций организационного развития, динамики различных соци­альных явлений и событий;

♦ методологическая функция тесно связана с познавательной функцией системологии организации. В отличие от частных теорий системология организации является комплексной, интегрирующей наукой. Она исследует организационные отношения на макро- и ми кроу ровнях как целостные системные образования, органически связанные между собой. Законы-тенденции теории организации рас­крывают более масштабные процессы становления, развития и функ-

¹ Беляев Л А, Короткое Э М.

• рационально-организующая функция системологик организа­ции проявляется в обобщении опыта организационной деятельности как в прошлом, так и з настоящем, разработке оптимальных моделей организаций и их структур» определении социальных технологий от­носительно безболезненного разрешения социальных и политических конфликтов;

• реализация прогностической функции позволяет заглянуть в «общественное завтра», предугадать организационные явления я со­бытия.

Системология организации не изолирована от других наук — она тесно связана с социологией, общей теорией систем, экономической теорией, менеджментом, теорией антикризисного управления, ибо организация и управление являются необходимым условием и сред­ством эффективности, совместного производительного труда людей 13 масштабе всего общества.