<<
>>

Выявление конкурентных преимуществ

Маркетинговая стратегия должна исходить из факторов, на ко­торых МСП могут выстроить свою конкурентоспособность на рын­ке (Carson et al., 1995). Конечной целью любого стратегического маркетингового плана является удовлетворение клиентов.
Конку­рентоспособность, которая приводит к высокому уровню удовле­творения клиентов, определяет успех компании. Предприниматели, добившиеся успеха, сумели правильно использовать преимущества малого размера их компаний для создания конкурентоспособности, позволяющей переигрывать более крупных соперников.

МСП могут выстраивать конкурентное преимущество на разных основах. Как уже отмечалось, сосредоточение внимания на потреб­ностях и пожеланиях клиентов может помочь малому предприятию развить конкурентоспособность. В одном из недавно проведенных исследований были сопоставлены две категории ресурсов малого предприятия, позволяющие создать конкурентное преимущество (Bagchi-Sen и Kuechler, 2000). Эти специалисты пришли к выводу, что конкурентное преимущество основывается на гибкой специали­зации, например, специализации услуг для конкретных групп кли­ентов, на быстроте поставок, на сотрудничестве с обслуживающими компаниями других производителей, а также на уникальных квали­фикациях. Взаимодействие с потребителем лицом к лицу продолжа­ет считаться самой предпочтительной формой оказания услуг не­смотря на то, что в последнее время широкое развитие получили формы обслуживания через локальные сети и прочие средства ин­формационных технологий, взятые на вооружение активными, функционально диверсифицированными или международными компаниями. Другие исследователи утверждают, что источниками конкурентоспособности малого бизнеса должны стать позициони­рование и четкое понимание потребностей клиентов. Так, Hatch и Zweig (2001) утверждают, что существенными компонентами ус­пешной стратегии могут быть:

• уникальная позиция на рынке;

• хорошо обороняемая позиция на рынке;

• четкое понимание потребностей клиентов на четко опреде­ленном, значимом целевом рынке.

Другие исследователи изучали влияние мероприятий, направ­ленных на управление качеством, на создание конкурентного пре­имущества малого предприятия (Kuratko et al., 2001). Они утвер­ждают, что для завоевания малым предприятием конкурентного преимущества важны семь факторов, перечисленных ниже.

1. Стиль руководства: как видно из материалов гл. 7, источни­ком конкурентного преимущества малого бизнеса может быть стиль руководства. Именно он определяет, как руководитель выстраивает и поддерживает в масштабах всей компании сис­тему высоких ожиданий, высокой эффективности работы, личного совершенствования работников, инициативности, организационного обучения и инноваций.

2. Стратегическое планирование, которое влияет на процесс планирования в рамках компаний малого бизнеса (Armstrong, 1982; Chan и Foster, 2001), т.е. на то, как компания разраба­тывает и устанавливает стратегическое направление для дос­тижения своих целей и решения своих задач. Эффективное использование процесса стратегического планирования вклю­чает перевод стратегий самого высокого уровня на более низ­кий, оперативный уровень, чтобы разработать оперативную систему действий для достижения эффективной работы биз­неса и удовлетворить потребителей.

3. Сосредоточение на рынке и на потребителях: в центре страте­гий обеспечения качества всегда находится потребитель. Что­бы знать и понимать потребителей и рынок, следует выслу­шивать мнение потребителей и учиться удовлетворять их по­требности (Zimmerer и Scarborough, 2002). Эти данные можно получить в ходе маркетинговых исследований.

4. Информация и анализ: этот фактор напрямую связан с цен­тральной коммуникационной сетью компаний, отличающихся высоким качеством. Более того, считается, что эффективное использование информации способствует постоянному со­вершенствованию эффективности деятельности компании и повышению ее конкурентоспособности (Malhotra, 1999).

5. Сосредоточение на человеческих ресурсах: они считаются кон­курентным преимуществом компании. Важными аспектами функции управления человеческими ресурсами считаются соз­дание высокоэффективных рабочих мест и совершенствование работников, включающее готовность к переменам. Малые предприятия, как правило, испытывают серьезные проблемы с управлением человеческими ресурсами, поскольку малый раз­мер зачастую не позволяет им нанимать профессионалов — специалистов исключительно в этой области (Analoui, 2002).

6. Управление процессами: обеспечение высокой производитель­ности и эффективности процессов требует постановки интег­рированных задач, охватывающих весь цикл от разработки продукта или услуги до послепродажного обслуживания потре­бителей. Например, такие оперативные системы, как поставка

точно в срок, могут быть уместны для предпринимательских и мелких компаний, поскольку позволяют сосредоточить усилия на совершенствовании процессов и повышении их гибкости.

7. Результаты бизнеса: данные, касающиеся степени удовлетво­рения потребителей, финансов компании, деятельности по­ставщиков и специфических, присущих только данной ком­пании процессов. Мелкие предпринимательские компании обычно не требуют информационной инфраструктуры, которая так необходима более крупным компаниям (Kuratko et al., 2001).

Zimmerer и Scarborough (2002) считают, что малые предприятия могут добиться высокого уровня удовлетворения потребителей, ис­пользуя шесть источников совершенствования своей конкуренто­способности: сосредоточение на клиентах, преданность идее каче­ства, внимание к удобству клиентов, сосредоточение на инновациях и скорость обслуживания.

<< | >>
Источник: Пер. с англ. / Ф. Аналоуи, А. Карами. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061100 «Менеджмент организаций» и 060800 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)»: — М.: ЮНИТЙ-ДАНА, — 400 с.. 2005
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Выявление конкурентных преимуществ:

  1. 11.1. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ 11.1.1. Анализ факторов конкурентного преимущества по М. Портеру
  2. 2.6. Разработка конкурентных стратегий 2.6.1. Определение источников конкурентных преимуществ
  3. Конкурентное преимущество, основанное на преимуществе по издержкам
  4. Конкурентное преимущество, основанное на преимуществе по издержкам
  5. 6.7. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе 6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
  6. Конкурентное преимущество
  7. 11.1.3. Конкурентные преимущества организации
  8. 5.1. Понятие конкурентного преимущества
  9. 1. Конкурентоспособность и конкурентное преимущество
  10. Понятие конкурентного преимущества
  11. Понятие конкурентного преимущества