<<
>>

Вопрос 6. Какие факторы являются ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе?

Отраслевые ключевые факторы успеха (КФУ) — это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результа­ты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечивать (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха.
КФУ — это те факторы, которым фирмы должны уделять особое внимание, так как они опреде­ляют успех (или провал) фирмы на рынке, ее конкурентные возможности, непосредственно влияющие на ее прибыльность. К примеру, в пивной промышленности можно выделить сле­дующие КФУ: полная загрузка производственных мощностей (для минимизации производственных издержек), сильная сеть оптовых дистрибьюторов (для обеспечения доступа к макси­мально возможному числу розничных торговых точек), хорошо продуманная реклама (чтобы заставить любителей пива пить именно данный сорт пива и таким образом обеспечить его реа­лизацию через созданную сеть оптово-розничной торговли). В текстильной промышленности особое значение имеют дизайн и расцветка продукции (чтобы заинтересовать покупателя), низ­кий уровень производственных затрат (для того, чтобы иметь возможность устанавливать привлекательные цены и получать прибыль).

При производстве оловянных и алюминиевых консервных банок особенно важно расположение заводов. Поскольку расхо­ды на транспортировку пустых банок достаточно высоки, заводы по их производству должны быть расположены недалеко от конечных потребителей. .

Кроме того, важно рассчитывать объем выпуска для строго определенной территории, в пределах которой расходы на транспортировку являются приемлемыми (т. е. доля на регио­нальном рынке гораздо важнее доли на национальном рынке).

Определение ключевых факторов успеха фирмы с учетом пре­обладающих и прогнозируемых условий развития отрасли и кон­куренции в ней является важнейшей аналитической задачей. По крайней мере руководство компании должно знать отрасль доста­
точно хорошо, чтобы определить, что является более, а что менее важным для успеха в конкурентной борьбе. Те управляющие, кто

неправильно оценил влияние факторов на обеспечение длительного успеха в конкурентной борьбе, склонны ориенти­роваться на ошибочные стратегии или выбирать менее важные для обеспечения конкурентного преимущества цели. Часто фирмы, правильно понимающие отраслевые КФУ, могут достичь значи­тельного конкурентного преимущества, учитывая при реализации своей стратегии ключевые факторы успеха и обеспечивая себе преимущество перед конкурентами с помощью этих факторов. В самом деле использование одного или нескольких КФУ в качест­ве краеугольного камня при разработке стратегии компании часто является мудрым подходом, способным привести компанию к победе.

Ключевые факторы успеха в разных отраслях различны. Кроме того, они со временем могут меняться в одной и той же отрасли под влиянием изменений общей ситуации в ней. В табл. 3.4 пред­ставлены основные типы КФУ. Очень редко можно в определен­ный момент времени выделить более трех-четырех ключевых фак­торов успеха в конкретной отрасли.

И даже среди этих трех- четырех КФУ обычно только один или два имеют наиболее важное значение.
Отраслевые ключевые фак­торы успеха обозначают разницу между прибылью и убытками и в конечном счете между конкурентным успехом и поражением.
Принцип стратегического менеджмента. Грамотная стратегия включает в себя ключевые факторы успеха.

Аналитики, таким образом, долж­ны отказаться от искушения включить в перечень КФУ факторы, имеющие второстепенное значение, так как целью определения КФУ является вынесение суждений по поводу того, что представляется относительно более важным, а что — менее важным для достижения успеха в конкурентной борьбе в опре­деленной отрасли. Включение в перечень КФУ всех факторов, имеющих хоть какое то значение, затрудняет выполнение ос­новного предназначения КФУ, а именно привлечения внимания руководства к ключевым факторам, которые являются опреде­ляющими для успеха в конкурентной борьбе в долгосрочном плане.

Таблица 3.4. Типы ключевых факторов успеха

КФУ, зависящие от технологии

• качество проводимых научных исследований (особенно важно в фармацевтике, медицине, космической индустрии и других высокотехнологичных отраслях)

• возможность инноваций в производственном процессе

• возможность разработки новых товаров

• степень овладения существующими технологиями КФУ, относящиеся к производству

• низкая себестоимость продукции (достижение экономии на масштабах производства и т.д.)

• качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте)

• высокая степень использования производственных мощностей (важно в капиталоемких отраслях)

• выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке

• доступ к квалифицированной рабочей силе

• высокая производительность труда (важно для трудоемких отраслей)

• возможность изготовления большого количества моделей продукции разных размеров

• возможность выполнения заказов потребителей КФУ, относящиеся к реализации продукции

• широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров

• широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли

• наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании

• низкие расходы по реализации

• скорая доставка

КФУ, относящиеся к маркетингу

• высокая квалификация сотрудников отдела реализации

• доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции

• аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количество ошибок и возвратов)

• разнообразие моделей/видов продукции

• искусство продаж

• привлекательный дизайн/упаковка

• гарантии для покупателей (важны при заказах по почте, реализации новых продуктов и т.д.)

КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам

• особый талант (очень важен при оказании профессиональных услуг)

• ноу-хау в области контроля за качеством

• компетентность в области дизайна (особенно важна в текстильной промышленности)

• степень овладения (знание) определенной технологией

• способность (умение) создавать эффективную рекламу

• способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство

КФУ, связанные с организационными возможностями

• уровень информационных систем (особенно важен при осуществлении авиаперевозок, аренде автомашин, в индустрии кредитных карт, гостиничном деле и т.д.)

• способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений, требуется немного времени для вывода новых товаров на рынок)

• больший опыт и ноу-хау в области менеджмента

Прочие КФУ

• благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей

• общие низкие затраты (не только производственные)

• выгодное расположение (особенно важно для розничной торговли)

• приятные в общении, доброжелательные служащие

• доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в рискованных или капиталоемких отраслях)

• наличие патентов

<< | >>
Источник: Томпсон A.A., Стрикленд А. Дж. / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. — М: Банки и биржи, ЮНИТИ, - 576 с.. 1998
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Вопрос 6. Какие факторы являются ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе?:

  1. КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ
  2. 1.2. Управление качеством как фактор успеха предприятия в конкурентной борьбе
  3. Ключевые факторы успеха
  4. Ключевые факторы успеха как основа конкуренции
  5. 9.2. Ключевые факторы успеха и ССП
  6. ЗНАНИЯ И ОПЫТ СОТРУДНИКОВ КАК КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА
  7. Ключевые факторы успеха деятельности предприятия
  8. КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
  9. ТЕМА 8. Риторика митинга и ключевые фактор ы - детерминанты ораторского успеха
  10. 6.7. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе 6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
  11. 6.4.1. Определение факторов успеха нового товара
  12. Факторы успеха TQM
  13. Невидимые факторы успеха
  14. Невидимые факторы успеха
  15. 1.12. Критические факторы успеха организации
  16. 3.1. Прогнозные, плановые исследования – фактор успеха