<<
>>

Варианты стратегии выхода Ben & Jerry's на японский рынок

В ходе своего визита в Японию Гринфилд хотел изучить возможные каналы распростра­нения, в частности, компании Amway Japan и Domino's Pizza и универмаги. Он провел встречу с японским представителем Deyer's, американской компанией, часть которой принадлежала швейцарскому пищевому гиганту Nestle.
Ben & Jerry's не считала Deyer's своим конкурентом, и в США эта компания была ее крупнейшим дистрибьютором. В 1990 году Deyer's предоста­вила лицензию на свою торговую марку совместному предприятию в Японии. С того времени объемы продаж компании уменьшились, а совместное предприятие с трудом выполняло за­казы своего крупнейшего клиента, Seven-Eleven Japan. Этот розничный торговец работал по системе поставок "точно в срок", поэтому Deyer's приходилось постоянно держать на складе большие запасы товара. Кроме того, Seven-Eleven требовала немедленного изъятия из прода­жи сортов мороженого, которые не пользовались успехом.

Также состоялась встреча с представителями высшего руководства Seven-Eleven, включая Масахико Иида, старшего менеджера, и Ясаюки Наканиши, представителя отдела продуктов питания. Иида выразил интерес к распространению мороженого Ben & Jerry's и предложил продавать продукт напрямую его компании. Таким образом можно было избежать лишних затрат, неизбежных в японской системе распространения с большим количеством посредни­ков. Однако один из крупных американских дистрибьюторов напитков в Японии предупре­дил руководство Ben & Jerry's, что очень опасно выходить на рынок через эксклюзивное со­глашение с такой огромной сетью магазинов, как Seven-Eleven. Распределение сил между двумя компаниями будет в пользу розничного торговца.

Meiji Milk Products (с объемом продаж мороженого в 447 млн. долл.) и ее импортер, гигант­ская Mitsubishi Trading Company, также проявили интерес к продажам мороженого Ben & Jerry's. Эта команда располагала мощными ресурсами распространения, включая экс­клюзивный контракт на поставки в токийский Диснейленд. Но проблема состояла в том, что у Meiji уже была марка суперлюкс — Ауа. Несмотря на значительный интерес со стороны этой компании, сотрудничество с ней было маловероятным из-за протестов руководства Ben & Jerry's против вырубки лесов, которую проводило одно из подразделений Mitsubishi.

Среди других маркетинговых возможностей в 1996 году была договоренность с реклам­ным агентством, которое занималось организацией развлечений в самолетах Japan Airlines, и предложение открыть специализированный отдел мороженого в перспективном розничном магазине, который планировали построить в токийском Диснейленде. Учитывая разнообра­зие предложений, результаты проведения фокус-групп и позицию руководства, решение о выходе на рынок Японии было очень сложным. Кроме того, и в совете директоров не было единого мнения по этому вопросу. В конце 1996 года Холланд провел ряд встреч с Кеном Ямада, американцем японского происхождения, который предоставил прекрасные рекомендации. Ямада мог взять на себя координацию маркетинговой деятельности и распространение продук­ции Ben & Jerry's в Японии. Ямада, внук японских переселенцев, жил на Гавайях и имел лицен­зию Domino's Pizza (сети доставки на дом готовых пищевых продуктов) на деятельность в Япо­нии. По договоренности с Ben & Jerry's, его зарплата определялась бы общим объемом продаж на японском рынке. Когда несколькими месяцами позже контракт Боба Холланда с Ben & Jerry's закончился, он все еще продолжал консультации с Ямада, однако для реализа­ции планов выхода на японский рынок не хватало поддержки со стороны совета директоров.

<< | >>
Источник: Томпсон-мл., Артур, Д., Стрикленд А., Дж./ Под редакцией Я. М. Макаровой. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. — М.:Издательский дом "Вильяме", — 928 с.. 2006

Еще по теме Варианты стратегии выхода Ben && Jerry's на японский рынок:

  1. BEN & JERRY'S НА МИРОВОМ РЫНКЕ
  2. ИСТОРИЯ BEN & JERRY'S С 1978 ПО 1997 ГОДЫ
  3. Ситуация для анализа 15. Ben & Jerry's в Японии
  4. Стратегия выхода из кризиса: вариант Джонсона
  5. Стратегии выхода на новый товарный рынок
  6. Разработка первоначальной стратегии выхода на региональный рынок
  7. 29.2. Стратегии выхода на внешний рынок
  8. 6.5.2. Оптимизация стратегии выхода на рынок
  9. 1.10. Procter & Gamble: стратегия адаптации или стратегия стандартизации
  10. Решение о методах выхода на рынок
  11. разработка модели выхода на рынок
  12. 9.3.4. Японский рынок акций
  13. Маркетинг менеджмент в Arts & Entertainment (А&Е) Network
  14. МЕТОДЫ ВЫХОДА НА РЫНОК
  15. стоит ли выходить на международный рынок
  16. 10.4. Этический кодекс корпорации Procter & Gamble (P&G)