<<
>>

Стратегия позиционирования торговой марки

Цель позиционирования бренда — помочь потребителю выделить дан­ный товар из широкого круга аналогичной продукции по какому-ни­будь признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Пла­нирование создания сильной торговой марки предполагает разработку стратегии позиционирования бренда.
Это план мероприятий по фор­мированию у потребителей определенного образа торговой марки. Например, должна ли марка быть «престижной», «наиболее надежной», «экологически чистой», «подчеркивать стиль жизни», «определять принадлежность к той или иной группе людей»? Создавая концепцию позиционирования, необходимо учитывать, что торговая марка должна быть легко отличима от других, а также отражать уникальную харак­теристику продукта, ориентированную на целевую группу потреби­телей. Так создается образ торговой марки — восприятие целевой ауди­торией бренда. Согласно «концепции позиционирования», чем уже и четче будет идея товара, тем лучше.

Разработка стратегии позиционирования включает следующие этапы.

1. Анализ оценки восприятия торговой марки потребителями. На этом этапе осуществляется мониторинг оценки восприятия торговой марки потребителями с использованием различных методик. Простое тестирование применяется в основном для промышлен­ной продукции и услуг. Потребительские товары целесообразнее оценивать методом непрямого или проектного интервью, пред­полагающим косвенные методики опросов. Это связано с тем, что большинство потребителей не склонны при проведении социо­логических опросов выражать свои чувства и побуждения, кото­рые движут ими при выборе торговой марки [41]. Такие исследо­вания позволяют определить типичных покупателей торговой марки, выявить скрытые потребности и побуждения, влияющие на выбор потребителей. Кроме того, можно установить сильные и слабые стороны различных марок, выявить недостатки нови­нок и выбрать направление репозиционирования марок-«ветера- нов».

2. Качественное исследование показателей марки. На данном этапе необходимо определить: исходя из каких показателей, покупате­ли выбирают альтернативные марки?

3. Изучение конкурентов. Здесь основным является определение восприятия потребителями показателей марок конкурентов.

4. Анализ недостатков марки. Этот шаг предполагает установление спектра возможностей торговой марки, что позволяет принять решение по созданию добавленной стоимости, отсутствующей в марках конкурентов.

5. Опробование концепции. Это завершающий этап разработки стра­тегии, который связан с определением того, насколько предло­женные общие идеи понятны целевому потребителю и представ­ляют для него ценность.

При отсутствии преимущества новизны успеха можно достичь с по­мощью уникальной стратегии позиционирования, которая обеспечит отличие марки от ей подобных. Это может быть связано с особой схемой сегментирования, выгодным для клиента «предложением, от которого трудно отказаться» и т. п. Например, компания Johnson & Johnson практикует выход на новые рыночные сегменты, предлагая детский шампунь взрослой аудитории.

<< | >>
Источник: Шифрин М. Б.. Стратегический менеджмент. 2-е изд. — СПб.: Питер, — 320 с.. 2009
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Стратегия позиционирования торговой марки:

  1. Стратегия приобретения торговой марки
  2. Стратегии поддержания преимущества торговой марки
  3. Стратегия расширения торговой марки
  4. Создание активов торговой марки для поддержки стратегии роста
  5. Брендинг частной торговой марки
  6. 2.6 Оценка права использования торговой марки
  7. Экономические следствия сильной торговой марки
  8. Разработка торговой марки и лого
  9. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ КОМПАНИЙ
  10. Использование активов торговой марки
  11. Проблемы замены торговой марки