<<
>>

7.1. Стратегии ценообразования

В условиях рыночных отношений цены имеют огромное зна­чение Именно цены определяют структуру производства, ока­зывают решающее воздействие на движение материальных по­токов, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения Правильная методика установления цены, разум­ная ценовая тактика, последовательность реализации глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые ком­поненты успешной деятельности любого предприятия Акту­альность этой проблемы еще более повышается при выходе на внешний рынок, поскольку умение считать деньги является одной из черт имиджа Очень трудно заработать деньги или ав­торитет, но очень легко потерять их из-за своих ошибок

На формирование цен оказывает влияние множество фак­торов Разобраться в многообразии факторов ценообразования поможет их классификация Анализ литературы и собственный опыт автора позволили разработать классификацию факторов ценообразования (табл 7 1)

Ведущие корпорации мира в настоящее время вместо сег­ментированной нишевой рыночной стратегии переходят на 302 единый глобальный рынок с унифицированными сравнитель­но дешевыми товарами высокого качества, на котором нет ог­раничений по объему захвата рынка

Таблица 7 ]

Классификация факторов ценообразования

Признак классификация Виды факторов (подлризнак) Примеры фактора
1 2 3
1 Содержание факторов 1 2 Экономические

1 3 Социальные I 4 Психологи-

1 5 Организацион

1 6 Политические

Качество или полезный эффект товара,

уровень автоматизации учета затрат

Себестоимость объекта

затраты в сфере эксплуатации объекта,

инфляция,

налоги сборы, тарифы, ценовая политика ВВГТ на душу населения, уровень бедности населения Детерминанты важности цен эффекты уникальной ценности, осведомлен­ности, трудности сравнения, суммар­ных затрат и др

Параметры организации сбыта товара форма, условия, средства доставки, объем продаж, время продаж и др Качество сервиса товара Демпинг с целью завоевания рынка

2 Сфера

проявления

факторов

2 1 Внешние 2 2 Внутренние Вне системы производителя конку­рентные преимущества по параметрам рынка, факторам производства Государственное регулирование цен Конкурентные преимущества организа­ции-производителя внутри системы
3 Форма

проявления

факторов

3 I Инновации

3 2 Унификация и стандартизация

Внедрение патента на новую конструк­цию товара или на новую технологию, ноу-хау на новые методы управления Увеличение программы производства и использование эффекта масштаба
ненного цикла объекта 4 1 Стратегический маркетинг

4 2 НИОКР

4 3 ОТПП 4 4 Производство

4 5 Обращение

Оптимизация параметров стратегии ресурсосбережения и отражение их в нормативах

Совершенствование технологичности конструкции

Совершенство технологии изготовления Внедрение статистических методов контроля качества продукции с целью сокращения брака, внедрение системы организации "точно в срок" Повышение качества сервиса товара Сокращение цикла продаж товара

I 2 _______ 3
4.6.
Эксплуатация (потребление)
Снижение затрат у потребителя за счет
5.
Структура (форма) рынка
5 I Монополия

5.2. Олигополия

5.3. Монополисти­ческая конкуренция

5.4. Чистая

(совершенная) I конкуренция j

Создание оригинальных патентованных

Повышение качества информации о товаре, предоставляемой потребителю. Прогнозирование механизма действия закош конкуренции Прогнозирование цен основных конку­рентов и факторов, их определяющих Построение графиков "спрос — пред­ложение", их мониторинг и принятие оперативных мер по реакции їм пове­дение конкурентов

6. Время дей­ствия факторов 6.1. Стратегические ' Инновации

| Автоматизация производства

6.2. Тактические 1 Повышение качества работ по такти-

■ ческому маркетингу

6.3. Оперативные | Организация выполнения запланиро­

ванных мероприятий по снижению | удельных цен, учет, контроль и мотива-

Приведенная классификация факторов ценообразования полезна для их анализа и формирования. Дополнительным ин­струментом выявления значимости факторов являются зависи­мости между ценой и технико-экономическими факторами (показателями).

Поскольку в дереве конкурентоспособности товара цена является вторым фактором первого уровня дерева, то построе­ние зависимостей начнем с этой пары (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Зависимость между ценой и конкурентоспособностью объекта 304

Анализ рис. 7.1 показывает, что повышение конкурентоспо­собности объекта на одну единицу требует повышения его цены (издержек производства для повышения качества) примерно на две единицы. Или: повышение конкурентоспособности объек­та за счет повышения его качества и улучшения других показа­телей конкурентоспособности позволяет значительно в боль­шей мере повысить цену объекта.

На рис. 7,2.

показана зависимость между ценой и качеством товара (К).

Рис. 7.2. Зависимость между ценой и качеством товара 1 - цена распродаж: 2 - цена равновесия; 3 — цена престижного качества; 4 - некорректная авантюрная цена; 5 - цена ограбления; 6 - цена начала атаки рынка; 7 —демпинговая цена

Кажцой организации по каждому виду товара рекомендуется строить кривые, аналогичные рис. 7.2. Вместо "К" по оси абс­цисс следует откладывать значение полезного эффекта товара, расчет которого приведен в [14]. В среднем в зависимости от на­учно-производственного потенциала и активности инновацион­ной деятельности организации возможны три основные страте­гии ее поведения: 1) захватить рынок дешевых товаров низкого качества (точка 1; по этому пути в настоящее время идут фирмы Китая, Турции, Тайваня, Индонезии и др.); 2) рынок товаров нормального качества по средней цене (точка 2; эта стратегия характерна для большинства фирм промышленно развитых стран); 3) рынок товаров престижного качества по высокой цене (точка 3; эта стратегия характерна для фирм, выпускающих уни­кальные товары).

Психологически и экономически покупатель стремится быть свободным, независимым от продавца в выборе товара и наи­лучшим образом удовлетворить свои потребности с наимень­шими единовременными (через цену) и последующими теку­щими затратами. Это может быть достигнуто, когда продавцов больше, чем покупателей. К независимости от покупателя стре­мится и продавец. Равновесную середину стремится установить рынок своей "невидимой рукой" в условиях совершенной (чи­стой) конкуренции.

Снизить интенсивность конкуренции и зависимость от по­купателей производитель может путем создания товаров на ос­нове инноваций и соответственно монопольного производства со значительной свободой в ценообразовании.

Мы рассмотрели крайние точки интенсивности конкурен­ции — совершенной конкуренции и монополии.

Между ними находятся монополистическая конкуренция и олигополия.

Степень ценовой независимости покупателя и продавца по­казана на рис. 7.3.

Степень ценовой независимости

Рис. 7.3. Степень ценовой независимости покупателя и продавца при различных структурах рынка

Зависимости на рис. 7.3 показывают, что целью поведения продавца (производителя) является увеличение удельного веса монопольного производства. Если вся продукция является но­вой, изготовленной на основе патентов, то данное производ­ство будет монопольным, степень ценовой независимости про­давца будет равна единице.

Чтобы покупателю быть независимым от продавца, т. е. иметь степень ценовой независимости, равную единице, он будет ис­кать рынок с совершенной (чистой) конкуренцией. 306

Судьями между продавцом и покупателем выступают госу­дарство, местные органы власти, общественные организации. Правовым регулятором конкуренции является антимонополь­ное законодательство. В глобальном международном масштабе отсутствуют антимонопольные меры. Пожалуйста, захватывай­те 100% данного сегмента рынка! Для увеличения удельного веса отечественных производителей в глобальной конкуренции необходима государственная поддержка активизации иннова­ционной деятельности по всем направлениям.

Остальные зависимости для анализа факторов ценообразо­вания представлены на рис. 7.4. Сделаем некоторые выводы по этим зависимостям.

Во-первых, по конкретным объектам должны быть установ­лены функциональные, или парные, и многофакторные кор­реляционные зависимости (методика изложена в [14]).

Во-вторых, для большинства зависимостей должны быть установлены критические точки А, являющиеся границей вло­жения ресурсов в улучшение фактора. Например, на рис. 7.4.2 при дальнейшем увеличении годовой программы выпуска объек­та (точка А) не происходит существенного снижения затрат и соответственно цены объекта.

В-третьих, представленные зависимости являются плавны­ми, непрерывными, чего невозможно достичь при построении логических матриц.

И, в-четвертых, построение и использование зависимостей для анализа факторов ценообразования позволит повысить обо­снованность цен.

Стратегические вопросы ценообразования решают на ста­дии маркетинговых исследований. В зависимости от качества и цены товара рекомендуется изучать 9 стратегий установления цен (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Стратегия установления цен [3]

Качество Цена
Высокое I. Стратегия пре­миальных наценок 2. Стратегия глубо­кого проникновения 3. Стратегия повы­шенной ценностной
Среднее 4. Стратегия завы­шенной цены 5. Стратегия сред­него уровня 6. Стратегия добро­качественности
Низкое 7. Стратегия ограб- 8. Стратегия показ­ного блеска 9. СтратеП1Я низкой ценностной значи-

Для стадии маркетинговых исследований характерны следу­ющие виды цен:

1. Предельная цена на товар как максимально допустимая, лимитная для конструкторов цена.

2. Цена, установленная в соответствии со стратегией "сня­тия сливок" с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку нового товара в начале его серийного про­изводства.

3. Цена, установленная в соответствии со стратегией проч­ного внедрения на рынок. Как правило, эта цена ниже цены конкурентов независимо от уровня качества нового для рынка товара (рис. 7.5).

На стадии стратегического менеджмента возможны следую­щие методы определения цен.

1. На основе издержек (С) и рентабельности (Л) товара

ц-сЬ§) ,71)

2. На основе установления норматива прибыли (П ), обес­печивающей безубыточность предприятия при условии, что из­держки производства оптимальные

Ц = С + Пи (7 2)

3. На основе оценки экспертами качества товара и спроса на него (с учетом действия закона спроса и предложения)

Ц = , (7 3)

Расчет предельной (лимитной) цены на проектируемый товар рекомендуется осуществлять по следующей формуле

Ц„ = ПИ Зиорм • У иотр, (7 5)

(7 6)

где П — потенциальный полезный эффект проектируемого товара за нормативный срок его службы, 3 — норматив затрат на производство нового товара на единицу полезного эффекта

~ Пс'

где ЦБ — приведенная цена лучшего мирового образца (ЛМО), ПБ — полезный эффект ЛМО; .1 — индекс снижения затрат у потребителя.

3 .

^"С:1 (77)

где 3 6 — затраты на потребление ЛМО за срок его службы; 3 — то же нового образца.

Этот метод расчета очень сложный, так как требует много информации и глубоких маркетинговых исследований. Зато он позволит вам сравнительно точно спрогнозировать цену, при­быль и эффективность вложения своих средств, что для рынка является главным.

<< | >>
Источник: Фатхутдинов Р.А.. Стратегический менеджмент. 7-е изд., испр. и доп. - М.: — 448 с.. 2005

Еще по теме 7.1. Стратегии ценообразования:

  1. 9.5. Стратегии монополистического ценообразования
  2. 9.5. Ценовая политика и стратегия ценообразования
  3. 9.9. Выбор стратегии ценообразования
  4. 5.3.1. Стратегии ценообразовании и управлении ценами
  5. 17.2. Маркетинговые стратегии ценообразования
  6. 16.4. Стратегии ценообразования
  7. 8.2.2. Стратегии ценообразования
  8. Глава 11 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  9. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  10. 5. Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию