<<
>>

Сегментация рынка по каналам распространения

В американской велосипедной отрасли существует две основные системы распространения — крупные сети розничных магазинов, торгующих со скидкой, и независимые специальные магази­ны велосипедов. В 1997 году в универмагах, магазинах сниженных цен и магазинах игрушек было продано около 70% велосипедов, что составило примерно половину всех поступлений от продажи этого вида товаров. Большинство велосипедов, продаваемых в розничных магазинах, стоили меньше 200 долл., но это были тяжелые машины, невысокого качества и уровня надежности и не годились для истинных любителей езды на велосипеде.
На них можно было кататься для своего удовольствия по улицам, но для профессиональной езды им не хватало надежности, прочности и скорости. Преимущество покупки велосипеда в розничных магазинах заключалось в сравнительно низкой цене и удобстве, а клиентская база этих магазинов состояла в основном из покупателей, желающих купить модель попроще и подешевле, пусть и невысокого качества.

Компании Huffy, Murray Ohio Manufacturing и Brunswick (производитель марок Roadmaster и Mongoose) — тройка ведущих производителей велосипедов — продавали свой товар через крупные сети магазинов сниженных цен, большие универмаги и магазины спортивных товаров, торгующие со скидкой. Все эти магазины торговали и другими марками велосипедов: Magna, Pacific, Rand и Kent. Покупатели этих магазинов не отличаются высокой приверженностью к определенным маркам и обычно решение о покупке принимают, исходя из цены и умеренных предпочтений, касающихся, как правило, типа модели, цвета и размера. Конкуренция среди производителей дешевых велосипедов, всегда достаточно интенсивная, еще больше ожесточи­лась в 1990-х годах, когда консолидировалась отрасль розничной торговли по сниженным ценам и начался массовый импорт дешевых моделей из Китая и Тайваня. И американским, и азиат­ским производителям пришлось совершенствовать свои модели и агрессивно конкурировать по цене, чтобы получать контракты с крупными розничными торговцами Wal-Mart, Target и Toys"R"Us. В середине 1990-х годов розничные магазины сниженных цен продавали лишь 40% импортных велосипедов, однако растущая ценовая конкуренция в отрасли заставила произво­дителей дешевых велосипедов отказаться от производства в США. В 1999 году Huffy и Brunswick, осознав убыточность дальнейшей деятельности, закрыли оставшиеся заводы в США. Обе ком­пании объявили, что теперь 100% их рам будет производиться по контрактам в странах Азии.

В 1998 году в США было продано 11 миллионов велосипедов, причем 30% из них — неболь­шими специализированными магазинами, годовой объем продаж которых составлял 500— 600 штук и исчислялся в среднем 500 тыс. долл. В США таких магазинов было около 6800,

обычно они находились в семейном владении и продавали 4—6 марок полупрофессиональных и профессиональных моделей велосипедов, примерно 80% из них — импортных. Половину ва­лового дохода этих магазинов обеспечивала продажа деталей, аксессуаров и услуг. Производите­ли профессиональных велосипедов, такие как Trek, Schwinn, Giant, Raleigh Specialized, Cannondale и Diamondback, распространяли свою продукцию только через независимых специализирован­ных дилеров, которые могли предоставить надлежащее послепродажное обслуживание.

Специализированные магазины велосипедов продавали 30% всех велосипедов и обеспе­чивали 50% всего дохода отрасли. Цены на модели, распространяемые через этот канал, пре­вышали 200 долл. Средняя цена велосипеда в специализированном магазине составляла 350 долл., а некоторые модели стоили несколько тысяч долларов. Главным преимуществом этих магазинов был широкий ассортимент легких, прочных моделей качественной сборки, среди которых каждый покупатель мог выбрать модель на свой вкус. Кроме того, почти все детали и аксессуары продавались через специализированные магазины, и им же принадлежа­ли 100% рынка услуг. Специализированные дилеры, доминировавшие на рынке велосипедов по цене 250 долл. и выше, не могли не заметить растущего интереса к здоровому образу жиз­ни, поэтому около 25% специальных магазинов велосипедов продавали также спортивное оборудование для дома (вело- и прочие тренажеры, сопутствующие товары).

Через специализированные магазины в 1997 году было продано 55% горных велосипедов (с диаметром колеса 65 см). Уже в начале 1995 года горные велосипеды составляли 63% про­даж независимых дилеров. Самой быстрорастущей категорией в специальных магазинах были детские велосипеды (диаметр колеса 50 см), в 1997 году они составляли 33% продаж (в 1994 году — только 20%). Другой быстрорастущей категорией были велосипеды для отдыха: в 1997 году доля их продаж в специализированных магазинах составила 10%. По прогнозам экспертов, спрос на удобные дорожные велосипеды увеличится, когда поколение бэби- бумеров достигнет возраста 40 лет. Многие дилеры обнаружили, что доля рынка велосипедов для отдыха растет за счет доли рынка дешевых горных моделей. Гоночные велосипеды со­ставляли лишь 2% объема продаж в специализированных розничных магазинах.

<< | >>
Источник: Томпсон-мл., Артур, Д., Стрикленд А., Дж./ Под редакцией Я. М. Макаровой. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. — М.:Издательский дом "Вильяме", — 928 с.. 2006

Еще по теме Сегментация рынка по каналам распространения:

  1. 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. Сегментация рынка
  2. 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  3. 3.1. Виды каналов распространения рекламы
  4. Каналы распространения(дистрибуция)
  5. 3.2. Основные каналы распространения рекламы
  6. 4.6. Анализ рынка: определения конкурентной позиции и проведение сегментации рынка
  7. 10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)
  8. 10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
  9. 3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
  10. Каналы распространения рекламы
  11. 2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка
  12. 2. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий
  13. 38. Как выбирают средства распространения ин- формации (каналы коммуникации)?
  14. ГЛАВА 3 Каналы распространения рекламы
  15. 4. Критерии сегментации рынка
  16. Вопрос 55. Сегментация рынка.
  17. 1. Критерии сегментации рынка