<<
>>

РЫНОЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ В ЯПОНИИ История японского рынка мороженого класса суперлюкс

В 1994—1996 годах, впервые оказавшись в руках профессионального руководителя (Боба Холланда), Ben & Jerry's занялась изучением стратегической перспективы освоения зарубежных рынков и разработкой маркетинговых планов для своих филиалов в других странах.
Особенно интересовал компанию рынок мороженого Японии, второй по величине в мире, с ежегодным объемом продаж около 4,5 млрд. долл. (рис. 15.5), но очень трудный для освоения. В Японии была крайне сложная система распространения, управляемая производителями, высокие тамо­женные барьеры для зарубежных товаров, к тому же предстояло осуществлять транспортировку замороженных продуктов на огромное расстояние. Ben & Jerry's выходила на этот рынок с боль­шим опозданием: Haagen-Dazs закрепилась здесь на 10 лет раньше. Кроме того, на рынке моро­женого работали по меньшей мере шесть японских производителей, выпускавших, в том числе, мороженое класса суперлюкс. Крупнейшая японская компания по производству замороженных десертов, Morigana Seika, в 1995 году дважды делала Ben & Jerry's предложения о сотрудничестве. В январе 1996 года Morigana Seika провела несколько фокус-групп для оценки продукции Ben & Jerry's. Похоже, настала пора серьезно обдумать предложения Morigana и другие варианты.

Источник. Ben & Jerry's.

Рис. 15.5. Рынок мороженого в Японии


Несмотря на трудности, связанные с проникновением на рынок, последний отличался несколькими привлекательными особенностями. Япония считалась самой богатой в мире страной, японские потребители славились особой требовательностью и соглашались только на высококачественные продукты различных видов и вкусов (что и было фирменной маркой Ben & Jerry's). К тому же, похоже было, что японцы в ближайшем будущем изменят свою тра­диционную неприязнь к продуктам животного происхождения. В 1994 году потребление мо- лока в Японии на душу населения составляло 43 литра в год, более чем в два раза меньше, чем в США (103 литра), а потребление сыра составляло и вовсе одну десятую аналогичного пока­зателя в США. Рост продаж молочных продуктов наметился после Второй мировой войны, когда в состав школьных обедов в качестве непременного элемента было введено молоко. В период с 1950-х до 1980-х годов доходы японцев стремительно росли, все больше людей могли купить домашние холодильники и позволить себе продукты животного происхождения.

Хотя Grand Metropolitan и не разглашала финансовые показатели деятельности Haagen- Dazs, своей дочерней фирмы, отраслевые аналитики полагали, что объемы продаж этой ком­пании в Японии достигали 300 млн. долл., обеспечив прибыль больше, чем в любой другой стране. Haagen-Dazs удалось захватить почти половину японского рынка мороженого супер­люкс. Сначала она импортировала свою продукцию, затем начала производство в Японии на заводе, которым владела совместно с Sentry и Takanashi Milk Products.

Около 25% продаж Haagen-Dazs обеспечивали специализированные магазины мороженого, кроме того, для уча­стия в выставках и других мероприятий у нее были "кафе на колесах" — салоны-автобусы с морозильными камерами. С одной стороны, Haagen-Dazß — сильный конкурент и ни за что не уступит свою долю рынка. С другой, Ben & Jerry's не придется приучать местный рынок к мороженому класса суперлюкс, который охотно принимал импортное мороженое. Ожида­лось понижение ввозных пошлин на молочные продукты, что обеспечивало благоприятные возможности для импорта мороженого. Сорта мороженого Haagen-Dazß для японского рынка практически не отличались от американских, разве что были не такими сладкими. Цены в Японии считались привлекательными — 6 долл. за пинту, однако неясно было, какую часть этой суммы получит производитель, а какая достанется дистрибьюторам.

Рассматривая возможность выхода на японский рынок, нельзя было не вспомнить о про­блемах Borden Japan. В 1971 году через совместное предприятие с Meiji Milk эта компания представила на рынок мороженое класса люкс. Продукт имел большой успех, и Borden стала лидером в своей категории. Но в 1991 году союз Borden и Meiji распался, и компании Borden не смогла найти эффективного распространителя. Она не заметила растущего интереса по­требителей к порционному мороженому и понесла значительные убытки, когда дистрибью­торы стали снижать цену на ее продукцию; потребители расценили это снижение как показа­тель ухудшившегося качества продукции Borden. За два года объем продаж этой компании снизился на две трети, и ей пришлось уйти с японского рынка. В Японии нет традиции десер­тов, поэтому мороженое относится к рынку закусок. Росла популярность мороженого в ста­канчиках (120 мл), они приносили 45% объема продаж (табл. 15.4), к тому же продажа моро­женого переместилась в основном в ночные магазины. В 1993 году четверть продаж мороже­ного давали эти магазины, 29% — супермаркеты (табл. 15.5).


Марка Размер (мл) Цена (в иенах)
Пластиковая упаковка Bleuge 950 950
Пинта Haagen-Dazs 474 850
Lotte 470 850
Meiji 470 950
Стаканчик Maagen-Dazs 120 250
Meiji 145 250

Источник. Fuji Keizai Co.

Одной из проблем Ben & Jerry's был недостаток масштаба. С объемом продаж во всем мире в 150 млн. долл. ей было трудно соперничать с Haagen-Dazß, которая только в Японии получала 300 млн. долл. Не меньше пяти японских компаний на рынке мороженого супер­люкс превосходили по размерам Ben & Jerry's, и среди них были такие признанные лидеры, как Gloco, Morigana, Meiji и Snow Brand. У каждой из них общий объем продаж мороженого был в 3-4 раза больше, чем у Ben & Jerry's, к тому же в этих компаниях мороженое было лишь одним элементом ассортимента.

Таблица 15.5. Каналы распространения на японском рынке мороженого, 1990-1993 годы

Общий рост за год (%)

Организации общепита -1,7

Магазины 8,3

Супермаркеты 1,8

Торговые точки -4,4

Источник. Ice Cream Data Book (Moriganaj.

Коуэн был далеко не в восторге от финансовых и управленческих изменений, которых требовал выход на японский рынок, и он не представлял, как деятельность на этом рынке бу­дет сочетаться с социальной миссией компании. Его сомнения разделяли и другие члены Со­вета директоров. Особенно волновали две проблемы. Во-первых, выход на рынок Японии не имеет никакого смысла с точки зрения миссии компании (концепции социальной ответст­венности и корпоративной благотворительности вообще чужды для Японии). Во-вторых, компания не пользовалась успехом на международных рынках, и это наводило на мысль, что она истощила свои силы, пытаясь охватить слишком много стран. Но Джерри Гринфилд с большим интересном отнесся к поезде в Японию в начале 1996 года в рамках командировки по исследованию рынка. Он хотел выяснить возможности распространения продукции Ben & Jerry's, если компания решит выйти на японский рынок. Его сопровождала Валери Браун, сотрудник недавно организованного маркетингового отдела Ben & Jerry's. Приглаше­ния посетить Японию поступили от друзей Валери по Гарвардской школе бизнеса, от одной консалтинговой компании и от японской организации внешней торговли.

<< | >>
Источник: Томпсон-мл., Артур, Д., Стрикленд А., Дж./ Под редакцией Я. М. Макаровой. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. — М.:Издательский дом "Вильяме", — 928 с.. 2006
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме РЫНОЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ В ЯПОНИИ История японского рынка мороженого класса суперлюкс:

  1. РЫНОК МОРОЖЕНОГО КЛАССА СУПЕРЛЮКС
  2. Свежий взгляд на возможности японского рынка
  3. 1. Становление правовой системы Японии. Вестернизация японского права
  4. 2. Эволюция японского ГОСУДАРСТВА И ПРАВА В 1920-е — ПЕРВой ПолоВИНЕ 1940-х гг. РАЗРАБоТКА И ПРИНЯТИЕ КоНСТИТУЦИИ ЯПоНИИ 1947 г.
  5. 3.1. АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: ВЫЯВЛЕНИЕ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
  6. 5.2. Основные элементы рыночной экономики. Условия становления рыночных отношений. Инфраструктура рынка. Биржа как звено рыночной экономики
  7. Инструменты фондового рынка Японии
  8. 4.7. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов
  9. Фиаско рынка (рыночный провал, несовершенство или несостоятельность рынка)
  10. Тема 26. Конституционная история и законодательство Японии
  11. Тема 28. Конституционная история и законодательство Японии