<<
>>

Разработка стратегии ценообразования: что должны принимать во внимание МСП

После того как компания определила, какой продукт или услугу она собирается представить на рынок, ей следует разработать или выбрать стратегию ценообразования. Прежде чем разрабатывать эту

стратегию, следует ответить на следующие вопросы: на какие мо­менты следует обратить внимание? что следует сделать руководите­лю малого бизнеса, прежде чем приступать к разработке ценовой стратегии? Эта проблема рассматривается в ряде работ (Daly, 1998; Kruglak, 1998).

Цена только на первый взгляд может казаться не­значительной проблемой; на самом деле именно от нее может зави­сеть успех или провал нового продукта на рынке. Первый шаг в разработке стратегии ценообразования — понять, что именно вы предоставляете (Daly, 1998). Считается, что сначала компания долж­на суметь ответить на шесть основных вопросов в отношении рас­сматриваемого продукта или услуги (Daly, 1998).

1. Чего вы ждете от ценовой стратегии, какой цели она должна достигнуть?

2. Каков спрос на рассматриваемый продукт?

3. Какие цены назначают конкуренты и за какие именно свой­ства продукта?

4. Каков уровень ваших затрат?

5. Какова воспринимаемая ценность вашего продукта?

6. Отражает ли ваша стратегия ценообразования воспринимае­мую ценность продукта и позволяет ли она достичь ваших целей в области ценообразования?

Стратегия ценообразования рассматривается и с точки зрения потребителей. Kotler и Armstrong (1994) утверждают, что когда со­вершается акт покупки, покупатель получает какую-либо ценность в обмен на другую ценность. Эффективная ориентированная на потребителя стратегия ценообразования учитывает, сколько ценно­сти приписывает потребитель тем выгодам, которые он получает от продукта. При установлении цен малое предприятие может сосре­доточить внимание на качестве продуктов и услуг. В конце концов, качество продукта имеет большое значение для потребителей. Holden и Nagle (1998) предлагают для разработки стратегии ценообразова­ния концепцию пяти С. Эти авторы полагают, что специалисты по маркетингу должны принять на вооружение эти пять С в качестве основы подхода, ориентированного на ценность. Вот эти пять С:

• поймите (comprehend), что движет представлениями потреби­телей о ценности;

• придайте (create) ценность продукту, услуге, послепродажной поддержке;

• передайте (communicate) ценность в рекламе;

• убедите (convince) потребителей в ценности продукта при продаже;

• отразите capture ценность в стратегии ценообразования.

Концепция пяти С требует, чтобы стратеги учитывали ценность

с точки зрения потребителей, их потребностей и пожеланий; затем следует приступить к разработке продукта или услуги, удовлетво­ряющих эти потребности и пожелания. После того как продукт (ус­луга) разработан, следует известить потребителей о содержащейся в них ценности. Здесь на помощь приходит реклама, которая широко оповещает целевую аудиторию о продукте или услуге и о том, как ими пользоваться.

Завершают рассматриваемую концепцию продажа и отражение ценности в ценовой стратегии.

Daly (1998) отмечает, что искусство стратегического ценообразования определяет воспринимаемую цен­ность продукта в сознании и восприятии целевой аудитории.

Фундаментальная стратегия ценообразования

На разных стадиях жизненного цикла продукта применяются разные стратегии ценообразования (Kotler, 2000). На стадии появ­ления нового продукта на рынке разработка стратегии ценообразо­вания представляет определенные трудности. Помимо стадии жиз­ненного цикла продукта при формировании стратегии ценообразо­вания следует учитывать и общие цели компании, и воспринимае­мую клиентами ценность продукта, и степень конкуренции, и прак­тику ценообразования, принятую в компании. В зависимости от конкретной ситуации МСП могут использовать разные стратегии ценообразования и предпринимать соответствующие им тактиче­ские действия.

Резюме 9.4 Стратегии ценообразования на МСП

В разных ситуациях МСП могут использовать разные стратегии ценообра­зования. Каждая из них обладает своими преимуществами и недостатками и может быть уместна в своих условиях. Для разработки эффективной стратегии ценообразования малые предприятия могут сочетать разные приемы:

• «снятие сливок»;

• ценообразование для проникновения на рынок;

• установление ценовых скидок;

• установление шкалы цен;

• ценообразование, направленное на привлечение потребителей;

• ценообразование по географическому принципу;

• использование фракционных цен.

При разработке стратегии ценообразования не следует забы­вать, что она должна соответствовать общей маркетинговой стра­тегии компании. Рассмотрим более подробно ряд маркетинговых стратегий.

Стратегия снятия сливок

Эта стратегия ценообразования может применяться компанией, представляющей на рынок новый продукт, практически не имею­щий аналогов, так что ему не грозит конкуренция. Иными словами, малое предприятие может использовать стратегию снятия сливок, если она обладает уникальным и довольно ценным с точки зрения потребителей продуктом, за обладание которым они готовы запла­тить высокую цену. Подобная стратегия уместна также в ситуации, когда компания имеет патент на производство продукта, так что его выпуск санкционируется только ею, или если продукт настолько уникален или сложен, что трудно поддается копированию. Эта стратегия приносит высокую прибыль за счет того, что цена на про­дукт намного превосходит затраты на его производство. Основной не­достаток этой стратегии ценообразования заключается в том, что она привлекает к продукту внимание конкурентов, которые могут попы­таться скопировать его или выпустить более дешевый заменитель.

Стратегия ценообразования для проникновения на рынок

Вместо того чтобы устанавливать высокую цену на продукт, МСП могут назначить за него низкую начальную цену, чтобы бы­стро проникнуть на рынок. Таким образом, эта стратегия ценообра­зования противоположна стратегии снятия сливок, хотя обе приме­няются при введении на рынок нового продукта. Эта стратегия применяется тогда, когда многие компании продают на рынке тот же продукт, т.е. доступ на рынок затруднен сильной конкуренцией. В подобной ситуации копания устанавливает на свой продукт цену более низкую, чем рыночная, чтобы преодолеть конкуренцию (Thompson, 1999). Иными словами, компания врывается на рынок и быстро добивается высокого объема продаж. Это настолько сни­жает чистую прибыль конкурентов, что может заставить их отка­заться от появления на рынке с тем же продуктом.

Стратегия ценообразования со скидками

В ряде случаев малые предприятия могут снижать цены на про­дукт из-за его повреждения или плохой реализации. Менеджеры малых предприятий используют скидки, чтобы поощрить покупате­лей раскупить продукт, прежде чем закончится сезон (или истечет срок его годности). Существуют различные тактики предоставления скидок: скидки при сделке за наличные, скидки за объем покупки, сезонные скидки и бонус на дополнительную покупку (или на по­дарок). Примерами могут служить рождественские скидки и летние распродажи.

Установление шкалы цен

Установление шкалы цен — это стратегия ценообразования, ис­пользуемая большинством розничных торговцев, когда они группи­руют аналогичные товары в несколько категорий в пределах опре­деленного диапазона цен. Товары в каждой категории аналогичны по качеству, затратам, внешнему виду или по другим характеристи­кам. Например, в некоторых цветочных магазинах установлена шкала цен на цветы, что облегчает покупателю выбор того, что он хочет, и по той цене, которую готов заплатить. Большинство това­ров в пределах шкалы цен подразделяются на товары хорошего, улучшенного или наивысшего качества. Стратегия основана на том, что потребители покупают товары с разными целями и разного ка­чества (например, скатерть может приобретаться в подарок, или для праздничных случаев, или для каждодневного обихода). Если МСП будут пренебрегать этой стратегией ценообразования, они рискуют упустить тех, кто приобрел бы продукт по желаемой цене, но не смог его найти.

Ценообразование для привлечения потребителей

Стратегия ценообразования для привлечения потребителей предполагает снижение обычной цены на продукт, пользующийся спро­сом, чтобы привлечь больше покупателей (Zimmerer и Scarborough, 2002). В рамках этой стратегии малые предприятия временно уста­навливают на ряд своих продуктов цену ниже рыночной. Скидки следует делать только на популярные продукты — неизменно поль­зующиеся спросом, цена на которые известна, что позволяет потре­бителю сразу же оценить возможность сэкономить на покупке. На­пример, супермаркеты снижают цены на некоторые свои товары, что­бы привлечь покупателей, надеясь, что они одновременно приобретут и другие продукты, которые продаются уже по обычной цене.

Ценообразование по географическому принципу

Если МСП продают свои продукты в различные географические регионы, они могут использовать стратегию ценообразования по географическому принципу, т.е. с учетом затрат на доставку (Docters, 1997). Простейший метод ценообразования по географи­ческому принципу — зонирование, когда компания делит свой ры­нок на несколько зон по удаленности от производственного пред­приятия и назначает свою цену для каждой зоны. Предположим, что мелкий производитель электроинструментов, расположенный в г. Лидсе, обслуживает территорию графства Йоркшир. Он продает один и тот же продукт по разной цене в Лидсе и Шеффилде (цена продукта в Шеффилде, конечно выше, поскольку в ней учтены транспортные расходы по доставке товара из Лидса в Шеффилд).

Одна из самых распространенных тактик географического ценооб­разования — установить цену с учетом всех транспортных издержек по доставке продукта.

Использование фракционных цен

При использовании фракционных цен МСП учитывают психоло­гический фактор и соображения экономии, с которыми приходят по­купатели. Фракционная цена — это цена, выраженная некруглым чис­лом и заканчивающаяся на нечетную цифру, например, £9,95; £49,95. Несмотря на совсем несущественную разницу между фактической и фракционной ценой, последняя привлекает покупателя, склоняет его принять решение купить. Например, если фотокамера продается по цене £99,95, а не по цене £100 — фактическая разница всего в 5 пен­сов, а психологическая — намного больше, поскольку первая цена воспринимается как «99 с чем-то», а вторая — как «целых сто!»

Цена — не главное

В некоторых отраслях качество продукта имеет неизмеримо большее значение, нежели его цена. В этих случаях продавец может устанавливать цену, намного превышающую нормальный уровень цен. Например, известный адвокат или врач могут ценить свои ус­луги намного дороже, нежели их менее знаменитые коллеги. Другой пример — продажа дорогих автомобилей или ювелирных украше­ний из драгоценных камней. Здесь очень высокая цена делает товар только еще более желанным и ценным в глазах покупателя.

<< | >>
Источник: Пер. с англ. / Ф. Аналоуи, А. Карами. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061100 «Менеджмент организаций» и 060800 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)»: — М.: ЮНИТЙ-ДАНА, — 400 с.. 2005
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Разработка стратегии ценообразования: что должны принимать во внимание МСП:

  1. Разработка стратегий на МСП
  2. 5.3 . На что необходимо обратить внимание при разработке сайта
  3. На что обращают внимание, что оценивают и что контролируют лидеры
  4. Могила А. А.. ЖЭК. За что мы платим. Что нам должны. Как платить меньше. Что делать, если... / А. А. Мо­гила. - М. : Эксмо, - 128 с. - (Что вам могут не сказать)., 2007
  5. Глава 13 Разработка стратегии и программ ценообразования
  6. ГЛАВА 6. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ПРАКТИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
  7. Принимать во внимание чрезвычайность обстоятельств
  8. Родовые стратегии Портера на МСП
  9. Стратегия и структура МСП
  10. Стратегия и МСП
  11. На что обратить внимание
  12. НА ЧТО ОБРАТИТЬ ОСОБОЕ ВНИМАНИЕ
  13. Человеческие ресурсы и реализация стратегий на МСП
  14. Функциональные стратегии в области маркетинга на МСП
  15. Возможности человеческих ресурсов и реализация стратегий МСП
  16. 5.2. Разработка банковской стратегии. Понятие «стратегия», эволюция концепций стратегий, пирамида целей
  17. 9. Кто принимает локальные нормативные акты, на которые имеются ссылки в ТК, и каким требованиям они должны соответствовать?
  18. 41. Как принимается решение о разработке бюд- жета рекламы?
  19. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПРОДАЖ
  20. что должны знать менеджеры