<<
>>

5.1. Понятие конкурентного преимущества

Концепция стратегического менеджмента предполагает не просто удов­летворять нужды потребителей, а делать это лучше, чем конкуренты. Для этого фирма должна обладать конкурентными преимуществами. Деловая стратегия, которая рассматривалась нами как план управле­ния отдельной СБЕ фирмы, как раз и должна отвечать на этот основ­ной вопрос: как добиться стабильного конкурентного преимуще­ства?

Под конкурентным преимуществом будем понимать симбиоз кон­курентоспособности и конкурентного потенциала.

Конкурентоспособность (КС) — это следствие эффективности функ­ционирования фирмы в краткосрочном периоде, что определяется ее способностью приносить прибыль на вложенный капитал не ниже сред­нестатистической в соответствующей сфере бизнеса.

Конкурентный потенциал (КП) — это потенциальная возможность фирмы сохранять или увеличивать конкурентоспособность в перспек­тиве.

Упрощенно конкурентное преимущество можно представить адди­тивной функцией:

Конкурентное преимущество = а х КС + в х КП,

где а, в — весовые коэффициенты, которые обозначают относитель­ную значимость каждого фактора и в сумме составляют 1,0. Эти коэф­фициенты указывают на сравнительную привлекательность ориенти­ров для фирмы.

Многообразие факторов, создающих конкурентное преимущество, можно сгруппировать в две широкие категории, которые, исходя из создаваемых ими преимуществ, могут быть внутренними и внешними.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосход­стве фирмы в отношении издержек, что позволяет добиться себестои­мости меньшей, чем у конкурентов.

Следует учитывать, что более низкая себестоимость дает фирме пре­имущество, если продукция соответствует среднеотраслевому стан­дарту качества. В противном случае товар худшего качества может ре­ализоваться только через снижение на него цены, что снижает долю прибыли. Соответственно в данном варианте преимущество в себе­стоимости не дает выгоды.

Внутреннее конкурентное преимущество является следствием бо­лее высокой производительности и эффективного управления издерж­ками. Относительно низкие издержки:

• обеспечивают фирме большую рентабельность и устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конку­ренцией;

• позволяют при необходимости проводить ценовую конкурен­цию, устанавливая более низкие цены с целью увеличения доли рынка;

• являются источником прибыли, которая может быть реинвести­рована в производство для улучшения качества продукции, дру­гих форм дифференциации товара или направлена для поддер­жания других сфер бизнеса;

• создают эффективную защиту против пяти конкурентных сил.

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах товара или услуги, которые образуют большую «потреби­тельскую ценность» для покупателя, чем аналогичная продукция кон­курентов. Это позволяет устанавливать более высокие цены продаж, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующее отличи­тельное качество.

При ориентации фирмы на создание внешнего конкурентного пре­имущества достичь превосходства можно путем выявления и удовле­творения ожиданий покупателей, не удовлетворенных существующи­ми товарами или услугами.

На рис. 5.1 представлены оба аспекта конкурентного преимущества.

Горизонтальная ось соответствует максимальной цене, принимаемой рынком, а вертикальная ось — единичным издержкам. Эти величины

Максимальная

®цена продаж по отношению к основному конкуренту, %

Диагональ конкурентного равновесия

Рис. 5.1. Понятие конкурентного преимущества

соотносят с аналогичными значениями основного конкурента, зани­мающего наилучшую рыночную позицию. Издержки фирмы, а также максимально приемлемая цена продаж по данному продукту могут быть выше или ниже, чем у основного конкурента. Принципиальным моментом является и то, насколько соотносятся эти показатели.

Можно выделить шесть зон, каждая из которых отвечает особой конкурентной позиции. Диагональ «конкурентного равновесия» раз­деляет благоприятные зоны — 2, 3 и 4, где продукция фирмы имеет определенное превосходство над аналогичным товаром прямого кон­курента, и неблагоприятные зоны — 1, 5 и 6, где фирма не обладает относительным конкурентным преимуществом.

Задачей такого анализа является позиционирование фирмой своей продукции, чтобы определить стратегические последствия и сформу­лировать приоритетные цели (табл. 5.1).

С точки зрения путей достижения конкурентного преимущества следует выделить достижение превосходства низкого и высокого по­рядка.

© /
1,0
Себестоимость по отношению к основ­ному конкуренту, %

© / / ©

Низкий порядок конкурентных преимуществ связан с тем, что они основаны на неустойчивых факторах, которые трудно защитить. Такие преимущества не способны обеспечить долгосрочного конкурентного преимущества. Например, превосходство, достигнутое за счет деше­вых производственных ресурсов, таких как рабочая сила, материалы, сырье, топливно-энергетические ресурсы, легко может быть потеряно

Таблица 5.1

Сравнительная характеристика позиционирования

Позициони­рование Единичные издержки Цена продаж Тип конкурентного преимущества Стратегические следствия Приоритетные цели
Зона 1 Больше, чем у основного конкурента Выше, чем у основного конкурента Внешнее, не обеспечи­вающее общего конку­рентного преимущества Уровень прибыли фирмы ниже, чем у основного конкурента. Преимуще­ство в цене продаж не компенсирует более высокие единичные издержки Уделить больше внима­ния проблеме снижения себестоимости
Зона 2 Больше, чем у основного конкурента Выше, чем у основного конкурента Внешнее, обеспечива­ющее общее конкурент­ное преимущество Уровень прибыли фирмы выше, чем у основного конкурента. Преимуще­ство в цене продаж покрывает более высокие единичные издержки Сохранение и, по возмож­ности, усиление сущест­вующего положения
Зона 3 Ниже, чем у основного конкурента Выше, чем у основного конкурента Внутреннее и внешнее, обеспечивающее значи­тельное конкурентное преимущество Идеальная ситуация. Прибыль зна­чительно выше, чем у основного конкурента Сохранение существую­щего положения
Зона 4 Ниже, чем у основного конкурента Меньше, чем у основного конкурента Внутреннее, обеспечи­вающее общее конку­рентное преимущество Уровень прибыли фирмы выше, чем у основного конкурента. Преимуще­ство по издержкам покрывает более низкие цены продаж Сохранение и, по возмож­ности, усиление сущест­вующего положения
Зона 5 Ниже, чем у основного конкурента Меньше, чем у основного конкурента Внутреннее, не обеспе­чивающее общее конкурентное преимущество Уровень прибыли фирмы ниже, чем у основного конкурента. Преимуще­ство по издержкам не компенсирует более низкие цены продаж Уделить больше внима­ния проблеме качества продукции
Зона 6 Больше, чем у основного конкурента Меньше, чем у основного конкурента Отсутствие конкурент­ного преимущества Провальная ситуация. Уровень прибыли фирмы значитель­но ниже, чем у основного конкурен­та. Возможны убытки Покинуть рынок, если нет перспектив для улуч­шения конкурентной позиции по данной про­дукции

вследствие роста цен и заработной платы. К тому же к ним могут иметь доступ и конкуренты.

К конкурентным преимуществам высокого порядка относят прежде всего уникальность продукции и технологии, лидерство в качестве, устойчивый положительный имидж фирмы. Такие факторы трудно воспроизвести, что обеспечивает достаточно устойчивое и долгосроч­ное преимущество. Это превосходство перед конкурентами достигает­ся с большим трудом, очень медленно и требует крупных затрат на его поддержание.

<< | >>
Источник: Шифрин М. Б.. Стратегический менеджмент. 2-е изд. — СПб.: Питер, — 320 с.. 2009

Еще по теме 5.1. Понятие конкурентного преимущества:

  1. Понятие конкурентного преимущества
  2. Понятие конкурентного преимущества
  3. 11.1. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ 11.1.1. Анализ факторов конкурентного преимущества по М. Портеру
  4. 2.6. Разработка конкурентных стратегий 2.6.1. Определение источников конкурентных преимуществ
  5. Конкурентное преимущество, основанное на преимуществе по издержкам
  6. Конкурентное преимущество, основанное на преимуществе по издержкам
  7. 6.7. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе 6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
  8. Конкурентное преимущество
  9. 11.1.3. Конкурентные преимущества организации
  10. 1. Конкурентоспособность и конкурентное преимущество
  11. 2.7.1. Виды конкурентных преимуществ
  12. 3.3. Маркетинговые решения по обоснованию конкурентных преимуществ
  13. Выявление конкурентных преимуществ
  14. КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО В МУЛЬТИНАЦИОНАЛЬНОЙ КОНКУРЕНЦИИ
  15. 2.7.3. Ложные и символически конкурентные преимущества
  16. Устойчивые конкурентные преимущества
  17. 2.3. Конкурентное преимущество и условия его достижения Преимущество и пути его достижения