<<
>>

Определение целевого рынка бизнеса

На втором этапе разработки эффективной маркетинговой стра­тегии определяют свой целевой рынок — ту конкретную группу по­требителей, на которых рассчитаны продукты и услуги компании (Carson и Cromie, 1989; Bums, 2001).
Предположим, например, что малое предприятие занято пошивом одежды, причем только муж­ской. Следовательно, его целевой рынок — потребители-мужчины, и маркетинговая стратегия должна исходить из их потребностей. Компании важно определить, каковы требования, пожелания и предпочтения мужчин в области одежды. Иными словами, компа­ния должна знать, кто ее клиенты. Определить целевой рынок ком­пании можно при помощи маркетинговых исследований, поскольку стратегический маркетинговый план должен основываться на чет­ком представлении о потребителе. Если компании неизвестно, ка­кую именно группу мужчин она собирается обслуживать, она не сможет разработать и реализовать маркетинговую стратегию, кото­рая принесет ей успех. Таким образом, точно сформулированные представления о целевых группах потребителей — важнейшая пред­посылка для разработки стратегического маркетингового плана (Hanlon и Scott, 1995). Некоторым малым предприятиям не удается выявить свой целевой рынок или они отказываются от него, считая слишком узким; но вся ирония состоит в том, что именно компа­нии малого бизнеса в наибольшей степени приспособлены для ох­вата небольших сегментов рынка, не принимаемых в расчет их бо­лее крупными соперниками, или слишком мелких и поэтому не­прибыльных для конкурентов (Zimmerer и Scarborough, 2002).

Малые предприятия не могут позволить себе совершать круп­ные ошибки из-за недостатка финансовых средств и бюджетных ограничений. Поэтому они просто обязаны четко представлять себе своих целевых потребителей. Однако в некоторых случаях выявить целевой рынок весьма трудно. Например, компании, производящие компьютерные игры, всегда ориентировались на детей как на сво­его основного потребителя. Однако в последнее время вследствие быстрого развития компьютерной графики и компьютерных техно­логий стали появляться игры с более реалистичной графикой и со­временным быстродействием, — а это означает, что они могут те­перь предназначаться не только детям, но и взрослым.

Следует отметить, что малые предприятия находятся в крайне невыгодном положении с точки зрения конкуренции с более круп­ными компаниями. Мелкой, только развивающейся компании трудно успешно конкурировать с крупными, известными на рынке компаниями и брендами до тех пор, пока она не поймет, как ее более крупным соперникам удается поддерживать устойчивое пре­имущество аналогичных продуктов или услуг. Их доминирование на рынке, идеи, инновации проистекают из одного источника: ква­лификации их работников (Pangarkar и Kirkwood, 2002).

МСП, страдающим от недостатка финансовых ресурсов, помо­жет разработка стратегии, сфокусированной на конкретном рыноч­ном сегменте. Иными словами, МСП выгодно сосредоточить уси­лия на конкретном сегменте рынка. Развивающийся бизнес стре­мится сфокусировать усилия скорее на продукте или услуге, нежели на имеющихся в его распоряжении ресурсах знаний. Хорошим примером может послужить рыночная ниша. В целом концепция целевого рынка связана с понятием дифференциации. Малое пред­приятие может завоевать конкурентное преимущество на рынке за счет дифференциации своих продуктов и сосредоточения на опре­деленной рыночной нише. При этом малое предприятие должно непременно научиться у своих крупных соперников формировать

динамичную внутреннюю среду обучения, которая может дать толчок инновациям, усилить рыночную позицию предприятия и выработать реальное конкурентное преимущество (Pangarkar и Kirkwood, 2002).

<< | >>
Источник: Пер. с англ. / Ф. Аналоуи, А. Карами. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061100 «Менеджмент организаций» и 060800 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)»: — М.: ЮНИТЙ-ДАНА, — 400 с.. 2005 {original}

Еще по теме Определение целевого рынка бизнеса:

  1. 10.2.2. Определение целевых рынков 10.2.2.1. Емкость рынка
  2. 3.4. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНИХ РЫНКОВ КАК ОСНОВА ДЛЯ ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ 3.4.1. Определение внешнего рынка
  3. 22. Как осуществляется сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка товаров ши- рокого спроса?
  4. Выбор целевых сегментов рынка Три варианта охвата рынка
  5. 2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка
  6. 7.3.1.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 7.3.2.ПОДГОТОВКА К КОНТАКТУ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ
  7. 3.2.3. Отбор целевых сегментов рынка
  8. Вопрос 38 ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
  9. 3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
  10. 10.1. Понятие и стратегии целевого рынка
  11. 2.5.4.ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
  12. Выбор целевого рынка
  13. Выбор целевого рынка и позиционирование на нем
  14. 10.4.3.Формулирование целей 10.4.4.Выбор целевого рынка