<<
>>

НАСТУПАТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ СОХРАНЕНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Конкурентное преимущество нередко появляется в результате конструктивной наступа­тельной стратегии, не поддающейся воспроизведению конкурентами.

Конкурентное преимущество по издержкам, ресурсам или за счет дифференциации почти всегда есть результат успешных наступательных стратегических действий. Оборонительные стратегии, напротив, применяются для защиты и сохранения конкурентного преимущества и редко — для его создания. Сколько времени потребуется на создание конкурентного пре­имущества за счет успешной наступательной стратегии, зависит от конкурентной среды в от­расли".

Период формирования конкурентного преимущества (рис. 5.3) короче, если у компании уже есть необходимые ресурсы и возможности или если в ответ на инициативы компании (резкое снижении цен, яркую рекламную кампанию, предложение нового товара) следует немедленная реакция покупателей. Период формирования длиннее, если на завоевание по­требительских симпатий требуется время или освоение новой технологии и новых мощно­стей. В идеале стремительная атака должна быстро создать конкурентное преимущество; чем больше времени требуется для создания преимущества, тем выше вероятность, что соперники разгадают намерения компании и предпримут ответные шаги. Объем конкурентного пре­имущества (вертикальная ось на рис. 5.3) зависит от отрасли, например, он велик в фарма­цевтике, где патент на новое ценное лекарство обеспечивает существенное преимущество, и незначителен в производстве одежды, где популярные модные фасоны легко скопировать.

ериод успеха

Период утраты f

конкурентного

преимущества

Обьем

полученного

преимущества

Стратегические

инициативы

помогают

достичь :

конкурентного

преимущества

Копирование действий соперников и атаки конкурентов приводят к утрате конкурентного преимущества

Время

Рис. 5.3. Формирование и утрата конкурентного преимущества

Наступательная стратегия компании может вызвать ответные действия конкурентов, обладающих достаточной компетенцией и ресурсами: не стоит надеяться, что они от­дадут свою долю рынка без борьбы.

Jan C. MacMillan, "How Long Can You Sustain a Competitive Advantage?", Liam Fahey (ed.), The Strategic Planning Management Reader (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1989), p. 23-24.

Удачная наступательная стратегия обеспечивает компании период успеха, продолжитель­ность которого зависит от того, сколько времени потребуется соперникам, чтобы предпри­нять ответные действия и сократить возникший разрыв. Продолжительный период успеха по­зволяет компании достаточно долго получать прибыль выше средней по отрасли и окупить инвестиции, вложенные в создание преимущества.

После того как конкуренты начнут контрнаступление, начинается период утраты конку­рентного преимущества. Любое конкурентное преимущество, которым обладает компания, рано или поздно будет утрачено, если соперник обладает необходимым опытом, ресурсами и не собирается уходить с рынка без борьбы".

Чтобы сохранить достигнутое положение, компания предпринимает либо новые наступа­тельные, либо оборонительные меры. Для удержания конкурентного преимущества компа­ния должна значительно опережать соперников, комбинировать наступательные и оборони­тельные действия, укреплять свою рыночную позицию и поддерживать приверженность по­требителей. Существует шесть типов наступательной стратегии[70].

• Достичь и превзойти конкурента.

• Использовать слабые стороны конкурента.

• Одновременно наступать на нескольких фронтах.

• Захватывать незанятые пространства.

• Партизанская война.

• Упреждающие удары.

<< | >>
Источник: Томпсон-мл., Артур, Д., Стрикленд А., Дж./ Под редакцией Я. М. Макаровой. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. — М.:Издательский дом "Вильяме", — 928 с.. 2006

Еще по теме НАСТУПАТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ СОХРАНЕНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА:

  1. Использование наступательных стратегий для сохранения конкурентного преимущества
  2. ОБОРОНИТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ЗАЩИТЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
  3. Использование оборонительных стратегий для защиты конкурентного преимущества
  4. 2.6. Разработка конкурентных стратегий 2.6.1. Определение источников конкурентных преимуществ
  5. Наступательные стратегии для захвата доли рынка
  6. Глобальная стратегия и конкурентное преимущество
  7. Глава 5. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ: СТРАТЕГИИ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
  8. Стратегия и конкурентные преимущества диверсифицированной компании
  9. СТРАТЕГИИ СОТРУДНИЧЕСТВА И КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
  10. Маркетинговая стратегия создания конкурентного преимущества
  11. Стратегия вертикальной интеграции и конкурентное преимущество.
  12. Глава 5. Стратегия и конкурентное преимущество
  13. ГЛАВА 5. Стратегия и конкурентное преимущество