<<
>>

Компания Fortune Brands/Acushnet (Titleist и Cobra Golf)

В 1910 году в Экушнете, штат Массачусетс, была основана компания по очистке каучука Acushnet. В 1932 году основатель компании Фил Янг создал в Acushnet подразделение мячей для гольфа, после того как пришел к выводу, что его неудачная игра на патге объясняется не тем, что он плохо играет, а низким качеством мяча.
Янг даже отнес мяч к дантисту и сделал рентгеновский снимок. Оказалось, что ядро мяча смещено от центра. Янг решил, что Acushnet будет разрабатывать и производить высококачественные мячи для гольфа. Вместе со своим другом Фредом Боммером, выпускником Массачусетсского технологического института, Янг приступил к созданию линии мячей Titleist. Первые мячи Titleist появились в 1935 году, а в 1949 году стали самыми популярными в турах PGA. В 2000 году Titleist все еще считались лучшими в PGA, ими играли свыше 75% профессионалов в турнирных играх. В 1980 году ком­пания Acushnet выпустила мячи Pinnacle как дешевую альтернативу престижной марки Titleist

В 1958 году Acushnet приобрела компанию John Reuter, Jr., Inc., в 1969 году — компаник Golfcraft. Эти приобретения позволили ей начать производство клюшек для гольфа Titleist Паттер Reuter Bull's Eye производства Titleist пользовался неизменной популярностью в Тура: PGA в 1960-х годах, а в начале 1970-х годов одним из самых покупаемых айронов был АС-101 компании Titleist с утяжелением по периметру.

В 1996 году Acushnet вошла в компанию American Brands на условиях приобретения American Brands искала возможность выйти на рынок снаряжения для гольфа с 1985 года, ко гда она купила компанию Foot-Joy, главного производителя перчаток и обуви для гольфа в США. В том же 1996 году American Brands приобрела за 715 млн. долл. компанию Cobra Golf. В 1999 году операционная прибыль подразделения снаряжения для гольфа и досуга составила 147 млн. долл. при доходах от продаж в 965 млн. долл.

Продажей двух брэндов клюшек Acushnet занимались два независимых подразделения со своим торговым персоналом, но в остальном цепочки ценности обоих брэндов были объеди­нены для снижения издержек. После огромной популярности утяжеленных по периметру клюшек Ping в 1980-х годах успех остальных моделей Titleist был достаточно скромным. Од­нако в конце 1990-х годов благодаря привлечению к рекламе Тайгера Вудза клюшки Titleist вновь обрели популярность. В 2000 году драйвер 975D компании Titleist, которым играл Тай­гер Вудз, стал одним из самых популярных как среди профессионалов, так и среди любите­лей. Титановый драйвер 975D с увеличенной головкой предназначен для удара с низкой тра­екторией и длительным движением мяча по земле после падения. Разновидность 975D — ти­тановая клюшка 975R с более плоской и уменьшенной головкой. В 2000 году Titleist представила линию вудов из нержавеющей стали 975F.

Компания выпускала две линии айронов из нержавеющей стали— DCI990 и DCI981. В DCI990, рассчитанном на более опытных игроков, центр тяжести находился в нижней части пятки, что улучшало удар этой частью головки.

Укороченный айрон DCI981, предназначенный дня менее искусных игроков, также имел заниженный центр тяжести, но с концентрацией мас­сы не на пятке, а на носке. Назначение линий 981 состояло в увеличении траектории полета мя­ча и повышении точности удара. В линии DCI 981 предлагалась серия моделей SL, разработан­ная специально для пожилых игроков и игроков со слабым замахом. Все айроны и металлические вуды Titleist выпускались со стальными и графитовыми рукоятками. Кроме того, Titleist продавала линию из 17 паттеров Scotty Cameron, которые изготавливались из нержавеющей стали с платино­вым покрытием. Некоторые патгеры Scotty Cameron имели эластомерное покрытие головки.

В 1996 году компания Cobra Golf занимала второе место по популярности айронов и третье— по популярности драйверов и вудов (после Callaway и Taylor Made). Своей известностью Cobra во многом обязана привлечению к рекламе известного гольфиста Грэга Нормана и уменьшению лофта головки, повышающему дальность удара. Переход на айрон King Cobra после айронов других марок увеличивал дальность удара более чем на 18 метров. Драйверы King Cobra также считались "дальнобойными".

После вхождения в Acushnet на условиях приобретения компания Cobra стала быстро те­рять долю рынка как айронов, так и вудов. Это объяснялось в том числе и тем, что компании пришлось отказаться от привычной агрессивной маркетинговой стратегии, которую менедж­мент Acushnet счел не соответствующей своей общей политике. Руководство Acushnet предпо­читало более консервативный подход в маркетинге. Кроме того, руководство Acushnet настаи­вало на пересмотре дизайна клюшек Cobra, требуя увеличения точности ударов за счет сокра­щения дальности. Поклонники Cobra были разочарованы, обнаружив, что новые модели компании не превосходят по дальнобойности модели других компаний. Из-за снижения спроса компания прибегла к политике значительных скидок, приучив покупателей не торо­питься с покупкой новых моделей в ожидании их скорой уценки. К концу 1990-х компания потеряла большинство своих розничных продавцов. Многочисленные ошибки руководителей Acushnet и Cobra заставили их в 1999 году задуматься о своих действиях.

После всех стратегических просчетов 1990-х годов Cobra решила восстановить свой имидж и вернуть утраченную долю рынка. В 1999 году компания начала новую рекламную кампанию на своем Web-сайте и в печати, позиционируя себя как альтернативную компанию, беском­промиссного борца с устаревшими традициями в производстве клюшек для гольфа. В начале 2000 года Cobra отказалась от этого имиджа и вернулась в мэйнстрим.

Новыми продуктами компании в 2000 году стали драйверы и металлические вуды Gravity Back с титановой головкой, на тыльной стороне которой размещалась бронзовая вставка, по­нижающая расположение центра тяжести. С этой же целью вуды Gravity Back снабжались медно-вольфрамовой подощвой, еще сильнее понижающей центр тяжести. Айроны из нержа-


веющей стали CXI отличались Х-образной формой тыльной стороны полой головки, помо­гающей более равномерно распределить массу. В 1999 году Cobra Golf выпустила четыре моде­ли мячей для гольфа Cobra Dista.

<< | >>
Источник: Томпсон-мл., Артур, Д., Стрикленд А., Дж./ Под редакцией Я. М. Макаровой. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. — М.:Издательский дом "Вильяме", — 928 с.. 2006
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Компания Fortune Brands/Acushnet (Titleist и Cobra Golf):

  1. Перспективы роста Callaway Golf и основание компании Callaway Golf Ball
  2. ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ КОМПАНИИ CALLAWAY GOLF
  3. Поведение потребителей и маркетинг 7.2 Компания Limited Brands изменяется в соответствии с изменением потребительских решений
  4. Компания Adams Golf
  5. КОМПАНИЯ CALLAWAY GOLF
  6. Компания Orlimar Golf
  7. Компания Callaway Golf
  8. Компании Taylor Made — Adidas Golf
  9. Отставка Или Каллауэя в 1996 году и основание компании Callaway Golf Ball
  10. Callaway Golf в 1998 году и возвращение Или Каллауэя на пост главы компании
  11. Ситуация для анализа 12. Компания Callaway Golf
  12. Привлечение профессиональных гольфистов к рекламе продукции Callaway Golf
  13. Закупки и производство в Callaway Golf
  14. Номенклатура продукции Callaway Golf
  15. СТРАТЕГИИ ДЛЯ НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНЫХ КОМПАНИЙ И КОМПАНИЙ В СОСТОЯНИИ КРИЗИСА
  16. 4. Международные торговые компании — филиалы промышленных компаний
  17. Ошибка № 43. Компания предоставляет участнику по запросу документацию о своей деятельности, когда есть основания полагать, что участник использует ее во вред компании
  18. РЕГЛАМЕНТ БИЗНЕС-ПРОЦЕССА. ПОРЯДОК ОТРАЖЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ КОМПАНИИ С ЕЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ (ПОСТАВЩИКАМИ) И ПАРТНЕРАМИ В ЕБД I. Анализ действующего порядка отражения информации о взаимоотношениях компании с потребителями (поставщиками) и партнерами