<<
>>

7.2. Бизнес-проект — организационное оформление продуктовой стратегии

Бизнес-проектирование является одним из инструментов предприни­мательской деятельности и требует тщательно расчета и умения пра­вильно предвидеть будущее.

Бизнес-проект (или бизнес план) разрабатывается в различных мо­дификациях в зависимости от назначения:

♦ по предприятию в целом (как новому, так и уже действующему);

♦ по бизнес-линиям (продукции, работам, услугам, техническим решениям).

В данном параграфе бизнес-проект рассматривается как основной инструмент продуктовой стратегии, т. е. разрабатывается по бизнес- линиям предприятия.

Следует подчеркнуть, что существенные различия между бизнес- проектом и стратегическим планом заключаются в следующем.

1. Бизнес-проект, в отличие от стратегического плана, включает не весь комплекс общих целей фирмы, а только одну из них, ту, ко­торая связана с созданием и развитием определенного вида ново­го бизнеса. Бизнес-проект ориентирован только на развитие, в то время как стратегический план может включать другие типы стратегий организации.

2. Стратегические планы по мере выполнения определенного этапа анализируются, что отражается на их корректировке или пере­смотре стратегий. Бизнес-проект имеет четко очерченные времен­ные рамки, по истечение которых определенные планом цели и за­дачи должны быть выполнены. Таким образом, бизнес-проект по своей форме, в отличие от стратегического плана, характеризуется конкретной проработкой и определенной самодостаточностью.

3. В бизнес-проекте функциональные составляющие являются пол­ноправными, равновесными частями его структуры (планы про­изводства, маркетинга и др.) и имеют гораздо более весомое зна­чение, чем в стратегическом плане.

Следовательно, бизнес-проект (или бизнес-план,) представляет со­бой краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого производства продукта (оказания услуги). Он является инструментом для рассмотрения и принятия наиболее перспективных решений, по­могает определить средства их достижения.

Анализ существующей практики разработки бизнес-проектов по­зволяет определить его основные характеристики:

♦ бизнес-проект служит для обоснования выпуска предполагаемо­го продукта (услуги) и оценки результатов на определенный пе­риод времени;

♦ документ, позволяющий осветить курс действий организации;

♦ поскольку бизнес-проект рассматривается как инструмент внут­рифирменного управления, он может в процессе работы обнов­ляться, что делает фирму восприимчивой к разного рода ново­введениям (технического, технологического, информационного, организационного, экономического и иного характера);

♦ он является документом, страхующим предполагаемый успех бизнеса.

При разработке бизнес-проекта используют следующие основопо­лагающие принципы:

♦ гибкость, что дает возможность адаптировать проект к измене­ниям условий внешней окружающей среды, в которой функцио­нирует фирма;

♦ коммуникативность, что предполагает координацию и интегра­цию усилий, т. е. в разработанном проекте все должно быть взаи­мосвязано и взаимозависимо;

♦ интерактивность, которая означает творческий подход и неодно­кратную проработку разделов плана;

♦ многовариантность, позволяющую выбрать наиболее лучший из альтернативных вариантов бизнес-проекта;

♦ адекватность, которая означает необходимость отражения реаль­ных проблем в процессе бизнес-проектирования.

По времени бизнес-проект может охватывать достаточно длитель­ный период, обычно — 3-5 лет, но иногда и больше. В нем заложено гибкое сочетание производственного и рыночного, финансового и тех­нического, внутреннего и внешнего аспектов деятельности фирмы.

Рассмотрим схему построения процесса разработки бизнес-проек­та, его целей и участников на рис. 7.7.

В современных условиях хозяйствования бизнес-проект, или биз­нес-план, выполняет определенные функции, состоящие в следующем:

♦ разработке новых направлений деятельности;

♦ адекватной оценке возможностей и вариантов развития того или иного направления бизнеса, контроле процесса внутри орга­низации;

♦ обосновании целесообразности финансовых вложений в разра­батываемый проект;

♦ привлечении к реализации плана потенциальных партнеров, которые способны помочь финансовыми и технологическими ресурсами.

Бизнес-проект представляет собой документ, в котором формируют­ся цели, которых необходимо достичь, дается их обоснование и опреде­ляются пути решения поставленных задач.

Этапы разработки бизнес-проекта. Логика составления бизнес- проекта (от возникновения экономического замысла до получения и распределения прибыли) показана на рис. 7.8.

Прежде чем приступить к созданию бизнес-проекта, необходимо получить весь комплекс необходимой информации.

Первым шагом в подготовке бизнес-проекта является определение источников нужной информации, которыми могут быть учебная, на­учная литература и специальные отраслевые издания; курсы со­ставлению бизнес-проектов; аудиторские фирмы и т. п.

Рис. 7.7. Процесс разработки бизнес-проекта, его цели и участники


Вторым шагом в работе становится определение целей бизнес-про­екта, которые конкретизируют усилия по осуществлению возникших идей. Важным является выявление внутренних и внешних целей про­екта и определение степени взаимосвязи внутренних и внешних про­блем. Актуальна правильная и убедительная обоснованность проекта, которая смогла бы подтвердить эффективность использования денеж­ных средств и гарантии получения ожидаемой прибыли.

Третий шаг связан с определением и оценкой возможных целе­вых аудитории. Выбор аудитории или окружения определяет спе-

Рис. 7.8. Процесс бизнес-проектирования


цифику содержания бизнес-проекта, т. е. необходимость выделения тех или иных сторон деятельности фирмы, определения экономи­ческих показателей.

Четвертый шаг состоит в установлении общей структуры создавае­мого документа.

Пятый шаг — это сбор информации для подготовки каждого из на­меченных разделов бизнес-проекта. Сбором информации могут зани­маться работники организации, имеющие опыт и хорошее знание внутренней среды, а также внешние консультанты, особенно в сферах финансового прогнозирования и маркетинговых исследований рын­ка. В работу над бизнес-проектом вовлекаются экономисты, финанси­сты, бухгалтеры, маркетологи и консультанты по управлению.

Шестой шаг — непосредственное составление и оформление биз­нес-проекта. Когда все разделы проекта разработаны, необходимо под­готовить резюме основных идей бизнес-проекта. Этот этап завершает процесс составления проекта, однако для улучшения плана можно (а в большинстве случаев необходимо) готовый бизнес-проект пере­дать для анализа авторитетным незаинтересованным лицам, которые способны оценить работу на основе конструктивной критики.

Работа по составлению бизнес-проекта — это трудоемкий и доста­точно длительный процесс. Различные специалисты по бизнес-проек­тированию единодушны в том, что суммарное время, необходимое для этого, составляет около 200 часов.

Бизнес-проект может содержать следующие разделы.

1. Титульный лист.

2. Резюме.

3. История своего бизнеса.

4. Сущность проекта.

5. Описание дел в отрасли, товарные рынки.

6. Описание конкурентов: оценка и выбор конкурентной стратегии.

7. План маркетинга.

8. Производственный план.

9. Организационный план.

10. Финансовый план и оценка риска.

11. План исследований и разработок.

12. Приложения.

Рассмотрим более детально содержание этих разделов.

Титульный лист и оглавление. Назначение данного раздела — дать представление о проекте. Титульный лист имеет следующее содержание:

♦ заголовок проекта;

♦ дата его подготовки;

♦ кто подготовил проект, полное название и адрес фирмы, имя предпринимателя;

♦ краткая характеристика сути предлагаемого проекта;

♦ иногда рекомендуют включить в титульный лист заявление о том, что содержащиеся в документе сведения не подлежат разглаше­нию (так фиксируется право предпринимателя на свою идею).

Оглавление должно дать четкое представление о содержании бизнес- проекта, но не должно быть перенасыщенно деталями. Вместе с тем необходимо выделить подзаголовки наиболее значимых разделов пла­на и не забыть пронумеровать страницы.

Резюме. Цель раздела — дать сжатый (на одну—четыре страницы) обзор делового предложения, способного привлечь внимание и стиму­лировать его к дальнейшему рассмотрению. Структура резюме должна соответствовать структуре самого бизнес-проекта. Резюме пишется в последнюю очередь, после того как бизнес-проект в целом составлен. Оно должно включать в себя основные положения и идеи бизнес-про­екта, выводы. Оно должно быть написано кратко, ясным и доступным языком. Структура резюме должна состоять из трех частей:

♦ введения, которое включает цели плана и коротко выраженную суть проекта;

♦ основного содержания, сжатого описания всех ключевых элементов бизнес-проекта и его основных частей (род деятельности, прогноз спроса, стоимость проекта, источники финансирования и т. д.);

♦ заключения, которое как бы суммирует факторы будущего успе­ха предпринимателя, может включать описание основных спосо­бов действий предпринимателя.

Резюме — это ключевая часть документа, дающая общее представ­ление о сути предложения инвестору, и оно должно быть составлено так, чтобы акцентировалось внимание на инвестиционной привле­кательности, надежности проекта, на его своевременности и техно­логической новизне. Другими словами, резюме должно привлекать не количеством, а качеством, учитывать специфику деятельности и запросы потенциальных инвесторов.

История бизнеса. Информация, содержащаяся в данном разделе, в основном предназначена для внешних читателей. Поэтому нужно описать реальные достижения, дать общее представление о бизне­се, об основных этапах его развития, продуктах (услугах), предо­ставляемых для рынка, роли руководства в развитии бизнеса. Итоги деятельности и достигнутые успехи необходимо связать с намечен­ными целями и ориентирами (желательно в количественных пока­зателях).

Сущность проекта. В этом разделе излагается основная идея пред­полагаемого проекта. Он должен давать полное представление о на­правлениях деятельности по достижению поставленных целей, о го­товности фирмы к реализации проекта, а также информацию об объеме средств. Обычно в данном разделе отражаются:

♦ цели, которые ставятся перед предприятием при осуществлении проекта;

♦ определение и характеристика потенциальных потребностей, опи­сание возможных ключевых факторов успеха;

♦ определение соответствия продукта (услуги) параметрам выбран­ного сегмента рынка.

Описание продуктов и услуг. Бизнес-проект должен включать де­тальное описание будущего товара. Важно включить информацию о качестве, о конкурентном потенциале товара, тенденциях его потреб­ления, доведен ли продукт до товарного вида. Вопросы, которые отно­сятся к описанию товара (продукта/услуги), могут группироваться следующим образом:

описание товара и способов его применения (при этом свойства товара должны быть сопряжены с потребностями его потенци­альных покупателей);

2) определение тенденции применения товара:

♦ будет ли с течением времени его потребление возрастать или уменьшаться?

♦ возможны ли новые способы его применения?

♦ каким фирма видит жизненный цикл своего товара?

♦ каков диапазон подобных продуктов/услуг, предлагаемых кон­курентами?

♦ обладает ли выбранный товар уникальностью по сравнению с моделями конкурентов и требует ли рынок (потребители) на­личия уникальности и специфичности товара?

♦ каков уровень защиты товара (располагает ли фирма патен­том, авторскими правами, зарегистрированной торговой мар­кой и т. п. )?

Причем, описание товара должно включать не только перечисление химических, физических, механических и т. п. свойств, но и информа­цию о его дизайне, упаковке. В этом разделе также необходимо пред­ложить приблизительное определение уровня цены, возможности послепродажного технического обслуживания. Кроме того, описать специфику рынка — цикличность, сезонность и т. п.

Анализ положения дел в отрасли. В данном разделе приводятся до­казательства высокой степени обоснованности проекта на основе ком­плексного маркетингового исследования. В нем важно показать абсо­лютные размеры рынка, дать характеристику рынка (склонен ли этот рынок к росту или застою), основные сегменты рынка (группы потре­бителей), охарактеризовать чувствительность рынка к различным внутренним и внешним факторам, его подверженность циклическим и сезонным колебаниям и т. д. Кроме того, необходимо описать своих конкурентов, долю рынка, которую они захватили, сегменты, на кото­рые ориентируются, учесть другие отраслевые факторы. В заключе­ние важно сделать вывод об общей привлекательности рынка. Если она удовлетворительна, нужно определить свою потенциальную долю и дать прогноз продаж своей продукции.

Оценка конкурентов и выбор конкурентной стратегии. Как отмеча­лось выше, апробированными и наиболее распространенными в между­народной практике конкурентными стратегиями являются: лидерство в издержках, дифференциация, фокусирование, предложенные М. Пор­тером. В бизнес-проекте должны быть описаны выбранные стратегии и их конкретное применение. После определения конкретной конку­рентной стратегии необходимо решить следующие вопросы:

♦ Как лучше реализовать выбранную стратегию?

♦ Необходима ли для осуществления стратегии реорганизация структуры предприятия (переоборудование производства, при­влечение новых специалистов и т. п.)?

♦ Какой должна стать финансовая структура, необходимая для осу­ществления стратегии?

♦ Нужно ли уходить с традиционного рынка (для уже существую­щих предприятии)? Если традиционный рынок дополняется но­вым, то на каком из них необходимо сфокусироваться?

Если предприятие принимает решение об изменении своей страте­гии или внедрении на новый рынок, то оно должно предусмотреть воз­можные ответные действия конкурентов:

♦ степень вероятности ответных действий;

♦ характер их возможного воздействие на фирму;

♦ степень агрессивности действий конкурентов;

♦ наличие возможности уклонения от особо агрессивных действий.

План производства. Данный раздел должен показать, что экономи­ческий потенциал предприятия способен обеспечить выполнение про­изводственной программы. При этом необходимо объективно оценить уровень экономического потенциала и возможности его качественного изменения в процессе выполнения разрабатываемого проекта.

В этом разделе следует оценить уровень технологического и кадро­вого потенциала предприятия.

Помимо технического описания план производства должен вклю­чать экономические расчеты издержек производства. При этом следу­ет дать ответы на следующие вопросы:

♦ Каковы основные методы производства и используемые техно­логии?

♦ Какова общая структура производственного процесса, каковы операции по выпуску товара?

♦ Возможно ли достижение преимущества в операциях?

♦ Какое сырье и материалы необходимы?

♦ Кто основные поставщики фирмы?

♦ Какие мощности необходимы для организации производства?

♦ Может ли предприятие рассчитывать на эффект масштаба про­изводства?

♦ Какова предполагаемая структура издержек?

♦ Как осуществляется контроль качества?

♦ Как осуществляется выбор необходимого оборудования?

♦ Где будет расположено производство?

♦ Каковы требования к производству со стороны месторасположе­ния и географических условий?

♦ Какова рабочая сила, необходимая для функционирования про­изводства сегодня и в будущем?

♦ Соответствует ли квалификация работников возможностям и спе­цифике оборудования?

План маркетинга. Для того чтобы достичь успеха, фирма должна со­здать эффективный рынок для своего товара. Основные шаги по созда­нию такого рынка описывает маркетинговый раздел бизнес-проекта.

Этот раздел бизнес-проекта нужен для того, чтобы:

♦ предприниматель мог осознать основные цели и задачи, страте­гию маркетинговой деятельности фирмы;

♦ работники маркетинговых подразделений фирмы могли бы ис­пользовать план как руководство для действий по освоению и со­зданию рынка своего товара;

♦ инвесторы могли убедиться в достаточной емкости и перспектив­ности рынка.

Маркетинговый план должен охватывать все элементы маркетинга и отвечать на следующие вопросы:

♦ Каковы основные характеристики покупателей на отраслевом рынке?

♦ Какие группы покупателей (по уровню доходов, демографическо­му признаку, поведенческим принципам и т. д.) можно выделить?

♦ На какой из сегментов намерено ориентироваться предприятие?

♦ На какое место (долю) в данном сегменте рынка может претендо­вать бизнес?

♦ Какова основная методика расчета цены на товар фирмы?

♦ Какой чистый доход обеспечит фирме выбранный уровень цены?

♦ Какие каналы распространения товаров будет использовать фирма?

♦ Какие меры предпримет фирма для эффективного продвижения своих товаров (рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, лич­ные продажи)?

♦ Как фирма планирует организовать послепродажный сервис?

Организационный план. Организационный план управления пред­приятия освещает проблемы производственного менеджмента. Следу­ет обратить особое внимание на обеспечение гибкости системы управ­ления в случае изменения рыночных условий, объема производства или сбыта продукции как в производственном, так и в региональном аспекте. Кроме того, раздел должен содержать принципиальную схе­му принятия решений по управлению.

Ориентирами для составления плана могут служить ответы на сле­дующие вопросы:

♦ Какова форма собственности?

♦ Кто основные акционеры организации и какова схема распреде­ления прибыли?

♦ Каковы организационная структура фирмы и способ взаимодей­ствия подразделений друг с другом?

Если фирма существует уже несколько лет, то необходимо описать историю формирования ее собственности.

Финансовый план. Финансовый раздел бизнес-проекта включает в себя три основных плановых документа: баланс организации, план прибылей и убытков и прогноз движения наличности.

Кроме того, при составлении бизнес-проекта проводится так назы­ваемый анализ чувствительности. Анализ чувствительности предпо­лагает изучение эффекта изменений текущей чистой стоимости (чис­той дисконтированной стоимости) проекта в связи с изменениями его ключевых параметров: затрат на исследования и разработку; строи­тельных издержек; размеров рынка; цены, издержек производства, затрат на рекламу и сбыт и т. п.

Чистая дисконтированная стоимость — это показатель эффектив­ности инвестиций. Дисконтирование стоимости — это определение текущей стоимости будущих денежных доходов фирмы, которые долж­ны быть получены в результате реализации проекта. Чем выше дис­контированная стоимость проекта, тем он эффективнее. Критерием эффективности бизнес-проекта является положительная величина чистой дисконтированной стоимости. Таким образом, анализ чувстви­тельности позволяет определить, не приведут ли изменения ключевых параметров проекта к снижению чистой дисконтированной стоимости до отрицательной величины, т. е. к утрате эффективности проекта. Предварительное применение анализа чувствительности в рамках биз­нес-проектирования позволяет снижать предпринимательский риск и избегать непроизводительных вложений капитала.

Еще одна важная составляющая финансового раздела бизнес-проек­та — это определение источников капитала (фондов), необходимого для деятельности фирмы. Данные об источниках капитала должны быть увязаны с использованием фондов при конкретном указании способов и направлений использования капитала. Описание источников финан­сирования бизнес-проекта должно включать следующие аспекты:

♦ предполагаемую систему финансирования и ее инструменты (банковские кредиты, векселя, облигации, опционы, простые и привилегированные акции и т. д.);

♦ величину процентов и основных выплат по долгу. Кроме того, же­лательно указать распорядок выплат по финансовым соглашениям;

♦ гарантии или залог, обеспечивающие безопасность финансовых соглашений;

♦ показатели финансового рычага, определяющие уровень риска проекта, соотнесенные с соответствующими среднеотраслевыми показателями;

♦ список текущих кредиторов фирмы (если они существуют), сум­мы и сроки выплат по кредитам;

♦ налоговые преимущества, которые могут быть получены при том или ином способе финансирования бизнеса.

При определении источников финансирования рекомендуется про­водить активную политику поисков необходимого капитала, разнооб­разить способы его получения — от обращения в банк, к венчурным фирмам и выпуску акций и облигаций до поиска помощи у федераль­ного правительства и муниципальных структур через государствен­ные субсидии, схемы финансирования малого бизнеса и т. д.

План исследований и разработок. Не каждая фирма обладает необ­ходимыми возможностями для проведения научных исследований и разработок (НИОКР). Эта сфера деятельности требует значительных вложений капитала, наличия высококвалифицированных специалис­тов и менеджеров, высокой степени специализации производства. Поэтому небольшие фирмы, только осваивающие бизнес, часто до­вольствуются использованием уже существующих разработок, ими­тацией тех или иных технологий производства и товаров.

Если же фирма все-таки предполагает или уже проводит исследо­вания и разработки, в соответствующем разделе бизнес-проекта она должна ответить на следующие вопросы:

♦ величина затрат на исследования и разработки;

♦ сравнение затрат на НИОКР с соответствующими затратами фирм-конкурентов;

♦ квалификация и опыт ключевого персонала в отделе исследова­ний и разработок, количество занятых в этой сфере;

♦ оснащенность отдела исследований и разработок, характеристи­ки общезаводского оборудования;

♦ реальные достижения исследовательского подразделения и его вклад в общий успех организации;

♦ формы государственной и частной помощи проведению исследо­ваний и разработок (субсидии, гранты и т. д.);

♦ доходы, которые подразделение исследований и разработок ге­нерирует, проводя работы для других организаций (договорные работы).

Оформление и стиль бизнес-проекта. Оформление и стиль не менее важны для успеха бизнес-проекта, чем его содержание. Специалисты по бизнес-проектированию рекомендуют выполнять следующие пра­вила составления и оформления бизнес-проекта.

♦ Предложения должны быть короткими, ясными, четкими и энер­гичными.

♦ Бизнес-проект должен включать только релевантную (относя­щуюся к делу) информацию.

♦ Идеи, представленные в бизнес-проекте, должны быть реальны­ми и выполнимыми. Особенно точной и хорошо обоснованной должна быть информация о размерах рынка сбыта, перспективах роста, запланированной доле рынка фирмы.

♦ Необходимо придерживаться четкой структуры плана. Матери­ал должен быть разделен на параграфы и хорошо структуриро­ван. Кроме того, необходимо особо выделять основные предпо­ложения бизнес-проекта и его главные выводы.

♦ Бизнес-проект должен быть гибким.

<< | >>
Источник: Под ред. Петрова А. Н.. Стратегический менеджмент — СПб.: Питер, — 496 с.. 2005

Еще по теме 7.2. Бизнес-проект — организационное оформление продуктовой стратегии:

  1. 7.2. Бизнес-проект — организационное оформление продуктовой стратегии
  2. 5.2.4. Разработка продуктовых стратегий и сводной маркетинговой стратегии бизнеса
  3. 7.1. Инвестиционное проектирование как основа продуктовой стратегии
  4. 7.1. Инвестиционное проектирование как основа продуктовой стратегии
  5. 5.6. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ БИЗНЕСА В ОТРАСЛЯХ, НАХОДЯЩИХСЯ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА 5.6.1. ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
  6. Глава 7. ПРОДУКТОВЫЕ СТРАТЕГИИ
  7. Глава 7. ПРОДУКТОВЫЕ СТРАТЕГИИ
  8. 5. Многообразие стратегий: корпоративная стратегия и ее типы; бизнес-стратегия и ее типы; функциональные стратегии организации
  9. ОФОРМЛЕНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА
  10. ТЕМА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ БИЗНЕСА И СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ.
  11. 1.5. Требования к оформлению и презентации проекта
  12. 2.6. Требования к оформлению и презентации проекта
  13. Глава 7. РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ: ПРИВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ПОТЕНЦИАЛА В СООТВЕТСТВИЕ С ВЫБРАННОЙ СТРАТЕГИЕЙ
  14. Бизнес-план инвестиционного проекта. Финансирование инвестиционного проекта