<<
>>

От анализа к стратегии

В ходе внутреннего анализа сильных и слабых сторон необходимо не просто идентифицировать их, но связать с существующими на рынке

конкурентами. Стратегическое рыночное правление, как отмечалось в главе 1, включает в себя четыре взаимосвязанных элемента.

Первый из них — определение областей для капиталовложений или отказа от инвестиций. Наибольшую привлекательность для вложений капитала представляют области роста, такие как новые товарные рынки, програм­мы по созданию новых сильных сторон или укреплению уже имеющих­ся. Второй элемент — это предложение ценности для покупателей. Тре­тий элемент стратегического рыночного управления состоит в создании активов и компетенций как основы УКП на товарных рынках фирмы. Четвертый — это спецификация и внедрение функциональных страте­гий и программ, включая товарную политику, стратегию производства, выбор каналов распределения и т. д.

Для принятия стратегических решений необходим большой объем информации из самых разных источников (о чем говорилось в несколь­ких предыдущих главах). И все же в основе любого стратегического решения лежат три типа оценок. Первая из них связана с сильными и слабыми сторонами организации. Вторая — с оценкой сил, слабостей и стратегий конкурентов. Ведь некоторые соперники могут нейтрализо­вать ее основные преимущества. Третья оценка характеризует конку­рентную ситуацию, покупателей и их потребности, рынок и рыночную среду. Все вместе они показывают, насколько привлекательным явля­ется рынок при условии выбора определенной стратегии.

Цель компании состоит в том, чтобы создать такую стратегию, в ко­торой использовались бы сильные стороны компании и слабости кон­курентов, а также способную нейтрализовать слабые стороны фирмы и сильные — ее соперников. Идеалом видится конкуренция в здоровой, растущей отрасли, со стратегией, в основе которой лежат не подда­ющиеся воспроизводству или нейтрализации соперниками преимуще­ства.

Общая схема трех указанных выше систем оценок и их роли в раз­работке стратегии представлена на рис. 7.4.

В качестве иллюстрации этих стратегических принципов приведем решение компании General Electric о продаже своего подразделения по выпуску бытовых приборов.6

Данная категория товаров была частью исторического наследия GE; в сознании розничных торговцев и покупателей она ассоциировалась с именем компании так же прочно, как осветительное оборудование и крупная бытовая техника, две другие «исконные» товарные линии General Electric. Однако производство бытовых приборов не приноси­ло ничего, кроме убытков. Виной тому был избыток производствен­ных мощностей и сильная рыночная власть розничных торговцев.

Кроме того, из соображений экономии компания была вынуждена по­ступиться качеством и надежностью изделий. Далее, в сфере быто­вых приборов не были задействованы сильные стороны GE, такие как технологическое превосходство и финансовые ресурсы, поскольку любая новая разработка легко воспроизводилась конкурентами. Учи­тывая все это, компания пришла к выводу о том, что между производ­ством бытовых приборов и другими ее видами бизнеса отсутствует стратегическое соответствие, и приняла решение о продаже подраз­деления фирме Black & Decker.

Рис. 7.4. Структурирование стратегических решений

..

<< | >>
Источник: Дэвид Аакер. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, — 496 с.. 2007

Еще по теме От анализа к стратегии:

  1. ТЕМА 6. АНАЛИЗ ВЫБОРА СТРАТЕГИИ ПРОИЗВОДСТВА ПРИ ОГРАНИЧИВАЮЩИХ УСЛОВИЯХ
  2. 1.1. Анализ практических стратегий и структур управления в аэро­космической промышленности стран с развитой рыночной эконо­микой
  3. 1.2. Анализ практических стратегий и структур управления в оте- чественной аэрокосмической промышленности
  4. 5.2. Анализ стратегии конкурента
  5. ПРИЧИНЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ В ОБЛАСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
  6. 2.4. Методы анализа маркетинговых возможностей предприятия
  7. 2.3. Стратегии контроля финансовых рисков.
  8. 4.8.9. Маркетинговый анализ и стратегия
  9. 15.5. Установление и анализ альтернативных стратегий
  10. 4.1 . Конкурентные стратегии хозяйственного портфеля
  11. 2.7. Выбор и формулирование стратегии маркетинга
  12. От анализа рынка к рыночной стратегии: где место поведения потребителя?
  13. ГЛАВА 15. Концепция управления продажами: практический подход для анализа стратегии и тактики фирм в условиях российского рынка
  14. Стратегический анализ
  15. 1. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
  16. 2.5.8. Анализ утверждённой стратегии