<<
>>

Принципы организации маркетинга в страховании

Маркетинг в страховании представляет собой систему деятель­ности страховой компании, включающую изучение состояния стра­хового рынка и перспектив спроса на страховые услуги, организацию работы, направленной на реализацию страховых

Особенности ,

маркетинга продуктов страховщика, разработку и внедрение но­

в страховании вых видов страховых операций.

Главными задачами маркетинга являются изучение и формирование спро­са на страховые услуги, а также удовлетворение страховых инте­ресов. Зарубежные страховые компании начали широко применять маркетинг как метод исследования рынка страховых услуг и управления коммерческой деятельностью в начале 1960-х годов.

Страховой маркетинг существенно отличается от маркетинга в области товарного производства, что вызвано, прежде всего, спе­цификой страховых услуг, которая состоит в следующем:

а) недостаточное понимание многими потенциальными клиен­тами сути страхования, его выгод требует усилий по пропа­ганде страховых услуг;

б) обязанность страховщика произвести страховые выплаты на­ступает лишь спустя определенный срок после заключения договора страхования и уплаты страховых взносов, а если страховой случай не произойдет, то страховая выплата не производится. Поэтому качество и уровень предоставляемых страховщиком страховых услуг могут быть оценены клиен­том лишь спустя длительное время после заключения дого­вора страхования;

в) взаимоотношения между страховщиком и страхователем но­сят, как правило, долговременный характер, определяемый сроком действия договора страхования, а потому процесс обслуживания клиента не прекращается после уплаты им страховых взносов;

г) страховая услуга неотделима от страховщика, предоставляю­щего ее, вследствие чег,о качество страхового продукта во многом определяется субъективными причинами (особенно­стями характера, эмоциональностью, настроением представи­телей страховщика, обслуживающих клиентов);

д) отсутствие патентования страховых продуктов, что влечет за собой оперативное копирование конкурентами удачных стра­ховых программ;

е) государственная регламентация страхового бизнеса, выража­ющаяся в необходимости получения предварительного раз­решения от органа страхового надзора на право продавать тот или иной страховой продукт, в согласовании измене­ний, вносимых в условия страхования или в размеры тариф­ных ставок, увеличивает срок выпуска нового страхового продукта на рынок и снижает свободу маневра для страхов­щика.

Цикл маркетинга в страховании включает следующие четыре этапа: 1) исследование страхового рынка; 2) разработку страховых услуг, которые могут быть востребованы на страховом рынке;

3) организацию рекламы страховых услуг; 4) распространение стра­ховых услуг. Рассмотрим каждый из этих этапов.

На этапе исследования страхового рынка осуществляется выяв­ление потребностей клиентов и анализ степени их удовлетворения услугами, предлагаемыми на страховом рынке. Суть

Исследование данного этапа состоит в поиске соприкосновения ин- страхового „

рынка тересов страховой компании, заинтересованной в

максимальном сбыте страховых услуг, и страховате­лей, стремящихся получить страховую защиту от наиболее опас­ных, по их мнению, рисков. Его задачами являются:

а) выявление видов страховых услуг, на которые имеется спрос в настоящее время;

б) оценка степени насыщения рыночного спроса на страховые услуги;

в) расчет неудовлетворенного спроса по видам страховых услуг;

г) прогнозирование спроса на страховые услуги в будущем.

Для решения задач, поставленных на этом этапе, проводится

анализ политической, социально-экономической и демографичес­кой ситуации в регионе, где функционирует или собирается рабо­тать страховая компания. Осуществляется оценка состояния стра­хового рынка, степени его монополизации и конкуренции на нем. Анализируется деятельность других страховщиков, их число, фи­нансовая мощь, объем и виды предлагаемых ими услуг, способы их реализации. Изучаются потенциальные страхователи, их чис­ло, структура (по возрасту, доходам, роду деятельности, характеру потребностей и т. д.). Оценивается платежеспособный спрос рын­ка страховых услуг, возможности его роста. Проводятся опросы по­тенциальных клиентов с целью выявления их отношения к стра­хованию вообще, к конкретным видам страховых услуг, к действу­ющим страховым организациям. Прогнозируются конъюнктура рынка страховых услуг, потенциальные возможности других стра­ховщиков.

На основе анализа величины неудовлетворенного спроса на страхование по объемам и видам услуг, а также собственных орга­низационных и финансовых возможностей страховщик разрабаты­вает план деятельности по освоению исследуемого страхового рын­ка, который включает:

1) установление общей стратегии и цели на данный период;

2) отбор групп страхователей, на которых будет ориентировать­ся страховая компания;

3) определение видов страховых услуг, которые будут предло­жены на страховом рынке;

4) выбор методов рекламы и реализации страховых продуктов.

Задачами данного этапа являются: а) определение конкретного

набора видов страхования, с которыми страховщик может выйти на страховой рынок; б) разработка условий проведения выбранных видов страхования, позволяющих максимально удов- Разравотка летворить потребности страхователей и в то же вре-

страховых услуг мя обеспечить страховщику достаточный уровень до­ходности; в) подготовка организационных, техни­ческих и финансовых условий для внедрения страховых услуг. При этом страховщик может предлагать как услуги, уже оказываемые на страховом рынке и пользующиеся спросом, так и разработать совершенно новые, оригинальные виды страховых продуктов.

Следует иметь в виду, что жизненный цикл страхового продук­та, как правило, состоит из четырех стадий: 1) освоение страхово­го рынка данным видом страхования; 2) рост числа заключенных договоров; 3) стабилизация; 4) падение спроса на данную страхо­вую услугу. На первой стадии страховая организация выходит со своими услугами на страховой рынок. Продвижение услуг тре­бует значительных усилий и времени, число заключенных дого­воров растет медленно. В то же время на этой стадии необходимо осуществлять затраты на информацию потенциальных страховате­лей о предлагаемых услугах, рекламу, создание каналов их распро­странения. Поэтому прибыль в этот период отсутствует совсем или минимальна. Вместе с тем преимуществом данного этапа является практически полное отсутствие конкуренции.

На второй стадии, если предлагаемая услуга удовлетворяет страховым интересам клиентов, число заключаемых договоров на­чинает расти, соответственно снижаются накладные расходы на единицу страховых взносов, размер прибыли приближается к мак­симальным значениям. В то же время начинают появляться пред­ложения по заключению аналогичных договоров со стороны дру­гих страховщиков, что требует поддержания конкурентоспособно­сти услуги страховой организации.

На третьей стадии темпы роста числа договоров замедляют­ся и даже начинается сокращение объема сбора страховых премий. Это может быть вызвано многими причинами: появлением анало­гичных услуг у других компаний, насыщением рынка данной ус­лугой, изменением потребностей клиентов и др. В этот период важ­но искать способы модификации данной услуги, стимулировать заключение договоров путем предоставления различных льгот, скидок, снижения тарифных ставок, пытаться распространять услуги среди потенциальных потребителей, совершенствовать спо­собы реализации договоров.

На четвертой стадии объем поступления страховых премий по данному виду страхования существенно сокращается, что вле­чет за собой и сокращение получаемой прибыли. Это может быть связано с изменением потребностей страхователей, обострением конкуренции и другими факторами. Поэтому важно вовремя пе­реходить к реализации новых страховых услуг. В то же время за­дача маркетинга состоит и в том, чтобы по возможности в течение более длительного периода времени поддерживать объем продаж страховой услуги. Этого можно достичь, например, улучшением имиджа компании, повышением качества обслуживания, пересмот­ром размера тарифных ставок, внесением в условия страхования определенных коррективов и другими способами.

Таким образом, при выходе на рынок со своими страховыми услугами страховщик должен определить, на какой стадии жизнен­ного цикла находятся предлагаемые услуги, на какие из нихщме- ется неудовлетворенный спрос и как долго он сохранится, в каких страховых услугах скорее всего возникнет потребность в ближай­шем будущем. На основе этого анализа решается вопрос о том, с какими видами страхования целесообразно выходить на страховой рынок, и осуществляется подготовка к внедрению данных страхо­вых услуг. Такая подготовка может заключаться в разработке пра­вил соответствующего вида страхования, расчете тарифных ставок, получении лицензии на право проводить операции по данному виду страховой деятельности, создании необходимых организаци­онных условий для распространения данного страхового продукта и т. д.

Следует стремиться по возможности к тому, чтобы страховой продукт, с которым компания выходит на рынок, находился на первой стадии жизненного цикла. Для этого важно как можно раньше определить вид услуги, который будет востребован на рын­ке, и способствовать возникновению и расширению спроса на нее. Если страховая компания предлагает на страховом рынке услуги, аналогичные услугам конкурентов, то следует внести в них опре­деленные коррективы, приспособив их в большей степени к по­требностям клиентов. При этом важно найти «изюминку», кото­рая выделяла бы предлагаемую услугу среди аналогичных услуг. Другим способом завоевать рынок в этом случае является сниже­ние размера тарифных ставок. Однако к такой мере следует под­ходить осторожно, чтобы не создать финансовые трудности у ком­пании.

Страховая реклама является одним из основных способов про­движения страховой услуги от страховщика к страхователю. Это также один из методов воздействия на клиентуру, направленный на завоевание рынка страховой компанией. Привле-

Органпзаипя чение страхователей с помощью различных видов рекламы

страховых услуг рекламы является важным инструментом конкурент­ной борьбы на страховом рынке. Организация страховой рекламы имеет целью побудить физические или юри­дические лица заключить договоры страхования. Реклама предпо­лагает три стадии воздействия на потенциального клиента: 1) ин­формация о страховой компании и видах предлагаемых ею стра­ховых услуг; 2) убеждение к заключению договора страхования;

3) принятие решения в пользу договора страхования. В идеале при проведении рекламной работы следует стремиться к тому, чтобы физическое или юридическое лицо, ознакомившись с рекламой страховой компании, вступило с ней в страховые отношения.

Обычно выделяют два вида рекламы - рекламу страховой ком­пании (имиджевую рекламу) и рекламу страховых услуг. Реклама страховой компании имеет целью формирование положительного имиджа страховщика, благожелательного общественного мнения к его деятельности. Имидж страховой компании можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта стра­хователей и потенциально возможных клиентов по отношению к данному страховщику. Положительный имидж страховщика оказы­вает сильное мотивационное воздействие на поведение физических и юридических лиц, желающих заключить договор страхования, позволяет страховщику существенно увеличить число заключаемых договоров страхования и ослабить влияние на рынок его конкурен­тов. Поэтому основными задачами имиджевой рекламы являются:

а) добиться доверия к страховой компании, создать благопри­ятное впечатление о ней;

б) создать условия для стабильного распознавания страховых агентов компании по ее торговому знаку или страховым по­лисам;

в) добиться, чтобы заключение договоров страхования в стра­ховой компании стало традиционным;

г) нейтрализовать притязания конкурирующих страховщиков.

Реклама страховых услуг имеет целью формирование у физичес­кого или юридического лица потребностей в заключении договора страхования. Основными задачами такой рекламы являются:

а) осведомить потенциальных страхователей о существовании тех или иных видов страхования;

б) распространить информацию о высоком качестве страховых услуг, предлагаемых страховщиком;

в) стимулировать приобретение страхового полиса.

Для этого страховая реклама должна донести до сознания по­тенциальных клиентов страховщика содержание условий предла­гаемой страховой услуги, показать, почему заключение договора страхования выгодно для страхователей, и в конечном итоге побу­дить их к заключению договора.

Основными видами рекламы являются: 1) телевидение; 2) ра­дио; 3) публикации в периодической печати; 4) прямая реклама;

5) наружная реклама. Каждый из видов рекламных каналов имеет свои положительные и отрицательные стороны и используется для определенных целей.

Распространение страховых услуг подразделяется по формам связи со страхователями на: 1) непосредственную продажу страхо­вых полисов в офисах страховщика; 2) продажу страховых поли­сов через страховых посредников; 3) продажу через Распространение альтернативные сети распространения. При непо- стрэховых услуг средственной продаже страховых полисов в офисах страховщика договоры заключаются персоналом страховой компании под контролем менеджера по страховым опе­рациям. Необходимым условием применения этого метода в каче­стве основного для страховщика является наличие широкой сети пунктов продаж (филиалов, агентств, представительств), располо­женных в зоне обслуживания. Поэтому нередко маркетинговая по­литика страховщика предусматривает, что непосредственно в офи­сах заключаются только договоры, требующие высокой квалифика­ции персонала (договоры на крупные страховые суммы, требующие тщательной индивидуальной оценки страхового риска, с нестандарт­ными условиями и т. п.). При этом страховщик имеет возможность модифицировать стандартные условия страхования в соответст­вии с потребностями клиента и рассчитать размер страхового та­рифа строго в зависимости от степени риска по заключаемому до­говору.

Распространение страховых услуг через страховых посредников является самым часто встречающимся способом заключения до­говоров страхования. Он позволяет расширить охват страхователей, обеспечивает массовость распространения страховых услуг, непо­средственное общение страхового посредника с потребителями. Все это позволяет страховщику значительно увеличить объем страховых операций. В то же время при такой системе страховщик теряет кон­троль за процессом заключения договоров страхования, не всегда может обеспечить соответствие между степенью страхового риска и размером страховых тарифов, сталкивается со случаями необосно­ванного изменения условий страхования при заключении договора. В связи с этим большое значение имеет система стимулирования страховых посредников. Продажа страховых услуг осуществляется на комиссионных началах. Причем оценка деятельности страховых посредников осуществляется прежде всего по объему собранных страховых взносов. Помимо этого, могут учитываться ассортимент распространяемых страховых услуг, число заключенных договоров, процент перезаключенных договоров после окончания срока их дей­ствия, размер страховых выплат по договорам.

К альтернативным сетям распространения страховых продук­тов относятся банки, почта, туристические фирмы и другие ком­пании, где обслуживается большое число людей, что дает возмож­ность предлагать страховые услуги в массовом масштабе. Так, на­пример, во Франции широко используется продажа страховых услуг через банковскую сеть (таким способом реализуется около 40% договоров страхования жизни). Обязательным условием ис­пользования данного способа является стандартизация страховых полисов, с тем чтобы объем информации, вносимой в них при оформлении договора, был минимальным. В основном такой ме­тод используется при реализации договоров по массовым видам страхования, не требующим тщательной индивидуальной оценки степени страхового риска.

В последние годы все более широкое распространение получа­ет также применение системы так называемой многоуровневой сети. При использовании данного метода физические лица одно­временно с получением права распространения страховых услуг за комиссионное вознаграждение в качестве агента должны сами приобрести страховой полис данного вида страхования. При этом особо поощряются агенты, привлекшие к данной деятельности новых лиц и обеспечившие их успешную работу. Еще один не­традиционный метод — заключение договоров с использованием компьютерных сетей через Интернет. Наибольшее распростране­ние данный метод получил среди страховщиков США, Канады, Великобритании. При этом чаще всего таким образом заключа­ются договоры личного страхования, страхования имущества част­ных лиц, автомобилей и др.

В целом согласно исследованию, проведенному консалтинговой компанией «Купере и Либранд», в 2000 г. доля различных кана­лов распространения страховых услуг в их общем объеме колеба­лась от 4,8 до 33,0% (табл. 3.1).

Каналы распространения страховых услуг Для

частных

лиц

Для

корпоративных

клиентов

Непосредственно страховщики 24,0 13,6
Страховые агенты 22,0 33,0
Страховые брокеры 15,0 30,0
Банки и другие финансовые учреждения 30,2 18,6
Прочие 8,8 4,8
Таблица 3.1

Доля различных каналов распространения

страховых услуг в их общем объеме (%)

Рекомендуемая литература

1. Закон РФ «Об организации страхового дела в Российской Феде­рации» от 27 ноября 1992 г. (с последующими изменениями и до­полнениями).

2. Временное положение о порядке ведения реестра страховых бро­керов, осуществляющих свою деятельность на территории Рос­сийской Федерации. Утверждено Приказом Росстрахнадзора от 9 февраля 1995 г.

3. Галагуза Н. Ф. Страховые посредники. — М.: ЮрИнфор, 1998.

4. Зубец А. Н. Маркетинговые исследования страхового рынка. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.

5. Страхование от «А» до «Я»/ Под ред. Л. И. Корчевской и К. Е. Тур­биной. - М.: ИНФРА-М, 1996.

6. Шахов В. В. Введение в страхование. — М.: Финансы и статистика, 1998.

<< | >>
Источник: Сплетухов Ю.А., Дюжиков Е.Ф.. Страхование: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, - 312 с. - (Высшее образование). 2006 {original}

Еще по теме Принципы организации маркетинга в страховании:

  1. Принципы организации службы маркетинга
  2. 1.2. ВИДЫ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ ВИДЫ МАРКЕТИНГА
  3. Вопрос 83 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПО РЫНОЧНОМУ ПРИНЦИПУ
  4. Вопрос 80 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПО ФУНКЦИОНАЛЬНОМУ ПРИНЦИПУ
  5. Вопрос 82 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПО РЕГИОНАЛЬНОМУ ПРИНЦИПУ
  6. 4.3. ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ, ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ В СТРАХОВАНИИ
  7. Вопрос 81 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПО ТОВАРНОМУ ПРИНЦИПУ
  8. 1.3. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ЕГО ОРГАНИЗАЦИИ
  9. 16.3. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
  10. 2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга