<<
>>

7.1. Маркетинговые исследования

Методы и модели исследования систем управления широко и эффективно используются в маркетинговой деятельности, и пре­жде всего в стратегическом маркетинге, а также стратегическом управлении.

Маркетинговые исследования проводятся в целях анализа рын­ка, изучения его состояния и динамики: исследование поведения потребностей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка; выделение це­левых сегментов для прогнозирования конъюнктуры рынка, для оценки стратегии организации; анализ сильных и слабых сторон организации; существует исследование ассортимента и др.

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможно­стей организации осуществляется в ходе маркетинговых иссле­дований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбы­та товаров

Маркетинговые исследования являются обязательным усло­вием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс по­лучения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитиче­скими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых реше­ний и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией.

В ходе исследований решаются следующие группы задач:

• оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

• исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

• анализ маркетинговой деятельности организации, вклю­чающей управление товарным ассортиментом, ценообра­зование и разработку стратегии изменения цен, организа­цию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.

Необходимые для решения этих задач маркетинговые иссле­дования могут быть стандартными, предназначенными для раз­личных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам.

В зависимости от формы финансирования выделяют муль- тиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинте­ресованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиен­тов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В резуль­тате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования.

Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводят­ся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдви­нутых в процессе качественного анализа, — цель количественных исследований.

В зависимости от характера используемой информации мар­кетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.

Особое место в системе маркетинговых исследований занима­ют панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.

При организации маркетинговых исследований руководству­ются следующими эмпирическими правилами:

• анализ должен соответствовать поставленной цели и вы­полняться для ее реализации;

• используемая информация должна отражать всю совокуп­ность процессов, тенденций и явлений, а также содержать не только опубликованные данные, но и «полевую» ин­формацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;

• при проведении анализа следует оценивать не только раз­рабатываемый рынок, но и рынок непосредственных кон­курентов и конечных потребителей;

• надо принимать во внимание постоянную необходимость совершенствования товаров, использования новых методов продвижения маркетинга, учета аналогичных действий кон­курентов;

• рынок необходимо исследовать постоянно, чтобы свое­временно адаптироваться к его требованиям;

• в ходе анализа важно учитывать уровень надежности ин­формации, возможность заведомой дезинформации.

В процессе маркетинговых исследований выделяются сле­дующие этапы:

1) формирование проблемы и целей исследования;

2) определение потребности в информации и организация ее сбора;

3) анализ информации;

4) подготовка аналитического отчета.

Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъ­юнктуре; в каком направлении должна развиваться организация; как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для со­ставления задания на проведение анализа. Задание включает:

• общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

• информацию о степени изученности рынка;

• описание специфики поставленной проблемы и ее взаи­мосвязей с целями организации;

• конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;

• требования, предъявляемые к точности и надежности ис­ходных данных;

• сроки и затраты на проведение исследования.

Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкурентную направленность аналитической работы.

1. Для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относится к одной и той же классификационной группе Общероссийского классифи­катора продукции.

2. Для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специ­фики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использова­ния, частоты покупок. Географические границы рынка расши­ряются с увеличением степени уникальности товара и его слож­ности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой комму­никации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара.

3. Для учета возможной сезонности продаж временной ин­тервал анализа должен включать полный цикл реализации про­дукции (измеряемой, например, финансовым годом).

Методологическую основу анализа маркетинговой информа­ции составляет формируемый банк методов и моделей, позво­ляющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явле­ний и базирующийся:

• на общенаучных методах системного анализа и комплекс­ного подхода;

• аналитико-прогностических методах линейного програм­мирования теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико- математических и экспертных методах;

• методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;

• моделях статистической обработки данных и соответствую­щих прикладных программ;

• маркетинговых методах исследования.

<< | >>
Источник: A.B. Игнатьева, М.М. Максимцов. Исследование систем управления: учеб. пособие для сту­дентов вузов, обучающихся по специальностям «Государ­ственное и муниципальное управление» и «Менеджмент». — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, — 167 с.. 2012

Еще по теме 7.1. Маркетинговые исследования:

  1. 20. ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  2. 8.1. Договор на проведение маркетинговых исследований
  3. Тема 3. Маркетинговые исследования
  4. Глава 15. Маркетинговые исследования
  5. 5.5. Маркетинговые исследования при подготовке договора лизинга
  6. Требования к маркетинговым исследованиям банка
  7. 20.2. Маркетинговое исследование банковского рынка 20.2.1. Информационная база банковского маркетинга
  8. 2.3. Методология и методика маркетинговых исследований
  9. 5.5. Маркетинговые исследования при подготовке договора лизинга
  10. 12.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ