§ 3. ВЫБОР РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ — ПРОБЛЕМЫ МЕДИАМЕТРИИ

На завершающей стадии выбора конкретного СМК необходимо определить с максимально возможной точностью, на какую аудиторию потребителей можно рассчитывать, используя то или иное СМК.

Охват аудитории для печатной продукции определяется ее тиражом. Понятно: чем больше тираж из­дания, тем выше стоимость размещения рекламы на его страницах. В странах с установившимися ры­ночными традициями тираж газет и других изда-

ний периодически подтверждает независимая аудиторская фирма, например в США этим занимается, в частности, фирма «Audit Bureau of Circulation»; несколько раз в год она публикует данные о тиражах, на основании чего все газеты ранжируются. Малотиражные газеты и полиграфическая продукция, которая бесплатно раздается в общественных местах или раскладывается по почтовым ящикам и обычно не име­ет удостоверенного тиража, не может привлечь рекламодателя для размещения солидных рекламных заказов. На крупный заказ может рассчитывать издание с гарантированным большим тиражом.

В России проблема четкого определения тиражей появилась одновременно с конкуренцией за рекла­модателя. Организационно она решается с помощью соответствующих властных структур и независи­мых аудиторских фирм. Так, в феврале 1999 г. 19 российских газет и журналов («Независимая газета», «Комсомольская правда», «Крестьянка» и др.) создана первая такая служба с целью проведения незави­симой сертификации и аудита тиражей и распространения печатной продукции.

Гораздо сложнее оценить охват аудитории аудиовизуальными СМК. Если за основу взять зону тех­нического приема устойчивого теле- и радиосигнала, то число проживающих в данной зоне потенци­альных телезрителей и радиослушателей нужно уменьшить, учитывая тех, кто не располагает соответ­ствующей аппаратурой (в некоторых зонах исключить тех, кто проживает в не-электрифицированных поселениях), страдает физическими недостатками, ограничивающими прием ими информации.

Для определения потенциальной аудитории радио и телевидения привлекают достаточно отработан­ные методики, среди которых доминирует опрос (с помощью интервью или анкеты). Как правило, выяс­няются модели телесмотрения и радиослушания¹.

----- ¹ При этом возникает методологический вопрос, сколько времени в месяц (неделю, день) индивид должен смотреть телеви­зор и слушать радио, чтобы считать его включенным в процесс. Но поскольку телесмотрение и радиослушание — достаточно распространенный вид деятельности, этот момент можно не учитывать.

Сложные проблемы связаны с определением реальной аудитории, или частотности обращения ауди­тории к конкретным материалам. В случае, если оценивается аудитория газеты, возникают вопросы: всю

ли газету прочитывает подписчик; читает ли ой ее вообще, если главный подписчик — не он. Есть мо­менты, которые несомненно кажутся важными рекламодателю: все ли страницы газеты прочитываются одинаково; с разной или одинаковой интенсивностью проходит этот процесс, если речь идет о газете в будний день или купленной в воскресенье (правда, у нас воскресные газеты пока занимают малую долю во всем массиве печатной продукции). Наиболее часто здесь используется метод «с номером в руках», когда в ходе опроса почти в лабораторных условиях этот процесс фиксируется.

При анализе аудитории с радио и телевидением возникают еще более сложные проблемы вследствие того, что информация потребляется в режиме реального времени, а отследить поведение человека в те­чение суток довольно трудно. Здесь выделяются исследования качественных характеристик этого пове- дения и количественных. При определении качественных характеристик в принципе годятся только тра­диционные методы общения с человеком (интервью или анкета, полученные лично, по почте, по теле­фону), реализуемые посредством социологических процедур.

Более или менее конкретные сведения о поведении могут быть собраны по телефону (блиц-опрос о просмотре какой-то определенной передачи или о самом факте просмотра) или с помощью дневника (радио)телепотребителя.

В последнем случае исследователь обращается к семье (принципы отбора семьи обсуждаются далее) с просьбой, как можно более тщательно фиксировать все случаи контактов с источником информации в течение суток всеми членами семьи (иногда и гостями). Страницы дневника оформлены в виде таблицы (и, как правило, сброшюрованы в небольшую книжечку, где на один день отведена страница): в колонке слева расписана день за днем неделя по 15-минутным интервалам. Предварительно фиксируются также социально-демографические характеристики каждого члена семьи. Телезритель должен отметить, кто из членов семьи, в какое время какую передачу смотрел (в таблицу надо вписать номер (название) телека­нала и название передачи). При этом исследователь должен максимально облегчить систему записи ин­формации респондентом, поскольку перед ним — сложная задача — несколько каналов,

члены семьи имеют разные вкусы и по многу раз переключают телевизор с одного канала на другой, а респондент должен фиксировать все это в дневнике. Именно поэтому дневник оставляют в «испытуе­мой» семье не более чем на две недели, в противном случае чистота эксперимента будет вызывать со­мнение.

С появлением дистанционного управления телесмотрением, спутниковых каналов, которые весьма затруднительно идентифицировать из-за их обилия, распространения такого способа использования те­левизора, как запись сигнала с эфира, а затем неоднократный его просмотр, видеоигры и т.п., под вопрос попадает сама методика дневника. Когда эти технические возможности для страны не актуальны, днев­ник остается достаточно надежным методом фиксировать количественные параметры аудитории как в целом, так и по разным группам телезрителей. Заметим, что, когда эти параметры интересуют нас со значительной степенью приближения, можно использовать даже традиционный опрос: если спрашивать о традиционных для индивида способах общения с источником информации, можно получить достаточ­но надежную информацию.

Обсудим этот электронный метод более подробно. Так называемые электронные счетчики, или ауди- метры (или «пиплметры»), используются, когда стоит задача зафиксировать, что по радио или телевиде­нию потребляет аудитория. Этот метод позволяет добиться объективной картины: будучи подключен­ным к телевизору, он фиксирует, какой его канал включен в данную минуту, т.е. здесь мы имеем дело не с пожеланиями, предпочтениями, декларированными интересами, потребностями, а с реальным по­треблением. Эта информация периодически снимается головным компьютером, находящимся в иссле­довательской фирме. Таким образом, информация о том, какая передача собирает наиболь-

----- ¹ См.: Федотова Л.Н. Радио и телевидение в переходный период. Фонд «Общественное мнение», серия исследований

«Средства массовой информации: портреты аудиторий». М., 1992. Вып. 2.

шую аудиторию, практически мгновенно может быть обобщена в рамках отдельного региона или всей страны¹.

Именно такая информация нужна рекламодателям, когда они решают, в обойме с какой передачей целесообразно разместить рекламу.

Рассмотрим вопрос, какие единицы измерения количественно характеризуют аудиторию конкретной передачи. Казалось бы, при сравнении разных передач нужно использовать такое универсальное средст­во, как ранг (какая передача на первом месте, какая — на втором и т.д.). Но ранжированный ряд при всем объеме информации, которую он содержит, не сообщает дистанции между местами (между вторым и третьим, пятым и шестым и т.д.). Поэтому в аналитических материалах фирм ранг используется толь­ко в сочетании с величиной, характеризующей реальную аудиторию конкретной передачи.

В принципе здесь наиболее просто для обозначения реальной аудитории использовать абсолютное число людей, просмотревших ту или иную передачу.

Исторически идея получения рейтингов телепередач была реализована индустриально посредством электронного мониторинга, когда единицей наблюдения была семья, дом с телевизором (в те годы это был дом, где есть один телевизор)², поэтому традицион-

----- !—Подчеркнем, что полученная картина дает основание лишь для количест

венной оценки аудитории передачи и не позволяет делать выводы относительно поведенческих актов человека и сферы его оценок, мнений, отношений. Поэтому при представлении такого рода информации избегают слов «интерес», «популяр ность», «оценки» и т.п.

² Уже к 1988 г. 66% домовладений США имели два и более телеприемника.

но рейтинг — это количество телевизоров, включенных на конкретной передаче, ко всем домам с теле­визором; по прошествии некоторого времени в качестве целого стали использоваться все телевизоры в стране.

При этом очень важная задача состоит в том, чтобы соотнести поведение конкретного индивида — включение телевизора на конкретной передаче — с аудиторным поведением остальных, т.е. надо выяс­нить, кто смотрит данную передачу, а кто настроил его на другой канал. Для этого наряду с рейтингом используется другой показатель — доля аудиторного рейтинга (share of audience rating), который опре­деляет, какую долю рейтинг данной передачи составляет в «рейтинге домов с включенным теле­визором» (households using television rating).

Но для рекламодателя, расценивающего шансы каждой передачи охватить большее число зрителей, важно знать объективный потенциал передачи — охватывает ли она технически всю страну или только определенный регион.

Есть еще ряд показателей¹, характеризующих аудиторию конкретной передачи. Но допустим, через несколько лет будет проводиться сравнительное исследование рейтингов интернациональной телепере­дачи «Что? Где? Когда?» у аудитории России и США. Предположим, что передача получила и у росси- ян, и у американцев одинаковый рейтинг. Но разве одинакова цена этого рейтинга, если наш зритель сделал выбор в пользу этой передачи из 10 каналов (в больших городах, а в малых городах и населен­ных пунктах — из трех), американец же отказался ради нее от потенциальных 30?² Ясно, что для харак­теристики данного аспекта нужен еще один показатель.

Все эти показатели потребления конкретной передачи конкретным потребителем используются как коммуникатором, строящим свою информационную, развлекательную политику, так и коммерческими телестанциями, которые зависят от рекламодате-

----- ¹—Нередко используют показатели, фиксирующие зависимость между време

нем суток и численностью телеаудитории; между численностью телезрителей, занятых просмотром телепередачи, и количеством рекламных клипов, приходя щихся на единицу времени; между временем, когда телевизор включен, и потреб лением конкретной передачи, и т.п.

² В 1987 г. 21% домов в США могли принимать по 10 каналов, 33% — от 10 до 20, 15% — от 20 до 30 и остальные 31% могли принимать более 30 каналов (Nielsen 1988 Report on Television, Northbrook. 1988. P. 4). 216

лей. В частности, такая информация может стать основанием для снятия с эфира (или изменения време­ни трансляции) передачи, получившей низкий рейтинг, повлиять на стратегию рекламодателя относи­тельно размещения рекламы. Кроме того, рейтинг телепередачи определяет цену размещения рекламы. По сведениям рекламного агентства «Дж. Уолер Томпсон», потеря одного пункта в рейтингах, т.е. 1% аудитории, может обойтись телесети за сезон в 90 млн долл. А снижение рейтинга на один пункт в от­дельных шоу означает потерю 6—10 тыс. долл. в рекламных тарифах за каждое 30-секундное рекламное сообщение, которое стоит около 200 тыс. долл. в типичном популярном вечернем шоу (вообще же цены на размещение рекламного сообщения на американском телевидении колеблются от 80 тыс. долл. до 400 тыс.¹).

Помимо факта телесмотрения, аудиметр, как и прочие методики социологического снятия информа­ции, фиксирует (с помощью испытуемого члена семьи) социально-демографические характеристики, знать которые весьма важно для рекламодателя. Так, рекламодателя может привлечь передача, имеющая сравнительно низкий рейтинг, но интересная лицам, по социально-демографическим характеристикам выступающим как потенциальные покупатели его продукта. Естественно, что рекламодатель поместит рекламу именно в эту передачу.

Сейчас компьютерное обеспечение, информационные банки позволяют фирмам дополнить данные, полученные непосредственно от потребителя, внекоммуникативными показателями среды обитания, общими характеристиками места проживания. При обработке информации можно сгруппировать потре­бителей по характеристикам стиля жизни (агрегированные показатели, сформированные с использова­нием кластерного анализа, приводят исследователя к таким группам населения: «высокий доход, хоро­шо образованные профессионалы, владельцы престижных домов », «пожилые, одинокие», «городские белые воротнички с небольшим числом детей », «несколько более высокий чем в среднем доход, моло­дые черные семьи с детьми» и т.п.).

Последние достижения в этой области — сканирующая приставка к аудиметру, работающая по принципу расчета в кассе

¹ См.: Вестник МГУ. Сер. Журналистика. 1988. № 5. С. 31.

супермаркета за покупки: покупатель проводит этикеткой купленных товаров по датчику, и банк дан­ных пополняется сведениями о выбранных покупках. Таким образом, технологическая цепочка замкну­лась: внеаудиторные характеристики потребителя, сведения о его аудиторных привычках (а значит, и о конкретных рекламных роликах, которые он просмотрел) и своеобразный итог — сведения о покупке товара, т.е. появилась возможность делать заключение об эффективности рекламной продукции. Соот­ветствующие исследования стали основой деятельности ряда фирм, например «Бихейвиор Скэн» («Be­havior Scan») (выборка в 2500 семей) и «Скэн Америка» («Scan America») (выборка в 10 тыс. семей).

Пожалуй, главный недостаток этого способа фиксации факта потребления телепродукции — его вы­сокая стоимость. Кстати, появление дистанционного управления привело к тому, что телесчетчик изго­товляется и в переносном варианте — в виде наручных часов или даже украшения.

Такая, в общем линейная информация («обрастание» ее дополнительной внекоммуникативной ин­формацией стало возможным лишь в связи с интенсивной компьютеризацией, т.е. два десятилетия) на­шла своего постоянного и весьма заинтересованного потребителя в лице рекламодателя, благодаря чему ее производство успешно развивалось, начиная с 1940-х гг. Долгое время вне конкуренции были амери­канские фирмы: «A.C. Nielson Company» и «Арбитрон» — «American Research Bureau» (ARB). Сейчас на международном рынке к ним присоединились английские фирмы: AGB (ее исследовательский фили­ал ПЕТАР (PETAR) специализируется в основном на исследованиях в европейских странах) и «Radio Joint Audience Research». Во Франции помимо таких участников рынка, как «Nielson» и AGB, функцио­нирует национальная фирма «Мотивак» («Motivaque»). Устройство, используемое фирмой «Мотивак», регистрирует только действия людей (не реагирует на кошек и собак), причем фиксирует как спокойное положение человека у телевизора (некоторая гарантия внимательного телепросмотра), так и его пере­мещения (свидетельствует о частичном внимании к телепередаче). Известна также швейцарская фирма «Телеконтроль » («Telecontrol») (дополнительно анализирует и любой другой способ эксплуатации теле - визора — запись на видео, видеоигры и т.д.).

В сегодняшнем арсенале российской социологии СМК имеются все из перечисленных выше проце­дур. В 1996 г. стали использоваться электронные телесчетчики: российские исследовательские службы РОМИР в сотрудничестве с фирмой «Гэллап-медиа» и НИСПИ (Независимый институт социально- политических исследований)¹ стали работать на небольших выборках семей. Однако первые выборки

были слишком «небольшими», поэтому исследователи столкнулись с проблемой представительности результатов. ВЦИОМ реализует большой проект «Российская медиа-карта», который состоит в том, что на выборке в 10 тыс. семей, проживающих в 19 крупных российских городах, регулярно проводится оп­рос о качестве и возможностях приема теле- и радиопередач, о времени, которое респонденты уделяют просмотру телепередач, прослушиванию радио и чтению газет; опрос совмещается с дневниковыми па­нелями. Значение этого исследования — выход социологов на регионы, попытка выяснить соотношение центральных и региональных каналов в реальном потреблении россиян. Главное, что современное со­стояние исследований массовых коммуникаций в России можно оценить как отражение нормального соотношения спроса и предложения: активный спрос рекламодателей на такого рода информационную продукцию стимулировал предложение профессионалов. Наличие многих структур на полюсе предло­жения обеспечивает здоровую конкуренцию, что, естественно, является стимулом повышения качества. Результаты исследования центра «Аналитика» показывают, что на этом рынке исследований существует реальная конкуренция, так как рекламные агентства, использующие продукцию исследовательских структур, по-разному оценивают их точность, полезность и другие качества (табл. 21).

Чтобы повысить уровень качества исследований этих организаций, необходимо ввести стандарты методики. В США такая организационная структура «Broadcast Rating Council» была создана еще в кон­це 1960-х гг. по инициативе Национальной ассоциации вещателей, а для контроля за измерениями в об­ласти телевидения был образован комитет CONTAM (Committee on Nationwide Television Audience Mea­surements).

¹ Сейчас НИСПИ преобразован в «Группу компаний monitoring, ru».

Источник: Павлов С. Рейтинговые агентства стали объектом исследования // Финансовые известия. 1998. 26 мая. В России аналогичные процессы в начале 1990-х гг. увенчались подписанием рядом рекламных агентств, исследовательских центров и телевещательных компаний меморандума о соблюдении ми­нимального набора требований к исследованиям телеаудитории и телерекламы. Этому предшествовали довольно бурно обсуждаемые в печати случаи, когд вещательные организации не соглашались с резуль­татами исследований, полученными исследовательскими центрами вследствие и непонимания специфи­ки работы таких организаций на небольших выборках, и непрофессионализма ряда исследовательских центров, и намеренного искажения информации центрами в пользу заинтересованной стороны.

В начале 2001 г. был создан Медиакомитет, который взял на себя функции регуляции и сертифика­ции методик, используемых исследовательскими фирмами. Проблемы выборки

Технология получения данной информации неразрывно связана с проблемой формирования выборки. В любом социологическом исследовании возникает вопрос: «Сколько человек надо опросить (проанали­зировать текстов, пронаблюдать собраний и т.п.)?» Ответ на него дается программой исследования: столько, сколько нужно, чтобы ответить на задачи исследования.

В принципе возможны две стратегии формирования выборки. При обращении к типологической вы­борке исследователь рас- 220

сматривает произвольное число случаев¹ и в результате показывает, что изучаемое явление существует

и имеет определенные, зафиксированные в ходе исследования характеристики (хотя полученный набор характеристик может быть неполным).

Репрезентативные выборки претендуют на то, чтобы быть представительными для более широкой совокупности. Один из подвидов такой выборки — вероятностные или случайные выборки. Их по­строение основывается на том, что если для каждой единицы генеральной — более широкой — сово­купности будет выдерживаться равновероятная возможность попасть в число отобранных для исследо - вания, т.е. конкретных людей будут отбирать случайным образом, то такая выборка будет отвечать высшему критерию представительности — она будет репрезентативна для этой широкой совокупности: страны, региона, города.

Когда речь идет о модели поведения аудитории, могут быть задействованы обе стратегии построения выборки. При обращении к репрезентативной выборке необходимо учитывать понятие ошибки, которая соотносит количество отобранных для наблюдения случаев и возможность достаточно строго распро - странять полученные результаты на всю совокупность. В табл. 22 показано, какой может быть ошибка в зависимости от размера выборки и доли носителей определенного мнения (поведения). Таблица 22. Расчет ошибки (в %) при разных выборках я

Доля опрошенных, высказавших я = 3000 я = 1500 я = 1000 я = 600 я = 400 я = 200

данное мнение, %_________________________

10 1 2 2 4 4 ___________ 5

20 2 2 3 4 5 ___________ 7

30 2 3 4 5 6 ___________ 8

40 2 3 4 5 6 9 50 2 3 4 5 6 9 60 2 3 4 5 6 9

70 2 3 4 5 6 ___________ 8

80 2 2 3 4 5 7

_______ 90____________ 1_______ 2_______ 2

Источник: The Gallup Opinion Index. 1970, May. P. 28.

----- ^-Количество случаев может быть достаточно большим. Так, американские социологи Кинси, изучая модели сексуального

поведения населения США, провели около 10 тыс. интервью. См.: KtnseyA. The Sexual Behavior. Washington, 1948.

Эта таблица позволяет определить погрешность, возникающую при распространении вывода, кото­рый получен при опросе небольшой части населения (выборки от п = 3000 до п = 200), на все население страны (при условии, что каждый человек в стране может с равной возможностью попасть в число оп­рашиваемых). Например, исследователь общественного мнения получил в ходе опроса 200 жителей, что интерес к определенной телепередаче продемонстрировало 50% опрошенных. Это означает, что в 95 случаях из 100 этот процент среди всего населения страны будет колебаться в диапазоне 41—59% (т.е. результат ±9%). Если результат получен на выборке из 1500 человек, то при его распространении на на­селение всей страны он уложится в интервал 47—53%. Ясно, что во втором случае картина выглядит более надежной. В частности, политику диапазон 41—59% скорее всего не покажется приемлемым; ве­роятно, он закажет исследование на выборке побольше.

Кроме того, данные табл. 22 позволяют оценить погрешность результатов, полученных исследова­тельскими структурами при изучении телеповедения аудитории с помощью аудиметров, размещенных в 200 домах, и понять, какие недоразумения могут возникнуть из-за непонимания понятия «величина ошибки ». Так, руководство одного нового телеканала упрекнуло исследовательские структуры чуть ли не в злостном дезинформировании общественного мнения о рейтинге только начинающего свою работу канала. Этот канал имел к тому времени рейтинг менее 10%, а при опросе населения с использованием выборки из 200 человек, ошибка практически «съедала» абсолютную величину этого рейтинга.

Итак, медиаметрия является достаточно специализированной сферой деятельности, но от этого она не становится менее важной для рекламного бизнеса.