<<
>>

Вопросы по теме 2: реклама в Интернете

Как расшифровывается WWW?

1. Каковы задачи компьютеризированной рекламы?

2. Какие формы рекламы используются в Интернете?

3. Чем объясняется динамика распространения компьютеризи­рованной рекламы?

301

4.

Что включает в себя Интернет-реклама?

5. Дайте характеристику сайту, баннеру, серверу?

6. Какие функции выполняет Rambler и Jandex в Интернет- рекламе?

7. Дайте анализ аудитории Интернета и охарактеризуйте про­филь ее пользователя.

8. Какие преимущества и недостатки Интернет-рекламы?

9. Как организовать Интернет-рекламу?

10. Какие характеристики канала компьютеризированной рек­ламы используются?

11. В чем заключается популярность и эффективность сети?

12. Какие носители рекламы используются в Интернете, какое их назначение?

13. Сформулируйте выводы по отношению к Интернет-рекламе.

14. Какие цели и задачи выполняет электронная почта?

15. В каких целях используется система on-line?

16. Какие требования ставятся к запоминаемости Интернет- рекламы?

17. Рекламу каких товаров/услуг следует давать в Интернете?

Задания

1. Подключите компьютеры к Интернету и проанализируйте бан- нерную рекламу по структуре товара или услуги, размерам, числу от­кликов.

2. Рассмотрите сайт какой-нибудь фирмы, проанализируйте его и составьте общую информационную структуру сайта.

3. Рассмотрите на конкретных примерах оригинальные реклам­ные решения и непривлекательные. Дайте свое видение рекламы в Интернете.

4. Исходя из прайс-листа рассчитайте стоимость размещения статического и динамического баннера размером 168 х 60 и 145 х 60 на год в Интернете на Rambler.

5. Исходя из прайс-листа рассчитайте стоимость размещения статического и динамического баннера размером 168 х 60 и 145 х 60 на год на Jandex.

6. Проанализируйте прайс-лист размещения рекламы в Интер­нете и сделайте выводы.

Прайс-лист

302

Размещение баннерной рекламы на Rambler (цены приведены без НДС).

Тема 2

303

Стоимость рекламы на главной странице (Rambler), долл.

Боннер Фиксированный

баннер

за месяц

Фиксированный баннер за неделю Фиксированный баннер за день
Баннер 468 х 60 под шапкой поиска: га­рантированные пока­зы на всю аудиторию 35 000 10 000 2000
Баннер 468 х 60 под шапкой поиска: га­рантированные пока­зы только на Москву 30 000 8500 1700
Баннер 600 х 60 под шапкой поиска 50 000 15 000 3000
Баннер 145 х 60 под шапкой поиска справа 17 500 5000 1000
Баннер 190 х 83 (справа или слева) 25 000 7000 1400
Баннер 243 х 60 20 000 5700 1150

Стоимость рекламы в каталоге «Покупки», долл.

Баннер Фиксированный баннер за ме­сяц Фиксированный баннер за неде­лю За 1000

показов

Баннер 315 х 95 на главной странице 490 140 8
Баннер 468 х 60 на главной странице 370 105 6
Баннер 200 х 60 в правой колонке на главной странице 245 70 4
Баннер 315 х 95 на всех страницах, кроме главной 800 270 7
Баннер 468 х 60 на всех страницах, кроме главной 700 200 5
Баннер 200 х 60 в правой колонке на всех страницах, кроме главной 500 140 3

Практическая часть

Стоимость динамической рекламы по всему порталу, дол л.

Баннер Стоимость
Динамический баннер 468 х 60 5 долл. за 1000 показов (до 600 000 показов)
4,5 долл. за 1000 показов (600 000-999 999 показов)
4 долл. за 1000 показов (бо­лее 1 000 000 показов)
Динамический баннер 468 х 60 с фокусировкой показов на страницы результатов поиска (2 баннера 468 х 60 — наверху и внизу страницы) 25% суммы заказа
Динамический баннер 468 х 60 с ограничением показов по дням недели и(или) времени суток 25% суммы заказа
Динамический баннер 468 х 60 с геогра­фическим таргетингом по странам мира 20% суммы заказа
Динамический баннер 468 х 60 с географическим тагетингом по городам и областям России (кроме заказов местных рекламодателей) 20% суммы заказа

Стоимость размещения баннерной рекламы на Іашіех, долл.

(статичное расположение)

Место размещения и срок Баннер 540 х 40 пикселей Тизер1 Баннер 600 х 60 пикселей
На первой странице (1 день/1 неделя) 3350/20 000 5350/32 000
На странице результатов поиска (1 день/1 неделя) —_ 5000/30 000 —...
На странице результатов поиска: рекламный блок размером не более 100 х 100 пикселей2 (1 день/1 неделя) 5000/30 000

1 Тизер на странице результатов поиска представляет собой графический элемент 60 х 60 пикселей и текст размером до 25 знаков, включая проблемы и знаки пре­пинания.

Может быть заменен баннером размером 1534 х 60 пикселей.

2 Может включать форму передачи запроса («Поискать то же самое в ...»). В форму подставляется запрос пользователя на 1апс1ех. Доплата за форму составляет 50% стои­мости. Проценты суммируются.

304

Стоимость размещения рекламы на 1апс1ех на английском языке в течение недели составляет: баннер (468 х 60 пикселей) — 100 долл., тизер — 100 долл., логотип (10 х 100 пикселей) — 80 долл.

Стоимость рекламы на Jandex, долл. (нестатичное расположение)

Вид рекламы Баннер 468 х 60 пикселей1 Тизер1 Текст*
Контекстные показы (за 1000 показов)4 50 1 40
Тематический пакет (за 1000 показов) 20 —.. - 15
Динамические показы (за 1000 показов)5 4 4 3
ІапсІех-сіігесі — реклама без посредников: размещение текстовых блоков по ключе­вым словам (за 500 показов) 10 10 10

1 За один показ баннера считается показ на странице выдачи результата поис­ка вверху и внизу страницы.

2 Тизер содержит картинку не больше 60 * 60 пикселей и текст до 25 знаков, включая пробелы и знаки препинания. На его месте может быть размещен баннер размером 120 х 60 пикселей.

3 Показывается на странице выдачи результата поиска в середине списка най­денного. Может содержать ссылку на внешний документ или документы.

4 Показ рекламы по набору слов: не более пяти слов и(или) словосочетаний в наборе.

Если вы хотите, чтобы по какому-либо слову показывалась ваша и только ваша реклама, вы можете купить ее размещение в эксклюзивном режиме. Стоимость 1000 эксклюзивных показов баннера 468 х 60 составляет 250 долл., 1000 эксклюзив­ных показов текстовой строки — 200. Следует иметь в виду, что эксклюзив дается только на слова, но не на словосочетания, причем только в том случае, если по вы­бранному слову в данный момент не показывается какая-либо реклама.

5 Показывается на странице выдачи результата поиска вверху страницы.

Ситуационные задачи

Ситуация 1. Реклама в Интернете.

Industrial Advertising Agency (IAA) — небольшое рекламное агентст­во в США, работающее с 1949 г. В начале своей деятельности оно вы­полняло заказы по разработке планов маркетинговых коммуникаций для клиентов, желающих разместить рекламу в печатных изданиях по бизнесу и торговле (60% доходов агентства), а также осуществляло под­борку для заказчиков литературы по продажам (40% доходов).

Клиенты IAA — в основном региональные организации, начинаю­щие свой бизнес и занимающиеся либо персональными продажами, либо рекламированием своих предложений посредством прямой пш- товой рассылки.

Тема 2

Исторической вехой в своей деятельности IAA считает начало 1990 г., когда сокращение размера компаний сопровождалось сниже­нием деловой активности и уменьшением объема рекламы в печатных изданиях. IAA решило скорректировать свою деятельность в соответ-

ствии со сложившейся ситуацией, предложив потребителям публи­кацию технических статей и интерактивное видео.

Новое предложение было сразу же замечено многими компания­ми, спрос на него был значительным. IAA протестировало свою новую идею, поместив статью в Thomas Register of American Manufacturers.

Результат последовал через шесть месяцев. IAA получило десягь запросов от довольно крупных компаний. Под влиянием этого успеха президент IAA решил, что агентству следует заявить себя в Интерне­те.

Он утверждал, что этим путем можно быстро решить свои собст­венные проблемы, поскольку к Интернету имеют доступ миллионы людей, но главный менеджер высказал замечание, что компании, которые пытаются агрессивно рекламироваться в Интернете, порой компрометируют себя несерьезными сообщениями, что может от­рицательно отразиться на репутации агентства.

«Такое вполне возможно, — ответил президент IAA, — но я ду­маю, что мы сможем работать так, как мы считаем нужным, и отра­зить в своих планах интерактивные коммуникации». Он пояснил, что интерактивный маркетинг на самом деле движим проблемами покупателя, но не продавца.

«Точка зрения на интерактивный маркетинг, сводящаяся к то­му, что нажав на кнопку, вы сразу увидите на дисплее 800 предло­жений, — ошибочна. Эта точка зрения игнорирует тот факт, что интерактивный маркетинг — это двусторонняя связь, а не способ получения информации от продавца», — заявил президент. Вместе с тем он уполномочил главного менеджера продолжать поиски, но посоветовал не проявлять агрессивность. Он считает, что можно достигнуть большего, если разработать несколько вопросов и отве­тов, которые покажут потенциальным клиентам, какие их пробле­мы могут быть решены: «Это даст возможность создать для IAA ре­путацию потенциального надежного помощника».

Вопросы и задания

Обсудите преимущества и недостатки маркетинга в Интернете и помогите главному менеджеру ответить на следующие вопросы.

1. Насколько целесообразно для IAA пытаться найти возмож­ность рекламирования своих услуг в Интернете?

2. Прав ли президент IAA, утверждая, что интерактивный мар­кетинг должен быть основан в большей степени на покупательских проблемах, чем на проблемах продавца?

306

3. Какого рода вопросы и ответы в предложении IAA могли бы прилечь внимание? Ответы на какие вопросы могут ожидать потен­циальные клиенты от LAA? На какие вопросы хотело бы ответить само агентство, чтобы выявить ожидания клиентов?

4. Какие этические проблемы, затронутые президентом, поверг­ли главного менеджера в состояние неуверенности?

5. Не лучше было бы для агентства сначала расширить свои пуб­ликации в Thomas Register, который показал хорошие результаты, преж­де чем пытаться проникнуть в другие средства информации?

Ситуация 2. Интернет-продажи.

Оператор продает сотовые телефоны и обеспечивает их подклю­чение. Его основными клиентами являются московские корпоратив­ные пользователи. Помимо этого, оператор расширяет в Москве сеть перепродажи оборудования и услуг.

Совсем недавно была завершена работа по созданию Интернет- магазина, который был интегрирован с корпоративным web-сайтом компании. К открытию магазина был приурочен запуск рекламной кампании в Сети. Ее основными задачами явились: привлечение поку­пателей в Интернет-магазин и получение обратной связи по функ­циональности текущей версии магазина от пользователей.

Бюджет рекламной кампании в 7000 долл., рассчитанный на не­делю, был распределен между серверами с финансовой информаци­ей, привлекающими корпоративных пользователей, что позволяло задействовать географическую (только на пользователей из Моск­вы) и временную (только в рабочее время) фокусировки и, таким образом, сконцентрироваться на пользователях Москвы.

Проанализируем одно из направлений — финансовый сервер. Стоимость 1000 показов на главной странице составляла 10 долл. Использовался баннер 468 х 60 пикселей (одно из основных средств рекламы в Интернете). Баннер размещается на web-страницах и пред­ставляет собой графические элементы определенного размера, со­держащие рекламное обращение, расположенные ниже начала стра­ницы примерно на 600 пикселей (он был интегрирован в раздел «Новости сервера»).

Баннер содержал логотип оператора, новость об открытии Ин- тернет-магазина и рассказ о преимуществах размещения заказа имен­но в Сети.

Было куплено 100 000 показов за 1000 долларов. Показы были реализованы за семь дней.

При обработке логов web-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 уникальных пользова­телей, количество кликов на баннер составило 1200, соответственно CTR баннера равнялся 1,2.

Теперь обратим внимание на схему расчета эффективности Ин- тернет-продаж, приведенную на рис. 2.1.

307

Исходными данными являются количество Adimpressions, т.е. ко­личество запросов баннера рекламодателя браузерами посетителей.

Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с \уеЬ-издателем по цене 10 долл. за 1 тыс. запросов (данные получены от \уеЬ-издателя).

| 1. АсИтргебБЮПБ 100 ООО СРМ = 10 долл. |

4г 70%

| 2. Adexposure 70 000 СРЕ = 14,3 долл. |
if 33%
| 3. Adreach 23 000 CPUU = 43,5 долл. I
if 65%
| 4. Осведомленные пользователи 15 000 CPAW= 66,7 долл. |
if 8%
| 5 Клики 12 000 СРС = 83,3 долл. |
if 83%
6. Посетители сайта 1000

Пользователи: Москва — 70%; в рабочее время — 85%; коли­чество страниц — 3,5; время на сайте — 3 мин

CPV= 1 долл.
if 2% if 20% if 50%
1. Посещение раздела "Как стать нашим дилером" — 20 СРА - 50 долл. 8 Заполнение анкеты "Ваши замечания по Интернет-магазину*1 —100 CPA - 10 долл. 9. Посещение Интернет-магазина — 500 CPA = 2 долл.
* ^ 70% *
10. Заполнение заявки "для новых дилеров" — 5 CPA = 200 долл. 11. Получены новые конструк­тивные предложения —10 CPA = 100 долл. 12. Формирование заказа — 25 CPA - 40 долл.
* * *
13. Подписаны контракты с новыми дилерами — 2 CPA = 500 долл. Выводы:

1) стоимость 1000 контактов 43,5 долл. составила -8%

2) стоимость посетителя 1 долл, т.е. -10%

3) аудитория (Москва + рабочее время) составила +10%

4) прибыль от продаж составила 1 долл. (неделя)

5) на один вложенный доллар +20%

6) предложений по магазину было 10, т.е. +5%

7) контактов с дилерами было 2, т.е. -5%

14. Оплачено

20 заказов CPS = 50 долл. Оборот = 4000 долл. Прибыль ~ 1000 долл.

Рис. 2.1. Расчет эффективности Интернет-продаж

Если браузер пользователя запросил и загрузил баннер, из этого не следует, что пользователь его увидит. Например, если у него в брау­зере установлено разрешение ниже, чем 1024 х 768 пикселей, он не сможет увидеть рекламу без дополнительного окна.

308

Часть пользователей может покинуть сайт или уйти вглубь его, так и не увидев баннера, в то время как система рапортует о «показе бан- нера». Именно это отличает АсЦтргеББЮпз (загрузку рекламы) от Ас1ех- розиге (показа рекламы). Первую можно посчитать, а о том, сколько при этом будет реальных показов, можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера.

Предположим, что в нашем случае разница между загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны, предположим, что мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке: баннер загружался из кеша сервера (кеш — сверхбы­стрый буфер; наличие кеша значительно увеличивает производи­тельность компьютера — до 10—15%), через который работает поль­зователь, и соответственно у \уеЬ-издателя записи о загрузке банне- ра не произошло. При суммировании получаем разницу 30%, т.е., на 100 000 загрузок баннера реально было получено 70 000 показов. Стоимость 1000 показов приблизительно такая: С РЕ =14,3 долл.

Из данных \уеЬ-издателя мы знаем, что за эту неделю пользователи посещали сервер 3 раза (100 000 посещений, 33 000 уникальных пользо­вателей). Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Получаем, что Асйздиепсу = 3, а АёгеасЬ = 23 000 (количество уни­кальных пользователей, которым была показана реклама: 70 000/3). Получается, что стоимость контакта с 1000 уникальных пользователей (СР1/Ц) составила 43,5 долл., что на 8% меньше, чем в среднем за всю рекламную кампанию (данные получены от \¥еЬ-издателя).

Так как в среднем пользователь видел рекламу 3 раза, предполо­жим, что ее запомнили 65% увидевших уникальных пользователей. То есть мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных о нашем но­вом интернет-магазине (приблизительная стоимость каждой тысячи СРЛЖ= 66,7 долл.).

\Veb-издатель отрапортовал о 12 000 кликах на наш баннер, СТЯ баннера составил 1,2%. Получается, что стоимость тысячи кликов (СРС) составляет 83,3 долл. (данные получены от \уеЬ-издателя).

По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт и стали посетителями. Потери составили 17%, так как логи сервера зафиксировали только 1000 посещений, где реферери был сайт этого \veb-издателя. Стоимость посетителя (СРУ) составила 1 долл. Это на 10% меньше, чем в среднем за всю рекламную кампанию.

В результате оценки демографических показателей выявлены следующие характеристики посетителей, привлеченных данным рек­ламным направлением:

• проанализировав 1Р-адреса, получаем, что 70% посетителей привлечено из Москвы (прямой аудитории);

• проанализировав логи, получаем, что 85% посещений про­изошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов).

Тема 2

Кроме того, определена «глубина интереса» посетителей — в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта. Среднее время, про­веденное на сервере, составляет 3 мин (данные логов сервера рек­ламодателя).

Мы выявили, что половину посетителей сайта (500 человек) при­влек в него интегрированный Интернет-магазин. Стоимость привле­чения пользователей в магазин (CPA) оказалась равной 2 долл. (дан­ные логов сервера рекламодателя).

Из 500 посетителей магазина 25 зарегистрировались и сформиро­вали заказ. Стоимость заказа (CPA) составила 40 долл.

Служба продаж компании оператора выявила, что из 25 разме­щенных заказов только 20 были оплачены, поэтому стоимость прода­жи (CPS) составила 50 долл., оборот продаж составил 4000 долл., прибыль 1000 долл. То есть на вложенный 1 долл. мы получили 1 долл. прибыли. Это на 20% больше, чем в среднем за рекламную кампанию (данные рекламодателя).

Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету, сообщить, что им понравилось в Интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет. Стои­мость заполнения анкеты составила 10 долл. (данные логов сервера рекламодателя).

Из 100 полученных анкет десять содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения (CPA) составила 100 долл., что на 5% дешевле, чем в среднем за рекламную кампанию.

Несмотря на то что рекламная кампания не имела своей целью привлечь новых дилеров, она смогла привлечь их. 2% посетителей сай­та (20 человек) ознакомились с содержанием раздела «Как стать на­шим дилером». Стоимость этого действия (CPA) составила 50 долл.

Из 20 посетителей этого раздела пять заполнили заявку «для но­вых дилеров». Стоимость этого действия (CPA) составила 200 долл. (данные логов сервера рекламодателя).

Служба работы с дилерами рапортовала, что из пяти принятых заявок только три были рассмотрены всерьез. Из трех потребителей, подавших заявку, с двумя компаниями был подписан дилерский кон­тракт.

Стоимость приобретения нового дилера (CPA) составила 500 долл., это на 5% ниже, чем в среднем за рекламную кампанию (данные рек­ламодателя).

Подводя итоги, можно отметить, что данное мероприятие рек­ламной кампании оказалось достаточно эффективным:

• на вложенную 1000 долл. мы получили 1000 долл. прибыли без учета того, что приобретенные 20 клиентов скорее всего не ограничат­ся первым платежом, а останутся клиентами оператора надолго, обес­печив дополнительную рекламу;

310

• часть посетителей сайта не разместила заказ через on-line, но через Сеть узнала и подробно ознакомилась с предложением операто­ра, и затем разместила заказ по традиционным каналам;

• анализ эффективности данного направления кампании прово­дился через неделю после ее проведения, поэтому отложенный спрос, сформированный этой акцией, еще не проявил себя;

• было получено десять конструктивных пред ложений по модер­низации магазина;

• были привлечены два новых дилера.

Сравнивая рассмотренное рекламное направление с другими, можно отметить следующие моменты:

1) с точки зрения формирования осведомленности об Интернет- магазине и привлечения посетителей на сайт это направление «ра­ботало» хуже, чем в среднем за рекламную кампанию (8 и 10% со­ответственно);

2) но с точки зрения качества посетителей это направление было одним из самых эффективных: на 10% выше «качество посетителей» (высокая доля москвичей) и «глубина интереса»; на вложенный 1 долл. было осуществлено на 20% больше продаж.

Данное направление рекомендовано для использования в по­следующих рекламных кампаниях.

<< | >>
Источник: Васильев Г.А., Поляков В.А.. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, — 414 с.. 2004

Еще по теме Вопросы по теме 2: реклама в Интернете:

  1. 2. Что относится к рекламе
  2. 15.3. Особенности правового регулирования отношений в Интернет
  3. § 2. Основные подходы к пониманию интернет-права
  4. § 3. Интернет-право как новое научное направление и межотраслевой институт права
  5. § 6. Форум прав в Интернете и решение актуальных проблем регулирования интернет-отношений
  6. § 2. Особенности отдельных правонарушений в киберпространстве (распространение экстремистских материалов в Интернете; клевета в Интернете; незаконное распространение порнографических материалов в Интернете; нарушение правил интернет-торговли; нарушение авторских и смежных прав в Сети)
  7. 3.6. Интернет-реклама
  8. Приложение 1. Исследование «Отношение аудитории Интернета к агрессивным видам рекламы»
  9. 13.5. Реклама и Интернет
  10. 2.9. Реклама в Интернете
  11. Вопросы по теме 2: реклама в Интернете
  12. § 1. СФЕРА ПРОИЗВОДСТВА КАК ФАКТОР ПОЯВЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  13. 8.9. Интернет-технологии в продвижении продукции
  14. Шаг 3. Уточнить или конкретизировать. Задать уточняющий и/или наводящий вопрос
  15. Реклама в электронной почте(e-mail)
  16. Интернет-компании