<<
>>

Вопрос 20. Планирование и модели проведения рекламных кампаний

Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:

♦ выбор объекта рекламирования;

♦ анализ рынка;

♦ постановка целей рекламы;

♦ определение целевой аудитории;

♦ определение бюджета рекламной кампании;

♦ определение средств распространения рекламы;

♦ конструирование рекламного сообщения;

♦ контроль за ходом рекламной кампании;

♦ оценка эффективности.

1. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) со­

стоит из множества локальных шагов, таких, как:

♦ постановка целей, включает определение:

♦ временных рамок;

♦ коммуникативных целей;

♦ маркетинговых целей;

♦ целевого рынка;

♦ приблизительного бюджета рекламной кампании;

♦ выработка творческой стратегии, подразумевает:

♦ определение целевой аудитории и каналов коммуникации;

♦ разработку креативного бюджета;

♦ выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

♦ формулировку уникальных торговых предложений;

♦ рассмотрение ценовой политики конкурентов;

♦ разработку упаковки;

♦ разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;

♦ определение центральной креатив-идеи, подходов для обще­ния с целевой аудиторией;

• выбор каналов распространениярекламы:

♦ основного канала;

♦ формы рекламных сообщений;

♦ времени подачи рекламы;

♦ периодичности подачи рекламы;

♦ цикличности рекламы;

♦ рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);

• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих эта­пов) — планирование мероприятий:

♦ по продвижению продукта;

♦ дистрибуции;

♦ связям с общественностью.

2. Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:

• модель "эффективной частоты ". Эффективная частота — та

частота контактов потребителя с рекламным сообщением, ко­торая приводит к совершению покупки с заданной вероятно­стью. При использовании данной модели медиа-план опирает­ся на достижение эффективной частоты контактов;

• STAS-моделъ {short term advertising strength) — обеспечение един­

ственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зре­лых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);

• CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения оп­ределенной позиции марки. Она позволяет определить эффек­тивный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

4. Новые модели:

• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминиро­вание;

• модель постепенногоуменьшениярекламного бюджета. Подходит

для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;

• модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обраща­

ется к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;

короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.

<< | >>
Источник: Аксенова К.А.. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приор- издат, - 96 с.. 2005
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Вопрос 20. Планирование и модели проведения рекламных кампаний:

  1. 20. ПЛАНИРОВАНИЕ И МОДЕЛИ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
  2. Планирование рекламной кампании
  3. 8.6. Планирование и организация рекламной кампании
  4. 3. Особенности проведения рекламной кампании методом «директ мейл»
  5. Глава 5. Планирование рекламной кампании
  6. Вопрос 19. Рекламные кампании
  7. Вопрос 21. Цели рекламной кампании
  8. Вопрос 25. Новость в рекламной кампании
  9. Вопрос 29. Целевая аудитория рекламной кампании
  10. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  11. ГЛАВА 12Общие вопросы эффективности и тестирования рекламных кампаний
  12. 9.1. Классификация рекламных кампаний
  13. 9.4. План рекламной кампании
  14. 9.2.6. Международные рекламные кампании
  15. 19. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
  16. 7.3.2. Рекламные кампании и их классификация
  17. 7.3.2. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ