<<
>>

4.4. Рекламная активность фирмы (предприятия)

Под рекламной активностью фирмы {предприятия) понимается комплекс мер, принимаемых для ускорения продвижения своей про­дукции на рынке, экономического роста производственно-сбытовой системы в соответствии с внешней средой.

Количественную оценку рекламной активности осуществляют в двух направлениях: по основным показателям темпов развития и по уровню эффективности работы. Эти показатели оценивают внутрен­ние факторы, оказывающие влияние на темпы экономического раз­вития благодаря рекламной деятельности фирмы. При этом качест­венные составляющие рекламной активности — широта охваченных рекламных рынков, креатив в рекламе, наличие ноу-хау, имидж или рейтинг — рассматриваются поверхностно из-за сложности форма­лизации.

Разработать модель рекламной активности фирмы необходимо Для объяснения конъюнктуры рекламной деятельности, организа­ции структуры управления, рекламной политики и политики цено­образования, выработки критериев управления рекламной деятель­ностью, осуществления прогноза на будущее.

171

Конъюнктура рекламного рынка представляет собой динамиче­скую систему с регулярными и нерегулярными колебательными про­цессами (сезонные, циклические), переменной нагрузкой и ускорени­ем рыночных рекламных характеристик. В этих условиях рекламные Службы периодически сталкиваются с проблемой изменения стратегии и

тактики поведения с рекламодателями, рекламными агентствами, рекла- мораспространителями и обычными потребителями рекламы, законода­тельством, обществом. Рекламные службы вынуждены приспосабли­ваться к изменениям внешней среды и сглаживать внутренние нега­тивные действия.

Таким образом, рекламная активность фирмы (предприятия) за­висит от степени наложения факторов внешней и внутренней сре­ды, что порождает риски, приводящие к снижению количественных показателей рекламной деятельности фирмы на рынке.

Для сниже­ния рисков должны использоваться технологии поведения в конку­рентной рекламной среде, оптимизации ценовой политики, углуб­лении развития средств рекламы и рекламоносителей.
172

Модель рекламной инфраструктуры фирмы (рис. 4.8) позволяет оценить риски и снизить неоправданные потери.

Рис. 4.8. Модель структуры рекламной активности фирмы

Рекламную активность фирмы можно оценить по следующим :ритериям:

• количество охватываемых рынков, сегментов, медиасредств;

• темпы роста рыночной доли;

• темпы роста производительности труда;

• рост качества рекламной продукции;

• интенсивность интеграции рекламной деятельности предприятия;

• динамика рекламной самостоятельности;

• диверсификация;

• темпы роста рекламной службы предприятия и т.д. Показатели, по которым оценивается рекламная деятельность, мо-

іут быть относительными и абсолютными. Эти показатели, а также формулы, по которым они определяются, приведены в табл. 4.1.

Таблица 4.1

173

Оценка рекламной активности фирмы

Показатель Формула
1 2
Относительные показатели
Коэффициент обновления рекламной ситуации Количество новых заказов / Среднегодовой денежный объем рекламы фирмы
Коэффициент роста новых заказчиков на рекламу Количество новых заказчиков / Количество постоянных заказчиков
Коэффициент прироста рек­ламной работы Объем поступившей за год рекламы / Прошлогодний объем
Коэффициент ценности за­каза на рекламу Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество заказов
Средняя производительность груда фирмы Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество рекламистов
Валовая производительность _труда фирмы Количество выполненных заказов / Количе­ство рекламистов
Темп работы рекламиста Количество рекламы / Единица времени
Коэффициент новизны заказов Количество новых заказов / Количество имеющихся заказов
Коэффициент рекламаций Количество рекламы / Количество реклама­ций
Коэффициент значимости рекламы Количество рекламных сюжетов, отмеченных наградами / Количество рекламы
Доля занимаемого рекламно­го^ рынка Рынок фирмы / Рекламный рынок у конку­рентов (в ден. ед.)
! Степень охвата медиасредств Количества видов рекламы, разрабатываемых на фирме / Общее количество видов рекламы
коэффициент рентабельности фирмы Прибыль / Капитал фирмы

Теоретическая ча

Окончание табл ■.

/
1 2
Абсолютные показатели
Оборот рекламы
Количество персонала рекламной фирмы
Срок работы на рекламном рынке
Рекламная специализация

Для обеспечения поддержания рекламной активности фирмл не­обходимо располагать организационно-экономическим механизмом в виде рекламного аудита как инструмента нарушений рекламной дея­тельности.

Одним из этапов рекламного аудита является определение осншных точек и методов контроля и тех показателей, которые позволяют сделать вывод о состоянии рекламной деятельности на фирме. К таким показа­телям можно отнести: коммуникационную и экономическую эффек­тивность рекламы; процент затрат на рекламные исследования; процент рекламаций; количество заказов на рекламу; количество клиентов; отношение оборота рекламы к количеству персонала; производитель­ность труда персонала; процент новых заказов в новом объеме, про­цент рекламных технологий в стадии роста, зрелости, сщца.

Показатели рекламной активности взаимосвязаны с сущюс п ю рекламы в обществе. Сущность рекламы можно объяснить по тойро и. которую она играет в обществе:

1) маркетинговая — анализ рынка, товара, потребителей В ТОЙ МО ПО, которая необходима для разработки рекламы;

2) коммуникационная — информация и создание желательного образа;

3) экономическая — повышение чувствительности покупателей к цене и стимулированию;

4) общественная — информация о новинках, обучение, эстетические представления.

Вместе с тем показатели рекламной активности тесным образом свя­заны с функциями маркетинга: аналитической, ассортиментной, сбыто­вой, коммуникационной.

Рассмотренные виды анализа носят количественный характер.

Следует также провести и качественные оценки: анализ мнений и отношений потребителей рекламы, путем анализа жалоб и пре­тензий, создание потребительских панелей, проведение обследот- ния потребителей.

Качественный аудит рекламной деятельности служит базой для проведения БХУОТ-анализа, на основании которого формулируются ключевые факторы успеха, т.е. факторы, имеющие решающее значе­ние для достижения успеха на рекламном рынке.

<< | >>
Источник: Васильев Г.А., Поляков В.А.. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, — 414 с.. 2004

Еще по теме 4.4. Рекламная активность фирмы (предприятия):

  1. 1.3. Предпринимательство как особая форма экономической активности
  2. Вопрос 2. Организационное и коммуникативное построение внешнеэкономической фирмы (предприятия - участника ВЭД)
  3. 8.2.Основные формы деловых предприятий (фирм)
  4. 5.1. СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ И ЕЕ РОЛЬ КАК ЭЛЕМЕНТА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  5. 4.5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  6. 11. РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ
  7. 3.6. Связи с общественностью
  8. 15.3. Саморегулирование рекламной деятельности
  9. Краткий толковый словарь рекламных терминов
  10. 18. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ РАБОТЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ
  11. 1.6. Развитие рекламного бизнеса в России
  12. 4.1. Участники рекламной деятельности
  13. 4.4. Рекламная активность фирмы (предприятия)
  14. Тема 4. Организация рекламной деятельности
  15. Тема 5. Планарование рекламной деятельности
  16. 8.10. Разработка рекламной стратегии и составление медиаплана