<<
>>

7.2. Определение коммуникационной эффективности рекламы Процесс восприятие рекламы

Приведем одну очень интересную цитату: «В первый раз чело­век смотрит на рекламное сообщение и не видит его. Во второй раз он не замечает его. На третий раз он сознает его присутствие. На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел.
На пятый раз он прочитывает объявление. На шестой раз он выхва­тывает его взглядом из массы других сообщений. На седьмой раз он Перечитывает его и говорит «О Господи!» На восьмой раз он произ­носит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!» На девятый раз он задумывается, что за вещь. На десятый раз он подумывает порасс­просить соседа, не случилось ли тому покупать этой вещицы. На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может Приносить рекламодателю прибыль. На двенадцатый раз он прихо-

дит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь, да стоит. На три- надцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться. На четырнадцатый раз он в этом убеждается. На пят­надцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь. На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время — и я обязательно куплю эту вещь». На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи. На восемнадцатый раз он клянет свою нищету. На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги. На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление и покупает эту вещь» (Томас Смит. Лондон, 1855 г.).

Процесс восприятия рекламы — это очень индивидуальный про­цесс, хотя и здесь могут быть некоторые обобщения. Известны раз­личные типы индивидуального восприятия рекламных сообщений, влияющие на их отбор в условиях большого потока разнообразной информации, воздействующей на потребителей.

1. Выборочное восприятие. Воздействующим, убеждающим эф­фектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддаю­щееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, фор­мирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переиз­бытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в соз­нание, — оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

2. Выборочное удержание. Через четыре — шесть недель вначале запомнившиеся рекламные объявления, как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти не превышает половины воспри* нятых, т.е. составляет не более 5% общей массы воздействующей на рынок рекламы.

3. Предпочтение уже воспринятого. Это означает инерцию вос­приятия потребителей, которая часто сводит на нет попытки рекла­мы изменить их отношение к товару. Если рекламное обращение противоречит устоявшимся воззрениям, оно может быть игнориро­вано или превратно понято.

216

Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потреби­телей воздействует только 60%, т.е. «нетто-воздействие» составляет порядка 3% всего потока направленной на них рекламной информа­ции. Вот почему вероятность успеха рекламного объявления больше, если оно незатейливо и вызывает доверие. Но чтобы сделать его об­ращающим на себя внимание, нужна рекламная идея, реализация которой позволила бы свести к минимуму проявление присущего любому человеку свойства «отфильтровывания» информации.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздей­ствие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлече­ние внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы.

Именно внимание сопровождает такие пси­хические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает пе­регрузки психики от потока информации. Механизм психологиче­ского воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы (рис. 7.1):

■г

Привлечение_______ . Поддержание____________________ ^ Проявление

внимания интереса эмоций

Убеждение ------------- ► Принятие ------------------------------- > Действие

решения (совершение покупки)

Рис. 7.1. Процесс воздействия рекламы

Каждый этап психологического воздействия рекламы на созна­ние потребителя требует применения определенных методов и спо­собов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить внимани­ем одновременно четыре — шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что спо­собствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает восприни­мать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной. Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исхо­дит от авторитетного лица.

Привлечение внимания к рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

217

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вы­зывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в Роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность,

размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Бро­скость рекламного сюжета на газетной полосе, эмоциональная лек­сика радио обращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, ост­рый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроиз­вольное внимание человека. Однако такие способы интенсифика­ции внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

<< | >>
Источник: Васильев Г.А., Поляков В.А.. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, — 414 с.. 2004
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 7.2. Определение коммуникационной эффективности рекламы Процесс восприятие рекламы:

  1. Коммуникационная эффективность рекламы
  2. 7.3. Определение экономической эффективности рекламы
  3. § 7.5. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ § 7.5.1. Законодательство о рекламе. Федеральный закон «О рекламе»
  4. 6.1. Восприятие рекламы потребителем
  5. НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПСИХОЛОГИИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ
  6. 11.2.ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ ЛЮДЬМИ
  7. 19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
  8. ГЛАВА 2 Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система
  9. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  10. Глава 5. ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОНТРОЛЬ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НАРУШЕНИЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ О РЕКЛАМЕ
  11. 7.3. РЕКЛАМА И МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИИ В СИСТЕМЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.3.1. ВИДЫ РЕКЛАМЫ
  12. 7.3. РЕКЛАМА И МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИЙ В СИСТЕМЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.3.1. Виды рекламы
  13. 1. Роль рекламы в международном маркетинге. Особенности глобальной рекламы
  14. § 3. Общие требования к содержанию рекламы. Ненадлежащая реклама
  15. 8.3.5. Оценка эффективности рекламы