<<
>>

§ 9. МЕСТО РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Исследование отдельного случая (case ctudy)

Маркетинг — это система управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная на ком­плексном анализе рынка. Ос-

новная цель маркетинга состоит в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

Что­бы ответ на вопрос, какое место занимает в маркетинговой деятельности реклама, не был абстрактным, обратимся к конкретной области жизнедеятельности социального организма. Рассмотрим сначала в ка­честве такового маркетинг в области иностранного (международного) туризма1.
Политическое объединение или партия Общее рекламное время на ТВ о/ /о

полученных голосов

Наш дом — Россия Блок И. Рыбкина ЛДПР Конгресс Русских общин Мое отечество 7 ч 21 мин 7 ч 2 мин 5 ч 16 мин 2 ч 29 мин 1 ч 28 мин 9,69 1,12 11,06 4,29 0,72

Исследования рынка туристских услуг проводятся сравнительно недавно — с 1950-х гг. Это объяс­няется следующим. Исторически дело в мировом туризме сложилось так, что несколько географических районов (например, Греция, Италия) с благоприятными природными условиями и климатом, связанные со странами — поставщиками туристов развитым транспортным сообщением, вызывали туристский бум без осуществления маркетинга. Однако наступило время, когда предложение превысило спрос и воз­никла конкуренция между поставщиками туристских услуг, поэтому необходимость в исследовании рынка стала настоятельной.

Задача маркетинга в туризме заключается в систематическом исследовании всех факторов, оказы­вающих влияние на частоту посещения определенных туристических районов и на предоставление ту­ристам продуктов и услуг.

Этих факторов достаточно много, и для упрощения анализа сгруппируем их:

♦ демографические и экономические факторы (рост населе ния, доля экономически активного населения, структура населе ния, средние размеры семьи, возраст детей и проч.; доходы, цены, темпы урбанизации, изменения в расселении людей, увели чение свободного времени, промышленный производственный цикл);

♦ культурные и социально-психологические факторы (потреб ности, статус, образование, причины поездок, мотивы, реклама);

♦ технические, организационные факторы (транспорт, мате риальная база).

В целях выработки эффективной политики туристическому ведомству, фирме нужна информация, которая позволит дать ответ на вопрос : «Какие потребности есть (или могут быть созданы) у

----- 1 Руководство по методам исследования рынка. Всемирная туристическая организация World Tourism Organisation (WTO).

Мадрид, 1977. 114

потенциального клиента, которые могут быть удовлетворены фирмой при имеющихся ресурсах и воз­можностях?» Сбор и анализ этой информации и есть суть маркетингового исследования, которое, как правило, затрагивает: потребителей (реальных и потенциальных); конкурентов (реальных и потенциаль­ных); каналы распространения рекламы; поставщиков и более общие аспекты: экономику, технологии, право, культуру.

Эти направления исследований связаны с необходимостью знать:

♦ насколько велика доля потенциальных клиентов иихха рактеристики (пол, возраст, уклад жизни, общественное положе ние, покупательная способность, профессия, образование, моти вы поездок и т.д.);

♦ каковы факторы, которые привлекают и отталкивают ту ристов от поездки в конкретную страну;

♦ что им нравится и не нравится в том туристском продукте, который они потребляют; что может повлиять на желание турис та купить его.

Кроме того, должны быть решены тактические проблемы: определена частота, с которой обществен­ное мнение должно знакомиться с информацией о туристском продукте, и выбраны наиболее эффектив­ные СМК, которые целесообразно использовать для публикации такой информации.

Для получения информации о реальных и потенциальных потребителях туристского продукта необ­ходимо использовать как статистические данные (получаемые методом- пограничного контроля; отче­ты, поступающие из отелей; отчетность банков и т.п.), так и данные социологических опросов самих туристов.

Потребитель туристского продукта, как правило, хочет знать следующее: достопримечательности туристического района; условия (размещение, питание, развлечения и отдых); доступность туристиче­ского района.

Здесь туристической фирме нужно опираться на последовательность, в которой в сознании потенци­альных клиентов выстраиваются перечисленные характеристики по степени их важности для принятия решения о конкретной туристской поездке. И какая из них является определяющей?

Рассмотрим в этой связи исследование, проведенное отделом изучения рынка правительственной ор­ганизации по туризму Канады в конце 1950-х гг. с целью оценки потребности в отдыхе,

мотивации отдыха граждан США как потенциальных посетителей Канады.

В ходе исследования был произведен опрос 4810 американских семей по общенациональной выбор­ке. Из них удовлетворяли признаку «склонность к туризму» 37%. Именно они рассматривались как по­тенциальные туристы Канады и были подвергнуты «глубинному» интервьюированию.

Обработка результатов опроса показала следующее. В США на тот период потенциальный турист­ский рынок для Канады составлял 23,9 млн семей. Эти семьи каждый год проводили по крайней мере недельный отпуск вне дома и на расстоянии, примерно равном расстоянию от их дома до Канады, при этом 39% американцев, выезжающих куда-либо во время отпуска, никогда не были в Канаде и 67% по­тенциальных посетителей имели весьма благоприятное мнение о Канаде. Кроме того, потенциальные клиенты предпочитают преимущественно красивый ландшафт, спокойное окружение, хорошие дороги, ведущие к месту отдыха, хорошую, солнечную погоду и др.

На основе полученных результатов туристская организация Канады разработала новую программу в области рекламы и продвижения туристского продукта на рынок США: появились новые комплексные туристские продукты — туры, рассчитанные на клиентов, которые любят экзотическую природу в соче­тании с хорошими возможностями для спорта; были подготовлены новые рекламные материалы для ра­дио и телевидения, в частности предпочтение отдавалось достаточно пространным информационным текстам вместо коротких сообщений, поскольку исследование выяснило определенные заблуждения или просто неинформированность, например, относительно количества солнечных дней в году, качества до­рог в Канаде и т.п.

Таким образом, выявленное в ходе социологического исследования состояние общественного мне­ния стало основой для комплекса мероприятий, направленных, с одной стороны, на учет этого мнения в деятельности, а с другой — на изменение этого мнения в сторону более благожелательного отношения как к туристской организации, так и к самой стране.

По результатам опроса были выделены шесть типов клиентов: 1) неактивный клиент, склонный по­сещать своих друзей или родственников; 2) активный городской посетитель, готовый воспользоваться возможностями развлечься, представляемыми большим

городом; 3) семья «исследователей», стремящаяся увидеть новое (в основном, показать детям); 4) отпу­скник, предпочитающий красивый ландшафт, тишину, отдых, свежий воздух; 5) отпускник, которому нравятся центры отдыха; 6) отдыхающий, стремящийся к новому окружению, новой атмосфере, экзоти­ке, высокому качеству обслуживания1.

С учетом этих типов клиентов были специально разработаны тексты рекламных сообщений, рассчи­танные на них, с максимальной информацией по каждому из наборов потребностей и для передач по радио и телевидению, и для рассылки рекламных материалов по почте.

Интересны исследования потенциальных рынков во Франции, Германии и Японии, проведенные ту­ристской службой США. На первый взгляд, коль скоро туристским продуктом является сама страна, то содержание рекламы должно сводиться к изображению достоинств и особенностей этой страны. Но именно изучение спроса и особенностей потребностей специфических клиентов, т.е. граждан разных стран, привело к тому, что туристские фирмы изменили рекламу для французских потребителей: под­черкивались те культурные, исторические, природные темы, которые интересуют именно французов, в частности, региональные аспекты США представлялись таким образом, чтобы преодолеть опасения французского туриста, связанные с тем, что французы считают США очень большой страной. Реклама для Германии была откликом на результаты исследования, которое выяснило, что немцы особенно ин­тересуются районом Скалистых гор, а также мероприятиями на открытом воздухе, экологически чистой природой.

Японский рынок был дополнен специальными материалами об Аляске, поскольку исследова­ние показало, что японские лыжники ищут прежде всего новизну и хорошие лыжные склоны.

Таким образом, в рекламе продукта должно присутствовать не только описание достоинств самого продукта, но и нечто, отражающее представления потребителя. Чтобы учитывать эти представления, нужно знать их, а если они неблагоприятны для продукта, пытаться их изменить с помощью рекламы. 1 И. Оренбург пишет в своих рассказах о Франции 1930-х гг.: «Агенты Ситроена делят человечество на несколько катего­рий: те, что купят автомобиль немедленно; те, что купят его через шесть месяцев; наконец, те, что купят его через год» (Эрен- бургИ. Собр. соч.: В 7 т. Т. 7. С. 30).

Для получения такой информации необходимо проводить социологические исследования, которые одновременно (на основе методов анкетирования и интервьюирования) дают социально-де­мографическую характеристику опрашиваемых. Последняя — основа сегментации рынка, которая по­зволяет определить целевые сегменты, на которые будет ориентирован маркетинг. Чем точнее опреде­лен целевой сегмент и чем полнее даны его характеристики, тем более эффективным будет маркетинг, т.е. определены политика и реализации продукта, оптимальные цены и условия и т.п.

Для определения сегментов рынка используются следующие факторы:

♦ первоочередность мотивировок, потребностей, вкусов и предпочтений, уклад жизни;

♦ возрастные рамки;

♦ влияние образования, социального статуса, профессии, места жительства, религии, политических пристрастий;

♦ ограничители покупательской способности (бюджет, физи ческое состояние потребителя в смысле возможности использо вать потребительские свойства товара).

Идеология сегментации рынка является на сегодняшний день доминирующей, а некоторые исследо­ватели даже утверждают, что история рынка — это прежде всего история его сегментации. Классиче­ский сегмент рынка отвечает следующим требованиям: он должен быть измеряемым, доступным для эмпирического наблюдения, существенным, единственным в своем роде, устойчивым.

Проиллюстриру­ем эти требования, рассматривая такую социально-демографическую характеристику, как пол. Ясно, что группа населения, выделенная по признаку пола, вполне отвечает всем перечисленным выше требова­ниям: ее можно измерить (статистические данные на всех уровнях деятельности статистических органи­заций — от общенациональных до муниципальных — доступны в странах с устойчивой структурой ор­ганизации учета населения); она доступна для эмпирического наблюдения и, например, для маркетинго­вых мероприятий; пол существен для разделения людей по самым различным основаниям жизнедея­тельности, психологии и т.д.; каждая из подгрупп пола является уникальной в своем роде; каждая из подгрупп весьма устойчива.

Известные сегменты практически укладываются в несколько основных групп: географические, демо­графические, психографи-

ческие, поведенческие. Каждый из этих сегментов может быть разбит на более мелкие сегменты, но та­кие, чтобы они при этом также отвечали всем перечисленным выше требованиям. Так, в географических сегментах можно выделить применительно к нашей стране национальные образования, административ­но-территориальные единицы; поселения городского типа в свою очередь могут быть разделены на ме­гаполисы, города с населением миллион жителей, средние города и т.д. В США чисто исторически сло­жилось четкое разделение по линиям Север — Юг, Запад — Восток: даже литература дает разные «об­разы» этих географических сегментов, такая сегментация логична с точки зрения истории, сложившихся расовых стереотипов, этнического состава населения, уровня индустриализации и т.д.

Демографические группы наиболее доступны благодаря наличию статистических данных, они почти «осязаемы» (возраст), подтверждены социальными сертификатами (уровень образования, семейное по­ложение, включая наличие детей в семье) ит.п.

Сложнее анализировать психографические группы, в частности такую характеристику, как «образ жизни». Тем не менее начиная с 1970-х гг. и статистика, и социология на волне социального интереса к «качеству жизни» (для советской науки это приобретало еще и идеологический подтекст) работают с этим понятием, причем совокупность «линейных» демографических, географических и других характе­ристик индивидов давала в конкретных исследованиях такие эмпирически наблюдаемые и верифици­руемые на уровне здравого смысла стабильные образования, что некоторые из них используются, на­пример, в конкретных маркетинговых мероприятиях. Как правило, чтобы получить их, необходимо ис­пользовать процедуры факторного и кластерного анализа, которые основаны на агрегировании единич­ных характеристик, которые в любых ситуациях (конечно, в известных пределах) демонстрируют свою стабильность.

Еще более сложно работать с поведенческими характеристиками. При этом привлекаются некоторые поведенческие модели, связанные собственно с покупками (место покупки, частота покупок, показатель использования продукта — длительность, периодичность, дихотомия праздничность — повседневность и проч.).

Итак, основные подходы к сегментации рынка связаны с двумя стратегиями: или с обращением осо­бенности потребителя в его константных координатах, или с обращением к особенностям

некоторых его устойчивых реакций (отношения, потребление, оценка своих возможностей или выгод от покупки и т.д.). Можно сказать, что стратегия маркетинга основана не на продаже товара, а на удовле­творении запросов потребителя. Поэтому маркетинговая деятельность осуществляется в несколько ша- гов. Во-первых, определяется приоритет переменных — собственно сегментов рынка, рынок разделяет­ся на эти сегменты, они четко описываются. Во-вторых, взвешиваются преимущества каждого сегмента с точки зрения выгод товаропроизводителя и выбираются целевые сегменты, в-третьих, разрабатывают­ся возможные концепции размещения товара для каждой целевой группы, его продвижения и т.д. В- четвертых, на основе данных концепций разрабатывается рекламная политика. Адресатрекламы: проблема уязвимых групп

Представленная стратегия маркетинга, отшлифованная столетиями рыночных отношений, основывается на признании отличий между потребителями, на выборе среди них сегмента со схожими (однородными) нуждами, на эксплуатации и отличий, и сходства — отличий от целого и сходства внутри отдельного — в рекламе и маркетинговых мероприятий, с чем напрямую связана их эффективность.

Но несколько десятилетий назад выяснилось, что эти представления не подходят для продвижения такой «массовидной» продукции, как лотерейные билеты, «быстрая» еда, витамины для потери веса, кредитные карточки, контрацептивы, электрические бытовые приборы, и таких услуг, как аренда мебе­ли, страхование автомобилей. Но что более важно, в ряде случаев использования данной стратегии воз­никала напряженная ситуация в обществе, причем всплеск конфронтации был связан с выделением из всего сообщества дискриминировавшихся в историческом плане групп населения в ситуационных це­лях1.

Так, в 1989 г. табачная компания Рейнолдсов проводила свою рекламную кампанию сигарет «Uptown», опираясь на то, что их предпочитают чернокожие курильщики — это показали предва-

----- 1 Smith N., Cooper-Martin E. Ethics and Target Marketing: The Role of Product Harm and Consumer Vulnerability // Journal of

Marketing Research. 1997. № 3. P. 1—10; TedlowR. New and Improved: The Story of Mass Marketing in America. N.Y., 1990.

рительные исследования (если в среднем по стране эти сигареты потребляло 29% населения, то среди чернокожего населения 34%; при этом (>Э% афроамериканцев предпочитали ментол — в сравнении с 27% в среднем по стране). Рекламу, в которой говорилось о «волшебстве, романтическом ореоле, высо­кой моде и ночной жизни», медиапланировщики разместили в прессе с высокой долей афроамериканцев в аудитории. Но немедленно последовала реакция социальной службы здравоохранения чернокожего населения США. Секретарь этой службы Л. Салливан выступил в прессе с заявлением: «Этот брэнд ци­нично и избирательно выбирает в качестве своей мишени темнокожее население Америки, когда наш народ особенно нуждается в призывах, связанных со здоровьем...»1 Объяснения фирмы по этому поводу опирались как раз на то, что в маркетинге определение мишени — это «стандартная процедура».

Приведем еще один пример. В 1991 г. в США на рынок стал продвигаться ликер марки «Power Mas­ter», рассчитанный на малообеспеченных, преимущественно чернокожих, потребителей, в рекламе ко­торого обыгрывалась «крепость напитка, обещающая быстрый эффект». Центр «Наука в интересах об­щества» объявил напитку настоящий бойкот. Бюро по проблемам, связанным с алкоголем, курением и огнестрельным оружием, через который проходят одобрение «лэйблы» соответствующих продуктов и товаров, заявило, что его одобрение названия «Power Master» было ошибкой и потребовало от фирмы убрать из названия слово «Power». Федеральные власти, лидеры промышленности, активисты черноко­жего населения и пресса заявили, что «Power Master» — пример плохого продукта, плохого маркетинга и, главное, плохой идеи. В итоге фирме пришлось убрать с рынка этот продукт. Журнал «Fortune» по этому случаю назвал фирму автором самой большой глупости года, подчеркнув при этом, что выделе­ние чернокожего населения как целевой группы, как маркетинговой мишени — «это всегда политиче­ский риск, даже если речь идет о манной каше»2.

На этой волне происходил противоположный процесс: общество, обеспокоенное определенной про­блемой, гипотетически вы­ Smith N. Op. cit.

2 Ibid.

членяло группу, наиболее уязвимую перед продуктом, связанным с этой проблемой, и стремилось обезопасить ее. Например, американские власти приняли решение запретить установку любой наружной рекламы ближе чем за тысячу футов от школы, исходя из предположения, что дети беззащитны перед воздействием любой рекламы.

Эта тенденция выявлять «уязвимые» (vulnerable) перед воздействием конкретных продуктов группы потребителей выкристаллизовалась в последнее десятилетие. Исследования 1992 г. с применением про­цедуры контент-анализа, т.е. систематического объективного анализа больших массивов текстов с опре­деленной исследовательской задачей (в данном случае в исторической ретроспективе), подтвердили, что использование выделения этнических меньшинств при рекламировании табака и алкоголя традици- онны. Исследование 1993 г. показало, что эксплуатация женщин в рекламе сигарет отмечена начиная с 1920 г., так же как и определенных возрастных групп и этнических меньшинств1. Таким образом, при рекламе «вредных» продуктов путем сегментации рынка создаются групповые «жертвы». Сегментацию критикуют в двух аспектах — и по признаку вредности продукта, и по соединению этого признака с уязвимостью перед этим продуктом определенной группы населения, причем последняя трактуется весьма широко: это и показатели физического состояния, например, снижение слуха в связи с возрас­том, сверхчувствительность людей к аллергенам; способность (высокая — низкая) распознавать дейст­вие продукта на основе информации о его химическом составе (с этим связаны практически все соци­ально-демографические характеристики: постоянное местожительство, образование, уровень дохода и др.). Однако женщины, не-белые, пожилые и менее образованные потребители оказываются в таком по­ложении чаще всего.

Практически всегда выделение какой-либо группы в качестве мишени для продукта подразумевает этическое решение.

1 Pollay R. Targeting the Young is an Old Story: A History of Cigarette Advertising to the Young // Proceeding of the Sixth Confe­rence on Historical Research in Marketing and Mass Thoughts / Eds. by J. Schmidt: a.o. Atlanta, 1993; Pollay R. a.o. Separate, But Not Equal: Racial Segmentation in Cigarette Advertising/Journal of Advertising. 1992. № 21 (March). P. 45—57.

Развитие маркетинговых стратегии и реклама

В последнее десятилетие все больше привлекает внимание специалистов стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Как пишут об этом авторы первого переведенного у нас труда по этой проблематике, «ИМК — стра­тегия координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия. Инструмен­ты ИМК — реклама, стимулирование сбыта, ПР, прямой маркетинг, личные продажи»1. Как мы видим, речь идет о комплексном использовании набора хорошо известных средств.

Методологически этот подход лежит в русле уже известного и науке и практике XX в. системного подхода2. Эта теория была впервые сформулирована в 1930-е гг. Л. Берталанфи3. Ее развитие быстро обнаружило, что понятие «общая теория систем» не имеет строгого смысла, и-в этой связи в научный оборот вошли понятия «системный подход», «системное исследование», «системное движение», отра­жающие не появление специальной области науки, а разработку новых принципов познания, в том чис­ле и в научно-практической деятельности. Использование системного подхода в практической деятель­ности продемонстрировало исключительно большое значение разработки этих проблем для развития общества.

Основанная на системном подходе стратегия ИМК определяется как «...новый способ понимания це­лого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, ПР, материально- техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.»4. Перестраивание марке­тинговых коммуникаций позволяет увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника.

----- 1—ВсрпстДж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрирован

ный подход. СПб., 2001. С. 10.

2 Анализ теории систем дается по: Исследования по общей теории систем: Сб. переводов. М., 1969.

3 Австрийский биолог (в 1969 г. работал в Университете Альберта в Канаде) Л. Берталанфи, автор первой общесистемной концепции, один из организаторов Общества исследований в области общей теории систем (1954) и основателей ежегодника этого общества «General Systems» (с 1956). Вместе с ним начали эту научно-организационную деятельность философ, психолог и социолог А. Рапо порт и экономист К. Боулдинг.

4 ВернетДж., Мориарти С. Указ. соч. С. 11.

Данный подход в бизнесе весьма быстро распространяется: в 1995 г. 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве важного инструмента разработки маркетинговой стратегии. Такие высокие темпы распространения обусловлены тем, что вследствие общемировой конкуренции, технического прогресса, появления более информированных покупателей предприятия стали нуждаться «в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупателей»1. Страте­гия ИМК появилась как отклик на неудовлетворенность маркетологов традиционным менеджментом, который основывался на различиях в методах осуществления выхода на социум вместо того, чтобы их интегрировать.

Отметим, что в принципе подход, лежащий в основе ИМК, не является принципиально новаторским. Так, фирмы с мировым ареалом распространения своих продуктов с давних пор использовали меро­приятия «паблик рилейшнз» в той стране, где начинал движение их товар, и благотворительные меро­приятия. Особенно приняты в деятельности таких фирм мероприятия по дегустации их продукции и ак­ции спонсирования культурных событий (российский театральный фестиваль 2001 г. «Золотая маска» спонсировала фирма «Nescafe», и театральная публика перед спектаклями дегустировала кофе).

Использование стратегии ИМК доступно для фирм с большими финансовыми возможностями, с ус­тойчивыми брэндами, конкурирующими на максимально большом экономическом пространстве с себе подобными за клиента, у которого есть выбор.

Выступавший на факультете журнатистики МГУ в октябре 2001 г. директор Управления корпора­тивных коммуникаций голландской компании «Газюни», Председатель Совета в области образования по вопросам общественных связей и информации, руководитель кафедры стратегической коммуникации в Университете Амстердама Абрахам Уорнер с лекцией на тему «Стратегические коммуникации на корпоративном уровне» сказал: «Стратегия корпоративных коммуникаций обеспечивает достижение основных стратегических целей в области информации и 1 Там же. С. 12. 124

коммуникации в результате централизованного применения методов коммуникации (таких, как марке­тинговые коммуникации и рекламно-информационная деятельность), самостоятельных разделов рек­ламно-информационной деятельности (внутрикорпоративных коммуникаций, рекламно- информационная деятельность в сфере финансов, связи с прессой и т.д.), а также коммуникационных инструментов и средств.

Указанная концепция в значительной степени связана с концепцией интегрированных коммуника­ций. ...Интегрированные коммуникации представляют собой организационную концепцию, обеспечи­вающую координацию многообразия различных процессов, происходящих в крупных организациях».

Российское сообщество маркетологов и более узких специалистов в области маркетинга активно ос­ваивает стратегию ИМК. Большинство агентств, предлагая свои услуги на рынке продвижения товаров и услуг, обозначает свою приверженность этой стратегии. Российский Интернет переполнен предложе­ниями научить, как использовать стратегию ИМК1.

Итак, стратегия ИМК уже освоена всемирной теоретической и прикладной маркетологией и должна войти в профессиональную копилку специалиста в области рекламы.

<< | >>
Источник: Федотова Л.Н.. Социология рекламной деятельности. М.: — 272 с.. 2002

Еще по теме § 9. МЕСТО РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:

  1. 15. Структура маркетинговой деятельности
  2. 14.1. Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга
  3. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  4. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  5. Содержание стратегической маркетинговой деятельности
  6. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА
  7. 2.2.4. Ориентация в организации маркетинговой деятельности на сегмент
  8. 15.1.ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
  9. 8. Понятие и структура маркетинговой деятельности
  10. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  11. 1.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
  12. 9.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
  13. § 9. МЕСТО РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  14. 2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности
  15. 6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
  16. 1.2. ВИДЫ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ ВИДЫ МАРКЕТИНГА
  17. ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ
  18. 3.1. Цель, объекты и методы маркетинговых исследований
  19. 7.1. Сущность, окружающая среда и цели маркетинговой деятельности организации
  20. 2.2. Законодательство о рекламе и иной маркетинговой информации