5.1. Медиапланирование и рекламная стратегия

Таким образом, медиапланирование принимает два основных ти­па решений:

• где и на каких каналах рекламировать (отбор рекламоносителей);

• как часто показывать целевой аудитории рекламное сообще­ние (график использования медиа).

Основные цели и задачи медиапланирования: решение маркетинговых задач; обеспечение максимального охвата целевой аудитории с опти­мальной частотой контактов и экономически эффективным путем.

Планирование рекламы осуществляется на трех уровнях:

• годовой план рекламы — охват аудиторий (кого вы намерены охватить);

• планы кампаний — стратегия обращения (что вы им хотите сказать);

• план рекламного обращения вне рекламной кампании — страте­гия средств рекламы (когда и где вы будете контактировать с ними).

Рекламное планирование включает:

1) ситуационный анализ (анализ рекламодателя (SWOT-анализ), проблемы рекламы, препятствия к покупке, рекламные возможно­сти, ограничения, рекламный бюджет и т.д.);

2) ключевые стратегические рекламные решения (цели рекламы, целевая аудитория, конкурентные преимущества товара, имидж и индивидуальность товара, позиционирование товара);

3) установление ответственности (использование собственного рек­ламного подразделения или использование различных агентств для каждой ассортиментной группы товара);

4) творческий план;

5) выбор средств рекламы (медиапланирование) путем анализа сле­дующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, час­тота, стабильность рекламных обращений, степень воздействия и выбор главного и вспомогательного средств рекламы;

6) планирование рекламного бюджета;

7) организация проведения рекламной кампании, исполнение и анализ.

В табл. 5.1. представлена классификация типов рекламных кампаний

Исходная информация для планирования реклами Для проведения эффективной рекламной кампании рекламному агентству необходимо получить исчерпывающую информацию о рекламном продукте и плани­руемых мероприятиях по реализации этого продукта: цель сбыта, пла­нируемая доля ебьгга, пределы (емкость) рынка, формы и методы сбыта, уже достигнутая собственная доля рынка, действующие конкуренты, рыночная доля конкурентов; формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами; товары и услуги для сбыта, предложения конкурентов, собственные цены на товары и услуги, цены конкурентов; предполагае­мые покупатели, предполагаемые мотивы покупок, уже применявшие­ся фирмой средства рекламы, средства рекламы конкурентов; размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов.

Рекламная стратегия. Она описывает, каким образом рекламода­тель достигнет поставленных целей: что мы хотим достичь рекламой и какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять; определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае, когда и как часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

1) стратегии «новости», ориентированные на выделение досто­инств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку и используются главным образом лидерами рынка при выве­дении нового товара с целью формирования первичного спроса («Де­шевле, чем сейчас, не будет»; «Попробуй, и я тебе понравлюсь»);

2) стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узна­вание и запоминание, используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию и основаны на увеличении восприни­маемости различий по отношению к конкурентам («Я лучше их, потому что...»; «У Вас проблема? У меня есть решение...»);

3) стратегии «образа», ориентированные на закрепление положи- ельного отношения, верности торговой марке, используются для уси- ения позитивного имиджа и основаны на формировании ассоциатив­ной связи образа товара, определенного чувства или настроения, кото­рое клиент испытывает к конкретной торговой марке («Тефаль», ты всегда думаешь о нас!»; «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»).

Стратегии выбора средств рекламы (медиастратегии) предпола- ают действия по определенным методикам.