<<
>>

5.1. Медиапланирование и рекламная стратегия

Сам термин «медиапланирование» пока настолько непривычен да­же в аудитории профессионалов-рекламистов, что явно нуждается в пояснениях. Сущность его — соединение американского термина «me­dia», обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружной рекламы, с люби­мым отечественным планированием.
То есть речь вдет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кам­пании. Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая наука, она требует точных показателей и коэффициентов оценки.

Таким образом, медиапланирование принимает два основных ти­па решений:

• где и на каких каналах рекламировать (отбор рекламоносителей);

• как часто показывать целевой аудитории рекламное сообще­ние (график использования медиа).

Основные цели и задачи медиапланирования: решение маркетинговых задач; обеспечение максимального охвата целевой аудитории с опти­мальной частотой контактов и экономически эффективным путем.

Планирование рекламы осуществляется на трех уровнях:

• годовой план рекламы — охват аудиторий (кого вы намерены охватить);

• планы кампаний — стратегия обращения (что вы им хотите сказать);

• план рекламного обращения вне рекламной кампании — страте­гия средств рекламы (когда и где вы будете контактировать с ними).

Рекламное планирование включает:

1) ситуационный анализ (анализ рекламодателя (SWOT-анализ), проблемы рекламы, препятствия к покупке, рекламные возможно­сти, ограничения, рекламный бюджет и т.д.);

2) ключевые стратегические рекламные решения (цели рекламы, целевая аудитория, конкурентные преимущества товара, имидж и индивидуальность товара, позиционирование товара);

3) установление ответственности (использование собственного рек­ламного подразделения или использование различных агентств для каждой ассортиментной группы товара);

4) творческий план;

5) выбор средств рекламы (медиапланирование) путем анализа сле­дующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, час­тота, стабильность рекламных обращений, степень воздействия и выбор главного и вспомогательного средств рекламы;

6) планирование рекламного бюджета;

176

7) организация проведения рекламной кампании, исполнение и анализ.

В табл. 5.1. представлена классификация типов рекламных кампаний

Таблица 5.1 Классификация типов рекламных кампаний
Параметр классификации кампании Тип рекламной кампании
Интенсивность рекламного воздействия

Направленность

Сроки проведения

География проведения

Охват рынка

Широта использования рекламоносителей

Нарастающая, стабильная, спадающая

Целевая, общественно - направленная

Краткосрочная, долгосрочная

Национальная, региональная, локальная

Сегментированный, агрегатирова н- ный, тотальный

Специализированная, комбиниро­ванная, комплексная

Исходная информация для планирования реклами Для проведения эффективной рекламной кампании рекламному агентству необходимо получить исчерпывающую информацию о рекламном продукте и плани­руемых мероприятиях по реализации этого продукта: цель сбыта, пла­нируемая доля ебьгга, пределы (емкость) рынка, формы и методы сбыта, уже достигнутая собственная доля рынка, действующие конкуренты, рыночная доля конкурентов; формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами; товары и услуги для сбыта, предложения конкурентов, собственные цены на товары и услуги, цены конкурентов; предполагае­мые покупатели, предполагаемые мотивы покупок, уже применявшие­ся фирмой средства рекламы, средства рекламы конкурентов; размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов.

Рекламная стратегия. Она описывает, каким образом рекламода­тель достигнет поставленных целей: что мы хотим достичь рекламой и какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять; определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае, когда и как часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними. Ключ к разра­ботке рекламной стратегии лежит в способности превращать харак­теристики товаров в преимущества для потребителей.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

1) стратегии «новости», ориентированные на выделение досто­инств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку и используются главным образом лидерами рынка при выве­дении нового товара с целью формирования первичного спроса («Де­шевле, чем сейчас, не будет»; «Попробуй, и я тебе понравлюсь»);

2) стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узна­вание и запоминание, используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию и основаны на увеличении восприни­маемости различий по отношению к конкурентам («Я лучше их, потому что...»; «У Вас проблема? У меня есть решение...»);

3) стратегии «образа», ориентированные на закрепление положи- ельного отношения, верности торговой марке, используются для уси- ения позитивного имиджа и основаны на формировании ассоциатив­ной связи образа товара, определенного чувства или настроения, кото­рое клиент испытывает к конкретной торговой марке («Тефаль», ты всегда думаешь о нас!»; «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»).

Стратегии выбора средств рекламы (медиастратегии) предпола- ают действия по определенным методикам.

<< | >>
Источник: Васильев Г.А., Поляков В.А.. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, — 414 с.. 2004

Еще по теме 5.1. Медиапланирование и рекламная стратегия:

  1. Вопрос 28. Медиапланирование в структуре обеспечения рекламного воздействия
  2. 14.1.1. Разработка рекламной стратегии
  3. Рекламная стратегия
  4. Стратегия рекламного обращения
  5. Рекламная стратегия
  6. 6.10 . Медиапланирование в Интернет
  7. 8.10. Разработка рекламной стратегии и составление медиаплана
  8. 8.3.4. Медиапланирование
  9. Устные коммуникации и лидеры мнений в рекламной и маркетинговой стратегии
  10. 2.3. Основы медиапланирования
  11. 10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования
  12. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
  13. 2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка
  14. 1.5. Рекламная деятельность и маркетинг Общие понятия рекламного рынка
  15. 5.4. Роль рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента
  16. 22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
  17. 5. Многообразие стратегий: корпоративная стратегия и ее типы; бизнес-стратегия и ее типы; функциональные стратегии организации
  18. 5.2. Разработка банковской стратегии. Понятие «стратегия», эволюция концепций стратегий, пирамида целей
  19. Тема 5. Планарование рекламной деятельности