<<
>>

5.3. Критерии выбора средств распространения рекламы

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламы необходимо проанализировать его исходя из различных критериев.

Совокупность просмотров. Это суммарная аудитория всех носите­лей средств рекламы, используемых в пределах обозначенного вре­менного отрезка. Определяется как аудитория, умноженная на число Раз, когда был использован конкретный носитель, а затем складыва­ется цифры для разных носителей.

Рейтинг носителя. Это часть целевой аудитории, бывшая в кон­такте с ним — смотревшая телепередачу, купившая газету и т.д.

"Сражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в пРоцентах населения.

Сумма рейтинговых пунктов (GRP). Это оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на количество включений в них. Напри­мер, GRPjxвух выпусков рекламы с рейтингом 15% - 30%.

Охват (Reach). Подразумевает какое количество людей в один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением на опреде­ленном носителе 1 раз за конкретный промежуток времени. Охват из­меряется: как плотность аудитории; как общий тираж нескольких вы­пусков одного журнала; как данные за почти любой период времени радио- или телетрансляции; как данные о числе семей или отдельных лиц в демографической категории; как тираж в печатных СМИ; как число людей, имеющих доступ к одному или нескольким СМИ.

Широта охвата. Характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение вы­бранного периода времени в процентах от непересекающейся аудито­рии. Понятие «пересечение» отражает тот факт, что целевая группа достигается с помощью различных средств информации. Аудитории отдельных рекламных носителей имеют свойство пересекаться — не­которая часть людей может, например, читать две газеты, некоторая три и т.д. Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рей­тингов носителей, так и от перекрытия аудиторий.

184

Коэффициент перекрытия рассчитывается для каждого отдельно­го СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудито­рией других СМИ. Например, если выпуск газеты X имеет рейтинг 12%, а газеты Y — 17%, то при общем перекрытии, составляющем 5%, охват аудитории этими двумя носителями будет таким: 12 + 17 — — 5 = 20% всего населения. Зато 5% населения прочтут оба газетных носителя, это и будет величина коэффициента перекрытия.

Рассмотрим расчет охвата для аудитории одного носителя,-вы­ходящего регулярно (рис. 5.1). Даже если рейтинг носителя одина­ков (например, для газеты — 9%), это не значит, что его все время смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть ос­тается постоянной. Например, при двух включениях рекламы в га­зету с рейтингом 9% и внутреннем перекрытии 4% охват аудитории будет таким: 9*2 — 4= 14%.

Первый выпуск газеты/^ Л Второй выпуск газеты (аудитория 1) V ^ У (аудитория 2)

Пересечение аудиторий Рис. 5.1. Схема для расчета охвата пересекающихся аудиторий

Индекс соответствия — умноженное на 100 отношение рейтин­га рекламного канала в целевой группе к его рейтингу среди насе­ления города в целом.

Средняя частота повторения (Frequency) — величина, показы­вающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных носителях.

Она определяется следующим образом:

Средняя частота = GRP / Reach. (5.1)

Основным методом определения эффективной частоты является логический. Частота повторения используется для измерения насы­щенности графика подачи рекламного объявления. Она является наи­большей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные спра­вочники, любая наружная реклама, журналы и direct mail.

Сила воздействия. Это качественная величина, оценивающая сте­пень воздействия обращения, представленного посредством данного средства распространения. Сила воздействия рекламного контакта за­висит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журна­лов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее вы­сока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель в це­лом у журналов. Некоторые газеты, например Speed-Info, специально улучшают полиграфическую технику, чтобы печатать цветные фото­графии и увеличивать степень своего воздействия.

Уровень рекламного присутствия. Чтобы понять концепцию рек­ламного присутствия, необходимо рассмотреть проблему с точки зре­ния количества людей, которые увидят помещенную вами рекламу. Если вы поместили рекламное объявление в журнале, имеющем 3 млн подписчиков, то скольким из них встретится ваша реклама? Если дан­ная программа имеет аудиторию в 10 млн человек, то сколько человек фактически воспримут ваш рекламный призыв?

185

Обычно эти величины значительно ниже, чем общий размер ауди- ории или число подписчиков. Некоторые читатели просматривают олько одну статью из всего журнала, откладывают его в сторону и никогда уже о нем не вспоминают. Другие читатели просматривают 1 аждую страницу в журнале и уделяют рекламе такое же внимание, как и статьям от редакции. Многие зрители смотрят телевизор до рек­ламной паузы, а затем перестраиваются на другой канал или выходят ь Другую комнату, чтобы перекусить. Таким образом, оценка рек­ламного присутствия для конкретного печатного органа, радио­станции или телепрограммы является очень важной задачей, а без

статистической информации менеджеру по рекламе приходится по­лагаться только на свой опыт.

Внимание. В то время как уровень рекламного присутствия отно­сится только к самому средству рекламы, степень внимания относит­ся к рекламному сообщению и к качеству репродукции в не меньшей степени, чем к рекламному средству. Было обнаружено, что на по­вышение внимания в рамках того или иного СМИ положительно влияют следующие факторы:

1) вовлечение аудитории в подачу материалов редакции или программы;

2) специализация интересов или наклонностей аудитории;

3) количество рекламодателей — конкурентов (чем меньше, тем лучше);

4) осведомленность аудитории о рекламной кампании рекламо­дателя;

5) качество рекламной репродукции;

6) фактор времени при демонстрации рекламы.

Устойчивость рекламы. Этот критерий показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколь­ко оно запоминается. Существует два вида дублирования рекламы:

• внутри средства рекламы;

• между средствами рекламы.

Эффективность затрат. Этот критерий определяется с помо­щью ряда показателей.

Затраты на тысячу (СРТ — Cost per thousand) — стоимость по­каза рекламного обращения для каждой тысячи членов целевой ау­дитории.

Определяется следующим образом:

СРТ — Стоимость размещения/Аудитория, тыс. чел. — (5.2) = Рекламный тариф (за полосу или время) * 1000 / Совокупный просмотр.

СРТ является показателем стоимостной эффективности рекламо­носителей, используется для их сравнения и позволяет сравнивав носители, у которых величина аудитории является различной.

Стоимость за пункт рейтинга (CPRP — Cost per rating point) — метод сравнения носителей рекламы путем связывания стоимости разового обращения и рейтинга аудитории. Определяется так:

CPRP = Стоимость единицы обращения / Рейтинг программы или издания. (5.3)

Например, если рейтинг целевой аудитории для программы был 12, а стоимость 850 долл., то CPRP — 850/12 = 70,83 долл.

186

Эффективность рекламного средства. Для определения эффек­тивности каждого медиасредства выясняются степень доверия аудй"

тории к рекламе в данном средстве информации, вероятность по­вторного к ней обращения. То и другое выясняется в процессе опро­са и облекается в форму коэффициентов. Если 80% аудитории обра­щаются к изданию 1 раз и 20% — 2 раза, то коэффициент повторно­го обращения Кп — (20 • 2 + 80)/100 = 1,2. Если степень доверия аудитории к рекламе в журнале (т.е. коэффициент доверия — Кл) в 3 раза выше, чем в газете (принимаемой как база), для журнала применяется коэффициент эффективности.

Эффективность конкретного средства рекламы, таким образом, бу­дет равна отношению произведения коэффициента повторного обра- цения (Ал) и коэффициента доверия к рекламе (АГД) к «тысячному» юказателю стоимости охвата.

187

Следовательно, решения о выборе каналов для передачи реклам- юго сообщения связаны с поиском носителя, который предлагает шименьшие расценки на рекламу в расчете на 1 тыс. человек целе- ой аудитории, достижением оптимального сочетания охвата и часто­ты воздействия рекламы, совершенствованием временной привязки рекламной кампании.

Существуют общие закономерности при выборе отдельных кана­лов рекламы различными видами бизнеса. В табл. 5.7 представлены среднестатистические доли рекламного бюджета по видам бизнеса, основанные на исследовании более 100 предприятий.

Таблица 5.7 Процентные соотношения рекламных затрат в различные каналы
Вид бизнеса Телевиде­ние Радио Прес­са Наружная реклама Ито­го, %
Кондитерские изделия 97,6 0,0 0,9 1,5 100
Средства личной гигиены,
бытовая химия, косметика 97,0 0,0 2,8 0,3 100
Напитки и пиво 96,6 0,7 0,0 2,7 100
Зрелищные мероприятия 65,3 32,5 0,0 2,2 100
Продукты питания 99,0 0,2 0,5 0,3 100
Аудио- и видеопродукция,
средства связи 51,2 8,9 30,5 9,4 100
Медицинские препараты 84,2 10,0 5,8 0,7 100
СМИ 89,8 3,2 6,3 1,0 100
Табачные изделия, алкоголь 0,0 0,0 18,2 81,8 100
Банки, финансы 0,0 8,5 39,2 52,3 100

Одной из наиболее распространенных стратегий классического Менеджмента является «Следование за лидером». Объяснение дан-

Теоретическая часть

ной стратегии найти достаточно просто, когда на рынке имеются компании-лидеры, дела у которых находятся в прекрасном состоя­нии, всегда есть масса фирм, которые стремятся перенять все самое лучшее у своих конкурентов.

<< | >>
Источник: Васильев Г.А., Поляков В.А.. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, — 414 с.. 2004

Еще по теме 5.3. Критерии выбора средств распространения рекламы:

  1. 5.2. Планирование выбора средств распространения рекламы
  2. 10. Принципы выбора канала распространения рекламы
  3. 47. Принципы выбора канала распространения рекламы
  4. 2. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий
  5. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  6. 11.7. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  7. Регулирование деятельности средств распространения рекламы
  8. 1.5. Формы, виды, средства распространения, типы и отрасли современной рекламы
  9. Специфика и развитие средств распространения рекламы
  10. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
  11. 15.2. Маркетинг в действии Рекламодатели ищут альтернативные средства распространения рекламы
  12. 13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
  13. Выбор средств распространения информации
  14. Выбор средств распространения обращения
  15. 13.3. Критерии выбора и сочетание средств маркетинговых коммуникаций
  16. 7.4. Стратегии выбора средств рекламы на развивающихся рынках
  17. Методика 2. Выбор средств рекламы по лидеру рекламного рынка
  18. Приложение 1. Выбор приоритетных критериев конкурентоспособности на основе анализа скорости старения критериев
  19. 8.3.5. Распространение и размещение рекламы
  20. 3.1. Виды каналов распространения рекламы