<<
>>

5.4. Роль рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента

Главная роль рекламных агентств (РА) заключается в продвижении рекламной ин­формации от рекламодателю к потребителю, в «добавлении ценности рекламируемых продуктов» путем приложения профессиональных усилий к созданию, размещению или совершенствованию рекламы.
Главная идея деятельности РА, по словам известного осно­вателя и владельца американского РА Лео Барнетта заключается в том, что «мы хотим, чтобы покупатели кляли товар, а не рекламу» /63, с.127, 132/.

Основные задачи РА состоят:

-в проведении в жизнь идей или рекламных усилий своих клиентов;

-в обеспечении профессионализма в создании и подаче рекламных сообщений;

-в реализации своих задач на основе принятых норм и правил;

-в постоянном развитии индустрии рекламных услуг и развитии особого вида биз­неса, связанного с их предоставлением.

Можно говорить о двух основных видах РА:

Агентства полного сервиса обеспечивают реализацию всех рекламных запросов клиента и выполняет четыре основных функции - управление счетом (состоит в обеспе­чении взаимодействия между клиентом и агентством для обеспечения уверенности в том, что агентство наилучшим образом сосредоточивает свои ресурсы на нуждах клиента), создание рекламы, планирование и оплата рекламы в СМИ и проведение исследований.

Специализированные агентства выполняют отдельные определенные функции (твор­ческие, исследовательские, закупку площади и времени в СМИ, либо специализируются на от­дельных аудиториях (например, молодежи), отдельных отраслях (здравоохранение, компьюте­ры, шоу-бизнес). Бизнес-агентства специализируются в торговых коммуникациях.

Среди специализированных агентств можно выделить:

-ориентированные на промышленность (приборостроительную, медицинскую, фармацевтическую и т.д.);

-агентства национальных меньшинств (США, стереотипы и язык рекламы);

-творческие мастерские - небольшие агентства, реализующие творческие задачи клиента;

-агентства, реализующие услуги по закупке в СМИ;

-внутрифирменные агентства (примерно 5% от их общего числа);

-агентства людей свободных профессий;

-виртуальные агентства, для которых теряется понятие привычного офиса, которые часто объединяют лиц свободных профессий. Они, как правило, работают дома или в офисах своих клиентов, общаются через посредство компьютеров. Их совещания прово­дятся либо в режиме телеконференций, либо они арендуют на коротких срок какие-то по­мещения, принося туда все необходимое для работы.

В экономически развитых странах работа рекламных агентств (агентов) оплачивает­ся либо по комиссионной системе (форма оплаты, при которой агентство получает опреде­ленный процент, обычно около 15% от издержек на СМИ), либо посредством выплаты го­нораров (форма оплаты, при которой агентство получает с клиента вознаграждение на осно­ве своих почасовых ставок заработной платы). Наиболее часто используется алгоритм, в со­ответствии с которым рекламодатель выкупает у СМИ определенное время или площадь, а СМИ осуществляют выплату РА определенного процента от этой уплаченной рекламодате­лем суммы. Имеет место и практика, когда СМИ просто предоставляют РА фиксированные скидки в пределах 10-15%, что и является главной основой их существования.

Среди особых форм взаимоотношений СМИ и РА можно отметить следующие:

-РА оптом выкупает рекламное время или площади и продает их в розницу;

-СМИ предоставляют РА дополнительные скидки за большие объемы времени, площади или большее количество клиентов;

-разнообразные бартерные сделки (например, когда рекламодатель оказывает опре­деленные услуги работникам РА или СМИ - оплата жилья и т.п.).

Диапазон существующих РА на рынке рекламных услуг весьма широк - от агентств, насчитывающих десятки сотрудников, до РА, имеющих миллионные обороты. Кроме того, существуют (пока еще популярные в России) «внутрифирменные» агентства или рекламные службы. В США на их долю приходится менее 5% от общей численности РА. В России этот процент намного значительнее.

<< | >>
Источник: Романов А. А.. Теория и правовое регулирование рекламной деятельности:Учебное пособие - М., - 428 с.. 2003
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 5.4. Роль рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента:

  1. 2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка
  2. 7.2. Классификация рекламных агентств
  3. 7.3. Структура рекламного агентства
  4. Оплата работы рекламного агентства
  5. Рекламное агентство и рекламодатель
  6. 7.1. Основные задачи рекламного агентства
  7. 6. Типы и структуры международных рекламных агентств
  8. 16. РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО И ЕГО ФУНКЦИИ
  9. 8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства
  10. 8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя
  11. 4.3. Рекламные агентства Организация и виды деятельности
- Кодексы Российской Федерации - Юридические энциклопедии - Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административное право (рефераты) - Арбитражный процесс - Банковское право - Бюджетное право - Валютное право - Гражданский процесс - Гражданское право - Диссертации - Договорное право - Жилищное право - Жилищные вопросы - Земельное право - Избирательное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Коммерческое право - Конституционное право зарубежных стран - Конституционное право Российской Федерации - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Международное право - Международное частное право - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Оперативно-розыскная деятельность - Основы права - Политология - Право - Право интеллектуальной собственности - Право социального обеспечения - Правовая статистика - Правоведение - Правоохранительные органы - Предпринимательское право - Прокурорский надзор - Разное - Римское право - Сам себе адвокат - Семейное право - Следствие - Страховое право - Судебная медицина - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Участникам дорожного движения - Финансовое право - Юридическая психология - Юридическая риторика - Юридическая этика -