2.7. Особенности производства рекламных сообщений

Реклама, которая «прорывается к потребителю, «избегая отторжения и презрения», на­зывается выдающейся рекламой. При производстве такой рекламы необходимо творческое мышление, которое предполагает наличие ряда способностей человека /63;с.265, 410-416/:

1. Свободная ассоциация.

2. Дивергентное мышление.

3. Навыки визуализации.

4. Интуиция и богатый жизненный опыт.

Среди творческих ролей создателей рекламы важное место занимают художест­венный директор - человек, который отвечает за зрительный образ рекламы, сочиняет образы как печатной, так и аудиовизуальной, радио- и телевизионной рекламы, варианты которых предлагают художники.

Фотография выступает как главная опора рекламного бизнеса, так как придает со­общению достоверность.

Различают понятия творческой стратегии и ее воплощения. Творческая стратегия определяет, что говориться в обращении, и должна быть увязана с общей рекламной стратегией. Воплощение творческой стратегии заключается в том, как это говориться.

Содержание рекламного обращения определяется стратегической платформой, на- зываемойрабочим планом, творческой сводкой или проектом /63;с.425/.

Стратегия обращения определяется характером рекламируемого товара. Можно вести речь о следующих стратегиях и концепциях.

«Жесткая» продажа.

«Мягкая» продажа.

«Лекция».

«Драма».

Рекомендательно-свидетельская реклама.

Для составления текстов рекламных сообщений иногда используют коммерческие посылки.

Товарная стратегия фокусируется на самом товаре, описании его характеристик (вкуса, удобства использования и др.). Рекламное заявление - это утверждение о свойст­вах товара (как долго он прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии по­требляет и т.п.). Иллюстрация по схеме «от до к после» значительно усиливает эффект рекламы. Иногда поддержку заявления подкрепляют научным исследованием.

Потребительские стратегии концентрируются на нуждах и потребностях по­требителя. При этом используются утверждения о преимуществах одного товара перед другим по схеме:

ЭТО (свойство товара) ЯВЛЯЕТСЯ ВАЖНЫМ,

ТАК КАК ДАСТ ВАМ (преимущество).

Преимущество находится не в самом товаре, а в сознании самого потребителя.

Заявления о преимуществе в будущем называются обещанием и строятся по схеме:

КОГДА Я ПОЛЬЗУЮСЬ (товар), Я ПОЛУЧАЮ (преимущество).

Еще одной формой утверждения о преимуществе является использование аргу­мента «за», то есть утверждения, которое объясняет, почему данное свойство будет пре­имуществом для потребителя:

КОГДА Я ПОЛЬЗУЮСЬ (товар), Я ПОЛУЧАЮ (преимущество),

ТАК КАК (товар) ОБЛАДАЕТ СВОЙСТВОМ (аргумент «за»).

Уникальное (эксклюзивное) коммерческое предложение - это заявленное преимуще­ство, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Если то­вар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или автор­скими правами, то он действительно уникален. Формула такого предложения обычно такова:

ТОЛЬКО (товар) ОБЛАДАЕТ СВОЙСТВОМ (аргумент уникальности).

При работе над созданием рекламных сообщений важными являются создание ори­гинального, интересного и лаконичного текста и достижение такой мотивации, которая совпадает с нуждами получателя рекламной информации (группы целевого воздействия). В специальной литературе мотивы классифицируют на несколько групп: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Специфика предмета рекламы и группы целевого воздействия определяет выбор того или иного способа мотивации, который во многом определяет успех рекламы.

Форма и тон рекламного обращения, в зависимости от обстоятельств, могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского, стиль изложения также может быть самым разнообразным. Текстовая часть может содержать прямое изложение фактов, повествова­ние, самоописание, диалог или монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр и др.

Значительное место в структуре рекламного обращения занимают заголовки, в написание которых необходимо вложить весь свой талант.

Эффективность любого заголовка повышается, если создателю рекламного сооб­щения удается отразить в нем торговую марку или торговую предпосылку.

В ряде случаев прибегают к подзаголовкам - маленьким заголовкам, которые не­сколько крупней или заметней основного текста, но меньше заголовка. Иногда они могут сыграть значительную роль в привлечении внимания к сообщению.

Резюмируя сказанное, можно предложить запомнить следующие десять заповедей создания эффективных рекламных сообщений /7;с. 271/:

1. Не перегружайте своего читателя (слушателя). Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.

2. Говорите кратко - только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.

3. Придерживайтесь настоящего времени и активного обещания - это звучит живее. Прошедшее время и былые достижения должны использоваться лишь в исключи­тельных случаях.

4. При обращении не бойтесь использовать личные местоимения («ты», «вы», «ваши»). Помните, что вы обращаетесь лично к каждому, представьте, что беседуете с другом.

5. Избегайте клише. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей (слушателей).

6. Не используйте без надобности придаточные предложения и вводные слова. Оби­лие запятых утомляет.

7. По возможности пользуйтесь общепринятыми сокращениями. Они смотрятся ес­тественно. Помните, что при разговоре люди их часто используют.

8. Не хвастайтесь, избегайте слов «я», «мы», «наши». Смотрите на все с точки зре­ния рядового читателя (слушателя).

9. Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу: «За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь».

10. Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть отражено в тексте вашего сообщения.