<<
>>

1.7. Международная рекламная деятельность

Начиная с 90-годов ХХ века, наиболее крупные всемирные торгующие компании стали расходовать более половины своих средств за пределами своих стран и, вследствие этого их рекламная деятельность стала приобретать ярко выраженный международный характер.

В обиходной коммерческой терминологии стали все чаще использоваться понятия «интернациональных» и «транснациональных» структур. Помимо местных и региональ­ных торговых марок на рынке стали все более укрепляться доступные в большинстве стран мира так называемые глобальные торговые марки, которые поддерживались соот­ветствующей глобальной рекламой.

Экспорт продукции требует, прежде всего, вложения средств в дистрибьюторскую систему других стран. Технически это осуществляется через назначение дистрибьютора или импортера, который берет на себя ответственность за маркетинг и рекламу в какой- либо стране, а также через выделение своего сотрудника для совместной работы с импор­тером с целью решать конкретные вопросы и проблемы коммуникации.

Со временем в сфере международного маркетинга и рекламы начинают действо­вать не только крупные, но и небольшие компании.

Экспортеры уделяют все больше внимания сбыту продукции в импортирующие страны, и со временем наступает момент, когда экспортер добивается достаточно большой степени контроля на рынке импортирующей страны, выкупает контрактные права импорте­ра, организует производство на территории данной страны, заменяет своих командирован­ных сотрудников менеджерами и создает международный региональный центр управления.

Для ряда фирм основной предпринимательской философией становится так назы­ваемая глобальная перспектива. Достижение глобальных перспектив требует интернацио­нализации групп управления, что достигается привлечением к сотрудничеству менедже­ров и рекламных агентств различных стран.

Все категории продукции могут быть разделены на местные (национальные), ре­гиональные и международные глобальные торговые марки.

На основе появления феномена глобальной торговой марки в среде западных уче­ных возникла серьезная полемика. Профессор маркетинга и управления бизнесом Гар­вардской бизнес-школы Теодор Левитт доказывает, что бизнес только в том случае эффек­тивен, если он рассчитан на глобальный рынок, и единственно правильный взгляд - это взгляд на мировой рынок, как на нечто целое. Филип Котлер, профессор северо-западного университета США, считает, что Т.Левитт неправильно интерпретирует успехи во внешней торговле Coca-Cola, PepsiCo и McDonald's. Они, по мнению Ф. Котлера, основываются на происходящих изменениях, а не на факте предложения повсюду одного и того же продукта.

Пока еще глобальное рекламирование во многом ограничивается языковыми барь­ерами, нормами и отсутствием глобальных средств массовой информации, однако движе­ние по направлению к глобальным рынкам неизбежно. Практически современная реклама учитывает обоснованное использование «вариаций» Ф.Котлера в национальных или ре­гиональных масштабах на базе глобального планирования в стиле Т.Левитта /63;с.697/.

Важность международного сотрудничества в области рекламной деятельности объ­ясняется существенным ростом вложений в рекламу и прибыли от рекламного бизнеса, которые становятся все более зависимыми от размеров ассигнований в исследовательскую деятельность. На смену изучения спроса в настоящее время приходит изучение потребно­стей, покупательских мотивов и характера использования доходов потребителей.

Важным направлением исследования становится брэндинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (иногда этот термин трактуется как имиджевая реклама).

По определению Ф.Котлера, «брэнд» - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги от­дельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

Существует несколько видов брэндов:

- родственные брэнды;

- индивидуальные брэнды;

- брэнды - товарные линии.

Серьезный крупный бизнес, как правило, всегда ориентирован на выход за пределы национального рынка, а следовательно, и на проведение международных рекламных кампаний (МРК). Методы управления МРК обычно основываются на использовании единого языка (как правило, английского), единого механизма контроля (бюджет) и еди­ного стратегического плана (маркетинговой стратегии).

Реклама, разрабатываемая для других стран, строится либо на основе моделей, ори­ентированных на рынок и/или на культуру. Ориентация на культуру означает, что реклама должна учитывать культуру и традиции разных стран.

Международные рекламные кампании чаще реализуются путем использования рек­ламных агентств тех стран, на территории которых проводятся (в чужой монастырь со своим уставом не ходят), однако широко практикуется совместное использование отече­ственных и зарубежных коммерческих агентов, дистрибъютеров и дилеров. Расширяется практика и совместной рекламы путем аренды чужого престижа.

Различают три основных метода управления международными рекламными кампаниями:

■ Централизованный;

■ Децентрализованный;

■ смешанный.

При первом методе все стратегические, тактические, творческие и исследователь­ские решения принимаются в рекламном агентстве, которому рекламодатель отводит роль центра управления РК. Филиалы этого рекламного агентства реализуют его решения. Дос­тоинством централизованного управления является большая возможность выделения средств на маркетинговые исследования, координации деятельности филиалов и соблюде­ния единой концепции проведения РК. Недостаток - в опасности недоучета местных ус­ловий реализации.

При децентрализованном управлении решения рекламными агентствами и отделе­ниями принимаются автономно, с учетом местных условий, однако в этих условиях за­трудняется процесс обобщения деятельности региональных агентств и усложняется кор­ректировка этой деятельности.

Наиболее приемлемым вариантом считается метод управления, минимизирующий затраты на рекламу при одновременном учете местных условий.

Этот вариант чаще реали­зуется при смешанном методе управления, когда решения, принимаемые на местах, согла­совываются с центром, что позволяет устранить ряд недостатков предыдущих методов.

В организации международных РК часто используется кооперация, представляю­щая собой систему долевого участия (материального, технического или интеллектуально­го) фирм - рекламодателей, их филиалов, отделений, коммерческих агентов и т. д. в совме­стном проведении РК в отдельных странах и регионах.

Мировой рынок рекламы - это среда, в которой, в условиях реальной конкурен­ции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту товаров и услуг одних стран в другие. Специфика этой среды, как правило, не столько содействует, сколь­ко создает препятствия для осуществления экспорта товаров и проведения рекламных ме­роприятий. Поэтому, при осуществлении мероприятий, связанных с международной рек­ламной деятельностью, необходимо очень тщательно соблюдать все требования междуна­родного кодекса рекламной практики, законы и правовые нормы, регламентирующие на­циональное рекламное дело, а также придерживаться тех технологий создания рекламной продукции, которые приняты либо могут «стыковаться» с технологиями стран - импорте­ров. Помимо трудностей конкуренции, за рубежом намного отчетливее выступают про­блемы, связанные с ограниченностью либо экономным использованием энергетических, топливных, сырьевых ресурсов, с охраной окружающей природной среды, консьюмериз- мом (движением в защиту прав потребителей) и т. п. Все эти факторы определяют посто­янный рост затрат на рекламу. Непревзойденным лидером в области суммарных вложений в рекламную деятельность выступают США, перешагнувшие еще в 1986 году 100- милли­ардный рубеж этого показателя. В конце ХХ века рекламные расходы США составляли примерно 50% расходов на рекламу во всем мире /7;с.618/. США выступают в качестве лидера в области создания международной сети рекламных агентств, все чаще коопериру­ясь в этой области с европейскими и азиатскими странами, а также в области образования рекламных конгломератов, выполняющих не только чисто рекламные, но и исследова­тельские, информационные и коммуникационные функции.

Важной закономерностью выступает постоянный абсолютный и относительный рост расходов на маркетинговые рекламные исследования, особенно в области изучения эффективности рекламы, средств рекламы, потребительских мотиваций и рекламных тек­стов. Растет техническая оснащенность рекламных служб.

Важнейшей характеристикой мирового рынка рекламы выступает усиление при­верженности к услугам отдельных рекламных агентств. Так, в США более половины из ста крупнейших монополистических объединений пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств свыше 25 лет. Растет сеть международных рекламных агентств с мил­лионными показателями международного годового оборота, имеющих в своем штате мно­гонациональный персонал со знанием иностранных языков как на творческих, так и на административных должностях. Так, к примеру «Ролекс» пользуется услугами агентства «Дж. Уолтер Томпсон» в 25 странах Америки и Европы, агентствами «Пимо» и «Огилви» - в восточных и азиатских странах, «Интерком» - в Африке /7;с.623/.

<< | >>
Источник: Романов А. А.. Теория и правовое регулирование рекламной деятельности:Учебное пособие - М., - 428 с.. 2003

Еще по теме 1.7. Международная рекламная деятельность:

  1. 1. Правовое регулирование рекламной деятельности
  2. 1.6. Рекламная деятельность и аспекты ее исследования
  3. 1.7. Международная рекламная деятельность
  4. 4.2. Негосударственное регулирование рекламной деятельности
  5. 4.5. Особенности правового регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации
  6. 5.3.Планирование и контроль рекламной деятельности
  7. 7.2. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В МАРКЕТИНГЕ
  8. 15.3. Саморегулирование рекламной деятельности
  9. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВОЙ ПАЛАТЫ (КОДЕКС МТП)
  10. 1.5. Рекламная деятельность и маркетинг Общие понятия рекламного рынка
  11. 6.1. Понятие и сущность контроля рекламной деятельности
  12. Тема 6. Контроль рекламной деятельности
  13. 5. Общие (основные) и специфические (конкретные) функции управления международной маркетинговой деятельностью
  14. 4. Методы pull и push («тяни-толкай») в международной рекламной деятельности
- Кодексы Российской Федерации - Юридические энциклопедии - Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административное право (рефераты) - Арбитражный процесс - Банковское право - Бюджетное право - Валютное право - Гражданский процесс - Гражданское право - Диссертации - Договорное право - Жилищное право - Жилищные вопросы - Земельное право - Избирательное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Коммерческое право - Конституционное право зарубежных стран - Конституционное право Российской Федерации - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Международное право - Международное частное право - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Оперативно-розыскная деятельность - Основы права - Политология - Право - Право интеллектуальной собственности - Право социального обеспечения - Правовая статистика - Правоведение - Правоохранительные органы - Предпринимательское право - Прокурорский надзор - Разное - Римское право - Сам себе адвокат - Семейное право - Следствие - Страховое право - Судебная медицина - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Участникам дорожного движения - Финансовое право - Юридическая психология - Юридическая риторика - Юридическая этика -