<<
>>

ЧЕТЫРЕ МОДЕЛИ ОЛИГОПОЛИИ

Чтобы получить более полное представление о по­ведении олигополий в отношении цены и произ­водства, мы рассмотрим четыре различные модели: 1) ломаная кривая спроса; 2) установление цен пу­тем сговора; 3) ценовое лидерство; 4) ценообразо­вание по схеме «издержки плюс».

Почему не следует ограничиваться одной моде­лью, как мы делали при обсуждении других рыноч­ных структур? Потому что описать стандартную олигополию невозможно по двум причинам.

1. Разнообразие. Олигополия включает более раз­нообразные и многочисленные рыночные ситуации, чем другие рыночные структуры. Существует как «жесткая» олигополия, при которой две или три фирмы господствуют на всем рынке, так и «рас­плывчатая» олигополия, при которой шесть или семь фирм делят, скажем, 70 или 80% рынка, в то время как «конкурентное окружение» из фирм де­лит оставшуюся часть. Олигополия включает и диф­ференциацию продукции, и стандартизацию. Она охватывает как случаи, когда фирмы действуют в тайном сговоре, так и случаи, в которых они дейст­вуют независимо. Олигополия объединяет ситуации, в которых барьеры для вхождения являются различ­ными по прочности. Короче говоря, существование множества видов, или типов, олигополии мешает выработке какой-то простой рыночной модели, которая дает общее объяснение олигополистичес­кого поведения.

2. Взаимозависимость. Элемент взаимозависимости, который добавляет к анализу немногочисленность, в наибольшей степени осложняет ситуацию, а не­способность фирмы предсказывать с уверенностью ответные действия конкурентов делает фактически невозможной оценку спроса и предельного дохода, с которыми сталкивается олигополист. Без таких данных фирма не может определить даже теорети­чески цену и объем производства, максимизирую­щие ее прибыль.

Несмотря на эти трудности, при анализе прояв­ляются две взаимосвязанные черты олигополисти­ческого ценообразования. С одной стороны, олиго­полистические цены имеют тенденцию быть негиб­кими, или «жесткими». Цены при олигополии из­меняются реже, чем в условиях чистой и монопо­листической конкуренции и в некоторых случаях чистой монополии. С другой стороны, когда олиго­полистические цены изменяются, вероятно, что фирмы изменяют свои цены все вместе; олигопо­листическое ценовое поведение предполагает нали­чие стимулов к согласованным действиям, или тай­ному сговору, при назначении и изменении цен.

Ломаная кривая спроса: не основанная на тайном сговоре олигополия

Снова представьте себе олигополистическую от­расль, состоящую только из трех фирм А, В и С, каждая из которых обладает приблизительно ‘/3 все­го рынка дифференцированной продукции. Пред­положим, что фирмы «независимы» в том смысле, что они не занимаются заключением тайных согла­шений при установлении цен. Допустим также, что текущей ценой на продукцию фирмы А является Р() и ее текущие продажи составляют £), как показано на рис. 26-2а.

Тогда вопрос будет таков: «Как выглядит кривая спроса, или продаж, фирмы?» Мы ранее отметили, что взаимозависимость и вызываемая ею неизвест­ность в отношении ответных действий конкурентов делают этот вопрос сложным для ответа. Располо­жение и форма кривой спроса олигополиста зави­сят от того, как конкуренты фирмы будут реагиро­вать на предпринятое фирмой А изменение цены.

Существуют два вероятных предположения относи­тельно ответных действий конкурентов фирмы А, которые мы могли бы рассмотреть.

Выравнивание цен. Одна возможность сводится к тому, что фирмы В и С будут выравнивать свои цены в соответствии с любым изменением цены, предпри­нятым фирмой А. В этом случае кривые спроса и предельного дохода фирмы А приблизительно будут выглядеть как В1В1 и МВ1МВ1 на рис. 26-2а. Если фирма А сокращает цену, ее продажи увеличиваются очень незначительно, потому что два конкурента (В и С) последуют примеру фирмы А и, таким обра­зом, помешают ей получить какое-нибудь преиму­щество в цене перед ними. Небольшое увеличение в продажах, которое осуществят фирма Л и два ее кон­курента, происходит за счет других отраслей; фир­ма А не увеличит продаж за счет фирм В и С. Если фирма поднимет текущую цену, ее продажи снизят­ся совсем немного. Почему? Потому что фирмы В и С выравняют свои цены в соответствии с увеличени­ем цены на продукт фирмой А, так что фирма А не будет вытеснена с рынка в результате повышения ею цен. Теперь отрасль теряет некоторый объем продаж в пользу других отраслей, но фирма А не теряет по­требителей в пользу фирм В и С.

Игнорирование изменения цен. Другая возможная реакция заключается в том, что фирмы В и С будут просто игнорировать любое изменение цены, пред­принятое фирмой А. Тогда кривые спроса и предель­ного дохода, с которыми сталкивается фирма А, будут напоминать В2В2 и МВгМВг на рис. 2б-2а. Кривая спроса в этом случае является значительно более эластичной, чем при предположении, что фирмы В и С будут выравнивать свои цены в соот­ветствии с изменениями цены фирмой А. Если фирма А понизит свою цену, а ее конкуренты нет, то она получит требуемый объем продаж в значи­тельной степени за счет двух своих конкурентов, потому что будет продавать по более низким ценам. Наоборот, если фирма А поднимет свою цену, а ее конкуренты нет, то она будет вытеснена с рынка и потеряет много потребителей в пользу фирм В и С, которые продают по более низким ценам. Однако вследствие дифференциации продукции, продажи фирмы А не падают до нуля, когда она повышает цену; некоторые из ее покупателей будут платить более высокую цену, потому что отдают предпочте­ние продукту этой фирмы.

а) б)
Рисунок 26-2. Ломаная кривая спроса
Характер кривых спроса и предельного дохода олигополиста, не участвующего в тайном сговоре, как показано на рис. а, будет зависеть от того, станут ли его конкуренты выравнивать свои цены по его ценам [ОД и МЯДЯ,] или игнорировать [0202 и МЯ2МЯ2] любые изменения текущей цены РЙ, которые он может предпринять. По всей вероятности, конкуренты олигополиста будут игнори­ровать увеличение цены, но следовать снижению цены. В этом заключается причина того, что кривая спроса олигополиста является ломаной ЮгРО-,) и кривая предельного дохода имеет вертикальный разрыв, или интервал Уд), как показано на рис. б. Более того, так как любой сдвиг в предельных издержках между МС, и МС2 сократит вертикальный [пунктирный] отрезок кривой предельного дохода, никакого изменения ни в цене Р(3, ни в объеме производства О не произойдет.

Смешанная стратегия. Какое же наиболее логичное предположение должна сделать фирма А относитель­но того, как будут реагировать конкуренты на любое изменение цены с ее стороны? Здравый смысл и наблюдение за деятельностью олигополистических отраслей подсказывают, что снижения цен будут выравнены, поскольку конкуренты действуют таким образом, чтобы помешать фирме, снижающей цену, переманить их потребителей, но при этом аналогич­ного повышения цен не последует, так как конку­ренты фирмы, повышающей цену, будут проявлять твердые намерения захватить бизнес, потерянный ею в результате этого. Другими словами, отрезок ДР кривой спроса, характеризующий ситуацию, когда «конкуренты игнорируют фирму», кажется подходя­щим для повышений цен, а отрезок ДД кривой спро­са, характеризующий ситуацию, когда «конкуренты следуют фирме», является более реалистичным для снижения цен. Логично, или по крайней мере пред­ставляет собой хорошую догадку, то, что олигопо­лист сталкивается с ломаной кривой спроса, прибли­зительно такой, как ДДД (рис. 26-26). (Временно не обращайте внимания на кривые А/С, и МСг.) Кри­вая высокоэластична выше текущей цены, но намно­го менее эластична или даже неэластична ниже те­кущей цены.

Заметьте также, что если правильно предполо­жить, что конкуренты будут понижать цены, но иг­норировать повышение, кривая предельного дохо­да олигополиста будет иметь необычную форму Она также будет составлена из двух отрезков — части А/Д/ кривой предельного дохода, соответствующей ДД, и части gMRl кривой предельного дохода, соответ­ствующей ДД на рис. 2б-2а. Из-за резких разли­чий в эластичности спроса выше и ниже точки те­кущей цены происходит разрыв, или то, что мы можем рассматривать как вертикальный отрезок кривой предельного дохода. На рис. 26-26 кривая предельного дохода показана двумя линиями, со­единенными вертикальным отрезком в виде пунк­тира, или разрывом.

Негибкость цен. Этот анализ важен тем, что он идет дальше в объяснении того, почему изменения цены могут быть редкими в олигополистических отрас­лях, не основанных на тайном сговоре.

1. Ломаная кривая спроса дает каждому олиго­полисту веское основание полагать, что любое из­менение в цене приведет к худшему. Значительное число потребителей фирмы покинет ее, если она поднимет цену. Если она снизит цену, ее продажи увеличатся в лучшем случае очень умеренно. Даже

если снижение цены увеличивает до некоторой сте­пени валовой доход фирмы, издержки олигополис­та могут перекрыть прибыли от роста валового до­хода. Если бы отрезок РБ1 графика продаж был неэластичен по той причине, что эластичность спро­са меньше единицы, прибыли фирмы непременно понизились бы. Снижение цены уменьшит валовой доход фирмы, и производство несколько большего объема продукции увеличит валовые издержки.

Хуже того, снижение цены фирмой А может быть не перекрыто фирмами В и С, что приведет к войне цен, так что количество продукции, проданное фир­мой А, может на самом деле уменьшиться, если кон­курирующие с ней фирмы назначат еще более низ­кие цены. Все это является важной причиной (со стороны спроса) того, почему не основанные на тай­ном сговоре олигополии могли бы стремиться к «спокойной жизни» и в ценовой политике придер­живаться принципов «живи и другим жить давай» или «не путай карты». Точнее говоря, если итого­вые прибыли являются удовлетворительными для нескольких фирм при существующей цене, может показаться благоразумным для них не изменять эту цену.

2. Другая причина негибкости цен в условиях не основанной на тайном сговоре олигополии возни­кает на стороне издержек. Ломаная кривая предель­ного дохода, которая сопутствует ломаной кривой спроса, означает, что в конкретных пределах значи­тельные изменения издержек не будут оказывать никакого воздействия на объем продукции и цену. Чтобы быть точными, любой сдвиг в предельных издержках между МСХ и МСг, как показано на рис. 26-26, не вызовет никакого изменения цены или объема продукции; МЯ по-прежнему будет рав­ным МС при объеме (2, при котором будет назначе­на цена Р().

Недостатки. Анализ ломаной кривой был под­вергнут критике по двум основным пунктам. Во- первых, анализ не объясняет, почему текущая цена была равна Р(2 вначале (рис. 26-2). Пожалуй, он толь­ко помогает объяснить, почему олигополисты не­охотно отступают от существующей цены, которая приносит им «удовлетворительную», или «приемле­мую», прибыль. Ломаная кривая спроса объясняет негибкость цены, но не саму цену.

Во-вторых, олигополистические цены не явля­ются настолько негибкими, особенно по направле­нию вверх, насколько это показывает теория лома­ной кривой спроса. Во время инфляции, в такие периоды, как 70-е годы и начало 80-х годов, олиго­полистические производители поднимали свои цены часто и значительно. Такие повышения цен могли бы быть лучше объяснены с точки зрения обусловленной тайным сговором олигополии. (Клю­чевой вопрос 6.)

Олигополия, основанная на тайном сговоре, и картели

Рассмотренная нами модель теории игр предпола­гает, что олигополия благоприятствует тайному сго­вору. Он имеет место, когда фирмы достигают не­посредственного, или молчаливого (не выраженно­го словами), соглашения о том, чтобы зафиксиро­вать цены, разделить или распределить рынки или иным образом ограничить конкуренцию между со­бой. Недостатки и неопределенности модели лома­ной кривой спроса олигополии, не основанной на тайном сговоре, очевидны для производителей. Все­гда существует опасность, что вспыхнет война цен. В частности, во время всеобщего спада деловой активности у каждой фирмы окажутся избыточные мощности, и поэтому она может сократить издерж­ки на единицу продукции путем увеличения своей рыночной доли. Также всегда существует возмож­ность того, что новая фирма может преодолеть ба­рьеры для вхождения и предпринять резкое сниже­ние цен, чтобы утвердиться на рынке. К тому же обусловленный тайным сговором контроль над це­нами позволит олигополистам уменьшить неопре­деленность, увеличить прибыли и, может быть, даже помешать появлению новых конкурентов.

Цена и объем производства. На каком уровне будут установлены цена и объем производства в условиях основанной на тайном сговоре олигополии? Чтобы от­ветить на этот вопрос, мы должны проанализиро­вать очень упрощенную ситуацию. Предположим, что существуют три фирмы А, В и С, производящие однородную продукцию. Все фирмы имеют одина­ковые кривые издержек. Кривая спроса каждой фирмы не определена до тех пор, пока мы не знаем, как ее конкуренты будут реагировать на любое из­менение цены. Поэтому давайте предположим, что каждая фирма допускает, будто два ее конкурента будут выравнивать свои цены и при снижении цены, и при повышении цены. Другими словами, кривая спроса каждой фирмы похожа на кривую АА> по­казанную на рис. 26-2а. Предположим далее, что кривые спроса всех фирм одинаковы. При данных одинаковых издержках, спросе и показателях пре­дельных доходов мы можем сказать, что рис. 26-3 показывает положение каждой из трех рассматри­ваемых олигополистических фирм.

Какую комбинацию цены и объема следует вы­брать каждой фирме? Если фирма А была бы чис­тым монополистом, ответ был бы достаточно ясен: создать объем продукции увеличения цены на нефть [с Р1 до Р2), сопровождаемого только очень не­значительным сокращением производства и продаж [с Q, до (32).

Неявный сговор: тайное соглашение по электричес­кому оборудованию. Картели являются незаконны­ми в США, следовательно, тайное соглашение не оформляется официально. Например, в I960 г. был раскрыт обширный план установления цен и разде­ления рынка, включающего такое тяжелое энерге­тическое оборудование, как трансформаторы, тур­бины, автоматические выключатели и распредели­тельные устройства. Корпорациями General Electric, Westinghouse и Allis-Chalmers были строго конфиден­циально разработаны планы повышения цен и раз­деления рынка. Рассмотрим это на примере произ­водства распределительных устройств.

«На... периодических встречах корпорациями был использован план, предполагающий назначе­ние почти одинаковых цен для электрических ком­паний, частных промышленных корпораций и под­рядчиков, названный их представителями “фаза луны”, или “свет луны”. Согласно плану, одна кор­порация, участвующая в сговоре, назначала низ­кую цену, другая назначала высокую цену, а осталь­ные устанавливали промежуточные цены... Эти по­зиции корпораций периодически чередовались. Данный план был рассчитан таким образом, что при предложении цен покупателям разница между ценами, назначенными корпорациями, была отно­сительно небольшой, чтобы исключить действи­тельную ценовую конкуренцию между ними, но до­статочно значительной, чтобы создать видимость конкуренции. Этот план был предназначен для того, чтобы позволить каждой корпорации знать точную цену, которую она и каждая другая корпо­рация, участвующая в сговоре, назначила для каж­дого предполагаемого торга.

На периодических встречах также распростра­нялся полный перечень заказов, по которым про­водились закрытые торги, гарантированный всеми корпорациями, и присутствовавшие представите­ли сравнивали относительное положение каждой корпорации с ее согласованной долей совокупных продаж в соответствии с предложенными ценами. Затем присутствовавшие представители обсуждали отдельные будущие предложения о принятии уча­стия в торгах и определяли, какой корпорации сле­довало бы установить самую низкую цену, рассчи­тывали согласованную цену и цены, которые долж­ны были быть предложены другими»'.

Обвинение в «великом электрическом тайном сговоре», который нарушил американские антитре­стовские законы, было предъявлено приблизитель­но 29 производителям и 46 служащим компаний. Окончательным результатом были значительные штрафы, тюремные наказания и судебные иски со стороны пострадавших покупателей.

В других бесчисленных примерах тайные согла­шения являются еще менее официальными. Так на­зываемые джентльменские соглашения часто заклю­чаются на коктейльных вечеринках, во время игры в гольф или на собраниях торгово-промышленных ассоциаций, где конкурирующие фирмы устно дого­вариваются о цене на продукт, определяя рыночную долю каждого продавца, что выражается в нецено­вой конкуренции. Хотя подобные джентльменские соглашения тоже приходят в столкновение с анти­трестовскими законами, их трудно обнаружить, для того чтобы успешно предъявить иск.

Другие примеры. Нетрудно отыскать другие приме­ры завуалированного сговора. Так, в 1993 г. пище­вые компании Borden, Pet и Dean признали себя виновными и были осуждены за искусственное за­вышение цен на молочные продукты, продавае­мые школам и военным базам. По телефону или при встречах служащие компаний договаривались, кто предложит более низкую цену для каждой школы или военной базы. В 1992 г. правительство обвини­ло восемь основных авиакомпаний США в установ­лении цен в период 1988—1992 гг. Соглашения об увеличении цен или отмене скидок производились путем обмена информацией через компьютеризо­ванную систему продажи билетов. Изготовителям губок для мытья посуды с подложкой из стальной проволоки SOS и Brillo недавно было предъявлено обвинение в координировании по телефону увели­чения цен и предоставления скидок.

Препятствия для тайного сговора. На практике кар­тели и подобные им тайные соглашения трудно создать и сохранить. Давайте кратко обсудим не­сколько важных барьеров для тайного сговора.

1. Различия в спросе и издержках. Когда издерж­ки и спрос на продукты олигополистов различают­ся, труднее достичь соглашения о цене. Можно было бы ожидать, что так обстоит дело лишь тогда, когда продукты дифференцированны и изменяются часто с течением времени. В самом деле, даже при значи­тельно стандартизованных продуктах фирмы име­ют разные рыночные доли и действуют с различной степенью производственной эффективности. Таким образом, вероятно, что даже производящие одно­родные продукты олигополисты имеют несколько различные кривые спроса и издержек.

И в том и в другом случае (см. рис. 26-3) разли­чия в издержках и спросе означают, что отличаются и цены, максимизирующие прибыль для каждой фирмы. Очевидно, что не будет одной цены, кото­рая является приемлемой для всех. Поэтому тайное соглашение о ценах зависит от способности дости­гать компромиссов и уступок, добиваться взаимо­понимания. На практике достичь этого чрезвычай­но трудно.

Например, ситуация, сложившаяся в сфере де­ятельности фирм А, В и С, когда МЯ = МС, требует от них установить цену в 12, 11 и 10 дол. соответ­ственно, но эта группа цен может не удовлетво­рять одну или больше фирм. Фирма А может счи­тать, что различия в качестве продуктов оправды­вают разницу в ценах на ее продукт и продукт фирмы В скорее только в 1,5, а не в 2 дол. Короче говоря, различия в спросе и издержках затрудняют заключение соглашения о единой цене или о «под­ходящей» группе цен и являются преградой для тайного сговора.

2. Число фирм. При всех прочих равных услови­ях, чем больше число фирм, тем труднее достичь картельного или какого-либо другого тайного со­глашения о ценах. Немного проще договориться о ценах трем или четырем производителям, которые контролируют весь рынок, чем 10 фирмам, каждая из которых обладает приблизительно 10% рынка, или в том случае, если «Большая тройка» имеет, скажем, 70% рынка, в то время как «конкурентное окружение» из 8 или 10 небольших фирм сражается за остальную часть рынка.

3. Мошенничество. Как стало ясно из нашей модели теории игр, вступившие в сговор олигопо­листы испытывают искушение тайно снизить цены.

Сложность такого мошенничества заключается в том, что покупатели, которые приобретают про­дукцию по высоким ценам, могут обнаружить про­дажи по более низким ценам и потребовать того же. Или покупатели, получающие ценовые скидки у одного олигополиста, могут использовать эти скид­ки как средство для получения даже еще больших скидок в цене у конкурентов. Попытка покупате­лей противопоставить продавцов друг другу может привести к войне цен между фирмами. Короче го­воря, хотя это и потенциально прибыльно, исполь­зование тайных ценовых скидок является угрозой для сохранения на протяжении определенного вре­мени основанной на тайном сговоре олигополии. Для того чтобы фирмы могли сохранить между со­бой тайное соглашение, от обмана им лучше воз­держаться, потому что его легко обнаружить.

4. Спад. Обычно спад деловой активности явля­ется врагом тайного сговора, потому что внезапно и резко сокращающиеся рынки вызывают рост сред­них издержек. Говоря специальным языком, когда кривые спроса и предельного дохода олигополис­тов сдвигаются влево (см. рис. 26-3), каждая фирма отодвигается на более высокую точку на своей кри­вой средних издержек. Фирма обнаруживает недо­грузку производственных мощностей, сокращение продаж, рост издержек на единицу продукции, уменьшение прибылей. В таких условиях компании, чтобы избежать серьезных сокращений прибыли, снижают цены в надежде увеличить продажи за счет конкурентов.

5. Возможность вхождения в отрасль. Повысив­шиеся цены и прибыли, которые являются резуль­татом тайного сговора, будут способствовать при­влечению новых фирм в отрасль. Возрастание чис­ла фирм в отрасли увеличило бы рыночное предло­жение и вследствие этого снизило бы цены и при­были. Следовательно, успешный тайный сговор тре­бует того, чтобы заключающие тайное соглашение олигополисты были в состоянии блокировать вхож­дение новых производителей.

6. Правовые препятствия: антитрестовское за­конодательство. Американские антитрестовские за­коны (см. гл. 32) запрещают образование картелей и тот вид тайного соглашения об установлении цен, который мы обсуждали. Именно в силу этих причин в США получило развитие такое менее явное сред­ство регулирования цен, как ценовое лидерство.

Ослабление ОПЕК. Преуспевавший в 70-х годах картель ОПЕК утратил свои позиции в 80-е годы. Причины упадка ОПЕК тесно связаны с препятст­виями для тайного соглашения, которые мы только что перечислили.

1. Новые поставщики. Резкий подъем цен на нефть в 70-х годах стимулировал поиск новых запа­сов нефти, и вскоре государства - нечлены ОПЕК, которым этот картель не мог помешать выйти на мировые рынки, стали частью мирового сообщест­ва производителей нефти. Великобритания, Норве­гия, Мексика и Советский Союз превратились в крупных мировых поставщиков нефти. В результа­те доля ОПЕК в мировом производстве нефти со­кратилась.

2. Сбережение нефти. Сбережение нефти и об­щемировой спад в начале 80-х годов, а также рас­ширение использования альтернативных источни­ков энергии (таких, как уголь, солнечная и атомная энергия) сократили спрос на нефть. Сочетание боль­шего объема производства стран — нечленов ОПЕК и падение мирового спроса породило «избыток неф­ти» и серьезно ослабило способность ОПЕК кон­тролировать мировые цены на нефть.

3. Мошенничество. Картель ОПЕК имел серьез­ную проблему, связанную с взаимным обманом, проистекающую из наличия сравнительно большо­го числа членов (13) и различий в их экономичес­ком положении. Саудовская Аравия, являясь глав­ным членом картеля с самыми низкими издержка­ми и обладая крупнейшими запасами нефти, под­держивала «умеренную» ценовую политику. Она опасалась, что очень высокие цены на нефть будут способствовать ускорению разработки альтернатив­ных источников энергии (например, солнечной энергии и искусственного топлива) и увеличат при­влекательность таких существующих заменителей, как уголь и газ. Подобное развитие событий значи­тельно снизило бы ценность ее огромных нефтя­ных запасов. Саудовская Аравия также имеет мало­численное население и очень высокий показатель ВНП на душу населения. Но другие члены картеля, например Нигерия и Венесуэла, будучи очень бед­ными, имея многочисленное население и значитель­ные внешние долги, нуждались в наличных день­гах. А такие страны, как Иран, Ирак и Ливия, име­ли большие военные обязательства и нуждались в деньгах. В связи с этим наблюдались значительные нарушения соглашений, когда некоторые члены превышали квоты на производство и продавали нефть по ценам ниже тех, которые были установле­ны картелем. Таким образом, хотя официальная цена картеля на нефть достигала в 1979 г. 34 дол. за баррель, позже она составляла около 17 дол. за бар­рель.

Ценовое лидерство

Ценовое лидерство является типом джентльменского соглашения, с помощью которого олигополисты могут координировать свое поведение в области цен, не вступая в прямой тайный сговор. Формальные соглашения и нелегальные встречи при этом не пре­дусматриваются. Наоборот, получает развитие прак­тика, в соответствии с которой «господствующая» фирма, обычно наиболее крупная или наиболее эф­фективная в отрасли, меняет цену, а все другие фир­мы более или менее автоматически следуют этому изменению. Распространение ценового лидерства подтверждается фактически тем, что такие отрасли, как сельскохозяйственное машиностроение, добыча антрацита, производство цемента, меди, бензина, газетной бумаги, жести для консервных банок, свин­ца, серы, искусственного шелка, минеральных удоб­рений, стеклянной тары, стали, автомобилей и цвет­ных металлов, практикуют или в недавнем прошлом практиковали ценовое лидерство.

Ценообразование в производстве сигарет. Рассмотрим пример производства сигарет, который представляет собой классический образец жесткого ценового ли­дерства. В этом случае «Большая тройка», производя от 68 до 90% совокупного объема продукции, развер­нула высокоприбыльную практику ценового лидер­ства, результатом которого стали фактически одина­ковые цены в течение всего периода с 1923 по 1941 г.

«Между 1923 и 1941 г. практически идентичная цена наблюдалась для стандартных сортов сигарет, выпускаемых “Большой тройкой”, хотя некоторые сигареты аналогичного качества продавались в не­больших количествах по более высоким ценам, а сигареты Philip Morris, продаваемые по более высо­кой цене, завоевали с помощью интенсивной рек­ламы 6% рынка. В течение этого периода было во­семь изменений прейскуранта цен. Reynolds возгла­вила шесть из них: пять раз в сторону повышения и один раз в сторону понижения, и каждый раз за ней следовали другие компании, в большинстве случаев в течение 24 часов с момента объявления об изме­нении цен. Другие два изменения, инициированные корпорацией American, были понижениями цен в течение 1933 г., за которыми немедленно последо­вали другие продавцы общепринятых марок. В те­чение всего этого периода прибыль на вложенный капитал, полученная корпорациями Reynolds, American и Ligget Myers, в среднем равнялась 18% после уплаты налогов, что приблизительно вдвое больше прибыли, полученной американской обра­батывающей промышленностью в целом»[85].

С середины 40-х годов цены на сигареты уста­навливались менее жестко. В начале 1993 г. корпо­рация Philip Morris, столкнувшись с сильной цено­вой конкуренцией со стороны компаний, продаю­щих некоторые сорта со скидкой, и потерей доли рынка, снизила цену на сорт Marlboro. Корпорация Reynolds ответила снижением цен на сорта Winston и Camel. Тогда корпорация Philip Morris понизила цену на сорта Merit, Virginia Slims и др. Жесткость цен, проявившаяся в периоды войны цен, харак­терна для олигополий.

Тактика лидерства. Исследование ценового лидерст­ва в разнообразных отраслях показывает, что лидер скорее всего избирает одну из следующих тактик.

1. Редкие изменения. Так как изменения цен все­гда влекут за собой некоторый риск того, что сопер­ники не последуют ему, они происходят нечасто. Це­новой лидер не будет менять цену в ответ на мелкие текущие колебания спроса и издержек. Цена будет изменена только тогда, когда спрос и издержки из­менятся значительно и во всей отрасли, например повысится заработная плата в отрасли, увеличатся налоги или цены одного из основных ресурсов, до­пустим энергии. В автомобильной промышленности изменения цен традиционно происходят каждую осень, когда вводятся новые модели.

2. Сообщения. О грядущих изменениях цен ли­дер обычно сообщает всей отрасли в речах, произ­носимых руководителями, интервью в прессе и т.д. Высказываясь о «необходимости повышения цен», ценовой лидер может выяснить отношение своих конкурентов к этому вопросу.

3. Ограничивающее ценообразование. Ценовой лидер не обязательно выбирает такую цену, которая максимизирует краткосрочную прибыль для отрас­ли. Причина состоит в том, что отрасль может не хотеть вхождения новых фирм. Если барьеры для вхождения основаны на преимуществах в издерж­ках (эффекте масштаба) существующих фирм, то эти барьеры могут быть преодолены вновь входящими фирмами, если цена продукции установлена на до­статочно высоком уровне. Новые фирмы, которые относительно неэффективны из-за своего неболь­шого размера, могут выжить и вырасти, если цены в отрасли высоки. Чтобы отвадить новых конкурен­тов и поддерживать текущую олигополистическую структуру отрасли, цена может быть установлена ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль. Стратегия установления цены, которая предотвращает вхождение новых фирм, называется ограничивающим ценообразованием.

Ценообразование по принципу «издержки плюс»

Четвертая модель ценового поведения олигополии основана на том, что известно под разными назва­ниями как надбавка, эмпирический метод или цено­образование по принципу «издержки плюс». В этом случае олигополист использует формулу или мето­дику вычисления издержек на единицу продукции, затем к издержкам приплюсовывается надбавка для установления цены. Однако издержки на единицу продукции изменяются с изменением объема про­изводства, и поэтому фирма должна ориентировать­ся на некоторый типичный объем. Например, ве­личиной средних издержек фирмы может быть та, которая достигается, когда фирма действует, допус­тим, при использовании производственных мощно­стей на 75 или 80%. При установлении цены к сред­ним издержкам прибавляется надбавка обычно в размере определенного процента. Например, про­изводитель электрических бытовых приборов может установить, что издержки на единицу в производст­ве посудомоечных машин составляют 250 дол., к которым добавляется 50%-ная надбавка. Это дает розничным торговцам цену в 375 дол.

Надбавка составляет, как правило, 50%, а не 25 или 100%, потому что фирма стремится получить намеченную прибыль или определенный процент на свои вложения. Рассмотрим технику ценообразова­ния, применявшуюся корпорацией General Motors в течение более четырех десятилетий до проявления агрессивной иностранной конкуренции в середине 70-х годов.

«Корпорация General Motors вначале поставила цель получать в среднем после уплаты налогов 15% от вложенного капитала. Не зная, сколько автомо­билей будет продано и каковы будут издержки на единицу продукции (включая пропорционально распределенные фиксированные издержки), она вычисляла издержки при предположении о функ­ционировании на уровне 80% производственной мощности. Стандартная цена вычислялась путем добавления к издержкам на единицу продукции достаточной маржи прибыли, чтобы получить на­меченные 15% после уплаты налогов. Затем вноси­лись поправки для учета имевшейся и потенциаль­ной конкуренции, деловых условий, долгосрочных стратегических целей и других факторов. После этого реальная прибыль зависела от количества проданных автомобилей. Между 1960 и 1979 гг. при­быль по акциям General Motors была ниже 15% толь­ко четыре раза, и все они приходились на годы спа­да промышленности или взвинчивания ОПЕК цен на нефтепродукты. Средняя прибыль составляла 17,6%. Однако после 1979 г. спад промышленности и усиление иностранной конкуренции привели к тому, что General Motors не могла получить наме­ченной прибыли»[86].

Два заключительных замечания. Во-первых, ме­тод назначения цены, превышающей издержки, сов­местим со сговором и ценовым лидерством. Если производители в отрасли имеют примерно одинако­вые издержки, приверженность тактике совместного назначения цен приведет к очень похожим ценам и их изменениям. Как мы обнаружим в примере, ко­торым заканчивается эта глава, корпорация General Motors использовала метод назначения цены, превы­шающей издержки, и одновременно была ценовым лидером в автомобильной промышленности.

Во-вторых, метод установления цены, превыша­ющей издержки, имеет специальные преимущества для фирм, выпускающих различную продукцию, потому что иначе им пришлось бы заниматься слож­ным и дорогостоящим делом выяснения условий

спроса и предложения для сотни различных про­дуктов. На практике невозможно верно оценить такие общие издержки, как энергия, освещение, страховка и налоги, по отношению к конкретной продукции.

<< | >>
Источник: Макконнелл К.Р., Брю C.Л.. Экономикс: принципы, проблемы и политика: Пер. с 13-го англ. изд. - М.: ИНФРА-М, - XXXIV, 974 с. 1999

Еще по теме ЧЕТЫРЕ МОДЕЛИ ОЛИГОПОЛИИ:

  1. Вопрос 32. Олигополия. Олигополистические ценовые войны. Модели олигополии.
  2. 11.2. НЕКООПЕРИРОВАННАЯ ОЛИГОПОЛИЯ 11.2.1. КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ОЛИГОПОЛИЯ 11.2.1.1. МОДЕЛЬ КУРНО
  3. ЧЕТЫРЕ МОДЕЛИ РЫНКА
  4. Основные модели олигополии
  5. 14.5 Модель олигополии с ценовым лидерством
  6. Модель олигополии с ценовым лидерством
  7. 52. ФИРМА В УСЛОВИЯХ ОЛИГОПОЛИИ. МОДЕЛЬ СГОВОРА
  8. 11-1. Четыре модели совокупного предложения
  9. 11.3. Ценовая проблема олигополии: модель Бертрана
  10. Олигополия
  11. ОЛИГОПОЛИЯ
  12. Олигополия
  13. Олигополия
  14. § 6. Олигополия
  15. 20. Олигополия
  16. 7.3.2.Олигополия
  17. 8.1. Олигополия
  18. ОЛИГОПОЛИЯ: ПОНЯТИЕ И РАСПРОСТРАНЕНИЕ
  19. Олигополия