<<

§ 4. Специальные режимы распространения рекламы

Специальные режимы распространения рекламной информа­ции выделяются в зависимости от рекламных носителей, вида рекламируемых товаров, круга потребителей, до сведения кото­рых может быть доведена реклама, и т.д.

Телевизионная и радиореклама. В телевизионной и радио­рекламе законодательные требования установлены в виде запретов и ограничений рекламы. В частности, запрещено прерывать рек­ламой (в том числе совмещать с рекламой, делать наложения на кадр и бегущую строку) детские, образовательные, религиозные передачи, радиопостановки и художественные фильмы без согла­сия правообладателей[252], тематические передачи государственных СМИ о деятельности органов государственной власти[253], передачи продолжительностью менее 15 минут.

Ограничения на рекламу в радио- и телепрограммах весьма разнообразны. Так, передачи продолжительностью более 15 ми­нут допускается прерывать рекламой не чаще чем через каждые 15 минут; в целом же передачи могут прерываться рекламными вставками столько раз, сколько продолжительность передачи крат­на 15 минутам. Скажем, в передаче продолжительностью 42 мину­ты эфирного времени допускаются две рекламные вставки.

При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука передаваемой программы. Это ограничение было введено в Закон о рекламе несколько лет назад в связи со злоупотреблениями в распространении рекламы, которые допускал телеканал «Рос­сия» (изначально депутаты Государственной Думы РФ планиро­вали вообще запретить рекламную деятельность для государст­венных телеканалов).

Реклама в виде наложений на телевизионный кадр, в том чис­ле «бегущая строка», законом разрешена, но она не должна пре­вышать 7% площади кадра. Зрители федеральных телеканалов практически незнакомы с подобным рекламным приемом, он широко используется региональными телевещателями. При этом во время трансляции федеральных программ в кадре появляются квадратики очень ярких цветов с рекламными сообщениями о товарах или услугах местных производителей. Такой реклам­ный квадратик закрывает собой часть экрана и раздражает теле­зрителя, так как постоянно отвлекает его внимание. В свое время выдвигались предложения полностью запретить рекламные нало­жения на телевидении. Однако Ассоциация региональных телера­диовещателей обратилась в Государственную Думу с просьбой сохранить легальным данный вид рекламы, так как наложения на федеральные телепрограммы являются основным источником при­были региональных телерадиокомпаний.

Реклама одного и того же товара или рекламодателя демонст­рируется не более двух раз общей продолжительностью не более 2 мин. в течение часа эфирного времени на одной частоте веща­ния. Суммарный объем рекламы не должен превышать 20% от общего объема вещания в течение суток, если теле- и радиопро­граммы не специализируются на рекламе.

Реклама в печатных изданиях. В периодичных печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях рекламного характера, реклама не должна превышать 40% от объема одного номера. Нетрудно заметить, что все газеты и журналы макси­мально используют предоставленные им возможности, отдавая под рекламные площади практически половину своих полос. Конечно, данное ограничение не распространяется на газеты и журналы, полностью посвященные рекламе (например, газета «Экстра-М»).

Реклама в кино- и видеообслуживании. В кино- и видеооб­служивании реклама не должна прерывать демонстрацию филь­ма, она допускается только в перерывах между сериями.

Если же фильм односерийный, реклама возможна лишь перед началом показа.

Реклама в справочном обслуживании. Реклама в справоч­ном телефонном обслуживании может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом. Это требо­вание часто нарушается; при обращении в справочную службу абонент, как правило, вынужден ждать соединения с оператором и все это время слушать (по несколько раз) телефонные реклам­ные ролики.

Если справочное обслуживание осуществляется на платной основе, то реклама должна предоставляться только с согласия абонента, а ее стоимость не может включаться в стоимость або­нентского обслуживания.

Наружная реклама. К наружной рекламе относятся различ­ные средства стабильного размещения, в том числе плакаты, стенды, световые табло, рекламные конструкции, растяжки. Ос­новное требование при размещении наружной рекламы сводится к тому, что она не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость и снижать безопасность движения.

Распространение наружной рекламы путем ее установки на здание, сооружение или размещение рекламной конструкции на земельном участке допускается при наличии договора с собст­венником, а также с разрешения органа местного самоуправле­ния. В Москве, например, действуют Правила размещения сред­ств наружной рекламы и информации в г. Москве, утв. постанов­лением Правительства Москвы от 22 января 2002 г. № 41-ПП. Паспорта рекламных мест уполномочено оформлять ГУП «Го­родские рекламы и информации».

Какова юридическая квалификация договора на размещение наружной рекламы? В судебно-арбитражной практике считает­ся, что размещение рекламных щитов на конструктивных эле­ментах зданий и сооружений не является разновидностью дого­вора аренды; такие отношения регулируются общими положе­ниями Гражданского кодекса РФ об обязательствах[254]. То есть здесь мы имеем дело с договором, не предусмотренным зако­ном, но и не противоречащим ему (ст. 421 ГКРФ). Вполне воз­можно не оформлять отдельные договоры, например договор аренды земельного участка и договор на установку рекламной конструкции, а предусмотреть все условия в одном смешанном договоре (и порядок использования участка, и оплату, и другие условия).

Нельзя рассматривать как наружную рекламу распростране­ние обязательной информации, т.е. указание коммерческими ор­ганизациями своего фирменного наименования и часов работы на вывеске в месте нахождения[255].

Но зачастую организации злоупотребляют своим правом на распространение обязательной информации. Так, в Новосибирске акционерное общество разместило вывеску площадью 4 кв. м с не­оновыми огнями. Арбитражный суд счел такую «вывеску» ком­мерческой рекламой, тем более, что городские правила размеще­ния рекламной информации предусматривали, что обязательная информация может быть расположена на щите площадью не бо­лее 2 кв. м. В Твери юридическая фирма разместила стенд со сво­им названием, телефонами и перечнем оказываемых услуг, на­стаивая на том, что стенд является вывеской с обязательной ин­формацией. Суд с этим не согласился, так как «обязательная информация» располагалась не около двери в офис фирмы, а на торце самого здания.

Реклама на транспортных средствах. Для того чтобы раз­местить рекламу на транспортном средстве, рекламодателю или рекламопроизводителю (например, рекламному агентству) необ­ходимо заключить договор с собственником транспортного сред­ства или лицом, обладающим иными вещными правами на него. Например, практически во всех населенных пунктах перевозки транспортом общего пользования осуществляет специально соз­данное для этих целей государственное или муниципальное уни­тарное предприятие (в Москве такими перевозками занимается ГУП «Мосгортранс»).

Унитарное предприятие обладает транс­портными средствами на праве хозяйственного ведения, которое позволяет заключать договоры на распространение рекламы.

Размещение рекламы допускается на крышах транспортных средств, боковых поверхностях кузовов легковых автомобилей, микроавтобусов, автобусов до линии окон, боковых поверхностях грузовых автомобилей, прицепов, полуприцепов, топливных ба­ках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов. Но при этом общая площадь рекламы не должна превышать 50% от ок­рашенной поверхности кузовных деталей транспортных средств, на которые она нанесена[256].

Реклама на транспортных средствах называется также «тран­зитной». Она имеет неоспоримые преимущества перед наружной рекламой и пользуется большой популярностью на рекламном рынке. Если рекламный щит может остаться без внимания по причине топографической удаленности от потенциального потре­бителя, то реклама на транспорте обязательно настигнет его в той или иной точке города. По этой причине в транзитной рекламе появилось новое направление — специальные рекламные авто­мобили; они не перевозят грузы или пассажиров, а предназначе­ны только для транспортировки рекламного щита с подсветкой.

Реклама на почтовых отправлениях. К этому виду рекламы относится информация, размещенная на почтовых конвертах, карточках, открытках. Она допускается с разрешения федераль­ного органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи.

Следует отметить, что существует особый вид рекламы — рассылка, которая не является разновидностью рекламы на поч­товых отправлениях. Рассылка законодательством специально не регулируется и подчиняется лишь общим требованиям к рекламе. Очень эффективна прямая почтовая рассылка (direct mail), менее эффективна безадресная рассылка (например, флаеры расклады­ваются по почтовым ящикам, вручаются прохожим на улицах, распространяются в магазинах).

Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изде­лий. Реклама этих продуктов не должна демонстрировать про­цессы курения и потребления алкогольных напитков, а также создавать впечатление, что алкоголь и табак важны для достиже­ния успеха, улучшения физического и психического состояния. В подобной рекламе запрещено дискредитировать воздержание от употребления алкоголя и табака, сообщать информацию об их положительных терапевтических свойствах.

Реклама алкоголя и табака не может обращаться непосредст­венно к несовершеннолетним, использовать образы лиц в возрас­те до 35 лет, а также лиц, популярных среди молодежи в возрасте до 21 года. Довольно часто табачные компании устраивают про- мо-акции, во время которых молодые девушки и юноши, одетые в фирменную одежду производителей сигарет, предлагают про­хожим попробовать сигареты на улицах. В судебно-арбитражной практике считается, что запрет на использование образов молодых людей относится и к живым людям. Поэтому участники табачных промо-акций также должны быть старше 35 лет.

Довольно давно нашим законодательством запрещена телеви­зионная реклама алкоголя и табака. Существуют серьезные огра­ничения и на другие режимы распространения рекламы этих про­дуктов. В частности, такая реклама не должна распространяться на радио, в кино- и видеообслуживании для несовершеннолетних, на первой и последней полосах газет, журналов, размещаться в детских, учебных, медицинских организациях, а также ближе 100 м от них.

Реклама табака и табачных изделий должна содержать ин­формацию о вреде курения, для ее сообщения необходимо от­водить 3 секунды эфирного времени или 5% рекламной площа­ди. Не допускается демонстрация курения табака во вновь соз­даваемых телевизионных фильмах, кинофильмах и спектаклях, если такое действие не является неотъемлемой частью художе­ственного замысла, а также демонстрация курения табака обще­ственными и политическими деятелями в средствах массовой информации[257].

Специальные ограничения на рекламу алкогольных напитков с содержанием этилового спирта более 15% установлены ст. 17 Федерального закона от 7 января 1999 г. № 18-ФЗ «О государст­венном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции». Реклама крепких алкогольных напитков допускается только в организациях, осу­ществляющих деятельность по производству и обороту алкоголь­ной продукции[258]. Иными словами, рекламировать алкогольную продукцию можно либо на заводе, либо в магазине.

Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспрост- ранители предпринимают множество попыток обойти данные запреты. Для этих целей рекламируются конфеты «Флагман», питьевая вода «Гжелка», слабоалкогольный напиток «Русский стандарт», журнал «Мягковъ». Либо распространяется реклама товарного знака в отрыве от рекламы самой продукции, напри­мер реклама бесплатной телефонной линии «Тосты от «Путинки» формирует интерес к водке «Путинка». Характерным нарушени­ем данного запрета является реклама товарного знака «Nemiroff». Подобные действия могут быть признаны незаконной рекламой

алкоголя, так как они очевидно привлекают внимание потребите-

" і лей к алкоголю, а не к иным товарам '.

Например, в 2004 г. в газете «Коммерсантъ» были размещены статьи «Водка с Игорем Мальцевым» и «Вино с Игорем Мальце­вым». В них внимание читателей целенаправленно обращалось на наименования алкогольных напитков, сообщалось об их положи­тельных качествах с точки зрения дегустаторов. Арбитражный суд г. Москвы решил, что привлечение внимания потребителей к алкогольной продукции является ненадлежащей рекламой, так как нарушает Федеральный закон «О государственном регулиро­вании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции».

В 2003 г. за нарушение запрета о распространении рекламы алкоголя были привлечены к административной ответственности супермаркеты сети «Рамстор», которые размещали двусторонние рекламные щиты коньяков «Martel» и «Courvoisier» на террито­рии, прилегающей к зданиям магазинов. Арбитражный суд г. Москвы признал решение антимонопольного органа недейст­вительным и освободил супермаркеты от уплаты административ­ных штрафов, указав, что реклама коньяков может размещаться не только непосредственно в здании магазина, но и на прилегаю­щих земельных участках, однако не ближе чем в 100 м от дет­ских, медицинских и подобных организаций.

Уже много лет в нашей стране не прекращаются споры о пра­вовом регулировании производства, реализации и употребления пива. Как известно, пиво не признается алкогольным напитком, и в этой связи вышеперечисленные запреты к нему неприменимы. Однако с 2004 г. в России установлен ряд ограничений на рекла­му этого напитка. Прежде всего, телевизионная реклама пива допускается с 22 до 7 часов местного времени. Любая реклама пива должна содержать информацию о возможном вреде чрез­мерного его употребления, этому сообщению следует отводить не менее 10% рекламной площади. В рекламе пива запрещено также использовать образы людей и животных.

Реклама деятельности по организации и проведению азарт­ных игр и пари. В радио- и телепрограммах такая реклама до­пускается с 22 до 7 часов местного времени, она запрещена в вокзальных помещениях, аэровокзалах и на станциях метропо­литена. Подобная реклама не должна создавать впечатление, что участие в азартных играх способствует достижению успеха и содействует решению имущественных проблем, что вероятность выигрыша высока и т.п. Интересно отметить, что данные ограни­чения не распространяются на рекламу государственных лотерей.

Реклама отдельных видов товаров. Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, мето­дов лечения, профилактики, диагностики допускается только с разрешения Министерства здравоохранения и социального раз­вития РФ. Реклама лекарственных средств, отпускаемых по ре­цепту врача, наркотических и психотропных средств возможна только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников[259]. Реклама ору­жия, вооружения и военной техники не допускается, за исключе­нием разрешенного гражданского оружия и вооружения, вне­сенного в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой осуществляется по лицензиям.

Реклама финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг. Такая реклама регламентируется не только За­коном о рекламе, но и рядом других федеральных законов. Дей­ствующим законодательством запрещена реклама ценных бумаг, выпуск которых не прошел государственную регистрацию, а так­же документов, удостоверяющих денежные обязательства, но не являющихся ценными бумагами. В этой связи вызывает сомне­ния правомерность рекламных кампаний по продаже кредитны­ми организациями дорожных чеков, которые как раз предостав­ляют право на получение денег, но к числу ценных бумаг не от- носятся[260].

В рекламе запрещено гарантировать размеры дивидендов по обыкновенным именным акциям. Действительно, дивиденды яв­ляются частью чистой прибыли акционерного общества и выпла­чиваются по решению общего собрания акционеров. По итогам финансового года у общества может не быть прибыли. Кроме того, акционеры вправе принять решение не распределять при­быль на дивиденды, а реинвестировать ее в дальнейшую деятель­ность своего предприятия. По этой причине никто не может зара­нее знать размер будущих дивидендов по обыкновенным акциям, а тем более его гарантировать. Конечно, данное ограничение не распространяется на привилегированные акции, размер дивиден­дов по которым зафиксирован.

В рекламе запрещено предоставлять гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бу­маг[261]. Запрещена реклама услуг по обязательному страхованию

в помещениях и на территориях, занимаемых органами государ­" 2 ственной власти и местного самоуправления[262].

Социальная реклама. Социальная реклама представляет об­щественные и государственные интересы и направлена на дости­жение благотворительных целей. В ней не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, конкретные марки или модели их товаров. Распространение со­циальной рекламы на безвозмездной основе признается благотво­рительной деятельностью.

Средства массовой информации обязаны резервировать на со­циальную рекламу 5% эфирного времени или печатной площади в год. Другие рекламораспространители должны размещать соци­альную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляе­мых ими услуг по распространению рекламы. Рекламопроизводи- тели обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства ими рек­ламы.

В качестве примеров социальной рекламы можно назвать сле­дующие рекламные кампании: «Курение? На это нет времени»; «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе восемнадцати лет»; «Позвоните родителям»; рекламу различных прививок.

Спонсорство. Спонсорством признается вклад одного физи­ческого или юридического лица в деятельность другого (спонси­руемого) на условиях распространения рекламы о спонсоре и его товарах. В судебно-арбитражной практике принято считать, что даже указание организации-спонсора и ее телефонов в титрах телевизионной передачи признается рекламой.

Защита несовершеннолетних при производстве, размеще­нии, распространении рекламы. В любой рекламе, независимо от того, обращается ли она непосредственно к несовершеннолет­ним, запрещается дискредитация авторитета родителей, внуше­ние несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей приоб­рести рекламируемый товар. Нельзя показывать несовершенно­летних в опасных местах, привлекать внимание к тому, что обладание рекламируемым товаром дает какие-либо преимуще­ства. Также недопустимо, чтобы реклама создавала искаженное представление о цене товара, например, что товар доступен для семейного бюджета.

Законодательство запрещает также текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе товаров, не относящихся непосредственно к ним, т.е. предназна­ченных для разных возрастных категорий населения[263]. Например, в Калининграде на этом основании была запрещена печатная рек­лама окон. Хотя полезные свойства окон испытывают и несовер­шеннолетние члены семьи владельца жилого помещения.

<< |
Источник: Беляева О.А.. Предпринимательское право: Учебное пособие / Под ред. члена Научно-консультативного совета при Высшем Арбитражном Суде РФ, профессора Ляндреса В.Б. — М., Юридическая фирма «КОНТРАКТ»: «ИНФРА-М», — 271 с.. 2006

Еще по теме § 4. Специальные режимы распространения рекламы:

  1. § 4. Специальные режимы распространения рекламы
  2. Статья 269. Содержание специальных таможенных режимов, порядок и условия помещения товаров под специальные таможенные режимы
  3. 8.3.5. Распространение и размещение рекламы
  4. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  5. 3.1. Виды каналов распространения рекламы
  6. 11.7. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  7. § 2. Правовая характеристика содержания и распространения рекламы
  8. 3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
  9. 1. Ответственность за распространение запрещенной рекламы
  10. 1. Ответственность за распространение запрещенной рекламы
  11. Регулирование деятельности средств распространения рекламы
  12. § 2. Правовая характеристика содержания и распространения рекламы
- Кодексы Российской Федерации - Юридические энциклопедии - Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административное право (рефераты) - Арбитражный процесс - Банковское право - Бюджетное право - Валютное право - Гражданский процесс - Гражданское право - Диссертации - Договорное право - Жилищное право - Жилищные вопросы - Земельное право - Избирательное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Коммерческое право - Конституционное право зарубежных стран - Конституционное право Российской Федерации - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Международное право - Международное частное право - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Оперативно-розыскная деятельность - Основы права - Политология - Право - Право интеллектуальной собственности - Право социального обеспечения - Правовая статистика - Правоведение - Правоохранительные органы - Предпринимательское право - Прокурорский надзор - Разное - Римское право - Сам себе адвокат - Семейное право - Следствие - Страховое право - Судебная медицина - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Участникам дорожного движения - Финансовое право - Юридическая психология - Юридическая риторика - Юридическая этика -