<<
>>

§ 2. Правовая характеристика содержания и распространения рекламы

В рекламном законодательстве сформулированы конкрет­ные нормы, призванные обеспечивать должное качество содер­жания и распространения рекламы с точки зрения ее соответ­ствия целям рекламной информации. При этом действует же­сткое правило: реклама, не соответствующая требованиям законодательства, является ненадлежащей. Отсюда вытекает важность того, чтобы рекламное законодательство основатель­но знали, единообразно понимали и реализовывали все — и субъекты рекламной деятельности, и потребители рекламы, и властные органы.

В законодательстве закреплено множество требований к рекламе, что обусловлено разнообразием ее проявлений. Требо­вания отражают объективные потребности развития товарного, других рынков и обслуживающего их рекламного рынка, они меняются сообразно динамике, происходящей на этих рынках. Существенно модифицированы требования к рекламе и в Фе­деральном законе о рекламе 2006 г. По сути, в нем закреплена целая система конкретных требований к содержанию и распро­странению рекламы.

1. Открывают их общие требования к содержанию рекламы. Они распространяются на любую рекламу независимо от объ­ектов рекламирования, видов рекламы, форм ее выражения, способов распространения.

Изложение общих требований начинается с весьма лаконич­ной констатации: реклама должна быть добросовестной и дос­товерной. Названный Федеральный закон содержательно не раскрывает, что означают понятия «добросовестная» и «досто­верная» применительно к рекламе. При кажущейся очевидно-

сти их значения переводу на юридический язык, возведению в ранг неких общеобязательных норм они поддаются с трудом.

Федеральный закон о рекламе 2006 г. пошел иным путем. Проведение в жизнь постулатов о добросовестной и достоверной рекламе он нормативно обеспечивает двумя путями: во-первых, установкой на то, что недобросовестная и недостоверная рекла­ма не допускается, и, во-вторых, введением исчерпывающего пе­речня того, что конкретно признается недобросовестной, а что недостовернойрекламой.

Недобросовестная реклама наделена четырьмя признаками (ч. 2 ст. 5). При наличии хотя бы одного из них реклама отно­сится к недобросовестной. Особый интерес представляет при­знак, который прямо увязывает рекламное законодательство с законодательством о конкуренции. Недобросовестной призна­ется реклама, которая является актом недобросовестной конку­ренции в соответствии с антимонопольным законодательством (см. выше § 3 темы 10). Таким образом, недобросовестная рек­лама и недобросовестная конкуренция как правонарушения по своему юридическому наполнению полностью совпадают. Сле­довательно, субъектам рекламной деятельности, прежде чем выпускать в свет ту или иную рекламу, надлежит убедиться, что закладываемая в нее информация не является отражением не­добросовестной конкуренции, происходящей на товарном и иных рынках.

Федеральный закон о рекламе 1995 г. выделял также неэтич­ную рекламу, которая была весьма созвучна с рекламой недоб­росовестной. Ее регулирование в государственно-правовом рус­ле оказалось еще более затруднительно, чем недобросовестной рекламы. Федеральный закон о рекламе 2006 г. от ее государст­венного регулирования в качестве самостоятельного рекламно - го отношения отказался. Оно частично слилось с регулирова­нием недобросовестной рекламы, а в целом передано на усмот­рение саморегулируемых организаций в сфере рекламы (о них см. ниже § 3).

Перечень недостоверной рекламы более внушителен, в него входит 20 конкретных признаков (ч.

3 ст. 5). Недостоверной признается, например, реклама, которая содержит не соответ­ствующие действительности сведения о преимуществах рекла­мируемого товара перед находящимися в обороте товарами, ко­торые произведены другими производителями или реализуются другими продавцами; о любых характеристиках товара; о стой- мости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара; о гарантий­ных обязательствах изготовителя или продавца товара; о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организа­ций; об официальном или общественном признании, о получе­нии медалей, призов, дипломов или иных наград; о рекоменда­циях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юри­дическими лицами; о фактическом размере спроса на реклами­руемый или иной товар; об изготовителе или продавце рекла­мируемого товара.

Федеральный закон о рекламе 1995 г. наряду с недостовер­ной выделял еще рекламу заведомо ложную. В Федеральный закон о рекламе 2006 г. она как особая разновидность рекламы не включена, очевидно, потому, что заведомо ложная реклама подпадает под те или иные запреты, введенные для недостовер­ной рекламы.

3. Вот еще некоторые общие требования к рекламе, устанав­ливающие запреты на определенную информацию или иным образом регулирующие ее содержание.

А. Ряд требований связан с критикой, которой ранее под­вергались отдельные моменты содержания рекламной инфор­мации, и является реакцией на нее. Так, немало нареканий граждан вызывала демонстрация вредных привычек людей, ан­тиобщественного образа жизни и тому подобных негативных явлений. Федеральный закон о рекламе 2006 г. нормативными средствами ставит заслон этому. Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к наси­лию и жестокости, формировать негативное отношение к ли­цам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуж­дать таких лиц.

Названный Федеральный закон предупреждает противо­правное вмешательство в рекламные отношения со стороны властных органов и их представителей, включив следующую норму: в рекламе не допускаются указания на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами.

Б. Остро критикуется в сфере рекламной информации си­туация, связанная с засильем иностранных слов, пренебреже-

нием словарным составом и правилами русского языка. Со­гласно Федеральному закону о рекламе 2006 г. в рекламе не до­пускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации, ис­пользование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении по­ла, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государ­ственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных сим­волов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации. Рекламная инфор­мация должна быть изложена на русском языке[337]. По усмотре­нию рекламодателей в рекламе наряду с русским могут допол­нительно использоваться государственные языки республик — субъектов Российской Федерации и родные языки народов России.

В. Не допускается скрытая реклама. Она нередко присутст­вует в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной информации, формально распространяемой не в реклам­ных целях.

Скрытой рекламе присуще оригинальное свойство оказывать не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных ви­деовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Кон­кретная демонстрация скрытой рекламы может быть самой раз­нообразной. Скажем, концентрация внимания телезрителей в репортаже с правительственного приема или иного обществен­но значимого мероприятия с участием популярных политиков, работников науки, литературы и искусства на этикетках напит­ков, которые там пьют, на названиях табачных изделий, кото­рые курят, и т. п. Широко распространенной была реклама, на­пример, водок «Гжелка», «Смирновъ». После ее запрета тут же на телеэкранах началась демонстрация роликов, рекламирую­щих одноименные питьевую воду, фаршированный перец, дет­ское питание.

Забавные эпизоды скрытой рекламы есть и в зарубежной практике. Один молодой австрийский писатель издал солид­ным тиражом роман, который не пользовался успехом. Тогда он поместил в газетах объявление следующего содержания: «Молодая, богатая и привлекательная женщина ищет спутника жизни, который похож на героя этого романа». В результате ти­раж книги разошелся за несколько дней.

Г. Помимо субъектов рекламной деятельности к обществен­ным отношениям, связанным с рекламой, могут оказаться при­частными и другие лица, результаты творчества которых ис­пользуются в содержании рекламы. Вопрос о них не возникает, когда все, что включено в рекламу и сопровождает ее, сделано самими субъектами рекламной деятельности. Однако создан­ный продукт в виде рекламы может полностью или частично яв­ляться объектом авторского права и смежных прав других лиц. Часть 11 ст. 5 Федерального закона о рекламе 2006 г. содержит норму о том, что в этом случае при производстве, размещении и распространении рекламы должно соблюдаться соответст­вующее законодательство Российской Федерации. Законода­тельство это весьма обширно. Оно включает ГК РФ, законы РФ «Об авторском праве и смежных правах», «О товарных зна­ках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхожде­ния товаров», Патентный закон РФ и некоторые другие (см. подробнее выше § 4 темы 5).

Наиболее распространенным правонарушением здесь явля­ется производство и распространение участниками рекламных правоотношений результатов творческой деятельности без раз­решения и согласия их законных владельцев, в результате чего чужая интеллектуальная собственность фактически выдается за свою. Это относится и к использованию чужих товарных зна­ков, чем вводятся в заблуждение потребители рекламы в отно­шении действительных потребительских свойств товара и места его происхождения, и к стихотворному, музыкальному, песен­ному сопровождению рекламной информации, чем нарушают­ся авторские или смежные права законных владельцев этих объектов интеллектуальной собственности.

Д. Во избежание вредного воздействия рекламы на несведу­щих людей Федеральный закон о рекламе 2006 г. допускает подразделение содержания рекламной информации, например при использовании в ней образов медицинских и фармацевти­ческих работников, на два потока: один направляется любым потенциальным потребителям рекламы, а второй — только спе­циалистам (тем же медицинским или фармацевтическим работ-

никам) или в места проведения мероприятий с их участием (см. п. 4 ч. 5 ст. 5).

4. Многие жесткие запреты при производстве рекламы обу­словлены целью защиты несовершеннолетних от злоупотребле­ний их легковерностью и отсутствием у них жизненного опыта. Не допускаются: дискредитация авторитета родителей и воспи­тателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; побуж­дение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родите­лей или других лиц приобрести рекламируемые товары; созда­ние у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество перед другими несовершеннолетними, а также к тому, что от­сутствие этих товаров дает обратный эффект; размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, по­казывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуаци­ях; преуменьшение уровня необходимых для использования то­вара навыков у несовершеннолетних (при этом в случае, если результаты использования товара показаны или описаны, рек­лама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначен товар); формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непри­влекательностью .

5. Федеральным законом 2006 г. установлен перечень това­ров, реклама которых не допускается. Перечень является ис­черпывающим и не может быть расширен. Он состоит из двух групп товаров. Первая включает товары, изъятые из оборота или ограниченные в обороте: товары, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации; наркотические средства, психотропные вещества и их прекурсоры; взрывчатые вещества и материалы, за исключе­нием пиротехнических изделий; органы и (или) ткани человека в качестве объектов купли-продажи.

Во вторую группу входят товары, выпущенные в свободное обращение, однако допуск которых в рыночный оборот обу­словлен теми или иными мерами государственного контроля: подлежат государственной регистрации (ее, например, должны проходить все объекты недвижимости), обязательной сертифи­кации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензии или иных специальных разрешений — в случае отсутствия соответственно регистрации, сертификации, лицензий.

6. Согласно рекламному законодательству реклама не огра­ничивается подачей информации о товарах, оборачивающихся на рынках, об их качестве, цене, производителях. Важный эле­мент содержания рекламы — ее нацеленность на налаживание и укрепление фактических правовых связей между субъектами рыночных отношений. Основной же юридической формой этих связей служит гражданско-правовой договор. Рекламное зако­нодательство сориентировано на создание посредством рекла­мы благоприятных предпосылок для поиска потенциальными субъектами рекламных отношений деловых партнеров, для за­ключения законных и обоснованных гражданско-правовых до­говоров с ними.

Рекламное законодательство конкретизирует общие положе­ния о договоре, сформулированные в ГК РФ, применительно к двум группам участников рекламных отношений. В первую вхо­дят субъекты рекламной деятельности, усилиями которых соз­дается реклама. Их совместный труд по подготовке и выпуску на рынок столь оригинального продукта — рекламы — нужда­ется в четком упорядочении, что предполагает наличие госу­дарственных (правовых) и корпоративных норм, определяющих статус субъектов рекламной деятельности. Достижению такой реальности, при которой на рынках России функционировала бы реклама, надлежащая по содержанию, времени, месту и способу распространения, и до минимума была бы сведена воз­можность появления недобросовестной, ложной и тому подоб­ной некачественной рекламной информации, служат закреп­ленные в законодательстве правила, регулирующие взаимодей­ствие субъектов рекламной деятельности. Но этого мало. Основным юридическим документом, регламентирующим со­вместный труд названных субъектов, служит гражданско-пра­вовой договор, на основании которого и строятся связи между ними. Следовательно, действует и принцип свободы договоров. Однако государство не все, что связано с рекламными договор­ными отношениями, оставляет на субъективное усмотрение их участников. Необходимость государственно-правового воздей­ствия на содержание, ход заключения и реализации граждан­ско-правовых договоров в сфере рекламы вытекает из значения последних не только в защите интересов потребителей рекла­мы, но и, что тоже весьма важно, в распределении ответствен-

ности между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекла- мораспространителем.

В Федеральном законе о рекламе 2006 г. подчеркнуто, на­пример, что заключение договора на распространение социаль­ной рекламы является обязательным для рекламораспространи- теля в пределах 5% годового объема распространяемой им рек­ламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печат­ного издания, общей рекламной площади рекламных конструк­ций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном ГК РФ.

Качество договоров и, как следствие, самой рекламы напря­мую зависит от качества информации, которой располагают в момент заключения договора субъекты рекламной деятельно­сти. Роль последних здесь не одинакова. Основной источник информации — рекламодатель. Согласно ст. 13 Федерального закона о рекламе 2006 г. он по требованию рекламораспрост- ранителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям названного Фе­дерального закона, в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистра­ции.

Состав второй группы более широк. Ведь в рекламных пра­вовых отношениях наряду с субъектами рекламной деятельности незримо присутствует четвертый, самый массовый участник — потребитель рекламы. Любая реклама служит тому, чтобы скло­нить своего потенциального потребителя к установлению граж­данско-правовых договорных отношений с рекламодателями. Но к нему применен термин «незримо», потому что до поры до времени потребитель рекламы фигурирует лишь как потенци­альный участник рекламных отношений. Только по свободно выраженной собственной воле он становится участником дей­ствительным, реальным.

И здесь мы выходим на проблему, интересную теоретиче­ски и важную практически: роль рекламы в заключении граж­данско-правового договора. По общему правилу: а) договор за­ключается посредством направления оферты (предложения за­ключить договор) одной из сторон и ее акцепта (принятия предложения) другой стороной; б) оферта направляется одно­му или нескольким конкретным лицам; в) оферта должна со­держать существенные условия договора; г) оферта связывает офертанта с момента получения ее адресатом (см. подробнее тему 8). Применительно к рекламе первой из сторон (офер- тантом) выступает рекламодатель, а второй (акцептантом) — потребитель рекламы.

Какие же связи существуют между приведенными общими правилами заключения гражданско-правового договора и рек­ламой? Казалось бы, ответ ясен. Поскольку оферта направляет­ся конкретным субъектам, а реклама товаров, напротив, пред­назначена для неопределенного круга лиц, то юридической связи между ними нет. Однако на самом деле все не так просто. Действительно, процесс заключения гражданско-правового до­говора юридически не связан с рекламой, если оферта адресу­ется конкретным лицам. Вместе с тем законодательством пре­дусмотрены возможности, когда реклама более или менее тесно связывает рекламодателя с потребителями рекламы.

Федеральный закон о рекламе 2006 г. устанавливает, что реклама признается офертой только в соответствии с ГК РФ. Тем самым этот Федеральный закон перебрасывает мостик ме­жду законодательством о рекламе и гражданским законодатель­ством. Согласно же ст. 437 ГК РФ реклама признается офертой (публичной офертой), если она адресована неопределенному кругу лиц.

Сопоставление рекламного и гражданского законодательства свидетельствует о наличии двух различных ситуаций, при кото­рых оферта юридически связывает рекламодателя и потребите­лей рекламы. В первой ситуации рекламная информация полно­стью соответствует требованиям, предъявляемым к публичной оферте, — содержит все существенные условия договора, не­двусмысленно выражает готовность рекламодателя заключить договор с любым, кто отзовется, и т. д. (подробнее см. п. 2 ст. 437 ГК РФ). Независимо от времени, места и способа рас­пространения, а также независимо от намерений рекламодателя подобная реклама расценивается именно как публичная оферта со всеми вытекающими отсюда последствиями, предусмотрен­ными гражданским законодательством. Другими словами, такая реклама, хотя и предназначена для неопределенного круга лиц, юридически связывает рекламодателя с потребителем рекламы, пожелавшим воспользоваться сделанным в ней публичным предложением заключить договор, обязывает рекламодателя поддерживать контакты с потребителем рекламы по поводу за­ключения договора.

Вторая ситуация более типична для рекламы. В отличие от первой, когда от рекламодателя исходит публичное предложе­ние о заключении договора, ответ на которое предполагается в форме акцепта потребителя рекламы, в этой ситуации реклама обращена к неопределенному кругу своих потребителей с при­глашением делать оферты, нуждающиеся в акцепте рекламода­теля. Такая реклама не обязывает рекламодателя вступать в преддоговорные контакты с потребителями рекламы, изъявив­шими желание заключить с ним договоры.

Один из сложнейших вопросов в практике применения норм права об оферте — определение срока, в течение которого она сохраняет силу, т. е. времени, в течение которого рекламо­датель обязан заключить договор с откликнувшимися на рекла­му. В Федеральном законе о рекламе 1995 г. этот вопрос не был решен. Сейчас закреплено правило: срок действия рекламы, признаваемой в соответствии с ГК РФ офертой, — два месяца со дня распространения рекламы при условии, что в ней не указан иной срок.

В любом гражданско-правовом договоре необходима инфор­мация о его сторонах. В отдельных случаях Федеральный закон о рекламе 2006 г. предписывает, какие сведения о себе должен ука­зать рекламодатель. Именно так этот Федеральный закон регули­рует недавно возникшее на товарных рынках явление, о котором не упоминалось в Федеральном законе о рекламе 1995 г., — рек­ламу товаров при дистанционном способе их продажи. В рекла­ме должны быть указаны сведения о продавце таких товаров: на­именование, место нахождения и государственный регистраци­онный номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный но­мер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя.

В Федеральном законе о рекламе 2006 г. имеются также нормы, призванные помочь правильному разрешению споров, могущих возникнуть по поводу договоров и рекламной инфор­мации в целом между субъектами рекламной деятельности, а также между ними и потребителями рекламы. Рекламные мате­риалы или их копии, в том числе все вносимые в них измене­ния, а также договоры на производство, размещение и распро­странение рекламы должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или со дня окончания действия таких договоров, кроме документов, в отношении ко­торых законодательством Российской Федерации установлено иное.

7. Способы распространения рекламы (ниже в данной теме они будут называться также носителями рекламы) названным Федеральным законом сведены в семь групп: 1) реклама в теле­программах и телепередачах; 2) реклама в радиопрограммах и радиопередачах; 3) реклама в периодических печатных издани­ях; 4) реклама, распространяемая при кино- и видеообслужива­нии; 5) реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях; 6) наружная реклама и установка рекламных конструкций; 7) реклама на транспорт­ных средствах и с их использованием.

Реклама, размещенная на любом из носителей, создает ис­кусственные трудности в его использовании по прямому назна­чению. Универсальным требованием к любому способу распро­странения рекламы является то, чтобы он не мешал, а точнее, максимально минимизировал помехи для использования носи­телей рекламы по их назначению. Здесь существует глубинное противоречие интересов субъектов рекламной деятельности и граждан. С одной стороны, частое прерывание рекламными ро­ликами, например, телепрограмм и телепередач не только ли­шает телезрителей возможности нормально воспринимать пе­редачи, включенные в программу телеканала, но и, по утвер­ждению специалистов, способно оказать вредное влияние на их здоровье. Не случайно граждане нередко покупают кассеты (диски) с демонстрируемыми по телевидению кинофильмами, для того чтобы посмотреть их спокойно, без дерганья рекла­мой. С другой стороны, доходы от размещения рекламы служат важным, а то и единственным источником средств, позволяю­щих телекомпаниям осуществлять свою работу.

Требования законодателя, отражающие особенности отдель­ных способов рекламы, и подчинены тому, чтобы сгладить это противоречие установлением четких правил распространения рекламы на тех или иных ее носителях. Сравнение прошлого и действующего рекламного законодательства позволяет сделать вывод, что в правилах все больше преобладает тенденция за­щиты граждан за счет интересов субъектов рекламной деятель­ности.

Обратимся сначала к трем наиболее распространенным спо­собам размещения рекламы, относящимся к СМИ, — телевиде­нию, радио, периодической печати. Эти способы подразделе-

ны на две группы. Первая — теле-, радиопрограммы, которые зарегистрированы в качестве СМИ, специализирующихся именно на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание при усло­вии, что в таких программах продолжительность рекламы со­ставляет 80 и более процентов времени фактического вещания в течение суток. В таком же качестве, но без выдачи лицензии могут быть зарегистрированы периодические печатные изда­ния, о чем указывается на их обложке и в выходных данных. Таким образом, СМИ, входящие в первую рекламную группу, можно назвать рекламными. Во вторую группу входят все ос­тальные СМИ.

Отдельные особенности, а, по сути, речь идет о разного рода ограничениях в распространении рекламы, касаются СМИ, вхо­дящих в обе группы: при трансляции рекламы уровень ее звука не должен превышать средний уровень звука прерываемой рек­ламой передачи; не допускается распространение рекламы в пе­редачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 г. № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельно­сти органов государственной власти в государственных средст­вах массовой информации»1, а также в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

Значительно больший набор ограничений рекламы касается СМИ второй группы. Вот некоторые из них: прерывание рек­ламой теле-, радиопрограмм или теле-, радиопередач должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекла­мы, за исключением прерывания спонсорской рекламой; об­щая продолжительность рекламы не может превышать 15% вре­мени телевещания в течение часа и 20% времени радиовещания в течение суток; нельзя прерывать рекламой передачи продол­жительностью менее 15 мин, за исключением прерывания спонсорской рекламой; публикации рекламного характера в пе­риодических печатных изданиях должны сопровождаться по­меткой «реклама», «на правах рекламы», а объем рекламы в них должен составлять не более чем 40% одного номера издания.

8. В особо внимательном изучении нуждается правовое регу­лирование наружной рекламы, которое наиболее обстоятельно упорядочено Федеральным законом о рекламе 2006 г. путем предъявления повышенных требований к ней. Наружная рекла-

СЗ РФ. 1995. № 3. Ст. 170; 2006. № 43. Ст. 4412.

ма распространяется с использованием щитов, стендов, строи­тельных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных ша­ров, аэростатов и иных технических средств стабильного терри­ториального размещения (далее — рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общест­венного транспорта.

Важность выработки рациональных правил о наружной рек­ламе, их знания и неукоснительного соблюдения объясняется тем, что:

она все более активно формирует среду обитания людей, в частности может украшать города и иные населенные пункты, а может уродовать их, может нивелировать, скрашивать архитек­турные просчеты либо подчеркивать их;

применение наружной рекламы с нарушением любых пра­вил ее распространения чревато тяжкими последствиями. К та­ким последствиям приводит нарушение правил установки рек­ламных конструкций, в результате чего, например, возникают аварийные ситуации при движении автомобильного транспор­та. Так, в Москве весной 2006 г. в ходе строительных работ по установке рекламного щита железобетонная балка пробила пе­рекрытие туннеля метро и упала на проходящий поезд. Тяжкие последствия влечет и нарушение правил эксплуатации реклам­ных конструкций — на головы людей обрушиваются щиты, стенды и т. п.;

при распространении наружной рекламы непременно пере­секаются интересы субъектов рекламной деятельности и власт­ных органов — муниципальных, региональных, федеральных.

Правилами установлено, что рекламная конструкция должна использоваться только для распространения рекламы. Не до­пускается распространение рекламы на знаке дорожного дви­жения, его опоре или любом ином приспособлении, предназна­ченном для регулирования дорожного движения.

Распространение наружной рекламы представляет собой своеобразный процесс, состоящий из ряда действий субъектов рекламной деятельности и властных органов.

А. Владельцем рекламных конструкций является рекламо- распространитель, а размещаются они на объектах недвижимо­сти, имеющих своих собственников. Владельцы конструкций и

собственники недвижимости, как правило, разные лица. Пра­воотношения между ними возникают на основе договора.

Б. Однако договор сам по себе не дает права на присоедине­ние рекламной конструкции к объекту недвижимости. Необхо­димо еще разрешение на установку рекламной конструкции, выдаваемого органом местного самоуправления муниципально­го района или органом местного самоуправления городского округа (далее — орган местного самоуправления), на террито­рии которых предполагается установить рекламную конструк­цию. Решение о вьщаче разрешения подлежит согласованию с уполномоченными органами. Ими в зависимости от того, о ка­кой рекламной конструкции идет речь, могут быть автомобиль­ная, санитарная инспекция и т. п. Орган местного самоуправле­ния обязан принять решение о вьщаче разрешения или об отказе в нем в течение двух месяцев со дня поступления заявления с просьбой об этом. В Федеральном законе о рекламе 2006 г. приведен исчерпывающий перечень оснований для отказа (ч. 15 ст. 19). Решение об отказе может быть обжаловано в суд или арбитражный суд. Установка рекламной конструкции без разрешения расценивается как самовольная и подлежит демон­тажу без решения суда, для этого достаточно предписания орга­на местного самоуправления.

В. Разрешение выдается сроком на пять лет, однако это во­все не означает, что все пять лет оно сохраняет силу. Оно мо­жет быть досрочно аннулировано решением органа местного са­моуправления по следующим основаниям: в случае, если владе­лец рекламной конструкции направит ему уведомление в письменной форме о своем отказе от дальнейшего использова­ния разрешения; в случае, если собственник или иной закон­ный владелец недвижимого имущества, к которому присоеди­нена рекламная конструкция, направит ему документ, подтвер­ждающий прекращение договора, заключенного между таким собственником или таким владельцем недвижимого имущества и владельцем рекламной конструкции; в случае, если в течение года со дня выдачи разрешения рекламная конструкция не ус­тановлена; в случае, если рекламная конструкция используется не в целях распространения рекламы.

Решение об аннулировании может быть обжаловано в суд или арбитражный суд в течение трех месяцев со дня его полу­чения.

Разрешение может быть признано недействительным в судеб­ном порядке по искам:

органа местного самоуправления — в случаях несоответствия установки рекламной конструкции в данном месте схеме тер­риториального планирования или генеральному плану, а также нарушения внешнего архитектурного облика сложившейся за­стройки поселения или городского округа;

антимонопольного органа — в случае неоднократного или грубого нарушения рекламораспространителем законодательст­ва Российской Федерации о рекламе;

органа, осуществляющего контроль за соблюдением техниче­ских регламентов, — в случае обнаружения несоответствия рек­ламной конструкции и ее территориального размещения требо­ваниям технического регламента;

органа, осуществляющего контроль за безопасностью движе­ния транспорта, — в случае несоответствия рекламной конст­рукции требованиям нормативных актов по безопасности дви­жения транспорта.

При аннулировании разрешения или признании его недей­ствительным владелец рекламной конструкции либо собствен­ник или иной законный владелец соответствующего недвижи­мого имущества, к которому такая конструкция присоединена, обязан в течение месяца осуществить демонтаж рекламной конструкции.

Г. Изложенный порядок действий по распространению на­ружной рекламы не является универсальным. Несколько иным он допускается в городах федерального значения — Москве и Санкт-Петербурге, где могут быть приняты нормативные акты указанных субъектов Российской Федерации, устанавливающие что полномочия органов местного самоуправления осуществля­ют органы государственной власти этих субъектов. Отмеченное исключение из общих правил вызвано спецификой названных городов, не терпящей того, чтобы каждый орган местного са­моуправления муниципального района по-своему решал вопро­сы распространения наружной рекламы. В Москве, например, таких районов насчитывается более 100. Отсутствие единого подхода в размещении внешней рекламы привело к перегру­женности ею многих улиц и площадей, искажению архитектур­ного облика города. Для устранения перекосов создан особый общегородской комитет рекламы, информации и оформления города, в котором оформляется любая рекламная конструкция;

постановлением Правительства г. Москвы утверждена Город­ская целевая программа развития наружной рекламы, инфор­мации и оформления города Москвы на 2005—2007 годы; поч­ти вдвое сокращена наружная реклама.

9. Отдельные действия по распространению рекламы регу­лируются, наряду с Федеральным законом о рекламе 2006 г., техническими регламентами. Последние, как мы уже знаем (см. § 4 темы 9), утверждаются актом высшей юридической силы — федеральными законами. Предусмотрено несколько техниче­ских регламентов: их требованиями определяются параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерывае­мой ею телепрограммы или телепередачи и прерываемой рекла­мой радиопрограммы или радиопередачи; требованиям техни­ческого регламента должна соответствовать рекламная конст­рукция и ее территориальное размещение; требованиями технического регламента определяется цветографическая окра­ска специальных и оперативных транспортных средств; требо­ваниям технических регламентов должна соответствовать рек­лама, размещенная на любых транспортных средствах. Отсутст­вие соответствующих регламентов означает, что отсутствуют и требования, которые надлежит закрепить в них, а потому тре­бования не реализуются на практике.

10. Большое место в Федеральном законе о рекламе 2006 г. отведено особенностям рекламы отдельных видов товаров, ото­бранных из многотысячной их номенклатуры (далее — особые товары). На рекламу таких товаров полностью распространяют­ся названные в данном параграфе требования, обращенные ко всем товарам. Однако рассмотренные выше требования ввиду специфики особых товаров не в состоянии обеспечить право потребителей на получение всей необходимой информации об этих товарах. В зависимости от фактического состояния, скла­дывающегося на рекламном рынке, усиливаются гарантии по­требителей в отношении рекламы товаров, уже имеющих статус особых, и в число последних включаются новые виды товаров. В Федеральном законе о рекламе 2006г. выделено 10 видов особых товаров, включая продукцию военного назначения и оружие (в учебнике они не анализируются).

При изучении требований к рекламе особых товаров целесо­образно учитывать два обстоятельства. Во-первых, примени­тельно к ряду особых товаров конкретизируются, уточняются требования, предъявляемые к рекламе всех товаров. В требова-

27 Жилинский "Предприним.право" ниях к рекламе всех товаров предусматриваются, например, ме­ры по защите несовершеннолетних от злоупотребления их до­верием и недостатком опыта. В требованиях к рекламе боль­шинства особых товаров дополнительно указано, что в ней нельзя обращаться к несовершеннолетним, использовать их об­разы.

Во-вторых, к рекламе особых товаров установлены ориги­нальные требования, о них и пойдет речь ниже. Как свидетель­ствует более чем 15-летний отечественный опыт развития рек­ламного рынка, необходимость наличия подобных требований и их динамика обусловлены тем, что навязываемая неквалифи­цированная и недостаточно регулируемая реклама особых това­ров способна вызвать крайне опасную реакцию со стороны гра­ждан, некритически прислушивающихся к ее советам. При этом просматривается некоторое сходство в негативном влия­нии особых товаров на потребителей, что детерминирует соот­ветственно и близость особенностей, выраженных в разного рода ограничениях рекламы таких товаров.

Негативные последствия рекламы могут быть двоякие: причи­нение вреда здоровью людей и (или) имуществу физических и юри­дических лиц. Обратимся сначала к первым. Вред здоровью спо­собны нанести прежде всего три вида особых товаров, которые давно уже широко вошли в обиход: алкогольная продукция (да­лее — алкоголь), пиво и напитки, изготавливаемые на его осно­ве (далее — пиво), табак, табачные изделия и курительные при­надлежности (далее — табак). Попытки ограничить их рекламу, а тем самым и снизить потребление наталкиваются на ожесто­ченное сопротивление субъектов рекламной деятельности (про­изводителей, продавцов, распространителей рекламы и других), получающих от реализации этих товаров огромные прибыли и способных содержать мощное лобби во властных структурах, решающих вопросы рекламы.

Остановимся лишь на требованиях, одинаковых для всех трех видов товаров. Требования касаются всей структуры рек­ламы — и содержания, и распространения.

Реклама не должна:

а) содержать утверждение о том, что употребление этих то­варов безвредно или полезно для здоровья человека; напротив, в каждом случае она должна сопровождаться предупреждением о вреде их потребления, причем такому предупреждению необ-

ходимо отводить не менее чем 10% рекламной площади (про­странства) ;

б) размещаться на первой и последней полосах газет, а так­же на первой и последней страницах и обложках журналов; в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании (ал­коголя — в течение всего времени суток, а пива — в дневное время) (подробнее см. ст. 21—23).

В последние годы все чаще регистрируются факты вредного влияния на здоровье людей, особенно на психику, основанных на риске игр, пари. Федеральный закон о рекламе 2006 г. вво­дит ряд ограничений на рекламу игорных заведений. Она не должна создавать впечатление, что участие в основанных на риске играх, пари является способом заработка или получения иного дохода либо иным способом получения средств к суще­ствованию; содержать утверждения, которые преувеличивают вероятность получения выигрыша или преуменьшают степень риска. Ее распространение в теле- и радиопрограммах допуска­ется лишь в ночное время (с 22 до 7 часов местного времени) (подробнее см. ст. 27).

Вред здоровью может нанести также реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назна­чения и медицинских услуг, в том числе методов лечения (да­лее — медицинские услуги), биологически активных добавок (далее — биологические добавки) и пищевых добавок, продуктов детского питания. За время действия прежнего законодательства их реклама стала беспринципной, одурманивающей людей, за­интересованной лишь в одном — извлечении возможно большей прибыли ее заказчиками любой ценой, даже если ценой высту­пает жизнь и здоровье. По радио и телевидению на людей обру­шивался поток информации о каких-то «новейших», «ориги­нальнейших», «ничем не заменимых» медицинских препаратах, якобы излечивающих от болезней, исчисляемых подчас десятка­ми, с рекомендацией слушателям и зрителям немедленно приоб­ретать и употреблять их без всяких консультаций с врачами.

Вредные последствия такой рекламы усугубляются деятель­ностью продавцов лекарств, безоглядно окунувшихся в рынок. Лекарствами, включая поддельные, фальсифицированные, тор­гуют, не считаясь с мнением врачей, по принципу «чем дороже, тем лучше». Главное — деньги! В аптеках нередко свободно продаются любому желающему препараты, на упаковке кото­рых имеется надпись: «Отпускается только по рецепту врача».

Опубликована печальная статистика: ныне агрессивная реклама лекарств становится причиной 70% отравлений, а точнее, около 60 тыс. россиян ежегодно погибает от самолечения, которое на­вязывается им рекламой в СМИ.

Такое положение сложилось во многом из-за отсутствия в Федеральном законе о рекламе 1995 г. норм, которые бы не по­зволяли обращать рекламу медицинских услуг во вред людям. Федеральный закон о рекламе 2006 г. регулирует рекламу этих услуг значительно полнее, устраняет в ней имевшиеся ранее недостатки. Реклама, в частности, не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования; содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья; способствовать созданию у здоро­вого человека впечатления о необходимости применения объ­екта рекламирования; создавать впечатление ненужности обра­щения к врачу; гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность и отсутствие побочных эф­фектов.

О рекламе биологических добавок никаких норм в Феде­ральном законе о рекламе 1995 г. не было. Их реклама часто смешивалась с рекламой медицинских услуг, наделяла их несу­ществующими целебными свойствами. Сейчас биологические добавки включены в число особых товаров. Их реклама не должна создавать впечатление о том, что они являются лекарст­венными средствами и (или) обладают лечебными свойствами; содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких доба­вок; побуждать к отказу от здорового питания. Реклама продук­тов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утвер­ждение о преимуществах искусственного вскармливания детей (подробнее см. ст. 25).

11. Граждане и юридические лица владеют разнообразным имуществом, и все оно может быть объектом рекламирования. Но из всей необозримой массы имущества качеством особого наделены лишь три вида, имеющие узаконенные особенности их рекламы: финансовые услуги, ценные бумаги, услуги по за­ключению договора ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением (далее — рента). Их распростране-

ние в нашей стране связано главным образом с возникновени­ем и развитием рыночных отношений. До сих пор для многих россиян они остаются еще мало известными, а неумелое обра­щение с ними часто наносит невосполнимый материальный урон.

В Федеральном законе о рекламе 1995 г. реклама этих това­ров была неполной, поверхностной и недифференцированной. Все особенности рекламы «финансовых, страховых, инвестици­онных услуг и ценных бумаг» вместились в несколько строк, а о ренте вообще не упоминалось. В Федеральном законе о рекламе 2006 г. отдельно указаны особенности рекламы «банковских, страховых и иных финансовых услуг» и отдельно — «ценных бу­маг». В рекламе финансовых услуг следует обратить внимание на требования, отсутствие которых в прежнем законодательстве позволяло субъектам рекламной деятельности под прикрытием закона выманивать у физических и юридических лиц деньги и обращать их в свою пользу. Способ был прост: в рекламе указы­валась не вся необходимая информация об условиях предостав­ления банками кредитов, а привлечение денежных средств фи­зических лиц для строительства жилья рекламировалось еще до того, как сам рекламодатель получил право на осуществление такого строительства. Ныне среди многих требований к рекламе финансовых услуг зафиксировано: если реклама услуг, связан­ных с предоставлением кредита, пользованием им и погашени­ем кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные усло­вия, определяющие фактическую стоимость кредита для заем­щика и влияющие на нее.

Реклама, связанная с привлечением денежных средств уча­стников долевого строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, не допускается до выдачи в установленном порядке разрешения на строительство, опубликования в СМИ и (или) размещения в информационно- телекоммуникационных сетях общего пользования (в том числе в сети «Интернет») проектной декларации, государственной ре­гистрации права собственности или права аренды на земель­ный участок, предоставленный для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, в составе которых будут находиться объекты долевого строитель­ства.

В рекламе ценных бумаг наряду с требованиями, относящи­мися к ним, выделены особые требования к рекламе эмиссион­ных ценных бумаг, сберегательных сертификатов, инвестицион­ных паев паевых инвестиционных фондов, ипотечных сертифи­катов участия (подробнее см. ст. 29 Федерального закона о рекламе 2006 г.; см. также ст. 34—37 Федерального закона «О рынке ценных бумаг», п. 12 темы 5 настоящего учебника).

По договору ренты одна сторона (получатель ренты) переда­ет другой стороне (плательщику ренты) в собственность иму­щество, а плательщик ренты обязуется в обмен на полученное имущество периодически выплачивать получателю ренту в виде определенной денежной суммы либо предоставления средств на его содержание в иной форме. Рента может быть постоян­ной, пожизненной; пожизненная рента может быть установле­на на условиях пожизненного содержания с иждивением. В особой осторожности нуждается реклама последней. Ведь к договору пожизненного содержания с иждивением прибегают обычно старые больные люди, которые ради выживания пере­дают в собственность плательщика ренты последнее, что у них есть, — дом, квартиру, земельный участок, иную недвижи­мость. Есть у них и другой вариант: завещать кому-то недвижи­мость в обмен на систематическое получение материальной по­мощи. К сожалению, в обоих случаях выбор часто оборачивает­ся против того, кто его сделал. Поэтому и реклама услуг по заключению договоров ренты должна быть возможно более мягкой, склонять ее потребителей к раздумью, а не принятию скоропалительных решений, в частности, не содержать: утвер­ждение о том, что заключение таких договоров имеет преиму­щества перед завещанием жилого помещения или иного иму­щества; осуждение членов семьи и близких родственников по­тенциального потребителя таких услуг, якобы не заботящихся о нем; упоминание о подарках для физических лиц, принявших решение о заключении договоров ренты с рекламодателем или другим лицом.

<< | >>
Источник: Жилинский С. Э.. Предпринимательское право (правовая основа пред­принимательской деятельности) : учеб. для вузов / С. Э. Жилинский. — 8-е изд., пересмотр, и доп. — М.: Нор­ма, - 944с.. 2007

Еще по теме § 2. Правовая характеристика содержания и распространения рекламы:

  1. § 2. Правовая характеристика содержания и распространения рекламы
  2. 8.3.5. Распространение и размещение рекламы
  3. 3.1. Виды каналов распространения рекламы
  4. § 7.5. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ § 7.5.1. Законодательство о рекламе. Федеральный закон «О рекламе»
  5. § 4. Специальные режимы распространения рекламы
  6. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  7. § 4. Специальные режимы распространения рекламы
  8. 11.7. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  9. 1. Ответственность за распространение запрещенной рекламы
  10. 1. Ответственность за распространение запрещенной рекламы
  11. Каналы распространения рекламы
  12. Регулирование деятельности средств распространения рекламы
  13. 3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
  14. 10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)
  15. 3.2. Основные каналы распространения рекламы
- Кодексы Российской Федерации - Юридические энциклопедии - Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административное право (рефераты) - Арбитражный процесс - Банковское право - Бюджетное право - Валютное право - Гражданский процесс - Гражданское право - Диссертации - Договорное право - Жилищное право - Жилищные вопросы - Земельное право - Избирательное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Коммерческое право - Конституционное право зарубежных стран - Конституционное право Российской Федерации - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Международное право - Международное частное право - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Оперативно-розыскная деятельность - Основы права - Политология - Право - Право интеллектуальной собственности - Право социального обеспечения - Правовая статистика - Правоведение - Правоохранительные органы - Предпринимательское право - Прокурорский надзор - Разное - Римское право - Сам себе адвокат - Семейное право - Следствие - Страховое право - Судебная медицина - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Участникам дорожного движения - Финансовое право - Юридическая психология - Юридическая риторика - Юридическая этика -