<<
>>

2. Структурные звенья избирательной кампании

Любая избирательная кампания уникальна и не

может быть с точностью воспроизведена через

какое-то время. Даже если спустя, к примеру, четыре года баллотируется тот же кандидат в том же избирательном округе, он уже не может использовать старые лозунги, прежнюю рекламную продукцию и повторять ранее написанные речи.

Под воздействием различных обстоятельств настроения, ориентации, интересы людей меняются, и каждый раз избиратель­ную кампанию приходится начинать заново.

Серьезные политики приступают к подготовке избирательной кампании задолго до официального объявления сроков выборов и официального старта предвыборной агитации. Их первый шаг - анализ ситуации в округе. Проводя исследования, организаторы избирательной кампании получают тот необходи­мый минимум знаний, который позволяет им строить избирательную стратегию не вслепую, полагаясь исключительно на свою интуицию, а рационально, опи­раясь на объективные данные, используя технологические приемы, адекватные сложившейся ситуации. Осуществляется так называемое информационно- аналитическое обеспечение избирательной кампании.

Предвыборные исследования имеют прикладной характер, т.е. их направ­ленность определяется целями организаторов избирательной кампании и преж­де всего необходимостью привлечь на свою сторону максимальное число изби­рателей. Например, при формировании позитивного имиджа кандидата необхо­димо знать мнения, суждения жителей избирательного округа о том, какими качествами должен обладать кандидат, за которого они стали бы голосовать, какие идеи отстаивать; для составления предвыборной программы надо распо­лагать информацией о насущных заботах избирателей, их ценностных ориента- циях, интересах и предпочтениях; для проведения агитации важно знать, какие мифы, стереотипы, убеждения существуют в массовом сознании.

Каковы же основные направления предвыборных исследований? Первое направление предполагает всесторонний анализ ситуации в округе накануне выборов.

К решению этой задачи приступают (в зависимости от масштаба кампании) за 3-6 месяцев до выборов. Некоторые специалисты увеличивают этот срок до года и более. За это время собирается всевозможная информация об округе (численность населения, его социальная и этническая структура; ос­новные религиозные общины; структура промышленного и сельскохозяйствен­ного производства; крупнейшие предприятия и финансовые учреждения; обра­зовательные учреждения, средний и мелкий бизнес и т.д.), а также о его жите­лях (интересы, ценностные ориентации, запросы, электоральные предпочтения, установки и т.д.). Собранный массив информации анализируется, и на его ос­нове предлагаются конкретные рекомендации по выработке стратегии избира­тельной кампании. Если эта задача решается своевременно и профессионально, то эффективность избирательной кампании резко возрастает, так как действия ее организаторов начинают строиться с учетом реальных ожиданий конкретных людей.

Второе направление - это обеспечение информационно-аналитической поддержки начавшейся избирательной кампании. Результативность любого управленческого процесса зависит от того, насколько полную и достоверную информацию получает субъект управления о ходе реализации управленческих решений. В данном случае речь идет о создании устойчивой обратной связи между организаторами избирательной кампании, с одной стороны, и избирате­лями - с другой. Эффективная обратная связь позволяет субъекту управления корректировать свои действия, вовремя замечать возникающие проблемы, аде­кватно реагировать на выпады соперников. Эта задача реализуется в виде мо­ниторинговых исследований, позволяющих отслеживать колебания обществен­ного мнения и изменение отношения избирателей к кандидату, а также путем наблюдения за действиями конкурентов и других политических акторов, вовле­ченных в избирательный процесс.

Необходимая организаторам избирательной кампании информация может быть получена различными способами и методами: во-первых, путем изучения статистических данных об экономическом развитии округа, о демографическом составе населения, об уровне жизни, об итогах выборов в предшествующие го­ды и т.д.; во-вторых, благодаря различным опросам населения (анкетирование, интервью), позволяющим выявить субъективные предпочтения людей; в- третьих, за счет работы с фокус-группами, в которых обсуждаются варианты лозунгов, рекламных роликов, последствия возможных шагов кандидата, тек­сты его выступлений и, таким образом, выясняется непосредственная, в том числе проявляющаяся на бессознательном уровне, реакция людей на те или иные действия организаторов избирательной кампании; в-четвертых, путем от­слеживания действий конкурентов при помощи наблюдений, а также с приме­нением метода контент-анализа, т.е.

количественного анализа печатной про­дукции и выступлений лидеров.

Информационно-аналитическое обеспечение избирательной кампании - дело трудоемкое, требующее профессиональных знаний и навыков. Любая профанация, дилетантизм в этом деле чреваты серьезными просчетами как при выработке стратегии избирательной кампании, так и в ходе предвыборной борьбы за голоса избирателей.

Нельзя приступать к ведению избирательной

Стратегия избирательной кампании, если отсутствует стратегическое кампании

видение путей достижения поставленной цели.

Если у кандидата и его команды нет страте­гии, то их действия неизбежно становятся хаотичными, противоречивыми и в итоге сводят к нулю затраченные усилия.

Стратегия вырабатывается с учетом того, что избиратель свободен в сво­ем выборе, что его нельзя заставить проголосовать за того или иного кандидата, а надо побудить к такому шагу. Реальной возможностью сделать это является информационное воздействие на массовое сознание путем создания привлека­тельного образа кандидата или избирательного объединения. Выбор основных параметров этого образа и будет определять содержание стратегии избиратель­ной кампании.

Избирательная стратегия - это совокупность информационных тем, раскрытию содержания которых будет подчинена вся избирательная кам­пания. Выработать стратегию - значит определить такие ключевые темы.

Выработка стратегии начинается с поиска ответа на вопрос: какая ин­формация может повлиять на мотивацию людей и изменить их электоральное поведение в соответствии с целями организаторов избирательной кампании. Например, что должно быть в действиях, облике, программе кандидата такого, что заставило бы избирателей проникнуться к нему доверием и отдать за него свои голоса? Сформулированные ответы на этот вопрос фактически превраща­ются в главные темы избирательной кампании, составляют ее стратегию. И, как нетрудно догадаться, темы могут быть либо сформулированы на основе знания о реальных взглядах, суждениях и мнениях избирателей, либо предложены стратегами избирательной кампании на основе собственной интуиции или сво­его практического опыта.

Во втором случае возможны серьезные просчеты в определении стратегии, так как массовые настроения очень подвижны, а любой практический опыт имеет ограниченный характер.

Предположим, что в ходе предварительного анализа ситуации в избира­тельном округе удалось выяснить, что жителей данного округа больше всего волнует проблема безработицы и низкого уровня жизни, а среди качеств, кото­рыми должен обладать государственный деятель, наиболее ценными они счи­тают честность, профессионализм и связь с народом. Следовательно, в страте­гии избирательной кампании эти проблемы должны занять центральное место.

Обычно в избирательной кампании выбирается какая-то центральная те­ма, например, обеспечение политической стабильности, зашита от внешнего врага, экономический рост и т.д. Главное, чтобы она отвечала ожиданиям тех людей, которые будут готовы терпеть социальные, экономические тяготы, если увлекутся данной программой действий.

Различия в стратегии избирательных кампаний конкурирующих участни­ков предвыборной борьбы, как правило, определяются тем, какое место эти участники занимали в политическом пространстве, какую роль играли в поли­тической жизни общества и на какие социальные слои хотели бы опереться. Многообразие ценностных ориентации, интересов, ожиданий населения позво­ляет участникам предвыборной борьбы выстраивать различные электоральные стратегии.

Стратегические темы в ходе избирательной кампании должны получить информационное подкрепление в виде соответствующих аргументов, фактов, распространяемых по различных коммуникационным каналам. Этот процесс можно сравнить с разветвлением растущего дерева, когда от ствола (тема) на­чинают отрастать многочисленные ветви (сюжеты). Например, если одна из тем предвыборной кампании - честность кандидата, то разработка сюжетной линии означает поиск или создание конкретных примеров, подтверждающих указан­ное качество кандидата. Такими примерами могут быть: отказ кандидата от участия в акции, подготовленной лицами с сомнительной репутацией; разобла­чение им взяткодателя; публикация сведений о его доходах, его отказ от уча­стия в незаконной приватизации и т.п.

При разработке сюжетных линий может оказаться, что ствол лишен жиз­ненной силы, он не дает побегов, т.е. нет реальных фактов, подтверждающих выбранную тему информационной экспансии, скажем, нет достаточных убеди­тельных фактов, подтверждающих честность кандидата. В этом случае целесо­образно сменить тему, так как создание искусственных примеров, имеющих мало общего с реальностью, может в конечном счете, как говорят, выйти бо­ком. Конкуренты обязательно воспользуются данным фактом для дискредита­ции образа кандидата в глазах населения, для обвинения его в попытках ввести

общественность в заблуждение или попросту во лжи.

Адресные группы В любом округе избиратели никогда не представ­

ляют собой некой аморфной массы, из которой, как из пластилина, можно лепить любую заданную фигуру. Это - реальные люди со своими индивидуальными и групповыми ценностными ориентациями, интере­сами, они занимают разные позиции в социальном пространстве, имеют собст­венные убеждения и предпочтения, многие из них состоят в разных социальных и политических организациях и группах. По отношению к тому или иному кан­дидату (избирательному объединению) весь электорат округа можно предста­вить в виде пяти основных слоев (групп):

1) активно поддерживающие, т.е. люди, которые в силу ряда при- чин(совпадение ценностных ориентации, интересов, высокая идентификация) готовы осознанно и направленно сотрудничать с кандидатом иего командой, поддерживать их действия, посильно помогать в реализации поставленных це­лей. Это, так сказать, твердый электорат, которыйпри любых условиях прого­лосует за своего кандидата или за свою партиюи будет агитировать окружаю­щих поступить так же;

2) пассивно поддерживающие - это люди, которые выказываютсочувст- вие кандидату или избирательному блоку, но воздерживаютсяот активных са­мостоятельных действий в его поддержку. На выборахони с большой долей ве­роятности проголосуют за своего кандидата,но на их действия могут оказать воздействие любые, на первый взгляд,не имеющие никакого отношения к поли­тике, факторы (занятость наработе, семейные обстоятельства и т.п.);

3) занимающие нейтральную позицию, т.е. люди, чаще всего не имею­щие четко выраженной политической позиции, не проявляющие определенных симпатий к каким-либо политическим лидерам или партиям, слабо информиро­ванные как о самих субъектах политики, так и обих целях, программах.

Они полностью погружены в свои личные проблемы, их мало интересует предвы­борная борьба; они не могут определиться в том, за кого будут голосовать и во­обще придут ли на выборы;

4) настроенные недоверчиво. Обычно этот слой составляет лю­ди,симпатизирующие другим политическим партиям и политическимлидерам, или люди с сформировавшимся предубеждением ко всемполитикам, разочаро­вавшиеся, не верящие в возможности представленных на политической арене государственных и политическихдеятелей конструктивно решать проблемы страны или региона. С уверенностью можно сказать, что они не будут голосо­вать за данного кандидата или избирательное объединение, потому что уже сделали другой выбор и готовы либо отдать свои голоса другому претенденту, либо принципиально не участвовать в голосовании;

5) настроенные решительно против. К ним относятся члены других по­литических партий и их активные сторонники. Сделанный представителями данного слоя политический выбор будет подталкивать их к поддержке «своего» кандидата или партии и тем самым вступать в противостояние и конфронтацию со всеми другими участниками избирательного процесса, противодействовать

прохождению их кандидатов.

Организаторы избирательной кампании должны стремиться к тому, что­бы удержать в поле своего влияния две первых группы, вовлечь в него третью и по возможности нейтрализовать действия тех, кто принадлежит к четвертой и пятой группам. Как правило, люди, не определившиеся со своими электораль­ными предпочтениями, составляют самый многочисленный массив избирате­лей. Именно за него и разворачивается ожесточенная конкурентная борьба.

В этой борьбе кандидат и его команда должны отдавать себе отчет в том, что перед ними - не одноликая масса, а множество индивидов, различающихся своими интересами, жизненными планами и т.п. Следовательно, реакции каж­дого из избирателей на программные заявления кандидата, на выдвигаемые ло­зунги, на рекламные плакаты могут оказаться различными, если не диаметраль­но противоположными. Как учесть в реальной практике данные особенности электорального поведения? Как удержать в поле своего влияния людей, при­надлежащих к разным социальным группам?

В избирательных технологиях эта задача решается путем сегментирова­ния электората, т.е. разбивки его на группы (сегменты), объективная при­надлежность к которым обусловливает появление у людей ряда общих признаков. Например, в качестве таких сегментов могут рассматриваться сту­денты, учителя, матери военнослужащих, ветераны и т.п. Объективная принад­лежность к этим группам влияет на интересы людей, их оценки политических событий, на отношение к кандидату и его программе.

В современных избирательных технологиях необходимость учета факто­ра социальной дифференциации населения признается всеми профессионалами. Как признает один из видных английских политических консультантов Ф. Го- удд, «мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому. Одна­ко суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор, и часто жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете

132

адресовать свой политический призыв всем - вам придется выбирать» .

Социальные группы, выделяемые в ходе избирательной кампании для узко направленного воздействия, называются адресными группами.

Необходимость сегментирования электората и выделения адресных групп обусловлена не только социальной дифференциацией населения. Выбирая ад­ресные группы, организаторы кампании переходят от тактики «недифференци­рованного политического маркетинга», когда ко всем примеряются одни и те же методы воздействия, к тактике «снайперской стрельбы». Эта тактика позво­ляет не тратить значительные средства на массовое производство однотипной рекламной продукции, которая вряд ли будет востребована, а применять прие­мы, которые могут найти отклик только у представителей специфической груп­пы.

Наиболее распространенными критериями сегментирования электората являются следующие: демографические (молодые и пожилые, мужчины и жен­щины), социопрофессиональные (шахтеры, учителя, студенты и т.д.), террито­риально-поселенческие (городские, сельские жители, жители больших или ма­лых городов), этнические (особенно важны в многонациональных округах), имущественное расслоение (богатые, бедные, средний класс) и др. Главная причина обращения к этим основаниям сегментирования заключается в том, что сведения о численном составе каждой такой группы можно получить отно­сительно легко, достаточно лишь изучить собранные ранее статистические дан­ные по интересующему округу.

Однако острая конкурентная борьба вынуждает соперников по выборам искать свои ниши в социальном пространстве и ориентироваться не на большие социальные группы, а на более мелкие сегменты в них. Например, КПРФ стре­мится ориентироваться на ту часть студенчества, которая находится в наиболее бедственном материальном положении, а Демократический выбор России - на ту часть пожилых людей, которые пострадали от советского режима и не хотят возврата к прошлому.

Сегментирование электората - не самоцель избирательной кампании, а способ дойти до как можно большего числа людей, предложить им решение именно тех проблем, которые их волнуют, адаптировать политическую реклам­ную продукцию к особенностям восприятия этих людей, к их пониманию про­исходящих событий. Выбор адресных групп в каждой избирательной кампании - необычайно сложное дело. Он должен основываться на знании различных нюансов образа жизни, миропонимания различных социальных групп. И здесь нельзя ошибиться, иначе все потраченные усилия пропадут даром.

Центральное место в избирательной кампании за- Имидж кандидата нимает кандидат. Даже если выборы осуществ­

ляются по пропорциональной системе и населе­ние голосует за партийный список, то все равно ключевыми фигурами в пред­выборной гонке остаются те, кто возглавляет этот список. Ог того, какие у из­бирателей сложатся представления, оценки, мнения о кандидате, зависит в ко­нечном счете успех или провал избирательной кампании. Вот почему имидж лидера становится главной заботой всей его команды.

Имидж формируется целенаправленно путем контроля над содержанием распространяемой информации и коммуникационными потоками. Политиче­ский лидер заинтересован в направленном конструировании своего имиджа, так как в этом случае имиджу можно придать те черты, которые позволят вызвать позитивное отношение населения к нему. При подготовке и проведении изби­рательной кампании данное направление деятельности команды кандидата ста­новится ключевым.

Каковы основные принципы конструирования имиджа кандидата? Преж­де всего определяется типаж кандидата, т.е. совокупность наиболее важных его черт, создающих впечатление целостности его натуры. Выбор типажа осущест­вляется с учетом:

—ранее сложившихся в массовом сознании представлений о кандидате (в ходе избирательной кампании невозможно коренным образом изменить образ известного политика);

—ожиданий избирателей (какие качества кандидата могут бытьвостребо- ваны в данной ситуации, чего ждут от него массы);

—выбранной стратегии избирательной кампании (основные идеи,темы избирательной кампании должны работать на имидж кандидата, помогать его раскрытию и, наоборот, избранный типаж долженреализовываться в программе и лозунгах).

Так, известный российский технолог А. Максимов отмечает, что на поли­тическом рынке России в конце 90-х гг. основными типажами были следую­щие: гуманитарий (ученый, преподаватель, экономист. Примеры: Г. Явлин­ский, Г. Селезнев, С. Федоров); хозяйственник (примеры: Ю. Лужков, Ю. Маслюков, В. Стародубцев, Ю. Скоков); борец (примеры: В. Анпилов, С. Кова­лев, В. Новодворская, В. Жириновский, А. Макашов); человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чиновник. Примеры: Б. Ельцин, Е. Примаков, В. Черномырдин, М. Шаймиев); силовик (генерал. Примеры: А. Ле­бедь, А. Николаев, Р. Аушев, А. Руцкой, Л. Рохлин); технократ (менеджер за­падного типа. Примеры: А. Чубайс, С. Кириенко); бизнесмен (примеры: Б. Бе­резовский, К. Илюмжинов, К. Боровой, А. Тарасов); экзотик (полярники, звез­ды эстрады, спорта и т.п. Примеры: И. Кобзон, А. Чилингаров)[70].

После выбора типажа имиджмейкеры приступают к детальной разработке имиджа кандидата. Она начинается, как правило, с «создания биографии», ко­гда продумывается содержание и форма подачи реальных событий из жизни кандидата с тем, чтобы сделать его образ более привлекательным в глазах из­бирателей, чтобы подчеркнуть те черты характера, которые делают обоснован­ными его притязания на высокий государственный пост. С этой целью акценти­руется внимание на тех фактах его биографии и личностных качествах, которые работают на выбранный типаж. Если речь идет об известных и далеко не одно­значно воспринимаемых широкой публикой фактах биографии политика, то следует постараться убедить общественность, что проявленные в ходе тех со­бытий черты характера кандидата в наибольшей степени соответствовали тре­бованиям сложившейся ситуации и не противоречат ее (общественности) сего­дняшней позиции.

Раскрытию имиджа кандидата должна быть подчинена вся пропагандист­ская и агитационная работа избирательного штаба. Тексты выступлений, про­граммные заявления, рекламная продукция, массовые акции - все это должно работать на избранный типаж кандидата. Если разрабатывается образ «борца», то выступления кандидата должны быть напористыми, обличительными, его программные заявления - критичными и ориентирующими на серьезные изме­нения, на митингах он должен призывать людей к активным действиям, борьбе и т.д.

Одновременно идет серьезная работа психологов с самим кандидатом. Последний своим внешним обликом, манерами общения с людьми, речью дол­жен соответствовать избранному типажу. При этом учитывается, что люди вос­принимают не столько вербальный, сколько визуальный образ кандидата. Они оценивают его внешность, состояние здоровья, эмоциональную напряженность, и их оценка, сложившаяся и действующая на уровне подсознания, часто оказы­вается сильнее, чем рациональное отношение к его программе. С целью приве­дения в соответствие внешних проявлений активности кандидата с избранным типажом проводятся психотренинги, т.е. специальные упражнения, исполняе­мые под наблюдением и контролем опытных психологов. Особо ответственные выступления, например по телевидению, репетируются. Во время репетиций отрабатывается все до мельчайших подробностей: текст выступления, манера говорить, где следует изменить тембр голоса, какой надеть костюм, галстук и т. п.

В процессе конструирования имиджа кандидата нет мелочей. Любая оп­лошность, малейший промах могут быть использованы конкурентами для его дискредитации. Вхождение в образ и его поддержание на публике требуют от кандидата больших внутренних усилий. Далеко не каждый человек может вы­держать подобное психологическое напряжение.

<< | >>
Источник: Соловьев А.И.. Политология: Политическая теория, политические технологии: Учебник для студентов вузов/А. И. Соловьев -М.: Аспект Пресс, - 559 с.. 2003

Еще по теме 2. Структурные звенья избирательной кампании:

  1. Глава пятая . УСТРОЙСТВО ГОСУДАРСТВА
  2. Глава шестнадцатая. ПРАВОТВОРЧЕСТВО
  3. § 2. Федеральные налоги и сборы
  4. Ответственность работодателя за отказ в предоставлении работнику отпуска для участия в выборах, референдуме
  5. Тема 8. ПОЛИТИЧЕСКАЯ СИСТЕМА ОБЩЕСТВА
  6. ТЕМА 7. Избирательные правоотношения
  7. §3. Источники избирательного права Российской Федерации
  8. §5. Избирательные комиссии: система, правовой статус, порядок формирования, расформирования, компетенция
  9. Эволюция государственного строя Великобритании
  10. § 4. Государственный механизм
  11. 2. Конституционные основы политической системы
  12. 6.2. Органы государства и их классификация
  13. Глава 25. Понятие и характеристика политической системы
  14. Глава пятая . УСТРОЙСТВО ГОСУДАРСТВА
  15. Глава шестнадцатая. ПРАВОТВОРЧЕСТВО
- Кодексы Российской Федерации - Юридические энциклопедии - Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административное право (рефераты) - Арбитражный процесс - Банковское право - Бюджетное право - Валютное право - Гражданский процесс - Гражданское право - Диссертации - Договорное право - Жилищное право - Жилищные вопросы - Земельное право - Избирательное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Коммерческое право - Конституционное право зарубежных стран - Конституционное право Российской Федерации - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Международное право - Международное частное право - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Оперативно-розыскная деятельность - Основы права - Политология - Право - Право интеллектуальной собственности - Право социального обеспечения - Правовая статистика - Правоведение - Правоохранительные органы - Предпринимательское право - Прокурорский надзор - Разное - Римское право - Сам себе адвокат - Семейное право - Следствие - Страховое право - Судебная медицина - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Участникам дорожного движения - Финансовое право - Юридическая психология - Юридическая риторика - Юридическая этика -