<<
>>

9.5. Ценовая политика и стратегия ценообразования

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере уста­новления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, позволяющих эти принципы реализовать.

Одним из вариантов ценовой политики является поддер­жание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой по­литике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая полити­ка будет проводиться на практике.

Если фирма ставит перед собой вопрос: "Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хоро­шую прибыль?", то это значит, что у нее нет своей полити­ки цен и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: "Какими

467

могут быть затраты, чтобы заработать прибыль при тех ры­ночных ценах, которые мы может установить?".

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фир­мы какой-то ценовой политики или стратегии ценообразова­ния, если она задает себе, казалось бы, вполне "рыночный" вопрос: "Какую цену готов будет заплатить за этот товар по­купатель?" Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообра­зования должен звучать, например, так: "Какую ценность пред­ставляет этот товар для наших покупателей и как фирме убе­дить их в том, что цена соответствует этой ценности?".

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая по­лезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист ценообразования не ста­нет лихорадочно предлагать покупателям все большие скид­ки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотноше­ние "цена/полезность". Он пойдет другим путем: начнет изу­чать возможности иной сегментации рынка или использова­ния иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими по­тенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а со­кратить их (покупатели могут реагировать по известной мо­дели "Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары").

Наконец, специалист ценообразования не будет ставить вопрос так: "Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?" Он посмотрит на проблему по-иному: "Какой объем продаж или доля рынка для нас мо­гут быть наиболее прибыльными?"

Наиболее четко различия между ценообразованием "по воле случая и рынка" и стратегическим ценообразованием проявляются в конфликтах между руководителями финансо­вых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще

468

сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять ин­тересы покупателей, желающих получить товар "не дороже того, чего он стоит", аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных — чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль

Примирить эти интересы — задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

• от финансистов и бухгалтеров — умения управлять расходами, снижая их до минимума, обеспечивающего по­лучение нужного уровня качества, а также определения чет­ких зависимостей между расходами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко по­ставить задачи для маркетологов;

• от специалистов по маркетингу — умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющих­ся у нее конкурентных преимуществах.

Строго говоря, конфликты между финансистами и мар­кетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразова­нию: затратным и ценностным (рис. 12).

I. Затратный подход
Продукт Техноло­гия Затраты Цены - Ценность Покупа­тели
II. Ценностный подход
Покупа­тели Ценность Цены Затраты Техноло­гия Продукт

Рис. 12. Различные подходы к ценообразованию

469

..

<< | >>
Источник: Шуляк П. Н.. Финансы предприятия: Учебник. — 6-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», — 712 с.. 2006

Еще по теме 9.5. Ценовая политика и стратегия ценообразования:

  1. 5.3. Формирование ценовой политики. Ценообразование
  2. 6.1.3. ЦЕНА. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
  3. 33.3. Международная ценовая политика и особенности ценообразования в филателии
  4. 55. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  5. 55. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  6. 5.3. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИЙ ПОЛИТИКИ ЦЕН. ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ
  7. РАЗДЕЛ VI. ЦЕНЫ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
  8. Глава 20. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  9. ГЛАВА 6. ЦЕНЫ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  10. 5.2. Основные решения по реализации рыночных возможностей в рамках ценовой политики 5.2.1. Задачи ценовой политики
  11. 6.2.2. Ценовые стратегии 6.2.2.1. Ценовые стратегии для существующих товаров
  12. 7.3. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ОСНОВА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ СПРОС КАК ФАКТОР ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  13. 2. Основные ценовые цели и ценовые стратегии в международном маркетинге
  14. 6.3. Ценовые стратегии
  15. 6.3. Ценовые стратегии
  16. 7.2. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ: ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ И КОММЕРЧЕСКИЕ ЗАВИСИМОСТИ ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  17. Вопрос 54 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА