<<
>>

3.4. Ценовая политика предприятия (корпорации) и ее влияние на выручку от реализации продукции

Ценовая политика является составной частью общей экономической стратегии предприятия. Она является одним из основных методов управления выручкой от реализации продукции, который обеспечивает наиболее важные приоритеты производственного и научно-технического развития предприятия на различных этапах его жизненного цикла.
Ценовая политика непосредственно влияет на масштабы текущей деятельности, формирование спроса на продукцию предприятия у потребителей, уровень финансовой устойчивости и его конкурентное положение на товарном рынке Устанавливаемый в процессе разработки ценовой политики уровень цен оказывает непосредственное влияние на объем продаж п прибыли

При формировании ценовой политики рекомендуют соблюдать следующие принципы:

согласование данной политики с конъюнктурой товарного рынка и особенностями выбранной рыночной стратегии,

сопряженность ценовой политики с общей политикой управления прибылью и основными целями текущей деятельности;

« активная ценовая политика, что обеспечивает прочные позиции предприятия на отдельных сегментах рынка;

комплексность подхода к установлению уровня цен на товары в сочетании с высоким сервисным обслуживанием покупателей;

высокий динамизм ценовой политики, который обеспечивается быстротой реагирования на изменения условий внутренней и внешней среды

Тем самым при формировании цен на товары предполагается учет таких факторов, как конъюнктура товарного рынка, жизненный цикл изделий, изменение норм правового регулирования текущей деятельности.

Процесс непосредственной разработки ценовой политики включает следующие этапы:

Выбор целей формирования ценовой политики

Оценка сложившегося уровня цен на продукцию (услуги).

Оценка особенностей и потенциала товарного рынка

Дифференциация ценовой политики в разрезе видов продукции и издержек производства.

Выбор модели построения цен на отдельные виды продукции.

Разработка конкретного уровня цен на товары (услуги).

Формирование методики своевременной корректировки цен

Активная ценовая политика успешна в том случае, если она обеспечивает улучшение позиций предприятия на конкурентном рынке.

При определении цен на продукцию предприятия целесообразно учитывать следующие факторы:

уровень потребительского спроса на эту продукцию;

эластичность спроса, сложившегося на рынке на данную продукцию;

возможную реакцию рынка на изменение производства конкретных товаров;

меры государственного регулирования цен (например, на продукцию предприятий-монополистов).

Для установления цен на продукцию, производимую предприятием, используют следующие методы:

расчет цен исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости продукции или на вложенный капитал);

ориентацию на покупательский спрос продукции, производимой предприятием (чем выше спрос, тем больше цена продукции, и наоборот).

В результате при фиксированной себестоимости продукция продается по разным ценам, зависящим от места и времени продаж;

использование среднеотраслевых цен;

ориентацию на цены продукции, выпускаемой предприятиями-конкурентами (ценового лидера).

Западные корпорации используют пять основных методов определения базовой цены, которые можно применять раздельно либо в различных комбинациях:

Метод полных издержек (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). В данном случае к полной сумме издержек (переменных и постоянных) прибавляют некоторую сумму, соответствующую требуемой норме прибыли.

Метод стоимости изготовления (переработки) (Conversion Cost Pricing).

Метод маржинальных (предельных) издержек (Marginal Cost Pricing).

4 Метод доходности (рент абельности) инвестиций (Return on Investment Pricing).

5. Систему методов маркетинговых (рыночных) оценок (Pricingbassedin Market Considerations). 1С ним относятся: метод сходной цены, метод оценки реакции покупателя, тендерный метод и др.

Политику ценообразования разрабатывают в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией, которая может предусматривать:

проникновение ла новый рынок товаров;

расширение рынка продукции, выпускаемой предприятием;

сегментацию рынка продукции по группам приоритетных покупателей;

разработку принципиально новых видов продукции или модификацию уже существующей для освоения новых рынков.

Выделяют три типовые ценовые стратегии:

установление цен несколько выше, чем у конкурентов (премиальное ценообразование);

установление цен примерно на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование);

установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).

Премиальное ценообразование может быть выбрано в том случае, если присутствует сегмент рынка, на котором покупатели готовы платить за особые свойства товара несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. Стратегия премиального ценообразования может быть использована и в том случае, если продукция обладает свойствами, имеющими приоритетное значение для покупателей в данном сегменте рынка.

Только при соблюдении этого условия предприятие может получить прибыль за счет продажи своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований данной группы потребителей.

Стратегия нейтрального ценообразования не только выражает отказ от использования цен для расширения основного сегмента рынка, но и не позволяет цене уменьшать этот сегмент. Следовательно, при выборе подобной стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму. Такое решение может быть оправданным в том случае, если:

изучение товарного рынка подтверждает, что предприятие может добиться своих коммерческих целей с помощью иных маркетинговых инструментов, помимо цены;

финансовый анализ использования иных инструментов маркетинга (например, рекламы, дизайна и т. п.) свидетельствует, что проведение этих мероприятий требует меньших затрат, чем осуществление мероприятий, связанных с применением цен в рамках новой стратегии ценообразования.

Нейтральное ценообразование можно использовать в тех случаях, когда:

покупатели весьма чувствительны к уровню цены на товар изготовителя;

предприятия-конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменения цен на данном сегменте товарного рынка;

каждому продавцу на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда на различные модели (модификации) одной и той же продукции изготовителя (или их группы).

Стратегия ценового прорыва направлена иа получение максимальной прибыли за счет увеличения объема продаж на основном сегменте товарного рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках данной стратегии, не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она невелика только но отношению к потребительски« свойствам товара, его необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов товаров. Реализация подобной ценовой стратегии может быть успешной только в том случае, если подтвердится, что потенциальные конкуренты по известным им причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен.

Например: продавец, инициирующий снижение цен, обладает более эффективной технологией или недорогими ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличить объем продаж с более низкими издержками, в результате чего ои получит приемлемую прибыль и при пониженных ценах.

В процессе реализации готовой продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно производства. Так, при увеличении объема продаж снижается доля условно-постоянных расходов, приходящихся на единицу продукции. Поэтому затратный метод ценообразования при рыночной организации сбыта продукции сопровождается серьезными финансовыми потерями

предприятия. Такие, потерн связаны с тем, что себестоимость изделия соответствует только определенному объему его выпуска и продаж. Следовательно, фи- маисовые расчеты предприятия, основанные на затратном методе иеиообргзона- иия, могут оказаться неправильными.

Более обоснованный подход заключается в том, чтобы сначала спрогнозировать цену нового изделия, которую можно получить на рынке, а затем установить объем выпуска этого изделия и возможные рынки сбыта, В таком порядке целесообразно оценивать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия. При анализе затрат для обоснования ценовой политики следует не только точно рассчитать величину расходов на выпуск продукции, но и возможные их колебания при изменении объема продаж. При этом рекомендуют учитывать предельные (приростные) издержки. Управление ценами в рамках активной политики ценообразования позволяет добиться такого уровня затрат на производство и сбыт продукции, при котором предприятие получит желаемый финансовый результат.

Решения по вопросам ценообразования целесообразно увязывать с принимаемыми решениями по объему производства и маркетинговой стратегии.

Таким решением должен предшествовать сбор исходной информации, стратегический анализ и выбор ценовой стратегии.

Для определения ценовой стратегии осуществляют следующие мероприятия:

оценку затрат на производство и сбыт продукции;

уточнение финансовых целей предприятия;

выбор потенциальных покупателей;

определение маркетинговой стратегии;

установление возможных конкурентов;

финансовый анализ деятельности предприятия;

сегментный анализ рынка;

анализ конкуренции на конкретных сегментах рынка;

оценку государственного регулирования в сфере ценообразования.

Конечным результатом разработки ценовой политики является формирование

окончательной ценовой стратегии, которая составляет важную часть общей стра-тегии развития предприятия.

Для разрабопен и успешной реализации ценовой политики Мннистерст во экономического развития РФ рекомендует предприятиям создавать постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на нх продукцию. Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить со структурными подразделениями, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики предприятия.

<< | >>
Источник: Бочаров В. В., Леонтьев В. Є.. Корпоративные финансы. 2004

Еще по теме 3.4. Ценовая политика предприятия (корпорации) и ее влияние на выручку от реализации продукции:

  1. 16.4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ПРЕДПРИЯТИИ
  2. 30.1 Понятие «ценовая политика»
  3. 3.3. Формирование и виды доходов предприятий (корпораций)
  4. 3.4. Ценовая политика предприятия (корпорации) и ее влияние на выручку от реализации продукции
  5. 7.2. Инвестиционная политика предприятия (корпорации)
  6. 5.3. Инвестиционная политика предприятий (корпораций)
  7. Глава 13. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  8. 13.3. Ценовая политика
  9. Понятие «ценовая политика»
  10. Влияние рыночной конъюнктуры на ценовую политику предприятия
  11. 55. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  12. 55. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  13. Ценовая политика предприятия
  14. Глава 5. УПРАВЛЕНИЕ ТЕКУЩИМИ ИЗДЕРЖКАМИ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  15. 5.5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  16. 5.3. Инвестиционная политика предприятий (корпораций)