<<
>>

5.3.1. Стратегии ценообразовании и управлении ценами

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня кон­куренции на рынке и общего состояния экономики.
Обычно дру­гие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себес­тоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной эко­номике становится получение максимальной прибыли при зап­ланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспе­чить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предпри­ятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной марке­тинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов ре­ализации продукции или конкурентоспособности при обеспече­нии определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценооб­разования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций рвркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы ■родукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом Номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости ■ покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию- заменитель.

Р Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддер­жанию условных цен при фактическом их регулировании в соот­ветствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции ра рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение (мпветов на следующие вопросы):

—определены ли ценовые нормы;

- учтена ли характеристика потребителя;

— обоснована ли дифференциация цен;

- учтена ли возможная тенденция изменения цен;

— достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими марке­тинговыми средствами;

—позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

— учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

- учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида про­дукции;

- соответствует ли цена имиджу продукции;

' - учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

- правильно ли определены нормы скидок;

- предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

— определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования.

— цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

- направления ценообразования — по уровню цен, регулиро­ванию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед пред­приятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

♦ Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции пред­приятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положитель­ную роль в маркетинге.

♦ Создание денежного запаса: если у предприятия есть про­блемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих пред­приятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость име­ющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

.. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоева­но твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

♦ Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удер­жания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и ка­чественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом сдучае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены.

Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается на­столько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурен­тов.

♦ Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разни­цы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соот­ветственно должна принадлежать продукции, которая соответ­ствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

♦ Полное использование производственных мощностей за счет "непикового" ценообразования. Эффективно там, где сло­жились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощ­ности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо сти­мулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем пере­менную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в систе­ме рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыноч­ные) цены, величина которых определяется спросом и предло­жением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зави­симости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Для узкого круга товаров, производимых так называемыми естественными монополиями, используется государственное ре­гулирование цен. Регулируемые цены на продукцию базовых от­раслей (энергоносители, транспорт и т.п.) призваны оказывать сдерживающее влияние на рост издержек остальных отраслей, а также дают возможность управления инфляционными процесса­ми на макроуровне.

Как свободные, так и регулируемые цены могут быть оптовы­ми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и струк­туру.

Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприя­тия Продукция реализуется другим предприятиям или торгово- сбытовым организациям.

Оптовая цена промышленности включает оптовую цену пред­приятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы дан­ной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые орга­низации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промыш­ленности включается наценка для покрытия издержек и образо­вания прибыли этих организаций.

Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются пре­имущественно во внутрихозяйственном обороте, то по рознич­ным цен^м товары реализуются конечному потребителю насе­лению. Структура розничной цены представлена на рис. 5.1.

Уровень свободных и регулируемых цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, сле­довательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяй­ственный оборот и получить дополнительные преимущества, а

Рис. 5.1. Структура розничной цены

также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

Пример 5.2. Сравнительный анализ уровня цен (табл. 5.4) по­казывает, что анализируемое предприятие проводит более гиб­кую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреа­гировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции,

Таблица 5.4

Сравнительный анализ уровня цен на различных рынках

Наимено­вание про­дукции Уровень цены за 1 ед., тыс. руб. «
на внутреннем рынке в стране- импортере
анализи­руемого предпри­ятия в среднем по отрасли конкури­рующего предпри­ятия анализи- руемого предпри­ятия средняя на рынке
А В С Б 5.0

6.1 7,0 7,2

5,0 6,0 ' 6,7 > 7,0 5,5 6,4 6,8 7,0 7,7

8,4

8,3

10,0

12,0 12.0

снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего пред­приятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.

..

<< | >>
Источник: Гаврилова А.Н., Попов А.А.. Финансы организаций (предприятий). 3-е изд., перераб. и доп. - М.: — 608 с.. 2007

Еще по теме 5.3.1. Стратегии ценообразовании и управлении ценами:

  1. 12.2. Принципы ценообразования и виды цен
  2. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОЙ И СТРУКТУРОЙ КАПИТАЛА ОРГАНИЗАЦИИ
  3. 11.3. Управление ценами на новые изделия и корректировка действующих цен
  4. 9.5. Ценовая политика и стратегия ценообразования
  5. 9.9. Выбор стратегии ценообразования
  6. 5.3.1. Стратегии ценообразовании и управлении ценами
  7. 17.2. Маркетинговые стратегии ценообразования
  8. 16.4. Стратегии ценообразования
  9. 8.2.2. Стратегии ценообразования
  10. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  11. 5. Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию
  12. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  13. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  14. 4. Управление ценами
  15. 6.3. Маркетинговые стратегии ценообразования Маркетинговый подход к ценообразованию
  16. 8.13. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ
  17. 9.5. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  18. 13.1. Стратегия ценообразования и специфика установления цен на новый товар
  19. Стратегия ценообразования