<<
>>

3.3.2. Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

♦ определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, ;транспортных, страховых, сервисных компонентов;

♦ определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различ­ных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сум­му, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвен­ные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприя­тиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расче­та цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары по­ниженной конкурентоспособности

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфаб­рикаты увеличивают на процент, соответствующий собственно­му вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на Длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применя­ется в специфических условиях и случаях принятия решений:

♦ о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

♦ об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

♦ об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

♦ по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

10 Финансы организаций

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на едини­цу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечива­ющий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широ­кие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рента­бельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансо­вых ресурсов, необходимых для производства и реализации то­вара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изде­лий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Го­дится как для традиционно производимых товаров с устоявшей­ся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется ус­пешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

' 5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по кото­рой покупатель определенно бе$ет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворе­ние потребности предприятия в финансовых ресурсах для по­крытия затрат.

Пример 5.3. Предприятие планирует выпуск нового изделия. Себестоимость его изготовления составляет 120 тыс. руб. Рассчи­тать цену изделия методом полных издержек, если:

1. Рентабельность продукции составляет 17% по отношению к полной себестоимости.

2. Прибыль определяется на основе рентабельности, рассчи­танной по отношению к фонду оплаты труда (60%), а затраты по оплате труда, включаемые в себестоимость единицы продукции, составляют 45 тыс. руб.

Цена изделия при расчете по рентабельности продукции:

ТТ 17%х120,0

Цед = 120,0 +------------------- = 140,4 тыс.руб.

100%

Цена изделия при расчете по рентабельности ФОТ:

ЦеА =120,0 + 60%Х45,° = 147,0 тыс.руб.

Пример 5.4. Предприятие по производству предметов домаш­него обихода желает установить цену на новое изделие. Прогно­зируемый годовой объем производства — 10 ООО единиц. Предпо­ложительно прямые затраты сырья и материалов на едини­цу изделия — 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изде­лия — 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных за­трат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. при­были. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

1. Планируемая выручка от продаж после возмещения пере­менных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.

2. Желательный результат от продаж после возмещения пере­менных затрат на единицу изделия: 6 000 000 : 10 000 = 600 руб.

3. Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.

4. Цена (переменные затраты на единицу изделия + жела­тельный результат от продаж после возмещения переменных за­трат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.

Пример 5.5. Предприятие устанавливает цену на новое изде­лие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40 000 ед, предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700 000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 000 000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

1. Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные за­траты на единицу изделия: 700 000 : 40 000 = 17,5 руб.

2. Суммарные затраты на единицу изделия 35 + 17,5 = 52,5 руб.

3. Желательная прибыль составит: (1 000 000 х 0,17): 40 000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).

4. Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 ~ = 56,75 руб.

Пример 5.6. В процессе установления цены на новую модифи­кацию традиционного продукта финансовой службой предприя­тия собраны следующие данные (табл. 5.5).

Установить предельную цену реализации, используя метод маржинальных издержек.

Таблица 5.5

Структура расходов на производство изделия, руб.

п/п

Наименование показателя На единицу из­делия Общая сумма
1 2 3 4
1 Прямые материалы 6,0
2 Прямая зарплата 4,0
3 Переменные накладные расходы 3,0
4 Постоянные накладные расходы (на 10 ООО ед.) 7,0 70 000
5 Переменные сбытовые и админи­стративные расходы 2,0
6 Постоянные сбытовые и админи­стративные расходы 1,0 10 000

За основу принимается производственная себестоимость. Сбы­товые и административные издержки в этом случае не включа­ются в цену изделия, а предусматриваются в надбавке. Первый шаг состоит в вычислении себестоимости производства единицы продукта (см.'табл. 5.6).

Таблица 5.6

п/п

Наименование показателя На единицу изделия, руб.
1 2 3
1 Прямые материалы 6,0
. 2 Прямая зарплата 4,0
3 Переменные накладные расходы 3,0
4 Постоянные накладные расходы 7,0
5 Итого производственная себестоимость 20,0

Предположим, что предельная продажная цена предприятия содержит надбавку в размере 50% себестоимости производства. Часть издержек, которая связана со сбытом и административ­ными расходами, будет скрыта в этой надбавке. Тогда предель­ная цена реализации составит:

(6 +. 4 + 3 + 7) X 1,5 = 30 руб.

Некоторые предприятия выделяют сбытовые и администра­тивные расходы, добавляют их к себестоимости производства, а затем прибавляют надбавку на желаемую прибыль. В данном при­мере эти издержки не включаются в базу себестоимости. Напри­мер, заработную плату управленческого персонала предприятия трудно разделить на каждую единицу изделия — ее проще учесть, увеличивая надбавку к цене.

Пример 5.7. Используя данные предыдущего примера, опре­делить базу расчета сокращенной себестоимости (на основе пе­ременных затрат). Сокращенная себестоимость составит:

Таблица 5.7
№ п/п Наименование показателя На единицу изделия, руб.
1 2 3
1 Прямые материалы 6,0
2 Прямая зарплата 4,0
3 Переменные накладные расходы 3,0
4 Переменные сбытовые и административ­ные расходы 2,0
5 Итого сокращенная себестоимость 15,0

Предположим, что предельная продажная цена предприятия содержит надбавку для покрытия постоянных издержек и жела­емой прибыли в размере 100% от переменных издержек. Тогда

предельная цена реализации составит:

15 + 15 = 30 руб.

При формировании цены по данному методу 100% надбавка к переменным издержкам адекватна покрытию постоянных из­держек и получению необходимой прибыли. Часть издержек по- прежнему скрыта в надбавке, однако теперь учтены все посто­янные издержки, а не только сбытовые и административные.

Применяя надбавку, исчисленную любым методом, следует учитывать, что надбавка должна быть достаточной для обеспе­чения удовлетворительной отдачи на используемые активы в длительной перспективе. Именно поэтому опытные менеджеры, выбирая надбавку для назначаемой цены, предпочитают ориен­тировать ее на рентабельность совокупных активов.

Применяется два способа исчисления наценок (надбавок). Важно определить, каким способом будет исчисляться процент нацен-

Первым способом исчисляется процент наценки на себестои­мость Нс(в долях единицы):

ТТ Н

Нс=-рг, (5.7)

где Н — сумма наценки;

Сед — себестоимость единицы продукции.

Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации (в долях единицы) :

Н

Мед

где Цед — стоимость единицы продукции в ценах реализации.

В розничной торговле чаще применяют второй способ. Цена реализации рассчитывается при этом как частное от деления суммы наценки на процент наценки.

Вместе с тем при известной себестоимости (закупочной цене) можно вычислить цену реализации, установив процент наценки на основе цены реализации (Цед):

ц„ (М)

Процент наценки на основе цены реализации может быть пе­ресчитан в процент наценки на основе себестоимости:

(5.10)

1 Ни

1Ч

Справедливо и обратное:

„ Н.

(5.П)

Средний процент скидки в цене реализации (С ) рассчитыва­ется следующим образом:

С,=-^х100> (5-12)

хз„„

где С — сумма скидок;

Впр — выручка (нетто) от продаж.

Пример 5.8. Произвести расчет наценок и скидок при следу­ющих условиях.

1. Себестоимость единицы продукции 1620 руб. Сумма наценки 850 руб. Рассчитать процент наценки на себестоимость.

Я = 850 : 1620 = 0,525, или 52,5%.

2. Рассчитать процент наценки на основе цены реализации.

Н = 850 : (1620 + 850) = 0,344, или 34,4%.

ч

3. Товар закуплен по цене 1000 руб. за единицу. Вычислить цену реализации, если при последующей перепродаже произво­дится наценка на основе цены реализации, равная 23%

Цед = 1000 : (1 - 0,23) = 1298,7 руб.

4. Рассчитать, каким процентным наценкам на цену реализа­ции соответствуют наценки на себестоимость в 30, 25 и 15%.

0,30 : (1 + 0,30) = 0,23, или 23%;

0,25 : (1 + 0,25) = 0,20, или 20%;

0,15 : (1 + 0,15) = 0,13, или 13%.

5. Рассчитать, каким процентным наценкам на себестоимость соответствуют наценки на цену реализации в 23, 20, 13%.

0,23,: (1 - 0,23) = 0,30, или 30%;

0,20 : (1 - 0,20) = 0,25, или 25%;

0,13 : (1 - 0,13) = 0,15, или 15%.

6. Имеется следующая информация (табл. 5-8).

Таблица 5.8

Цены закупок, суммы скидок и объемы реализации по изделиям

Наименова­ Объем продаж, Первона­ Объем про­ Суммы уце­
ние продук­ ед. чальные це­ даж со скид­ нок (скидок с
ции ны (руб.) ками, ед. цены), руб.
1 2 3 4 5
А 120 500 72 50
В 150 600 60 120
С 180 700 36 210

Рассчитать средний процент скидок в цене реализации. Сц = (72 х 50 + 60 X 120 + 36 х 210) : (120 X 500 + 150 X 600 + + 180 X 700) = 0,0665, или 6,65%.

Пример 5.9. Переменные производственные издержки на еди­ницу изделия составляют 120 руб., цена единицы изделия — 200 руб., переменные издержки на сбыт — 14 руб. на изделие, средние постоянные издержки — 8 руб. на изделие. Постоянные издержки отнесены на себестоимость единицы продукции про­порционально трудозатратам.

В настоящее время предприятие выпускает 10 000 изделий.

1. Поступает предложение о дополнительной закупке 1000 из­делий. Сделать выводы о необходимости принятия или отказа от данного предложения, если цена предполагаемой сделки — 140 руб. за единицу, а дополнительных постоянных затрат для выполнения заказа не требуется.

Себестоимость единицы изделия: 120 + 14 + 8 = 142 руб.

Величина прибыли: (200 - 142) X 10 000 = 580 000 руб.

Себестоимость нового заказа: (120 + 14)х 1000 = 134 000 руб.

Прибыль в результате принятия заказа составит: (140 х X 1000) - 134 000 = 6 000 руб.

Предприятию не следует отказываться от данного предло­жения, поскольку дополнительных постоянных затрат для вы­полнения заказа не требуется, продажа увеличит массу прибы­ли предприятия.

2. Предприятию поступает другое предложение о дополни­тельной закупке 5000 изделий. Если предприятие примет это пред­ложение, то постоянные затраты возрастут на 10 000 руб. и пред­приятию придется отказаться от изготовления 2000 ед. изделий. Оценить минимально приемлемую цену, на которую могло бы согласиться руководство предприятия, т. е. цену, сохраняющую прежнюю сумму прибыли.

Себестоимость заказа:

,, 8x2000 10000 .

120 + 14 +------------- +---------- = 139,2 руб.

5000 5000

Минимально приемлемая цена как сумма себестоимости за­каза и прибыли, которую обеспечивали 2000 единиц изделий:

1ono (200-142 )х .2000 10000 . _

139,2 + Л--------------- ----------- +----------- = 162,4 руб.

5000 5000

Пример 5.10. Эластичность спроса от цен на продукцию пред­приятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10 000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100 000 руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены:

17,5 X 10 000 = 175 000 руб.

Прибыль до изменения цены:

175 000 - 100 000 = 75 000 руб..

Объем реализации после снижения цены: /

10000Х ,

17,5

ч /

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 X 11 000 = 181 500 руб.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

- постоянные издержки: 20 000 руб.;

100000-20000 11п™_ООПАЛ ■ _

- переменные издержки: ------------ --------------- xiiuoo-oouuu руо.

10000

- общие издержки: 20 000 + 88 000 = 108 000 руб.

Прибыль после снижения цены:

181 500 - 108 000 = 73 500 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75 000 - 73 500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоян­ных издержек в структуре себестоимости:

- постоянные издержки: 100 000 х 0,50 = 50 000 руб.;

100000 - 50000 11ППЛлпп -

- переменные издержки: ------------ 100ОО---- хпиии-ээииируо.

- общие издержки: 50 000 + 55 000 = 105 000 руб. Прибыль после снижения цены: 181,500 - 105 000 = 76 500

1,75 х |+10000 = 11ООО ед.

руб.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приво­дит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76 500 - 75 ООО = 1500 руб.

<< | >>
Источник: Гаврилова А.Н., Попов А.А.. Финансы организаций (предприятий). 3-е изд., перераб. и доп. - М.: — 608 с.. 2007

Еще по теме 3.3.2. Методы ценообразования:

  1. 30.5 Выбор метода ценообразования
  2. 13.4. Этапы и методы ценообразования
  3. Основные методы ценообразования
  4. Выбор метода ценообразования
  5. Методы ценообразования
  6. 30. Методы ценообразования
  7. 72. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  8. 6. Методы ценообразования депозитов
  9. ГЛАВА 19. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ
  10. 10.1. Основные методы ценообразования
  11. 9.6. Методы ценообразования
  12. Тема 10 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  13. 10.3. Методы ценообразования
  14. 14.3. Постановка задач и выбор метода ценообразования
  15. ГЛАВА 10 ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  16. 5.3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 5.3.1. Определение цен с ориентацией на затраты