<<
>>

13.1. Стратегия ценообразования и специфика установления цен на новый товар

Ценообразование, может быть, самый сложный вопрос, с которым приходится сталкиваться каждой предприниматель­ской фирме, любому человеку, занимающемуся бизнесом. Это очень важный вопрос, потому что, во-первых, от уровня цены зависит валовой доход фирмы, объем реализации товаров и, следовательно, прибыль, которая всегда является главной це­лью предпринимательской деятельности[36].
Предприниматель может снижать цену на товар для расширения спроса на него и увеличения таким путем массы прибыли. Заниженные цены могут устанавливаться для устранения с рынка конкурента, чтобы затем (после его ухода с рынка) вновь повысить цены и обеспечить соответствующий рост прибыли. Иными словами, предприниматель может идти на временное снижение прибы­ли, чтобы обеспечить ее рост в перспективе. Во-вторых, цена на каждый товар, которая складывается на рынке, зависит от большого количества разнообразных факторов, и ее колебания невозможно предвидеть со стопроцентной вероятностью.

Тем не менее каждой фирме приходится ставить перед со­бой такую задачу, и успешность ее решения зависит от выбора и реализации продуманной стратегии и эффективной тактики ценообразования.

Под стратегией ценообразования следует понимать спосо­бы и формы реализации целей ценообразования на достаточно длительную перспективу. Тактика ценообразования представ­ляет собой практические действия, направленные на решение стратегических задач и достижение стратегических целей в пределах более коротких отрезков времени. На практике вы­работаны разные стратегии. В зависимости от многочисленных факторов они используются фирмами на рынках различных товаров. Подробное описание этих стратегий дает в своей книге глубокий знаток рыночных механизмов Филип Котлер[37]. Пред­ставим проведенную им классификацию ценовых стратегий в виде схемы (см. рисунок).

Однако прежде чем перейти к их рассмотрению, обратим внимание на то, что при использовании любого метода ценоо­бразования необходимо сначала определить расчетную цену по формуле: "средние издержки плюс прибыль".

Потом эту расчетную цену можно корректировать в любую сторону в зависимости от многих внешних факторов, включая возможную реакцию на такую цену потенциальных потребите­лей, конкурентов и др. При этом следует учитывать, что сниже­ние фактической цены относительно расчетной будет означать уменьшение прибыли, которую получит фирма (по сравнению со средней прибылью, существующей на рынке этого товара). Поэтому вряд ли можно согласиться с утверждением, что мо­дель ценообразования, основанная на принципе определения затрат ("затратная модель"), имеет существенный недостаток, "каковым является явная недооценка рыночного спроса"[38]. Какое бы значение ни имел спрос, проектирование цены необходимо начинать с расчета затрат. В соответствии с приведенной схемой различных стратегий ценообразования рассмотрим описанные Котлером конкретные методы установления цен.

Стратегия установления цен на новый товар имеет свою специфику. При этом следует различать подлинную новинку и товар, который только имитирует новинку.

Установление цен на подлинную новинку. При установле­нии цен на действительно новый товар, защищенный патентом, можно выбрать одну из двух стратегий: "снятия сливок" или прочного внедрения на рынок.

При выборе стратегии "снятия сливок" фирма назначает очень высокую цену — цену, по которой товар может приобрести лишь очень узкий круг покупателей — покупатели, обладающие наибольшими доходами. Затем, когда этот сегмент рынка оказы­вается насыщенным и сбыт замедляется, фирма снижает цену и к покупке товара подключается новый сегмент рынка. Новый эшелон покупателей — люди с меньшим достатком — стано­вятся потребителями товара. И опять фирма "снимает сливки", получая прибыль от реализации товара за счет притока новых покупателей.

С некоторой модификацией этот же метод используется в тех случаях, когда сначала выпускается и поступает в продажу по высокой цене более сложная модель нового товара, а затем, когда спрос оказывается удовлетворенным, выпускается упро­щенная модель нового товара по более низкой цене.

Таким образом, в реализацию товара включается новый сегмент рынка. В результате происходит "снятие сливок" со все новых и новых сегментов рынка.

В качестве примера использования такой стратегии Котлер ссылается на фирму "Полароид", менявшую предлагаемые по­купателям модели фотоаппарата и устанавливавшую на них все более низкие цены.

Эта стратегия основана на известном свойстве рынка: спрос на товар увеличивается со снижением цены. Это свойство, полу­чившее название "эластичность спроса", уже было рассмотрено ранее.

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

_ Ценообразование на новый товар

- Установление цен со скидками и зачетами

- Скидки за платеж наличными

Скидки за количество закупаемого товара

- Установление цен на подлинную новинку

Установление цен на новый товар-имитатор

Функциональные скидки

- Сезонные скидки

- Зачеты

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Установление цен в рамках товарного ассортимента

Установление цен на дополняющие товары

_ Установление цен для стимулирования сбыта

Установление цен на обязательные принадлежности

Установление пониженных цен на товары для привлечения внимания покупателей к другим товарам

Установление цен на побочные продукты производства

_ "Агрессивная" реклама снижения цен на товары

Установление пониженных цен на периодически устраиваемых распродажах

— Использование "скидок наличными"

_ Установление зональных цен
Установление цен по географическому принципу

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара

Установление единой цены с включением в нее расходов по доставке

Установление различных цен для разных групп покупателей

Установление цен на варианты товара в отрыве от затрат на них

Дискриминационные цены

Дифференциация цен на один и тот же товар

Установление цен применительно к базисному пункту

Дифференциация цен в зависимости от сезона

Инициативное изменение цен

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке

— Инициативное снижение цен

— Инициативное повышение цен

Классификация ценовых стратегий[39]

Известен опыт применения другой стратегии — прочно­го внедрения на рынок путем установления как можно более низкой цены. Это позволяет фирме привлечь большое число покупателей, завоевать большую долю рынка.

Затем фирма, при­меняющая такую ценовую стратегию, расширяет производство, снижает его издержки и по мере их снижения осуществляет дальнейшее снижение цен.

Установление ценна новый товар-имитатор. Любая фирма, планирующая разработку нового товара — имитатора, должна решить вопрос о его позиционировании на рынке. Какое место должен занять товар на рынке с точки зрения цены и качества? Для нахождения ответа на этот вопрос в книге Котлера приво­дится таблица, представляющая собой условную модель всех возможных стратегий в зависимости от цены и качества нового товара (см. таблицу). При этом как цена, так и качество имеют три уровня (высокий, средний и низкий).

Стратегии маркетинга в зависимости от уровня цены и качества

товара

Цена Качество товара Высокая Средняя Низкая
Высокое Стратегия премиальных наценок (1) Стратегия глубо­кого проникнове­ния на рынок (2) Стратегия повы­шенной ценностной значимости (3)
Среднее Стратегия завышенной цены (4) Стратегия сред­него уровня (5) Стратегия доброкаче­ственности (6)
Низкое Стратегия ограбления (7) Стратегия показ­ного блеска (8) Стратегия низкой ценностной значимо­сти (9)

По словам Котлера, "качественно-ценовое позиционирова­ние" определяется тем, какое положение занимает лидер. Если лидер установил на свой товар максимально возможную цену с премиальной наценкой (стратегия 1), то фирма-новичок должна выбрать одну из оставшихся стратегий. Так, она может создать высококачественный товар и выбрать стратегию 2 (стратегию глубокого проникновения на рынок), назначив на свой товар среднюю цену.

Если она выпускает товар среднего качества, то ей придется назначить на свой товар среднюю цену и выбрать стратегию 5 (стратегию среднего уровня), и т. д.

<< | >>
Источник: Валигурский Д. И.. Организация предпринимательской деятельно­сти: Учебник / Д. И. Валигурский. — 3-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», — 520 с.. 2012

Еще по теме 13.1. Стратегия ценообразования и специфика установления цен на новый товар:

  1. 10.2.3.2.Установление цены на товары
  2. 8. Процесс установления цены на новый товар
  3. 17.2. Маркетинговые стратегии ценообразования
  4. 5.3. Методы ценообразования на новые товары
  5. 8.2.2. Стратегии ценообразования
  6. 6.2.2.2. Ценовые стратегии для новых товаров
  7. 6.6. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЕ ТОВАРЫ
  8. 6.7.2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ
  9. 40. Процесс установления цены на новый товар. Регулирование ценообразования
  10. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  11. установление цен на новые товары
  12. 12.4. Установление цены продажи
  13. 5. Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию
  14. 6. Методы ценообразования на основе расчета цен параметрических рядов товаров и товарных групп
  15. ЦЕНЫ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ КАЧЕСТВО
  16. Установление цен на новый товар
  17. 29. Как устанавливают цены на новые товары?
  18. 6.5. Установление цены на товар