<<
>>

Ценовая политика предприятия

Предприятие, занимающее какую-либо рыночную позицию, не может устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Анализ де­ятельности преуспевающих фирм показывает, что они обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообра­зования.

Политика цен — это общие принципы, которых придержива­ется предприятие в сфере установления цен на свои товары или услуги. Стратегией ценообразования называют набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на прак­тике. Одним из вариантов политики цен считается поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обес­печить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования определяет конкретный набор процедур и ме­роприятий.

Для проведения эффективной ценовой политики предпри­ятию необходимо выполнять ряд условий. Так, его финансисты и бухгалтеры должны уметь управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качес­тва. Они обязаны также правильно определять количественную зависимость между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на их основе более конкретно поставить задачи для мар­кетологов. Специалистам предприятия по маркетингу надлежит уметь выбирать продукцию (услуги), а также сегменты рынка, ко­торые могут стать основой для коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах. Конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике иен обычно возникают на тех предприятиях, где руководство не сдела­ло четкого выбора между затратным и ценностным альтернатив­ными подходами к ценообразованию.

Затратный подход к ценообразованию — это метод, прини­мающий в качестве отправной точки фактические затраты пред­приятия на производство и реализацию товаров. Исторически он самый старый и самый надежный.

В его основе лежит такая реаль­ная категория, как затраты предприятия на производство и сбыт товара, подтвержденные документами бухгалтерии. В определен­ной мере авторитет этого подхода поддерживается экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций не­обходимости для предприятия получить нормальный доход на все затраты, полностью и правильно распределенные между произво­димыми товарами. Однако у затратного подхода имеется сущест­венный недостаток. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, должна быть осно­вой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень иены определяет возможные объем продаж и масштаб производства. Величина удельных затрат на производство единицы продукции прямо зависит от масштабов производства. При росте масштабов выпуска снижаются постоянные затраты, приходящиеся на одно изделие. Сопоставление подходов к ценообразованию позволяет сделать вывод, что грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при сложившихся усло­виях деятельности. Пассивное ценообразование — это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумным подходом является активное ценообра­зование. Оно предполагает установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объ­емов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Через управление ценами достигаются нужная величина продаж и соответствующая ей величина сред­них затрат, что в итоге выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Такой подход позволяет избежать серьезного порока затрат­ного ценообразования — установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (рынках с растущим спросом).

Отказ от затратного ценообразования является делом нелег­ким, поскольку реально он требует от менеджеров предприятия определения их позиции по цене до начала инвестирования в про­изводство новой продукции. Для этого необходимо полностью из­менить алгоритм создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.

Ценностное ценообразование предполагает установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для него соотно­шения «ценность / затраты». Для этого необходимо знать, какую цену готовы заплатить за товар покупатели. Определить это до­статочно сложно в силу многих обстоятельств.

Опытные покупатели редко называют истинную сумму, ко­торую они готовы заплатить за товар. Особенно этим отличают­ся профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскива­ют способы сознательно ввести производителя в заблуждение по этому поводу.

Поэтому задача специалистов по сбыту — не получение больше­го числа заказов по тем иенам, которые покупатели готовы запла­тить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар ту Цену, которая в большей мере отражает его реальную ценность.

Стратегические цели предприятия служат основой для опреде­ления направлений его деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого времен­ного ограничения. Реализация стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности пред­приятия: в производстве, управлении затратами, продвижении то­варов и ценообразовании.

Список задач обширен. Его размер определяется мерой эконо­мической грамотности руководства предприятия. Такие задачи име­ют конкретные сроки реализации и четкие оценки выполнения. Самыми общими являются задачи обеспечения продаж и получе­ния прибыли.

Главный критерий их решения — насколько успешно преодолены проблемные ситуации на рынке с точки зрения обес­печения предприятию нормальной рентабельности продаж. Когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели предприятия могут быть обеспечены за счет решения определен­ных задач в области ценообразования, можно делать следующий шаг — разрабатывать тактику ценообразования.

Тактика ценообразования — набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения поставленных перед ценовиками за­дач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам. Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет полностью очевидным, необходимо последовательно изу­чить действие каждого из факторов, которые влияют на стратегию ценообразования (затраты, покупатели, конкуренты, государ­ство), чтобы знать, как именно они в конечном счете воздействуют на установление цен.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддер­жание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя ме­роприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформаций, которые возникают в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети. Такие деформации могут возникнуть вследствие непредвиденных изменений цен на рынке, ввиду поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала. Подчас они могут идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Осуществление фирмой правильной ценовой политики в ус­ловиях перехода к рынку предполагает проведение трехуровневого экономического анализа — на уровне экономики в целом, на уров­не отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентиро­ваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Анализ на уровне экономики в целом весьма важен для успешной политики цен. Предприятию необходимо тщательно изучать и знать, прежде всего, внешние факторы: действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и законы, принятые по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, следует учесть, что большое воздействие на цены ока­зывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и т.п. Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию предприятию необходимо также изучить динамику цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д.

Словом, необходимо постоянно иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты зако­ны в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанав­ливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация.

На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный про­гноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполага­емые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных конк­ретных покупателей.

Проведение правильной ценовой политики на уровне предпри­ятия предполагает получение и анализ весьма обширной инфор­мации. Прежде всего, должны быть изучены возможности повы­шения фирмой качества выпускаемых товаров и резервы снижения издержек. Необходимо выявить состояние спроса и спрогнозиро­вать его. Весьма важно иметь данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию, сделать прогноз цен на товары, выпус- хаемые предприятием, и данные о ценах на такие же товары у предприятий-конкурентов, рассмотреть динамику и структуру цен, а также данные о декларировании цен предприятиями-моно­полистами. Важными элементами ценовой политики выступают изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые пред­приятием, изучение структуры и динамики спроса, прогнозиро­вание внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов, изучение биржевых цен. Обязательным условием является анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

Избираемые Предприятием стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой им рыночной стратегии. В зависимости от при­меняемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответ­ствующая комбинация таких форм. Она имеет целью добиться тако­го уровня цен. верхний предел которого приносил бы предприятию максимальную прибыль либо обеспечивал предприятию «нормаль­ную рентабельность» (возмещение издержек производства плюс средняя прибыль). Эти цели могут достигаться политикой «цено­вой» конкуренции, политикой «неценовой» конкуренции, установ­лением цен на уровне «лидера» или цен конкурентов, введением «престижных» цен при особом подчеркивании качества продукции. Важным стратегическим фактором является такое регулирование цен, которое обеспечивает стабильность объемов и номенклатуры продукции, стабильность цен и прибыли путем маневрирования факторами производства. Действенным рычагом было и остается установление низких цен с целью вытеснения конкурентов с рынка либо с целью собственного проникновения на рынок.

Предприятиям необходимо иметь отработанную методику утверждения исходной и окончательной цены на свои товары. Процесс установления цены состоит из шести этапов: постановка целей и задач ценообразования, определение спроса, оценка из­держек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценооб­разования, установление окончательной цены.

Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректи­рует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде. Тем самым оно решает триединую проблему: что, как и для кого. Вот краткое описание этого процесса. Прежде всего, реша­ется вопрос, что именно будет производиться. Это определяется голосами потребителей. Потребитель является, так сказать, пове­лителем. Или, точнее говоря, каждый человек, будучи повелите­лем, выступает как участник голосования и использует свои деньги в качестве голосов, призывающих производить товары, в которых он нуждается. Далее возникает проблема, как производятся това­ры. Это определяется конкуренцией производителей. Наконец, устанавливается, для кого производятся товары. Это определяется спросом и предложением на рынке производительных услуг.

<< | >>
Источник: Под общ. ред. И.Д. Мацкуляка. Государственные и муниципальные финансы: Учебник. - Изд. 2-е, доп. и перераб. - М.: Изл-во РАГС, - 640 с.. 2007

Еще по теме Ценовая политика предприятия:

  1. 16.4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ПРЕДПРИЯТИИ
  2. 30.1 Понятие «ценовая политика»
  3. 3.4. Ценовая политика предприятия (корпорации) и ее влияние на выручку от реализации продукции
  4. 15.3. Ценовая политика организации в условиях рыночных отношений
  5. Глава 13. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  6. 13.3. Ценовая политика
  7. Понятие «ценовая политика»
  8. 55. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  9. 55. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  10. Ценовая политика предприятия
  11. 1.1. ПОНЯТИЕ «ФИНАНСОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ», ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ В РАЗВИТИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  12. Глава 5. УПРАВЛЕНИЕ ТЕКУЩИМИ ИЗДЕРЖКАМИ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  13. 5.5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  14. 5.3. Ценовая политика предприятия
  15. 4.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  16. 10.10. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
  17. 6.2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
  18. 13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами. Ассортиментная и ценовая политика фирменной розницы
  19. 10.7. Ценовая политика в системе международного маркетинга