<<
>>

11.6. Теория игр и ее применение в рекламной деятельности

Поэзия? Это хобби. Я развожу голубей. А мистер Смит вышивает гарусом. Это не работа. Ты не потеешь. Не получаешь денег. Взялся бы за рекламу мыла. Бэзил Бантинг (1900-1984) Каким бы привлекательным результат сговора ни был для его участников, ока зывается трудным делом сохранить его — ведь то, что приносит выгоду какой- либо фирме, часто наносит ущерб остальным фирмам. Проблема конфронтации олигополистов, вошедших в сговор, напоминает ди лемму заключенного.
Суть этой дилеммы в следующем. Двое заключенных содер жатся в отдельных камерах за серьезное преступление. Однако у обвинения нет достаточных улик (улик достаточно лишь на год тюремного заключения). Каждо му заключенному сказали, что если он сознается, а другой нет, то первый будет выпущен на свободу, а второй получит 20 лет. Если сознаются оба, то каждый получит по 5 лет (табл. 11.7). Ситуации, подобные дилемме заключенного, могут анализироваться на основе математической теории игр, разработанной Дж. фон Нейманом и О. Моргенштерном еще в 1940-е гг.1 Таблица 11.7 Дилемма заключенных Заключенный Y Признание Молчание Признание 5 лет для 0 лет для X каждого 20 лет для Y Заключенный X Молчание 20 лет для X 1 год для 0 лет для Y каждого 1 См.: Neumann J., Morgenstern О. Theory of Games and Economic Behavior. 3d cd. Prince ton. 1953. Данная концепция может быть использована, например, в стратегии рекламной деятельности олигополии. При олигополии продуктовая дифференциация и со перничество в области продаж могут вызвать чрезмерное увеличение рекламных расходов. Фирма способна оптимизировать эти расходы на основе теории игр. В табл. 11.8 изображены последствия осуществления двух рекламных стра тегий для двух продавцов. При осуществлении стратегии текущей рекламы каждая фирма получает 100 млн р. прибыли от продажи предметов длительного пользования (например автомобилей).
Фирма Л считает, что если она увеличит свой рекламный бюджет на 20 млн р., она перехватит часть рынка фирмы В и увеличит свою выручку на 40 млн, получив 20 млн чистой прибыли. Данный переход прибыли от фирмы В к фирме Л произойдет в том случае, если реклам ный бюджет фирмы В останется без изменения. Аналогично, если фирма В уве личит расходы на свою рекламу на 20 млн по сравнению с расходами фирмы А, то фирма В получит 40 млн дополнительной выручки и 20 млн р. дополнитель ной прибыли.' Таблица 11.8 показывает, что одновременное увеличение двумя фирмами сво их бюджетов на 20 млн р. приведет к уменьшению прибылей. Максимальная со вокупная прибыль будет получена, если обе фирмы сохранят свои текущие рек ламные бюджеты. Таблица 11.8 Неценовая конкуренция монополии: прибыль от рекламной стратегии Рекламная стратегия продавца А Поддержание теку щего бюджета Увеличение бюдже та на 20 млн р. Рекламная стратегия продавца В Сохранение текущего бюджета Увеличение бюджета на 20 млн р. А = 100 млн р. В = 100 млн р. А = 60 млн р. В = 120 млн р. А = 120 млн р. В = 60 млн р. А = 80 млн р. В = 80 млн р. Наихудшим вариантом решения будет независимое формирование рекламно го бюджета каждой фирмой (при отсутствии сговора). 1 Ценовую эластичность рекламной деятельности фирмы можно определить как т) ^ = = (dQ/dAJ (A J Q), а перекрестную эластичность рекламы как т) = (Э() / dQ). Поэтому процентное изменение дохода фирмы i в результате изменения на 1 % ее рекламного бюд жета (при постоянных ценах) равно: dipad/pg, _ P.idQ,) А _л dA dAJA, ~ dA, ЭА ^ЭЛ/яА " LdAJ/AJ
<< | >>
Источник: Селищев А. С.. Микроэкономика. 2002

Еще по теме 11.6. Теория игр и ее применение в рекламной деятельности:

  1. Основные понятия теории игр
  2. 11.6. Теория игр и ее применение в рекламной деятельности
  3. 5.3. Олигополия в свете теории игр
  4. ПРИЛОЖЕНИЕ 11.А Стратегическое поведение и теория игр
  5. 5.5.Теория игр
  6. С. Л. Печерский, А. А. Беляева. Теория игр для экономистов, 2001
  7. Глава 5. Элементы эволюционной теории игр
  8. Тема 3. ТЕОРИЯ ИГР И МОДЕЛИРОВАНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ
  9. Лекция N 5 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕОРИИ ИГР
  10. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕОРИИ ИГР
  11. 13.7. Теория игр: распространенность нормы как препятствие ее изменению
  12. Экскурс: Теория игр
  13. Теории игри стратегическое поведение фирм
  14. Математическая теория игр