<<
>>

10.2. Модель пяти сил конкуренции

10.2.1. Рыночная конкуренция представляет собой систему, в ко­торой взаимодействуют пять элементов (пять сил) конкуренции (рис. 10.1).

Сначала проанализируем рыночную конкуренцию между фирмами отрасли.

Каждая фирма должна иметь стратегию конкуренции, пред­ставляющую план действий фирмы по занятию лучших позиций на рынке и ее оборонительных действий по защите своих позиций на рынке.

Рассмотрим действия и противодействия конкурентных фирм отрасли на примере «Кока-кола» и «Пепси-кола» (см.: А. Томп­сон, Д. Формби (1998), с. 432—434]).

В целях улучшения положения на рынке фирмы «Пепси» по сравнению с позицией «Коки» руководство «Пепси» в период с 1950 по 1955 г. реализовало первый этап своей наступательной программы. Прежде всего оно приняло целенаправленные меры по улучшению вкуса самого напитка «Пепси» (исключение под­слащивающих компонент, усиление контроля за разливом напит­ка на местах, где к сиропу добавляли различное количество гази­рованной воды). После повышения качества продукта фирма «Пепси» провела рекламную кампанию в целях улучшения имид­жа напитка. «Пепси» (на рекламных плакатах «Пепси» пили кра­сивые, со вкусом одетые женщины и галантные мужчины, рекла­му сопровождала тема о легком напитке «Пепси», что косвенно

Фирмы из других отраслей, предлагающие продукты-заместители, (Сила конкуренции возникает в результате попыток фирм

завоевать покупателей продуктами-заместителями.)

Конкуренция между фирмами отрасли. (Сила конкуренции возникает в результате стремления фирм-соперников занять лучшие позиции на рынке отрасли.)

Потенциально новые на рынке фирмы. (Сила конкуренции возникает в результате попыток угрозы появления на рынке отрасли новых фирм.)



Рис. ЮЛ

означало, что «Кока» — тяжелый напиток). В этот же период вре­мени фирма «Пепси» решила освоить тот рыночный сегмент, по­купатели которого приобретали прохладительный напиток для домашнего потребления. Наконец, важный элемент первого эта­па наступательной программы фирмы «Пепси» состоял в выборе 25 городов, в которых была реализована специальная программа стимулирования сбыта. Концентрация сил в этих 25 городах поз­волила фирме «Пепси» увеличить свою долю рынка. К 1955 г. итоги первого этапа наступательной программы фирмы «Пепси» позволили ей приступить к реализации ее второго этапа — увели­чению доли на рынке продаж в розлив, где прочно укрепилась фирма «Кока». Фирма «Пепси» стала широко использовать авто­маты по продаже напитков.

После того как второй этап наступления фирмы «Пепси» стал демонстрировать признаки успеха, фирма «Кока», которая с юмо­ром относилась к наступлению «Пепси» и которая не привыкла к конкуренции, также стала действовать (проведение новой рек­ламной кампании под лозунгом, что «Кока» освежает лучше, и предложение бутылочек новых размеров), что позволило ей уве­личить объем сбыта.

В начале 1960-х гг. темпы роста фирмы «Пепси» уменьшились и она предприняла новые рекламные кампании под лозунгами: «Будь общительным» и «Будь молодым». Фирма «Кока» ответила лозунгом: «С «Кокой» дела идут лучше».

Далее рыночная конкуренция между фирмами «Пепси» и «Ко­ка», которая ранее сосредоточивалась на вкусе напитка, рекламе, размерах и формах бутылок, перешла в новые сферы. Первая сфе­ра касалась использования одноразовых бутылок, алюминиевых и стальных банок. Вторая и третья сферы рыночной конкуренции касались новизны продукции (производство диетических прохла­дительных напитков, а также других вкусных напитков, отличных от знаменитых «кол»). Четвертая сфера рыночной конкуренции возникла в 1980-х гг., когда обе фирмы («Кока» и «Пепси») пред­ложили рынку традиционные диетические варианты своей про­дукции, не содержащие кофеина.

В отрасли прохладительных напитков фирма «Кока» продол­жает удерживать лидирующие позиции, а фирма «Пепси» занима­ет прочное второе место.

10.2.2. Силу или слабость (т.е. интенсивность) рыночной конку­ренции между фирмами отрасли объясняет ряд факторов. Рас­смотрим факторы, которые усиливают рыночную конкуренцию между фирмами отрасли:

1) рост числа конкурентов, уравнивание их размеров и мощ­ностей;

2) медленный рост спроса на продукцию отрасли;

3) отраслевые условия таковы, что у конкурирующих фирм возникает соблазн использовать снижение цен или другие ин­струменты конкуренции в целях увеличения объема сбыта своей продукции (в случае уменьшения рыночного спроса уровень ис­пользования капитала начинает понижаться, рост удельных из­держек заставляет конкурирующие фирмы прибегать к тайным ценовым уступкам, специальным скидкам и другой повышающей объем продаж тактике, что усиливает конкуренцию; аналогично в случае скоропортящейся продукции конкуренция усиливается, когда фирмы применяют демпинг);

4) покупатели не несут значительных издержек при замене одного приобретаемого продукта другим (в этом случае конкури­рующим фирмам легче перехватить потребителей друг у друга, что, конечно, усиливает рыночную конкуренцию);

5) отраслевые условия таковы, что одна или ряд конкурирую­щих фирм не удовлетворены занимаемым ими положением и предпринимают меры для корректировки ситуации за счет конку­рентов (к таким мерам можно отнести поглощение малых конку­рентов, выпуск новой продукции, активизацию рекламной дея­тельности, установление специальных цен);

6) рост размера отдачи от удачного стратегического шага (ко­торая зависит от скорости, с которой предпринимаются ответные меры другими фирмами: если реакция фирм-конкурентов будет вялой, то инициатор стратегического шага может извлечь выгоды и получит преимущество во времени);

7) отраслевые условия таковы, что дороже выйти из бизнеса, чем в нем оставаться и конкурировать (чем выше издержки ухода с рынка отрасли, тем сильнее желание фирмы остаться в отрасли и конкурировать изо всех сил, даже если фирма будет функциони­ровать с убытками);

8) сильные компании из других отраслей поглощают слабые фирмы отрасли и предпринимают агрессивные действия для пре­вращения своих приобретений в сильных соперников других фирм отрасли.

10.2.3. На рыночную конкуренцию между фирмами отрасли ока­зывает существенное влияние разнообразие стратегий конкурен­ции отдельных фирм, индивидуальные особенности конкурентов, их корпоративные приоритеты и национальная принадлежность. Проанализируем силу конкуренции, которая возникает в резуль­тате попыток фирм завоевать покупателей продуктами-замести­телями. Конкурентная угроза со стороны продуктов-заместителей сильна тогда, когда заместители имеют низкие цены, низкие из­держки потребителей, связанные с переходом на продукты-замес- тители, и при этом потребители уверены, что заместители облада­ют не худшим качеством.

Фирмы, производящие прохладительные напитки, конкури­руют с производителями фруктовых соков, чая, кофе. Производи­тели пластиковой тары конкурируют с изготовителями стеклян­ных бутылок и банок, бумажных пакетов, жестяных и алюминие­вых банок.

10.2.4. Переходим к анализу силы конкуренции, которая возни­кает в результате угрозы появления на рынке отрасли новых фирм. Уровень угрозы со стороны новых фирм зависит от барьеров входа и от ожидаемой реакции со стороны действующих на рынке от­расли фирм.

Причины появления барьеров входа новых фирм в отрасль:

1) экономия от масштаба производства затрудняет вход но­вых фирм в отрасль, ибо заставляет потенциальных новичков входить в отрасль на базе широкомасштабного производства (что сопряжено с большими издержками и большим риском) или со­гласиться занять невыгодное по издержкам положение в отрасли (т.е. согласиться столкнуться с барьерами не только в производ­стве, но и в рекламе, маркетинге, распределении готовой продук­ции, послепродажных услугах, приобретении сырья и проведении НИОКР);

2) невозможность получить доступ к технологиям и специа­лизированному ноу-хау (вход на отраслевой рынок могут пере­крыть патенты, отсутствие высококвалифицированных кадров и неспособность использовать сложные производственные мето­ды);

3) наличие кривой обучения и опыта (снижение средних из­держек частично или во многом есть функция опыта производства продукции и других характеристик кривой обучения, поэтому фирма-новичок, которая не имеет опыта, будет находиться в ме­нее выгодном положении);

4) предпочтение и лояльность торговой марки (для преодо­ления предпочтений покупателей и для формирования своей кли­ентуры фирма-новичок должна сделать большие вложения в рек­ламу, предложить покупателям более низкие цены, лучшее каче­ство и дополнительные услуги; все это для фирмы-новичка означает снижение прибыли, увеличение риска);

465

5) капиталоемкость (требования к объему инвестиций прямо связаны с производственными площадями и оборудованием, обо­ротным капиталом для финансирования складских запасов и про-

30 - 7620
дажи в кредит, рекламой и стимулированием сбыта в целях фор­мирования круга клиентов, а также для покрытия издержек стар­тового периода);

6) невыгодное положение по издержкам независимо от раз­мера фирмы (фирмы отрасли могут иметь преимущества по из­держкам, которые недоступны фирмам-новичкам независимо от их размеров: доступ к лучшему и дешевому сырью, владение па­тентами или технологическим ноу-хау, эффект кривой обучения и опыта, наличие давно построенных с меньшими издержками предприятий, наличие деловых кредитов);

7) доступ к каналам распределения продукции (вполне воз­можно, что придется с нуля организовывать сеть розничной тор­говли, ибо розничные торговцы и оптовики могут не пожелать иметь дело с товарами (продуктами), которые не пользуются до­статочным признанием со стороны потребителей; для преодоле­ния барьера, препятствующего доступу фирмы-новичка к кана­лам распределения продукции, ей придется специально оплатить доступ к этим каналам; в связи с этим прибыль фирмы-новичка может быть невысокой);

8) нормативно-правовая база (государственные органы мо­гут ограничить или запретить вход на рынок, требуя лицензий или разрешений; это прежде всего относится к таким отраслям, как банковское и страховое дело, СМИ, розничная торговля алко­гольной продукцией, железнодорожные перевозки; на междуна­родных рынках национальные правительства обычно ограничи­вают вход для иностранцев и утверждают все предложения по иностранным инвестициям);

9) тарифы и международные торговые ограничения (госу­дарственные органы стран используют тарифы и ограничения торговли в качестве мер, повышающих барьеры для иностранных фирм; в частности, европейские государства требуют, чтобы изго­товленные в Европе детали и затраты труда европейских рабочих составляли не менее 40% цены некоторых товаров из стран Азии, например копировальной техники; для защиты европейских изго­товителей электронных микросхем от дешевых азиатского произ­водства европейские государства установили жесткую формулу вычисления нижней цены чипов компьютерной памяти).

Отметим в заключение, что угроза входа фирм-новичков на рынок отрасли как одна из сил конкуренции корректируется в зависимости от перспектив развития отрасли, в частности перс­пектив повышения и понижения барьеров. Например, окончание срока действия ключевого патента скорее усиливает угрозу входа в отрасль новых фирм. Повышение фирмами отрасли интенсив­ности их рекламной деятельности, укрепление их отношений с дилерами и дистрибьюторами, продвижение в сфере НИОКР, повышение качества продукции могут повысить уровень барьеров на пути в отрасль.

10.2.5. Переходим к анализу силы конкуренции, которая возни­кает в связи с наличием контроля за условиями следок со стороны поставщиков. Поставщики отрасли представляют собой значи­тельную конкурентную силу, когда поставщики могут диктовать цены на свою продукцию и влиять на благосостояние отрасли-по- требителя посредством надежности своих поставок или качества и технологических характеристик своей продукции. Поставщики отрасли представляют собой слабую силу конкуренции, если поку­патели могут приобрести продукт (товар) из многих других источ­ников, если существуют хорошие товары-заместители и когда благосостояние отрасли-покупателя важно для благосостояния ее поставщиков.

В качестве примера рыночной отрасли рассмотрим сельское хозяйство, а в качестве сильных поставщиков возьмем мощные машиностроительные и химические компании, которые гораздо сильнее фермеров, фермы которых образуют сельскохозяйствен­ную отрасль. Прямым следствием дисбаланса существующих вза­имосвязей между поставщиками (машиностроительными и хими­ческими компаниями) и потребителями (фермерами) являются наблюдаемые во многих странах (в том числе и в России) «ножни­цы цен», когда цены на потребляемую сельским хозяйством про­мышленную продукцию растут быстрее, чем отпускные цены сельскохозяйственной продукции, в результате чего сельскохо­зяйственные фермы несут убытки и поэтому нуждаются в госу­дарственных субсидиях.

В качестве примера рыночной отрасли, которая сильнее своих поставщиков, можно привести фармацевтическую промышлен­ность. Другой пример дает отрасль прохладительных напитков, которая сильнее своих поставщиков, производящих алюминие­вые, пластиковые и стеклянные банки.

В заключение отметим, что, если рыночная отрасль сформи­ровала тесные рабочие связи с основными поставщиками, она может получить значительные выгоды в виде комплектующих из­делий более высокого качества, поставок точно в срок и снижения в связи с этим издержек на складские расходы.

10.2.6. Нам осталось рассмотреть силу конкуренции, которая возникает в связи с наличием контроля за условиями сделок со стороны покупателей. Покупатели рыночной отрасли представля­ют собой значительную конкурентную силу, если они способны навязать продавцам цены и другие условия сделки. Они являются слабой силой конкуренции, если рыночная отрасль способна дикто­вать цены покупателям. Это, в частности, возможно, когда ры­ночная отрасль достаточно крупная, а покупатели — мелкие и их к тому же значительное количество.

В качестве примера покупателя, представляющего собой зна­чительную конкурентную силу, можно рассмотреть крупные фир­мы пищевой промышленности, а в качестве рыночной отрасли — сельское хозяйство, состоящее из сельскохозяйственных фирм. Здесь ситуация аналогична той, которую мы наблюдаем в случае, когда поставщиками сельского хозяйства выступали крупные ма­шиностроительные и химические фирмы.

За рыночную отрасль, которая способна диктовать свои цены покупателям, опять можно принять фармацевтическую отрасль, покупателей которой не пугают высокие цены, ибо здоровье до­роже всего на свете.

Теория пяти сил конкуренции представляет собой реализа­цию системного подхода к анализу экономических процессов, когда фрагмент экономической реальности описывается с помо­щью системы, состоящей из пяти элементов (см. рис. 10.1). Такая структуризация фрагментов экономической реальности позволя­ет анализировать уровни интенсивности конкуренции.

10.2.7. На рыночную конкуренцию оказывают влияние различ­ные факторы, которые могут быть квалифицированы как движу­щие силы конкуренции:

1) изменения в характере роста отрасли в долговременном промежутке (скажем, увеличение спроса на продукцию отрасли в долговременном промежутке поощряет фирмы отрасли к расши­рению производства и привлекает в отрасль новые фирмы; сокра­щение спроса (сужение рынка) приводит к спаду производства, уходу фирм из отрасли);

2) изменения в категории покупателей продукции и способе ее использования (широкое использование персональных ком­пьютеров и мобильных телефонов радикально преобразовало от­расли, производящие компьютеры и телекоммуникационные системы, что привело к повышению интенсивности конкуренции между фирмами в этих отраслях);

3) новая продукция (к отраслям, в которых ключевой движу­щей силой конкуренции является инновация, относятся отрасли копировального оборудования, вычислительной техники, теле­коммуникационных систем, электронных видеоигр, лекарств, свежезамороженных продуктов питания, продуктов питания для домашних животных, программного обеспечения для персональ­ных компьютеров);

4) технологические изменения (технические достижения мо­гут серьезно изменить отрасль, расширить ее границы, повысить качество выпускаемых продуктов и снизить их цену, радикально изменить характер наемного труда (широкое распространение современного вида надомничества);

5) инновации в области маркетинга (за счет новых способов маркетинга своей продукции фирмы отрасли могут увеличить от­раслевой спрос, повысить степень дифференциации продукции);

6) выход на рынок или уход с рынка ведущих фирм (выходя­щие на рынок ведущие фирмы часто существенно корректируют правила конкуренции и ключевых игроков; аналогичное справед­ливо и для ситуации, связанной с уходом с рынка ведущих фирм, например, в связи с ростом влияния остающихся в отрасли лиде­ров);

7) распространение технического ноу-хау (ноу-хау распро­страняется через научные журналы, торговые публикации, путем посещения предприятий, в ходе межличностных контактов между поставщиками и потребителями; одной из движущих сил конку­ренции в последние годы стала международная передача техноло­гий, происходящая в условиях глобализации рынков; передача технологий превратила в глобальные такие ранее внутренние от­расли, как автомобильная, бытовая электротехника, телекомму­никации и вычислительная техника);

8) глобализация промышленности (в качестве движущей си­лы конкуренции глобализация выступает в таких отраслях, как: а) базовые отрасли (сырая нефть, медь, хлопок); б) отрасли, для которых важны низкие издержки производства, что делает абсо­лютно необходимым размещение производства в странах, где можно добиться самых низких издержек (например, производ­ство трудоемкой продукции переносится в страны Юго-Восточ- ной Азии (Южная Корея, Тайвань, Малайзия, Сингапур) с деше­вой квалифицированной рабочей силой);

9) изменение издержек и эффективности (как только в из­держках или эффективности происходят значительные измене­ния, сразу перед конкурирующими фирмами открываются воз­можности радикального изменения своего положения с учетом величины преимуществ по издержкам);

10) предпочтение потребителями товаров, обладающих инди­видуальными качествами, перед стандартизированной продукци­ей или, наоборот, предпочтение стандартизированной продукции перед продукцией с индивидуальными качествами (когда покупа­тели начинают полагать, что высокостандартизированная (и от­носительно дешевая) продукция удовлетворяет их потребность столь же эффективно, как и дорогая продукция, обладающая на­бором дополнительных характеристик, то такое изменение спроса потребителей может существенно скорректировать профиль про­изводства в пользу относительно дешевой стандартизированной продукции; может иметь место и обратная ситуация);

11) изменения государственной политики и нормативно-пра- вовой базы (государственная политика, направленная на откры­тие внутреннего рынка для иностранных фирм или закрывающая его для них, может быть главным фактором, влияющим на между­народных рынках на то, имеет ли место конкуренция между наци­ональными и зарубежными фирмами на равных или одна из сто­рон пользуется (незаслуженными) преимуществами);

12) социальные перемены, перемены в образе жизни (данные изменения могут быть источником существенных структурных сдвигов в развитых национальных экономиках; например, повы­шение интереса к поддержанию хорошей физической формы привело к появлению целой новой отрасли спортивных тренаже­ров, одежды, обуви для пробежек, медицинских программ соблю­дения диет; нарастающая борьба с курением в долгосрочной пер­спективе представляет серьезную угрозу табачным фирмам);

13) снижение неопределенности и риска в бизнесе (для вновь формирующейся фирмы характерна неустойчивая структура из­держек и неопределенность относительно потенциального разме­ра рынка, затрат времени и средств на преодоление технических проблем и определение каналов сбыта продукции и привлечения покупателей. Высокий риск в таких отраслях привлекает только наиболее предприимчивые фирмы. Со временем, когда перво­проходцы достигают успеха и снижается неопределенность, в формирующуюся отрасль начинают постепенно входить более консервативные фирмы).

<< | >>
Источник: Черемных Ю.Н.. Микроэкономика. Продвинутый уровень: Учебник. - М.: ИНФРА-М, - 844 с.. 2008

Еще по теме 10.2. Модель пяти сил конкуренции:

  1. Концепция пяти сил конкуренции
  2. Модель пяти сил
  3. Проведение структурного анализа (модель пяти сил)
  4. Взаимодействие пяти сил
  5. 5.2.2. Модель конкурентных сил
  6. Стратегическое значение пятифакторной модели конкуренции
  7. 10.5. Алгебраическая модель монополистической конкуренции
  8. 15.4 Модель найма со скрытой информацией: конкуренция среди нанимателей
  9. I. ПЕРВАЯ СИЛА МОДЕЛИ М. ПОРТЕРА - СОПЕРНИЧЕСТВО СУЩЕСТВУЮЩИХ В ОТРАСЛИ КОМПАНИЙ (ВНУТРИОТРАСЛЕВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ)
  10. О решении пяти задач стратегического менеджмента
  11. 6.1. Социально-экономическое содержание рыночной конкуренции. Экономический цикл конкуренции. Недобросовестная конкуренция
  12. 3.4. Конкуренция на банковском рынке 3.4.1. Сущность банковской конкуренции Что такое конкуренция?