10.2. Модель пяти сил конкуренции
Сначала проанализируем рыночную конкуренцию между фирмами отрасли.
Каждая фирма должна иметь стратегию конкуренции, представляющую план действий фирмы по занятию лучших позиций на рынке и ее оборонительных действий по защите своих позиций на рынке.
Рассмотрим действия и противодействия конкурентных фирм отрасли на примере «Кока-кола» и «Пепси-кола» (см.: А. Томпсон, Д. Формби (1998), с. 432—434]).
В целях улучшения положения на рынке фирмы «Пепси» по сравнению с позицией «Коки» руководство «Пепси» в период с 1950 по 1955 г. реализовало первый этап своей наступательной программы. Прежде всего оно приняло целенаправленные меры по улучшению вкуса самого напитка «Пепси» (исключение подслащивающих компонент, усиление контроля за разливом напитка на местах, где к сиропу добавляли различное количество газированной воды). После повышения качества продукта фирма «Пепси» провела рекламную кампанию в целях улучшения имиджа напитка. «Пепси» (на рекламных плакатах «Пепси» пили красивые, со вкусом одетые женщины и галантные мужчины, рекламу сопровождала тема о легком напитке «Пепси», что косвенно
Фирмы из других отраслей, предлагающие продукты-заместители, (Сила конкуренции возникает в результате попыток фирм завоевать покупателей продуктами-заместителями.) |
Конкуренция между фирмами отрасли. (Сила конкуренции возникает в результате стремления фирм-соперников занять лучшие позиции на рынке отрасли.)
Потенциально новые на рынке фирмы.
(Сила конкуренции возникает в результате попыток угрозы появления на рынке отрасли новых фирм.)
Рис. ЮЛ
означало, что «Кока» — тяжелый напиток). В этот же период времени фирма «Пепси» решила освоить тот рыночный сегмент, покупатели которого приобретали прохладительный напиток для домашнего потребления. Наконец, важный элемент первого этапа наступательной программы фирмы «Пепси» состоял в выборе 25 городов, в которых была реализована специальная программа стимулирования сбыта. Концентрация сил в этих 25 городах позволила фирме «Пепси» увеличить свою долю рынка. К 1955 г. итоги первого этапа наступательной программы фирмы «Пепси» позволили ей приступить к реализации ее второго этапа — увеличению доли на рынке продаж в розлив, где прочно укрепилась фирма «Кока». Фирма «Пепси» стала широко использовать автоматы по продаже напитков.
После того как второй этап наступления фирмы «Пепси» стал демонстрировать признаки успеха, фирма «Кока», которая с юмором относилась к наступлению «Пепси» и которая не привыкла к конкуренции, также стала действовать (проведение новой рекламной кампании под лозунгом, что «Кока» освежает лучше, и предложение бутылочек новых размеров), что позволило ей увеличить объем сбыта.
В начале 1960-х гг. темпы роста фирмы «Пепси» уменьшились и она предприняла новые рекламные кампании под лозунгами: «Будь общительным» и «Будь молодым». Фирма «Кока» ответила лозунгом: «С «Кокой» дела идут лучше».
Далее рыночная конкуренция между фирмами «Пепси» и «Кока», которая ранее сосредоточивалась на вкусе напитка, рекламе, размерах и формах бутылок, перешла в новые сферы. Первая сфера касалась использования одноразовых бутылок, алюминиевых и стальных банок. Вторая и третья сферы рыночной конкуренции касались новизны продукции (производство диетических прохладительных напитков, а также других вкусных напитков, отличных от знаменитых «кол»). Четвертая сфера рыночной конкуренции возникла в 1980-х гг., когда обе фирмы («Кока» и «Пепси») предложили рынку традиционные диетические варианты своей продукции, не содержащие кофеина.
В отрасли прохладительных напитков фирма «Кока» продолжает удерживать лидирующие позиции, а фирма «Пепси» занимает прочное второе место.
10.2.2. Силу или слабость (т.е. интенсивность) рыночной конкуренции между фирмами отрасли объясняет ряд факторов. Рассмотрим факторы, которые усиливают рыночную конкуренцию между фирмами отрасли:
1) рост числа конкурентов, уравнивание их размеров и мощностей;
2) медленный рост спроса на продукцию отрасли;
3) отраслевые условия таковы, что у конкурирующих фирм возникает соблазн использовать снижение цен или другие инструменты конкуренции в целях увеличения объема сбыта своей продукции (в случае уменьшения рыночного спроса уровень использования капитала начинает понижаться, рост удельных издержек заставляет конкурирующие фирмы прибегать к тайным ценовым уступкам, специальным скидкам и другой повышающей объем продаж тактике, что усиливает конкуренцию; аналогично в случае скоропортящейся продукции конкуренция усиливается, когда фирмы применяют демпинг);
4) покупатели не несут значительных издержек при замене одного приобретаемого продукта другим (в этом случае конкурирующим фирмам легче перехватить потребителей друг у друга, что, конечно, усиливает рыночную конкуренцию);
5) отраслевые условия таковы, что одна или ряд конкурирующих фирм не удовлетворены занимаемым ими положением и предпринимают меры для корректировки ситуации за счет конкурентов (к таким мерам можно отнести поглощение малых конкурентов, выпуск новой продукции, активизацию рекламной деятельности, установление специальных цен);
6) рост размера отдачи от удачного стратегического шага (которая зависит от скорости, с которой предпринимаются ответные меры другими фирмами: если реакция фирм-конкурентов будет вялой, то инициатор стратегического шага может извлечь выгоды и получит преимущество во времени);
7) отраслевые условия таковы, что дороже выйти из бизнеса, чем в нем оставаться и конкурировать (чем выше издержки ухода с рынка отрасли, тем сильнее желание фирмы остаться в отрасли и конкурировать изо всех сил, даже если фирма будет функционировать с убытками);
8) сильные компании из других отраслей поглощают слабые фирмы отрасли и предпринимают агрессивные действия для превращения своих приобретений в сильных соперников других фирм отрасли.
10.2.3. На рыночную конкуренцию между фирмами отрасли оказывает существенное влияние разнообразие стратегий конкуренции отдельных фирм, индивидуальные особенности конкурентов, их корпоративные приоритеты и национальная принадлежность. Проанализируем силу конкуренции, которая возникает в результате попыток фирм завоевать покупателей продуктами-заместителями. Конкурентная угроза со стороны продуктов-заместителей сильна тогда, когда заместители имеют низкие цены, низкие издержки потребителей, связанные с переходом на продукты-замес- тители, и при этом потребители уверены, что заместители обладают не худшим качеством.
Фирмы, производящие прохладительные напитки, конкурируют с производителями фруктовых соков, чая, кофе. Производители пластиковой тары конкурируют с изготовителями стеклянных бутылок и банок, бумажных пакетов, жестяных и алюминиевых банок.
10.2.4. Переходим к анализу силы конкуренции, которая возникает в результате угрозы появления на рынке отрасли новых фирм. Уровень угрозы со стороны новых фирм зависит от барьеров входа и от ожидаемой реакции со стороны действующих на рынке отрасли фирм.
Причины появления барьеров входа новых фирм в отрасль:
1) экономия от масштаба производства затрудняет вход новых фирм в отрасль, ибо заставляет потенциальных новичков входить в отрасль на базе широкомасштабного производства (что сопряжено с большими издержками и большим риском) или согласиться занять невыгодное по издержкам положение в отрасли (т.е. согласиться столкнуться с барьерами не только в производстве, но и в рекламе, маркетинге, распределении готовой продукции, послепродажных услугах, приобретении сырья и проведении НИОКР);
2) невозможность получить доступ к технологиям и специализированному ноу-хау (вход на отраслевой рынок могут перекрыть патенты, отсутствие высококвалифицированных кадров и неспособность использовать сложные производственные методы);
3) наличие кривой обучения и опыта (снижение средних издержек частично или во многом есть функция опыта производства продукции и других характеристик кривой обучения, поэтому фирма-новичок, которая не имеет опыта, будет находиться в менее выгодном положении);
4) предпочтение и лояльность торговой марки (для преодоления предпочтений покупателей и для формирования своей клиентуры фирма-новичок должна сделать большие вложения в рекламу, предложить покупателям более низкие цены, лучшее качество и дополнительные услуги; все это для фирмы-новичка означает снижение прибыли, увеличение риска);
465 |
5) капиталоемкость (требования к объему инвестиций прямо связаны с производственными площадями и оборудованием, оборотным капиталом для финансирования складских запасов и про-
30 - 7620
дажи в кредит, рекламой и стимулированием сбыта в целях формирования круга клиентов, а также для покрытия издержек стартового периода);
6) невыгодное положение по издержкам независимо от размера фирмы (фирмы отрасли могут иметь преимущества по издержкам, которые недоступны фирмам-новичкам независимо от их размеров: доступ к лучшему и дешевому сырью, владение патентами или технологическим ноу-хау, эффект кривой обучения и опыта, наличие давно построенных с меньшими издержками предприятий, наличие деловых кредитов);
7) доступ к каналам распределения продукции (вполне возможно, что придется с нуля организовывать сеть розничной торговли, ибо розничные торговцы и оптовики могут не пожелать иметь дело с товарами (продуктами), которые не пользуются достаточным признанием со стороны потребителей; для преодоления барьера, препятствующего доступу фирмы-новичка к каналам распределения продукции, ей придется специально оплатить доступ к этим каналам; в связи с этим прибыль фирмы-новичка может быть невысокой);
8) нормативно-правовая база (государственные органы могут ограничить или запретить вход на рынок, требуя лицензий или разрешений; это прежде всего относится к таким отраслям, как банковское и страховое дело, СМИ, розничная торговля алкогольной продукцией, железнодорожные перевозки; на международных рынках национальные правительства обычно ограничивают вход для иностранцев и утверждают все предложения по иностранным инвестициям);
9) тарифы и международные торговые ограничения (государственные органы стран используют тарифы и ограничения торговли в качестве мер, повышающих барьеры для иностранных фирм; в частности, европейские государства требуют, чтобы изготовленные в Европе детали и затраты труда европейских рабочих составляли не менее 40% цены некоторых товаров из стран Азии, например копировальной техники; для защиты европейских изготовителей электронных микросхем от дешевых азиатского производства европейские государства установили жесткую формулу вычисления нижней цены чипов компьютерной памяти).
Отметим в заключение, что угроза входа фирм-новичков на рынок отрасли как одна из сил конкуренции корректируется в зависимости от перспектив развития отрасли, в частности перспектив повышения и понижения барьеров. Например, окончание срока действия ключевого патента скорее усиливает угрозу входа в отрасль новых фирм. Повышение фирмами отрасли интенсивности их рекламной деятельности, укрепление их отношений с дилерами и дистрибьюторами, продвижение в сфере НИОКР, повышение качества продукции могут повысить уровень барьеров на пути в отрасль.
10.2.5. Переходим к анализу силы конкуренции, которая возникает в связи с наличием контроля за условиями следок со стороны поставщиков. Поставщики отрасли представляют собой значительную конкурентную силу, когда поставщики могут диктовать цены на свою продукцию и влиять на благосостояние отрасли-по- требителя посредством надежности своих поставок или качества и технологических характеристик своей продукции. Поставщики отрасли представляют собой слабую силу конкуренции, если покупатели могут приобрести продукт (товар) из многих других источников, если существуют хорошие товары-заместители и когда благосостояние отрасли-покупателя важно для благосостояния ее поставщиков.
В качестве примера рыночной отрасли рассмотрим сельское хозяйство, а в качестве сильных поставщиков возьмем мощные машиностроительные и химические компании, которые гораздо сильнее фермеров, фермы которых образуют сельскохозяйственную отрасль. Прямым следствием дисбаланса существующих взаимосвязей между поставщиками (машиностроительными и химическими компаниями) и потребителями (фермерами) являются наблюдаемые во многих странах (в том числе и в России) «ножницы цен», когда цены на потребляемую сельским хозяйством промышленную продукцию растут быстрее, чем отпускные цены сельскохозяйственной продукции, в результате чего сельскохозяйственные фермы несут убытки и поэтому нуждаются в государственных субсидиях.
В качестве примера рыночной отрасли, которая сильнее своих поставщиков, можно привести фармацевтическую промышленность. Другой пример дает отрасль прохладительных напитков, которая сильнее своих поставщиков, производящих алюминиевые, пластиковые и стеклянные банки.
В заключение отметим, что, если рыночная отрасль сформировала тесные рабочие связи с основными поставщиками, она может получить значительные выгоды в виде комплектующих изделий более высокого качества, поставок точно в срок и снижения в связи с этим издержек на складские расходы.
10.2.6. Нам осталось рассмотреть силу конкуренции, которая возникает в связи с наличием контроля за условиями сделок со стороны покупателей. Покупатели рыночной отрасли представляют собой значительную конкурентную силу, если они способны навязать продавцам цены и другие условия сделки. Они являются слабой силой конкуренции, если рыночная отрасль способна диктовать цены покупателям. Это, в частности, возможно, когда рыночная отрасль достаточно крупная, а покупатели — мелкие и их к тому же значительное количество.
В качестве примера покупателя, представляющего собой значительную конкурентную силу, можно рассмотреть крупные фирмы пищевой промышленности, а в качестве рыночной отрасли — сельское хозяйство, состоящее из сельскохозяйственных фирм. Здесь ситуация аналогична той, которую мы наблюдаем в случае, когда поставщиками сельского хозяйства выступали крупные машиностроительные и химические фирмы.
За рыночную отрасль, которая способна диктовать свои цены покупателям, опять можно принять фармацевтическую отрасль, покупателей которой не пугают высокие цены, ибо здоровье дороже всего на свете.
Теория пяти сил конкуренции представляет собой реализацию системного подхода к анализу экономических процессов, когда фрагмент экономической реальности описывается с помощью системы, состоящей из пяти элементов (см. рис. 10.1). Такая структуризация фрагментов экономической реальности позволяет анализировать уровни интенсивности конкуренции.
10.2.7. На рыночную конкуренцию оказывают влияние различные факторы, которые могут быть квалифицированы как движущие силы конкуренции:
1) изменения в характере роста отрасли в долговременном промежутке (скажем, увеличение спроса на продукцию отрасли в долговременном промежутке поощряет фирмы отрасли к расширению производства и привлекает в отрасль новые фирмы; сокращение спроса (сужение рынка) приводит к спаду производства, уходу фирм из отрасли);
2) изменения в категории покупателей продукции и способе ее использования (широкое использование персональных компьютеров и мобильных телефонов радикально преобразовало отрасли, производящие компьютеры и телекоммуникационные системы, что привело к повышению интенсивности конкуренции между фирмами в этих отраслях);
3) новая продукция (к отраслям, в которых ключевой движущей силой конкуренции является инновация, относятся отрасли копировального оборудования, вычислительной техники, телекоммуникационных систем, электронных видеоигр, лекарств, свежезамороженных продуктов питания, продуктов питания для домашних животных, программного обеспечения для персональных компьютеров);
4) технологические изменения (технические достижения могут серьезно изменить отрасль, расширить ее границы, повысить качество выпускаемых продуктов и снизить их цену, радикально изменить характер наемного труда (широкое распространение современного вида надомничества);
5) инновации в области маркетинга (за счет новых способов маркетинга своей продукции фирмы отрасли могут увеличить отраслевой спрос, повысить степень дифференциации продукции);
6) выход на рынок или уход с рынка ведущих фирм (выходящие на рынок ведущие фирмы часто существенно корректируют правила конкуренции и ключевых игроков; аналогичное справедливо и для ситуации, связанной с уходом с рынка ведущих фирм, например, в связи с ростом влияния остающихся в отрасли лидеров);
7) распространение технического ноу-хау (ноу-хау распространяется через научные журналы, торговые публикации, путем посещения предприятий, в ходе межличностных контактов между поставщиками и потребителями; одной из движущих сил конкуренции в последние годы стала международная передача технологий, происходящая в условиях глобализации рынков; передача технологий превратила в глобальные такие ранее внутренние отрасли, как автомобильная, бытовая электротехника, телекоммуникации и вычислительная техника);
8) глобализация промышленности (в качестве движущей силы конкуренции глобализация выступает в таких отраслях, как: а) базовые отрасли (сырая нефть, медь, хлопок); б) отрасли, для которых важны низкие издержки производства, что делает абсолютно необходимым размещение производства в странах, где можно добиться самых низких издержек (например, производство трудоемкой продукции переносится в страны Юго-Восточ- ной Азии (Южная Корея, Тайвань, Малайзия, Сингапур) с дешевой квалифицированной рабочей силой);
9) изменение издержек и эффективности (как только в издержках или эффективности происходят значительные изменения, сразу перед конкурирующими фирмами открываются возможности радикального изменения своего положения с учетом величины преимуществ по издержкам);
10) предпочтение потребителями товаров, обладающих индивидуальными качествами, перед стандартизированной продукцией или, наоборот, предпочтение стандартизированной продукции перед продукцией с индивидуальными качествами (когда покупатели начинают полагать, что высокостандартизированная (и относительно дешевая) продукция удовлетворяет их потребность столь же эффективно, как и дорогая продукция, обладающая набором дополнительных характеристик, то такое изменение спроса потребителей может существенно скорректировать профиль производства в пользу относительно дешевой стандартизированной продукции; может иметь место и обратная ситуация);
11) изменения государственной политики и нормативно-пра- вовой базы (государственная политика, направленная на открытие внутреннего рынка для иностранных фирм или закрывающая его для них, может быть главным фактором, влияющим на международных рынках на то, имеет ли место конкуренция между национальными и зарубежными фирмами на равных или одна из сторон пользуется (незаслуженными) преимуществами);
12) социальные перемены, перемены в образе жизни (данные изменения могут быть источником существенных структурных сдвигов в развитых национальных экономиках; например, повышение интереса к поддержанию хорошей физической формы привело к появлению целой новой отрасли спортивных тренажеров, одежды, обуви для пробежек, медицинских программ соблюдения диет; нарастающая борьба с курением в долгосрочной перспективе представляет серьезную угрозу табачным фирмам);
13) снижение неопределенности и риска в бизнесе (для вновь формирующейся фирмы характерна неустойчивая структура издержек и неопределенность относительно потенциального размера рынка, затрат времени и средств на преодоление технических проблем и определение каналов сбыта продукции и привлечения покупателей. Высокий риск в таких отраслях привлекает только наиболее предприимчивые фирмы. Со временем, когда первопроходцы достигают успеха и снижается неопределенность, в формирующуюся отрасль начинают постепенно входить более консервативные фирмы).
Еще по теме 10.2. Модель пяти сил конкуренции:
- 12. ОТРАСЛЕВОЙ АНАЛИЗ
- Концепция пяти сил конкуренции
- 2.2. Анализ бизнес-окружения предприятия
- 5.2.2. Модель конкурентных сил
- ТЕМА 4. КОНКУРЕНЦИЯ. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА И ОРГАНИЗАЦИИ
- ПЯТАЯ СИЛА МОДЕЛИ М. ПОРТЕРА - СПОСОБНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ ДИКТОВАТЬ СВОИ УСЛОВИЯ
- 4.1.ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ТАКТИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
- КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
- Движущие силы конкуренции в отрасли
- Движущие силы конкуренции в отрасли
- 14.3. Стратегический менеджмент
- МЕТОДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА ИННОВАЦИОННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ