10.2. Модель пяти сил конкуренции

Сначала проанализируем рыночную конкуренцию между фирмами отрасли.

Каждая фирма должна иметь стратегию конкуренции, пред­ставляющую план действий фирмы по занятию лучших позиций на рынке и ее оборонительных действий по защите своих позиций на рынке.

Рассмотрим действия и противодействия конкурентных фирм отрасли на примере «Кока-кола» и «Пепси-кола» (см.: А. Томп­сон, Д. Формби (1998), с. 432—434]).

В целях улучшения положения на рынке фирмы «Пепси» по сравнению с позицией «Коки» руководство «Пепси» в период с 1950 по 1955 г. реализовало первый этап своей наступательной программы. Прежде всего оно приняло целенаправленные меры по улучшению вкуса самого напитка «Пепси» (исключение под­слащивающих компонент, усиление контроля за разливом напит­ка на местах, где к сиропу добавляли различное количество гази­рованной воды). После повышения качества продукта фирма «Пепси» провела рекламную кампанию в целях улучшения имид­жа напитка. «Пепси» (на рекламных плакатах «Пепси» пили кра­сивые, со вкусом одетые женщины и галантные мужчины, рекла­му сопровождала тема о легком напитке «Пепси», что косвенно

Конкуренция между фирмами отрасли. (Сила конкуренции возникает в результате стремления фирм-соперников занять лучшие позиции на рынке отрасли.)

Потенциально новые на рынке фирмы.

Рис. ЮЛ

означало, что «Кока» — тяжелый напиток). В этот же период вре­мени фирма «Пепси» решила освоить тот рыночный сегмент, по­купатели которого приобретали прохладительный напиток для домашнего потребления. Наконец, важный элемент первого эта­па наступательной программы фирмы «Пепси» состоял в выборе 25 городов, в которых была реализована специальная программа стимулирования сбыта. Концентрация сил в этих 25 городах поз­волила фирме «Пепси» увеличить свою долю рынка. К 1955 г. итоги первого этапа наступательной программы фирмы «Пепси» позволили ей приступить к реализации ее второго этапа — увели­чению доли на рынке продаж в розлив, где прочно укрепилась фирма «Кока». Фирма «Пепси» стала широко использовать авто­маты по продаже напитков.

После того как второй этап наступления фирмы «Пепси» стал демонстрировать признаки успеха, фирма «Кока», которая с юмо­ром относилась к наступлению «Пепси» и которая не привыкла к конкуренции, также стала действовать (проведение новой рек­ламной кампании под лозунгом, что «Кока» освежает лучше, и предложение бутылочек новых размеров), что позволило ей уве­личить объем сбыта.

В начале 1960-х гг. темпы роста фирмы «Пепси» уменьшились и она предприняла новые рекламные кампании под лозунгами: «Будь общительным» и «Будь молодым». Фирма «Кока» ответила лозунгом: «С «Кокой» дела идут лучше».

Далее рыночная конкуренция между фирмами «Пепси» и «Ко­ка», которая ранее сосредоточивалась на вкусе напитка, рекламе, размерах и формах бутылок, перешла в новые сферы. Первая сфе­ра касалась использования одноразовых бутылок, алюминиевых и стальных банок. Вторая и третья сферы рыночной конкуренции касались новизны продукции (производство диетических прохла­дительных напитков, а также других вкусных напитков, отличных от знаменитых «кол»). Четвертая сфера рыночной конкуренции возникла в 1980-х гг., когда обе фирмы («Кока» и «Пепси») пред­ложили рынку традиционные диетические варианты своей про­дукции, не содержащие кофеина.

В отрасли прохладительных напитков фирма «Кока» продол­жает удерживать лидирующие позиции, а фирма «Пепси» занима­ет прочное второе место.

10.2.2. Силу или слабость (т.е. интенсивность) рыночной конку­ренции между фирмами отрасли объясняет ряд факторов. Рас­смотрим факторы, которые усиливают рыночную конкуренцию между фирмами отрасли:

1) рост числа конкурентов, уравнивание их размеров и мощ­ностей;

2) медленный рост спроса на продукцию отрасли;

3) отраслевые условия таковы, что у конкурирующих фирм возникает соблазн использовать снижение цен или другие ин­струменты конкуренции в целях увеличения объема сбыта своей продукции (в случае уменьшения рыночного спроса уровень ис­пользования капитала начинает понижаться, рост удельных из­держек заставляет конкурирующие фирмы прибегать к тайным ценовым уступкам, специальным скидкам и другой повышающей объем продаж тактике, что усиливает конкуренцию; аналогично в случае скоропортящейся продукции конкуренция усиливается, когда фирмы применяют демпинг);

4) покупатели не несут значительных издержек при замене одного приобретаемого продукта другим (в этом случае конкури­рующим фирмам легче перехватить потребителей друг у друга, что, конечно, усиливает рыночную конкуренцию);

5) отраслевые условия таковы, что одна или ряд конкурирую­щих фирм не удовлетворены занимаемым ими положением и предпринимают меры для корректировки ситуации за счет конку­рентов (к таким мерам можно отнести поглощение малых конку­рентов, выпуск новой продукции, активизацию рекламной дея­тельности, установление специальных цен);

6) рост размера отдачи от удачного стратегического шага (ко­торая зависит от скорости, с которой предпринимаются ответные меры другими фирмами: если реакция фирм-конкурентов будет вялой, то инициатор стратегического шага может извлечь выгоды и получит преимущество во времени);

7) отраслевые условия таковы, что дороже выйти из бизнеса, чем в нем оставаться и конкурировать (чем выше издержки ухода с рынка отрасли, тем сильнее желание фирмы остаться в отрасли и конкурировать изо всех сил, даже если фирма будет функциони­ровать с убытками);

8) сильные компании из других отраслей поглощают слабые фирмы отрасли и предпринимают агрессивные действия для пре­вращения своих приобретений в сильных соперников других фирм отрасли.

10.2.3. На рыночную конкуренцию между фирмами отрасли ока­зывает существенное влияние разнообразие стратегий конкурен­ции отдельных фирм, индивидуальные особенности конкурентов, их корпоративные приоритеты и национальная принадлежность. Проанализируем силу конкуренции, которая возникает в резуль­тате попыток фирм завоевать покупателей продуктами-замести­телями. Конкурентная угроза со стороны продуктов-заместителей сильна тогда, когда заместители имеют низкие цены, низкие из­держки потребителей, связанные с переходом на продукты-замес- тители, и при этом потребители уверены, что заместители облада­ют не худшим качеством.

Фирмы, производящие прохладительные напитки, конкури­руют с производителями фруктовых соков, чая, кофе. Производи­тели пластиковой тары конкурируют с изготовителями стеклян­ных бутылок и банок, бумажных пакетов, жестяных и алюминие­вых банок.

10.2.4. Переходим к анализу силы конкуренции, которая возни­кает в результате угрозы появления на рынке отрасли новых фирм. Уровень угрозы со стороны новых фирм зависит от барьеров входа и от ожидаемой реакции со стороны действующих на рынке от­расли фирм.

Причины появления барьеров входа новых фирм в отрасль:

1) экономия от масштаба производства затрудняет вход но­вых фирм в отрасль, ибо заставляет потенциальных новичков входить в отрасль на базе широкомасштабного производства (что сопряжено с большими издержками и большим риском) или со­гласиться занять невыгодное по издержкам положение в отрасли (т.е. согласиться столкнуться с барьерами не только в производ­стве, но и в рекламе, маркетинге, распределении готовой продук­ции, послепродажных услугах, приобретении сырья и проведении НИОКР);

2) невозможность получить доступ к технологиям и специа­лизированному ноу-хау (вход на отраслевой рынок могут пере­крыть патенты, отсутствие высококвалифицированных кадров и неспособность использовать сложные производственные мето­ды);

3) наличие кривой обучения и опыта (снижение средних из­держек частично или во многом есть функция опыта производства продукции и других характеристик кривой обучения, поэтому фирма-новичок, которая не имеет опыта, будет находиться в ме­нее выгодном положении);

4) предпочтение и лояльность торговой марки (для преодо­ления предпочтений покупателей и для формирования своей кли­ентуры фирма-новичок должна сделать большие вложения в рек­ламу, предложить покупателям более низкие цены, лучшее каче­ство и дополнительные услуги; все это для фирмы-новичка означает снижение прибыли, увеличение риска);

5) капиталоемкость (требования к объему инвестиций прямо связаны с производственными площадями и оборудованием, обо­ротным капиталом для финансирования складских запасов и про-

30 - 7620

дажи в кредит, рекламой и стимулированием сбыта в целях фор­мирования круга клиентов, а также для покрытия издержек стар­тового периода);

6) невыгодное положение по издержкам независимо от раз­мера фирмы (фирмы отрасли могут иметь преимущества по из­держкам, которые недоступны фирмам-новичкам независимо от их размеров: доступ к лучшему и дешевому сырью, владение па­тентами или технологическим ноу-хау, эффект кривой обучения и опыта, наличие давно построенных с меньшими издержками предприятий, наличие деловых кредитов);

7) доступ к каналам распределения продукции (вполне воз­можно, что придется с нуля организовывать сеть розничной тор­говли, ибо розничные торговцы и оптовики могут не пожелать иметь дело с товарами (продуктами), которые не пользуются до­статочным признанием со стороны потребителей; для преодоле­ния барьера, препятствующего доступу фирмы-новичка к кана­лам распределения продукции, ей придется специально оплатить доступ к этим каналам; в связи с этим прибыль фирмы-новичка может быть невысокой);

8) нормативно-правовая база (государственные органы мо­гут ограничить или запретить вход на рынок, требуя лицензий или разрешений; это прежде всего относится к таким отраслям, как банковское и страховое дело, СМИ, розничная торговля алко­гольной продукцией, железнодорожные перевозки; на междуна­родных рынках национальные правительства обычно ограничи­вают вход для иностранцев и утверждают все предложения по иностранным инвестициям);

9) тарифы и международные торговые ограничения (госу­дарственные органы стран используют тарифы и ограничения торговли в качестве мер, повышающих барьеры для иностранных фирм; в частности, европейские государства требуют, чтобы изго­товленные в Европе детали и затраты труда европейских рабочих составляли не менее 40% цены некоторых товаров из стран Азии, например копировальной техники; для защиты европейских изго­товителей электронных микросхем от дешевых азиатского произ­водства европейские государства установили жесткую формулу вычисления нижней цены чипов компьютерной памяти).

Отметим в заключение, что угроза входа фирм-новичков на рынок отрасли как одна из сил конкуренции корректируется в зависимости от перспектив развития отрасли, в частности перс­пектив повышения и понижения барьеров. Например, окончание срока действия ключевого патента скорее усиливает угрозу входа в отрасль новых фирм. Повышение фирмами отрасли интенсив­ности их рекламной деятельности, укрепление их отношений с дилерами и дистрибьюторами, продвижение в сфере НИОКР, повышение качества продукции могут повысить уровень барьеров на пути в отрасль.

10.2.5. Переходим к анализу силы конкуренции, которая возни­кает в связи с наличием контроля за условиями следок со стороны поставщиков. Поставщики отрасли представляют собой значи­тельную конкурентную силу, когда поставщики могут диктовать цены на свою продукцию и влиять на благосостояние отрасли-по- требителя посредством надежности своих поставок или качества и технологических характеристик своей продукции. Поставщики отрасли представляют собой слабую силу конкуренции, если поку­патели могут приобрести продукт (товар) из многих других источ­ников, если существуют хорошие товары-заместители и когда благосостояние отрасли-покупателя важно для благосостояния ее поставщиков.

В качестве примера рыночной отрасли рассмотрим сельское хозяйство, а в качестве сильных поставщиков возьмем мощные машиностроительные и химические компании, которые гораздо сильнее фермеров, фермы которых образуют сельскохозяйствен­ную отрасль. Прямым следствием дисбаланса существующих вза­имосвязей между поставщиками (машиностроительными и хими­ческими компаниями) и потребителями (фермерами) являются наблюдаемые во многих странах (в том числе и в России) «ножни­цы цен», когда цены на потребляемую сельским хозяйством про­мышленную продукцию растут быстрее, чем отпускные цены сельскохозяйственной продукции, в результате чего сельскохо­зяйственные фермы несут убытки и поэтому нуждаются в госу­дарственных субсидиях.

В качестве примера рыночной отрасли, которая сильнее своих поставщиков, можно привести фармацевтическую промышлен­ность. Другой пример дает отрасль прохладительных напитков, которая сильнее своих поставщиков, производящих алюминие­вые, пластиковые и стеклянные банки.

В заключение отметим, что, если рыночная отрасль сформи­ровала тесные рабочие связи с основными поставщиками, она может получить значительные выгоды в виде комплектующих из­делий более высокого качества, поставок точно в срок и снижения в связи с этим издержек на складские расходы.

10.2.6. Нам осталось рассмотреть силу конкуренции, которая возникает в связи с наличием контроля за условиями сделок со стороны покупателей. Покупатели рыночной отрасли представля­ют собой значительную конкурентную силу, если они способны навязать продавцам цены и другие условия сделки. Они являются слабой силой конкуренции, если рыночная отрасль способна дикто­вать цены покупателям. Это, в частности, возможно, когда ры­ночная отрасль достаточно крупная, а покупатели — мелкие и их к тому же значительное количество.

В качестве примера покупателя, представляющего собой зна­чительную конкурентную силу, можно рассмотреть крупные фир­мы пищевой промышленности, а в качестве рыночной отрасли — сельское хозяйство, состоящее из сельскохозяйственных фирм. Здесь ситуация аналогична той, которую мы наблюдаем в случае, когда поставщиками сельского хозяйства выступали крупные ма­шиностроительные и химические фирмы.

За рыночную отрасль, которая способна диктовать свои цены покупателям, опять можно принять фармацевтическую отрасль, покупателей которой не пугают высокие цены, ибо здоровье до­роже всего на свете.

Теория пяти сил конкуренции представляет собой реализа­цию системного подхода к анализу экономических процессов, когда фрагмент экономической реальности описывается с помо­щью системы, состоящей из пяти элементов (см. рис. 10.1). Такая структуризация фрагментов экономической реальности позволя­ет анализировать уровни интенсивности конкуренции.

10.2.7. На рыночную конкуренцию оказывают влияние различ­ные факторы, которые могут быть квалифицированы как движу­щие силы конкуренции:

1) изменения в характере роста отрасли в долговременном промежутке (скажем, увеличение спроса на продукцию отрасли в долговременном промежутке поощряет фирмы отрасли к расши­рению производства и привлекает в отрасль новые фирмы; сокра­щение спроса (сужение рынка) приводит к спаду производства, уходу фирм из отрасли);

2) изменения в категории покупателей продукции и способе ее использования (широкое использование персональных ком­пьютеров и мобильных телефонов радикально преобразовало от­расли, производящие компьютеры и телекоммуникационные системы, что привело к повышению интенсивности конкуренции между фирмами в этих отраслях);

3) новая продукция (к отраслям, в которых ключевой движу­щей силой конкуренции является инновация, относятся отрасли копировального оборудования, вычислительной техники, теле­коммуникационных систем, электронных видеоигр, лекарств, свежезамороженных продуктов питания, продуктов питания для домашних животных, программного обеспечения для персональ­ных компьютеров);

4) технологические изменения (технические достижения мо­гут серьезно изменить отрасль, расширить ее границы, повысить качество выпускаемых продуктов и снизить их цену, радикально изменить характер наемного труда (широкое распространение современного вида надомничества);

5) инновации в области маркетинга (за счет новых способов маркетинга своей продукции фирмы отрасли могут увеличить от­раслевой спрос, повысить степень дифференциации продукции);

6) выход на рынок или уход с рынка ведущих фирм (выходя­щие на рынок ведущие фирмы часто существенно корректируют правила конкуренции и ключевых игроков; аналогичное справед­ливо и для ситуации, связанной с уходом с рынка ведущих фирм, например, в связи с ростом влияния остающихся в отрасли лиде­ров);

7) распространение технического ноу-хау (ноу-хау распро­страняется через научные журналы, торговые публикации, путем посещения предприятий, в ходе межличностных контактов между поставщиками и потребителями; одной из движущих сил конку­ренции в последние годы стала международная передача техноло­гий, происходящая в условиях глобализации рынков; передача технологий превратила в глобальные такие ранее внутренние от­расли, как автомобильная, бытовая электротехника, телекомму­никации и вычислительная техника);

8) глобализация промышленности (в качестве движущей си­лы конкуренции глобализация выступает в таких отраслях, как: а) базовые отрасли (сырая нефть, медь, хлопок); б) отрасли, для которых важны низкие издержки производства, что делает абсо­лютно необходимым размещение производства в странах, где можно добиться самых низких издержек (например, производ­ство трудоемкой продукции переносится в страны Юго-Восточ- ной Азии (Южная Корея, Тайвань, Малайзия, Сингапур) с деше­вой квалифицированной рабочей силой);

9) изменение издержек и эффективности (как только в из­держках или эффективности происходят значительные измене­ния, сразу перед конкурирующими фирмами открываются воз­можности радикального изменения своего положения с учетом величины преимуществ по издержкам);

10) предпочтение потребителями товаров, обладающих инди­видуальными качествами, перед стандартизированной продукци­ей или, наоборот, предпочтение стандартизированной продукции перед продукцией с индивидуальными качествами (когда покупа­тели начинают полагать, что высокостандартизированная (и от­носительно дешевая) продукция удовлетворяет их потребность столь же эффективно, как и дорогая продукция, обладающая на­бором дополнительных характеристик, то такое изменение спроса потребителей может существенно скорректировать профиль про­изводства в пользу относительно дешевой стандартизированной продукции; может иметь место и обратная ситуация);

11) изменения государственной политики и нормативно-пра- вовой базы (государственная политика, направленная на откры­тие внутреннего рынка для иностранных фирм или закрывающая его для них, может быть главным фактором, влияющим на между­народных рынках на то, имеет ли место конкуренция между наци­ональными и зарубежными фирмами на равных или одна из сто­рон пользуется (незаслуженными) преимуществами);

12) социальные перемены, перемены в образе жизни (данные изменения могут быть источником существенных структурных сдвигов в развитых национальных экономиках; например, повы­шение интереса к поддержанию хорошей физической формы привело к появлению целой новой отрасли спортивных тренаже­ров, одежды, обуви для пробежек, медицинских программ соблю­дения диет; нарастающая борьба с курением в долгосрочной пер­спективе представляет серьезную угрозу табачным фирмам);

13) снижение неопределенности и риска в бизнесе (для вновь формирующейся фирмы характерна неустойчивая структура из­держек и неопределенность относительно потенциального разме­ра рынка, затрат времени и средств на преодоление технических проблем и определение каналов сбыта продукции и привлечения покупателей. Высокий риск в таких отраслях привлекает только наиболее предприимчивые фирмы. Со временем, когда перво­проходцы достигают успеха и снижается неопределенность, в формирующуюся отрасль начинают постепенно входить более консервативные фирмы).