<<
>>

Звездная стратегия

Указанные выше обстоятельства побудили рекламодателей, в частности во Франции, применять другой креативный подход, получивший название звездной стратегии. Создателем этого подхода считается Ж. Сегуэла [41].
В нем на первое место по значимости выходят «тон» коммуникации и индивидуальность характе­ра торговой марки.

Никакая другая, даже самая продуманная стратегия обещания не привела бы компанию TBWA к огромному успеху при выпуске на французский рынок авторучки «Pentel», кроме ее основанной на трех «зеленых» слоганах кампа­нии, вторящих цвету самой ручки: «Переходите на зеленое» (ассоциация с эко­логией), «Вперед, зеленые» (ассоциация со спортивной командой в зеленых футболках), «Зеленеть, несмотря ни на что» (ассоциация с зеленым цветом). В ней нет никаких обещаний. Тогда что же «Pentel» предлагает потребителям? Ничего, вернее, ничего особенного. С другой стороны, ее реклама создала при­влекательную торговую марку, благодаря чему людям так и хочется опробо­вать новую ручку в деле. Реальные качества «Pentel» раскрываются в тот мо­мент, когда ручкой начинаешь писать [19, с. 103].

В звездной стратегии коммуникационная ось определяется тремя элемен­тами: физическими характеристиками торговой марки (функциями), ее ха­рактером, или личностью, и стилем выражения. Такой креативный подход осо­бенно эффективен, когда товар не обладает значительным отличительным качеством.

Выдвигаются и другие креативные идеи. Ж. Варье [48] развивает подход Ж. Се- гуэла и предлагает разложить индивидуальность торговой марки на шесть состав­ляющих: физические функции и характеристика, а также предназначения, с кото­рыми эта марка ассоциируется, культурный аспект, имидж покупателей (в глазах окружающих) и собственный воображаемый образ марки. Например, индивиду­альность торговой марки «Porsche» во Франции можно представить следующим образом (цит. по [19, с. 104]):

1. Физические функции: скорость.

2. Характер: перфекционист.

3. Предназначение: личное, но не семейное.

4. Культура: немецкие технологии.

5. Имидж покупателя: автомобиль победителей.

6. Собственный воображаемый образ: превзойти самого себя.

Данный подход к рекламе очень непрост, потому что требует огромной согла­сованности при выражении всех составляющих. В его пользу говорит тот факт, что для построения имиджа важнее форма, стиль и тональность, нежели субстрат. Хороший пример такого креативного подхода представляют собой различные рекламные кампании минеральной воды «Perrier» в Западной Европе.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, — 800 с.. 2007
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Звездная стратегия:

  1. Звездная стратегия
  2. «Звездные диеты»
  3. Звездные войны
  4. 5. Многообразие стратегий: корпоративная стратегия и ее типы; бизнес-стратегия и ее типы; функциональные стратегии организации
  5. 5.2. Разработка банковской стратегии. Понятие «стратегия», эволюция концепций стратегий, пирамида целей
  6. 5.5 ВИДЫ И ХАРАКТЕРИСТИКА КОРПОРАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ 5.5.1 КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ ОРГАНИЗАЦИИ
  7. 1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии: содержание и основные элементы
  8. 7.2. Выработка стратегии фирмы Шаги определения стратегии
  9. Интеграция деловых стратегий и стратегий обеспечения ресурсами
  10. 16.2. Инновационные стратегии как основа формирования инвестиционных стратегий
  11. 4.Выбор стратегии фирмы. Основные виды стратегий.
  12. 5.1. Место и роль стратегии управления инновациями в общей стратегии развития организации
  13. 2.1. Стратегии на корпоративном уровне Портфельные стратегии
  14. Стратегия отличительного имиджа Стратегия добровольного отступления
  15. Реализация функциональных стратегий. Контроль и корректировка стратегий и целей
  16. Формулирование стратегии на корпоративном уровне Портфельная стратегия
  17. 29.1. Экономическая стратегия и политика развивающихся стран в 50 - 70-е годы. 29.1.1. Основные направления стратегии
  18. Стратегия специализации Стратегия превосходящего качества
  19. Глава 7. РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ: ПРИВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ПОТЕНЦИАЛА В СООТВЕТСТВИЕ С ВЫБРАННОЙ СТРАТЕГИЕЙ
  20. 1.10. Procter & Gamble: стратегия адаптации или стратегия стандартизации