7.3. Управление каналами сбыта

Целями сбытовой политики предприятия могут быть рас­ширение охвата рынка, проникновение на новые сегменты рын­ка, увеличение доли рынка, объемов продаж, прибыли и др.

При формировании эффективного канала распределе­ния, кроме выполнения рассмотренных условий, фирме необ­ходимо учесть следующие факторы:

• особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, частота осуществления покупок, потребности в услугах и т. п.;

• возможности самой компании — ее цели, ресурсы, зна­ния, опыт, конкурентоспособность, масштабы производства;

• характеристики товара или услуги: цена, сложность, технические характеристики, условия хранения и эксплуата­ции и т. п.;

• конкуренцию — количество и концентрация конкурен­тов, ассортимент их товаров, их потребители, организация сбыта;

Мотивационное воздействие может быть основано на трех вариантах построения отношений между производителем и посредником.

Кооперирование производителя с посредником, предпола­гающее использование продуцентом мощных экономических стимулов, в частности, обеспечение большей нормы прибыли, заключение договоров на специальных условиях, денежные премии, проведение совместных рекламных кампаний и т. д.

Партнерство, когда производитель четко определяет за­дачи посредника (например, степень охвата рынка, уровень предлагаемых услуг и технического обслуживания, участие в развитии системы маркетинга, сбор и предоставление мар­кетинговой информации), по результатам выполнения которых устанавливаются размеры вознаграждения. Партнерские фак­торы мотивации способствуют формированию долгосрочных отношений сотрудничества производителя с посредниками и другими участниками канала распределения.

Планирование распределения, когда производитель ор­ганизовывает специальный отдел по планированию работы с посредниками, в функции которого входит выявление их потребностей; разработка программ стимулирования торгов­ли с целью повышения ее эффективности; определение сов­местно с посредниками коммерческих целей, необходимого уровня товарных запасов, требований к подготовке торгового персонала и т. д.

Каждая фирма-производитель, в зависимости от постав­ленных целей, разрабатывает собственную систему крите­риев оценки работы участников канала сбыта, основываясь на ее результатах, по таким показателям:

• прибыльность;

• объемы сбыта в денежном и натуральном выражении;

• средний уровень запасов;

• выполнение сроков доставки товаров покупателям;

• привлечение новых клиентов;

• обмен сотрудниками (стажировка) между фирмами- участниками канала;

• качественное планирование и контроль каналов сбыта;

• использование дипломатических методов;

• судебные иски и угрозы, что является негативным спосо­бом разрешения конфликтов, используемом в редких случаях;

• создание маркетинговых систем, обеспечивающих со­трудничество в каналах распределения. Разновидности марке­тинговых систем описаны в следующем разделе.

В качестве возможных направлений предотвращения кон­фликтов выступают установление последовательных целей, перемещение работников с одного уровня канала на другой, участие в торговых ассоциациях и т. д.