<<
>>

7.3. Управление каналами сбыта

К основным направлениям управления каналом сбыта от­носится определение целей сбыта, разработка альтернативных вариантов структуры каналов сбыта, отбор участников канала, их мотивация, оценка и контроль деятельности посредников, урегулирование конфликтов.

Целями сбытовой политики предприятия могут быть рас­ширение охвата рынка, проникновение на новые сегменты рын­ка, увеличение доли рынка, объемов продаж, прибыли и др.

При формировании эффективного канала распределе­ния, кроме выполнения рассмотренных условий, фирме необ­ходимо учесть следующие факторы:

• особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, частота осуществления покупок, потребности в услугах и т. п.;

• возможности самой компании — ее цели, ресурсы, зна­ния, опыт, конкурентоспособность, масштабы производства;

• характеристики товара или услуги: цена, сложность, технические характеристики, условия хранения и эксплуата­ции и т. п.;

• конкуренцию — количество и концентрация конкурен­тов, ассортимент их товаров, их потребители, организация сбыта;

Мотивационное воздействие может быть основано на трех вариантах построения отношений между производителем и посредником.

Кооперирование производителя с посредником, предпола­гающее использование продуцентом мощных экономических стимулов, в частности, обеспечение большей нормы прибыли, заключение договоров на специальных условиях, денежные премии, проведение совместных рекламных кампаний и т. д.

Партнерство, когда производитель четко определяет за­дачи посредника (например, степень охвата рынка, уровень предлагаемых услуг и технического обслуживания, участие в развитии системы маркетинга, сбор и предоставление мар­кетинговой информации), по результатам выполнения которых устанавливаются размеры вознаграждения. Партнерские фак­торы мотивации способствуют формированию долгосрочных отношений сотрудничества производителя с посредниками и другими участниками канала распределения.

Планирование распределения, когда производитель ор­ганизовывает специальный отдел по планированию работы с посредниками, в функции которого входит выявление их потребностей; разработка программ стимулирования торгов­ли с целью повышения ее эффективности; определение сов­местно с посредниками коммерческих целей, необходимого уровня товарных запасов, требований к подготовке торгового персонала и т. д.

Каждая фирма-производитель, в зависимости от постав­ленных целей, разрабатывает собственную систему крите­риев оценки работы участников канала сбыта, основываясь на ее результатах, по таким показателям:

• прибыльность;

• объемы сбыта в денежном и натуральном выражении;

• средний уровень запасов;

• выполнение сроков доставки товаров покупателям;

• привлечение новых клиентов;

• обмен сотрудниками (стажировка) между фирмами- участниками канала;

• качественное планирование и контроль каналов сбыта;

• использование дипломатических методов;

• судебные иски и угрозы, что является негативным спосо­бом разрешения конфликтов, используемом в редких случаях;

• создание маркетинговых систем, обеспечивающих со­трудничество в каналах распределения. Разновидности марке­тинговых систем описаны в следующем разделе.

В качестве возможных направлений предотвращения кон­фликтов выступают установление последовательных целей, перемещение работников с одного уровня канала на другой, участие в торговых ассоциациях и т. д.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 7.3. Управление каналами сбыта:

  1. СТРУКТУРА И УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  2. Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление
  3. 5.4. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  4. Глава 12 УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ
  5. решения об управлении каналом
  6. Глава 16 ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА И УПРАВЛЕНИЕ СЛУЖБОЙ СБЫТА
  7. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА И УПРАВЛЕНИЕ СЛУЖБОЙ СБЫТА
  8. управление службой сбыта
  9. 2. Основные решения при формировании каналов сбыта для внешней торговли
  10. 3. Многоступенчатость международных каналов сбыта и системы их контроля
  11. 7.1. Понятие системы и каналов сбыта (дистрибьюции)
  12. 7.2. Управление каналом распределения и виды торговых посредников
  13. 7.3. Современные тенденции в развитии каналов сбыта и российская практика
  14. 3.2.УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  15. Решения об управлении каналом Отбор участников канала