<<
>>

3.1. Цель, объекты и методы маркетинговых исследований

В данной главе представлены сущность маркетинговых исследований, направления, методы и этапы проведения. По­казано значение и принципы формирования информации фар­мацевтических производственных и оптово-розничных пред­приятий.
Описаны структура и возможности маркетинговой информационной системы.

Используя маркетинг, производитель или оптово-роз­ничное предприятие планирует, что и как выпускать, куда на­правлять товар, какую устанавливать на него цену и др. Для этого необходимо знать своего потенциального покупателя, его возможности, предпочтения, а также иметь данные о на­личии аналогичного товара на рынке, о состоянии спроса на него и т. п. Такую информацию получают в процессе марке­тинговых исследований.

Маркетинговые исследования можно назвать комму­никативным каналом, посредством которого устанавливается связь с внешней средой.

Маркетинговые исследования являются функцией, ко­торая связывает организацию с потребителями посредством информации. Полученная информация используется для вы­явления и определения возможностей и проблем маркетинга;

разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения марке­тинговых мероприятий; совершенствования понимания марке­тинга как процесса.

Маркетинговые исследования — это научные иссле­дования, направленные на систематический сбор, отражение и анализ информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и орга­низаций (субъектов экономической деятельности, государ­ственных учреждений и т. п.) с целью принятия обоснован­ных маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования проводятся в трех на­правлениях: исследования макро- и микросреды и внутренней среды предприятия.

Изучение факторов макросреды, их тенденций и вли­яния на деятельность предприятия позволяют определить его стратегию, выделить перспективные направления для работы на рынке.

В рамках маркетинговых исследований микросреды изучают рынок, конкурентов, потребителей, товары, цены, системы товародвижения.

Конкретным результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые имеют место при выборе стра­тегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка — наиболее распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами ры­ночного исследования являются тенденции и процессы раз­вития рынка, которые включают анализ изменений экономи­ческих, научно-технических, демографических, экологичес­ких, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продажи, состояние конкуренции, рыночная конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка явля­ются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенден-

ций, определение ключевых факторов успеха. Осуществляет­ся сегментация рынка, последующий выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить факторы, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, возраст, пол, образо­вание). Исследуется структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции потребительского спроса.

Исследование конкурентов заключается в получении необходимых данных для обеспечения конкурентных преиму­ществ на рынке, а также для того, чтобы найти возможности сотрудничества и кооперации. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается доля их на рынке, работа с товаром, изменения цен, рекламные кампании. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудо­вой потенциал конкурентов, организация управления деятель­ностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее удобного положе­ния на рынке относительно конкурентов.

Изучение фирменной структуры рынка осуществля­ется с целью получения информации о возможных посредни­ках, а также транспортно-экспедиторских, рекламных, стра­ховых, юридических, финансовых, консультативных и других компаниях и организациях, создающих маркетинговую инф­раструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров является оп­ределение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, присутствующих на рынке, требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Результаты исследований дают возможность предпри­ятию разработать собственный ассортимент товаров соот­ветственно требованиям потребителей, повысить их конку­рентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от разных стадий жизненного цикла продукта, найти идею и разработать новые товары, усовершенствовать маркирование, разработать фирменный стиль, определить средства патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение тако­го уровня и соотношения цен, которые бы дали возможность получения максимальной прибыли при наименьших затратах. В результате проведенных исследований избираются опти­мальные соотношения «расход-цена» и «цена-прибыль».

Исследование товаропродвижения и продажи пре­дусматривает определение наиболее эффективных путей и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Исследования, наряду с другими, включают анализ функций и особенностей деятельности предприятий оптовой и розничной торговли, их взаимоотношений с про­изводителями.

Изучение посредников предусматривает анализ охвата рынка, потенциала торгового посредника, его репутации, сбы­товой сети, финансовой стабильности и т. п.

Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать то­варные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товаропродвижения и приемы продажи товаров ко­нечным потребителям.

При изучении поставщиков сырья, материалов, обору­дования, а также готовой продукции (для торговых органи­заций) проводится анализ качества предлагаемой продукции, цен на нее, условий поставок, оперативности снабжения, воз­можности кредитования, возможных объемов поставок, ре­путации поставщика.

Исследование системы маркетинговых коммуника­ций позволяет разработать политику паблик рилейшнз (свя­зи с общественностью) и создать благоприятное отношение

к предприятию, его товарам; определить методы формиро­вания спроса населения, влияния на поставщиков и посред­ников; повысить эффективность коммуникативных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия имеет целью определение реального уровня конкурентоспособнос­ти предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. В составе последних анализируются производство, сбыт, менеджмент, маркетинг, финансы. Важно, чтобы деятельность предприятия была пол­ностью адаптирована к уровню развития факторов внешней среды, для чего выделяются сильные и слабые стороны пред­приятия, возможности и угрозы. Эта информация использу­ется для принятия стратегических и тактических решений по комплексу маркетинга фирмы.

Методологические основы маркетинга состоят из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методи­ческих приемов из различных отраслей знаний (рис. 3.1).

Маркетинговые исследования обычно направлены на изучение объекта исследования, который представляет собой социальную реальность или социальный процесс, а также это конкретные люди, документы и т. п., выступающие как едини­цы наблюдения и анализа.

Предмет исследования — это наиболее значимые с практической и теоретической точки зрения стороны объек­та, которые подлежат непосредственному изучению в процессе прикладного исследования. Прикладные исследования направ­лены на изучение социальных факторов: поведение индиви­дов, социальных групп, коллективов; продукты человеческой деятельности — товары и услуги; суждения, мнения, взгляды людей. Предметом маркетинговых исследований теоретичес­кого (фундаментального) характера являются разнообразные рынки, типы потребителей, их мотивации и т. п.

Аналитико-про- гностические

_линеиное програм­мирование _теория массового

обслуживания -теория связи

-теория вероятнос­тей

_сетевое планиро­вание -методы деловых игр

_экономико-статис- тические методы экономико-матема- "тическое модели­рование - экспертиза

Рис. 3.1. Система методов исследований в маркетинге

В процессе маркетингового исследования выделяется не­сколько основных этапов.

1. Разработка концепции или программы исследования:

• постановка проблемы;

• определение цели и задач;

• определение объекта и предмета исследования;

• определение системы показателей;

• формирование рабочей гипотезы.

2. Сбор и анализ первичных данных:

• разработка рабочего инструмента;

• процесс получения данных;

• обработка и анализ данных.

3. Формулирование выводов и оформление результатов исследования:

• разработка выводов и рекомендаций;

Методы, методи­ческие приемы, заимствованные из| различных отрас­лей знаний
Общенаучные методы
-системный анализ
-социологии

-психологии

-антропологии

-экологии

-эстетики

-дизайна

.комплексный под­ход

программно-целе­вое планирование

• оформление и презентация результатов исследования (рис. 3.2).

Разработка программы
1
і
Процедурная часть

Подготовительный этап

Методологическая часть

• постановка проблемы

• определение целей и задач

• определение объекта и предмета

• предварительный систем­ный анализ объекта иссле­дования

• выдвижение рабочих ги­потез исследования

Составление плана исследования

Сбор и анализ первичных данных

• характеристика выборки

• методика и техника сбо­ра и отработки первичной информации

•описание процесса про­ведения исследования

выбор метода

разработка анкеты

разработка плана выбо- рочного исследования

отбор информации

анализ информации

разработка выводов и рекомендаций

оформление и презенга- ция результатов |

принятие решении

Рис.

3.2. Этапы маркетинговых исследований

Результаты исследования могут быть представлены в виде короткого изложения сути исследования или полного научно­го отчета, в котором в систематизированном и наглядном виде приводится схема исследований и содержатся детально обос­нованные выводы и рекомендации.

Результаты маркетинговых исследований используются для принятия обоснованных управленческих решений.

Аналитический

Маркетинговые исследования предусматривают их чет­кую организацию. Информационное обеспечение получают

с использованием кабинетных и полевых исследований, а так­же различных источников информации (внутренних и вне­шних, собственных и приобретенных и т. д.).

Кабинетные исследования базируются в основном на офи­циальных источниках информации: отчетности предприятия, справочниках, данных торговой и медицинской статистики.

В исследованиях фармацевтического рынка в качестве основных источников информации используются прайс-лис- ты фармацевтических фирм, рецепты, истории болезней, ам­булаторные карты, требования-накладные лечебно-профилак­тических учреждений, заявки-заказы аптек, результаты опера­тивного учета аптек и фирм, ведомственные статистические данные, публикации в профессиональных изданиях, специа­лизированные базы данных и т. п.

Маркетинговые исследования фармацевтического рын­ка Украины проводятся сотрудниками фармацевтических производственных и оптово-розничных предприятий, а так­же специализированными компаниями — «Бизнес-Кредит», «МОРИОН», «Фармэксперт», «Фармстандарт», «RMBC» (Эр-Эм-Би-Си — Маркетинговые исследования, бизнес-консуль­тирование), «КОМКОН-Фарма-Украина», «IMS Health» и др.

Полевые исследования используются, как правило, с це­лью получения первичных данных. Наиболее распространенны­ми методами являются опрос, наблюдение, эксперимент, панель.

Опрос. Под опросом следует понимать выяснение позиций лю­дей или получение от них справок по любому вопросу. Это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Оп­рос может проводиться в устной или письменной форме.

При разработке вопросов необходимо исходить из по­требности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует лишь со­гласие или несогласие, то довольно вопроса типа «Да — нет».

Если же нужно сделать вывод о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкаловые вопросы.

Наблюдение — используется как способ получения ин­формации в исследовании рынка значительно реже, чем опрос.

Преимуществами метода наблюдения являются:

• независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выявлению сути дела;

• возможность обеспечить более высокую объективность;

• возможность восприятия неосознанного поведения (вы­бор товаров в магазине, аптеке);

• возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность, так как наблю­дение требует, как правило, специальных условий (например, поведение посетителей в аптеке: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайный выбор объектов невозможен);

• субъективность восприятия наблюдающего, селектив­ное наблюдение;

• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент — это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких неза­висимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных.

Существенные признаки эксперимента:

• изолированные изменения (отдельные величины варьи­руются исследователем, другие должны быть, насколько воз­можно, постоянными);

• исследователь активно вмешивается в процесс возник­новения данных;

• проверяется причинно-следственная связь (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукции).

Панель. Сбыт товара постоянно колеблется в результате действия конкурентов и изменений предпочтений потребителей, поэтому необходимую информацию можно получить в резуль­тате неоднократного опроса группы заинтересовавших покупа­телей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов (аптек).

Панель имеет такие признаки:

• предмет и тема исследования постоянны;

• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

• постоянная (с определенной обусловленностью) сово­купность объектов исследования — предприятия торговли, потребители.

Различают три вида панели: торговая, потребительская, специальные формы.

Потребительская панель основана на методе опроса. Ап­теки относят к специальным формам панели.

С помощью потребительской панели можно получить та­кую информацию:

• количество товара, приобретаемого семьей;

• размеры финансовых расходов;

• доля рынка основных производителей;

• цены, которым отдается предпочтение, виды упаковок, виды товаров, виды предприятий розничной торговли;

• разница в поведении потребителей, принадлежащих к различным социальным слоям, проживающих в разных реги­онах, городах разной величины;

• специальный анализ «верности марке», изменения марок, действенности разнообразных мероприятий маркетинга и т. д.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 3.1. Цель, объекты и методы маркетинговых исследований:

  1. Тема 3. Маркетинговые исследования
  2. 9.3. Типология маркетинговых исследований
  3. Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  4. 2.3. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  5. 3.3.1. Управление процессом маркетингового исследования
  6. 4.2. Опрос как метод маркетинговых исследований
  7. 5.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
  8. другие аспекты маркетингового исследования
  9. 2.Процесс международных маркетинговых исследований и их планирование
  10. 3.2. Основные методы маркетинговых исследований, используемые на практике
  11. 3.3. Новые методы маркетинговых исследований
  12. 3.4. Организация маркетинговых исследований на предприятии