<<
>>

5.7. Товарная политика предприятий

После выбора маркетинговой стратегии предприятие (фир­ма) определяет маркетинговые средства влияния на потребите­лей с помощью товара, т. е. свою товарную политику. Товарная политика — это конкретная деятельность фирмы, отвечающая маркетинговой стратегии, направленная на изучение способов повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, прежде всего, ее качественных характеристик, создание новых товаров, формирование ассортимента и управление им, поиск сегментов рынка, разработка и осуществление стратегии упа­ковки, маркирования, обслуживания товаров и т.
д.

Многоплановость товарной политики нуждается в прове­дении систематических исследований всего комплекса входя­щих в нее вопросов, причем, их объектом является не столько сам товар, сколько потенциальный потребитель с его запроса­ми по отношению к конкретному товару.

Хорошо продуманная товарная политика является для руководства предприятия указателем общей направленности действий в создании товаров, способных максимально удов­летворить потребности покупателей, а значит, в завоевании приоритетных позиций на рынке конкурентной продукции.

К решениям, принимаемым в рамках товарной политики, следует отнести:

• номенклатуру производимых товаров;

• ширину ассортиментных групп;

• диапазон объемов выпуска каждого товара;

• качество товара;

• модификацию;

• обеспечение товара торговой маркой;

• исключение из производства устаревших товаров;

• производство новых товаров;

• стандартизацию;

• запланированное старение бывших видов товара с це­лью привлечения внимания покупателей к товару-новинке;

• количество каждого вида товара, выпускаемого за опре­деленный период.

Глубина ассортимента
Сопоставление ассортимента
Обеспечение торговой марки
Снятие с производства устаревших лекарствен­ных препаратов
Производство новых ле­карственных препаратов
Количество произво­димых лекарственных препаратов
^ОДЕЙС^
Рис.
5.13. Направления и схема реализации товарной политики фармацевтической фирмы
Привлечение потребите- лей к новому препарату
Ширина ассортимента товаров

Модель реализации этих решений можно определить в ви­де конечного результата взаимодействия трех переменных: за­дач предприятия; имеющихся в его распоряжении ресурсов; возможностей рынка (рис. 5.13).

Номенклатура фарма­цевтических товаров

Сектор А показывает, что задача предприятия и возмож­ности рынка совпадают. Поэтому проблема управленческих структур связана с поиском необходимых ресурсов.

Сектор В увязывает возможности рынка и имеющиеся ре­сурсы фирмы. В этом случае проблема управленческих струк­тур — пересмотр задач предприятия.

В секторе С совпадают задачи предприятия и его ресурсы. Проблема руководства фирмы состоит в поиске соответствующе­го рынка (сегмента) и обеспечении продвижения товара на нем.

Сектор Д — это идеальный вариант, когда все переменные взаимосвязаны. Главное в этой ситуации — оперативность, принятие правильных решений и воплощение их в жизнь, т. е. умелое использование маркетинговой стратегии и тактики.

Формирование и реализация товарной политики пред­приятий фармацевтической отрасли независимой Украины оп­ределенное время усложнялись из-за неудовлетворительного состояния материального и технологического оснащения, на­рушения экономических связей с предприятиями-поставщи­ками лекарственного сырья стран СНГ, отсутствия четких на­учных прогнозов и рекомендаций по развитию отрасли и т. и. Поэтому украинский фармацевтический рынок почти на 90% обеспечивался импортными лекарствами.

Реструктуризация отрасли, ее рыночная переориентация, постепенное повышение уровня производственных, иссле­довательских, научно-технических ресурсов содействовали тому, что сейчас фармацевтическая промышленность Украи­ны характеризуется стойким ростом, который, по прогнозным данным, должен сохраняться и в дальнейшем.

Товарная политика производителей базируется на изу­чении рынка; детальном анализе ассортимента продукции с целью его регулярного обновления, рентабельности как товар­ных групп, так и отдельных товарных единиц; поиске новых высокодоходных лекарственных средств. Благодаря этому за­метно изменилась ассортиментная и количественная структу­ра фармацевтического рынка Украины.

Разработка аналитической нормативной документации (АНД) и внедрение в производство лекарственных средств на основе импортных субстанций («генериков») позволили оте­чественной системе здравоохранения получить препараты та­ких основных фармакотерапевтических групп:

• сердечно-сосудистые (эналаприл, атенолол, каптоприл, пентоксифелин и др.);

• регулирующие функцию ЦНС (флуоксетин, сибазон, галоперидол, карбамазепин);

• анальгезирующие и противовоспалительные (реналь- ган, павестезин, индометацин, напроксен, ортофен и др.);

• противотуберкулезные (этамбутол, пиразинамид);

• противовирусные и противогрибковые (клотрима- зол — мазь, раствор, пилюли; ацикловир — мазь и раствор);

• препараты, влияющие на функции бронхолегочной сис­темы (эуфиллин — раствор и таблетки; теофиллин — свечи; бромгексин — таблетки и раствор для питья).

Учитывая то, что современный этап развития фармацевти­ческого рынка характеризуется его переориентацией от рынка производителя к рынку потребителя, дальнейшее формирова­ние товарной политики фармацевтических предприятий Украи­ны будет связано с выполнением ими задач социального направ­ления. Среди факторов, которые будут предопределять содер­жание товарной политики, в частности, определенные уровень и перспективы развития здравоохранения, структура и тенден­ции заболеваемости, осуществление программ профилактики заболеваний и общего оздоровления населения страны.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 5.7. Товарная политика предприятий:

  1. 3.4. Ценовая политика предприятия (корпорации) и ее влияние на выручку от реализации продукции
  2. Товарная политика предприятия
  3. 28. Товар. Товарная политика
  4. 60. ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  5. 61. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  6. 49. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  7. 60. ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  8. 61. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  9. 20.4. Реализация маркетинговой стратегии банка 20.4.1. Товарная политика банка
  10. 6.3. Политика предприятия в области коммерческого кредитования и отсрочки платежа
  11. 9.3. ИНВЕСТИЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  12. 12.3. ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ политики ПРЕДПРИЯТИЯ
  13. 11.2. Основы ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен
  14. 2.6. Пути реализации товарной политики
  15. 4.2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  16. 3.1. Товар, товарная политика
  17. 3.1. Товар, товарная политика