<<
>>

6.1. Теоретические основы рыночного ценообразования

Глава посвящена ценообразованию предприятий и стра­тегии установления цены на товар в рыночной среде. Пред­ставленные материалы освещают теоретические основы це­нообразования, функции и классификацию цен; раскрывают законы спроса и предложения, порядок и методы ценообра­зования в зависимости от ценообразующих факторов и ти­пов рынка.

В условиях рыночных отношений важную роль играет за­кон стоимости, который реализуется через механизмы ценооб­разования, сбалансированности спроса и предложения. Этот закон служит одним из регуляторов общественного производ­ства, способствуя перемещению ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри их. Главная черта рыночного це­нообразования заключается в том, что реальный процесс фор­мирования цен происходит не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, т. е. на рынке.

Таким образом, цена — это обменный эквивалент стои­мости товаров или услуг в денежном выражении. В широком смысле за цену принимают совокупность всех ценностей, ко­торые обмениваются покупателем на возможность пользовать­ся товаром или услугой.

Цена — единственная составляющая комплекса марке­тинга, которая приносит прибыль, другие составляющие пред­ставляют затраты. Цена также является наиболее гибкой со­ставляющей маркетинга.

Фактор цены в маркетинге является одной из главных про­блем, что объясняется рядом обстоятельств:

• цена — важнейший показатель для предприятия, по­скольку основной ее функцией является обеспечение дохода от реализации товаров;

• все предприятия вынуждены принимать решения по ценам. Первоочередное значение установление цен имеет в таких случаях: когда предприятие впервые устанавливает цену (при выпуске нового товара, формировании сбытовых каналов, при выходе на новые сегменты рынка); в связи с из­менением ряда обстоятельств (структуры затрат, конъюнкту­ры рынка, характера конкуренции и т. п.); при изменении цен конкурентами;

• в ряде отраслей ценообразование играет решающую роль в программе маркетинга, а также является объектом пря­мого влияния законодательства и государственных органов.

Экономическое значение цены широко раскрывается че­рез ее основные функции — учетную, стимулирующую, рас­пределительную, сбалансирования спроса и предложения, ра­ционального размещения производства.

Учетная функция определяет самую суть цены, т. е. буду­чи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции.

Тем не менее эту функцию в условиях рыночных отноше­ний нельзя сводить только к изменениям расходов или цены, которая предлагается производителем товара при выходе на рынок. Рыночная цена может значительно отклоняться от рас­ходов. Более детально механизм определения базового уровня цен и ее структура будут рассмотрены в следующих разделах.

На предприятиях фармацевтического профиля учетная функция цены служит средством начисления стоимостных по­казателей:

• количественных — объем товарооборота, объем товар­ных запасов, поступление товара и др.;

• качественных — рентабельность, производительность работы, фондоотдача и т. д.

Стимулирующая функция цены выражается в поощри­тельном или стимулирующем влиянии цены на производство и потребление. Цена, как правило, стимулирует производство через величину включенной в нее прибыли.

В фармации с помощью данной функции цен можно влиять на научно-технический прогресс, экономию расходов, изменения в структуре ассортимента. Такое стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене. Особое зна­чение этой функции заключается в поддержке отечественного производителя, экономического развития науки, в разработке и выпуске новых лекарственных препаратов.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под влиянием рыночных факто­ров. Эта функция цены единственная из всех функций имеет государственную масштабность, так как предусматривает учас­тие цены в расширении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, разными формами соб­ственности, регионами страны, фондом накопления и фондом потребления, разными социальными группами населения.

Непосредственно в сфере лекарственного обеспечения эта функция цены не является специфической, учитывая эксклю­зивность лекарств как товара, поскольку покупатель рассматри­вает лекарственное средство не как «желательный товар», а как

«необходимую» покупку. Подобное отличие в оценке потреби­теля делает лекарственные средства более чувствительными к ценам, чем обычные потребительские товары. Однако косвен­ное влияние высокой розничной цены на престижные товары потребительского назначения обеспечивает перераспределение денежных средств определенной части населения, которое ока­зывает содействие формированию социальных фондов (в том числе и страховых). Это позволяет потребителям фондов осу­ществить «необходимую» покупку в аптеке.

Функция сбалансирования спроса и предложения выража­ется в том, что через цены осуществляется связь между произ­водством и потреблением, предложением и спросом. По мере развития рыночных отношений, свободного предприниматель­ства и конкуренции эта функция цены усиливается при форми­ровании цен на товары.

В фармацевтической отрасли это одна из основных функций, так как для выхода предприятия (фирмы) на фар­мацевтический рынок необходимо спрогнозировать спрос на лекарственные средства в его взаимосвязи с уровнем цен и отсюда — с запланированным объемом производства.

Функция цены как критерия рационального размещения производства выражается в том, что с помощью механизма цен осуществляется перекачивание капитала из одной отрасли экономики в другую, а также внутри отраслей.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 6.1. Теоретические основы рыночного ценообразования:

  1. ЧАСТЬ 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ И ЯВЛЕНИЙ
  2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ ЭКОНОМИКИ
  3. 15.5. Неэффективность рыночного ценообразования
  4. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
  5. Теоретические основы макроэкономического равновесия
  6. 2 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФИНАНСОВ МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  7. ТЕМА 7. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КРЕДИТОВАНИЯ
  8. Глава 7. Теоретические основы бюджетного права РФ
  9. Глава 17. Теоретические основы налогового права Российской Федерации
  10. Глава 3. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕТОДОВ ЛИНЕЙНОГО ПРОГРАММИРОВАНИЯ
  11. 6. Теоретические основы построения страховых тарифов
  12. Раздел I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АУДИТА
  13. Раздел I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ ЗЕМЕЛЬНЫХ ПРАВООТНОШЕНИЙ