1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга
Используется несколько определений маркетинга, наиболее распространенными среди них являются такие:
Маркетинг — это процесс планирования и воплощения идеи, ценообразование, продвижение и реализация товаров и услуг путем обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (определение Американской ассоциации маркетинга).
Или маркетинг — рыночная концепция управления про- изводственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.
Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности управленческих решений и планов работы предприятия (фирмы), а также увеличение объема продажи, рыночной доли и прибыли. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — главный лозунг маркетинга. Другими словами, предприятие должно осуществить изучение потребностей конкретных потребителей, соответственно полученным данным доработать и усовершенствовать товар и только потом выйти с этим товаром на рынок. А не наоборот, произвести товар, а потом ощущать серьезные трудности его продажи.
Маркетинг — это не навязывание и проталкивание товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка нового товара в соответствии с выявленными требованиями; это система организации его продажи, включая мероприятия по стимулированию сбыта и рекламы; это также и система каналов продвижения товаров (посредники, филиалы и др.).
Деятельность фармацевтических и аптечных предприятий, оптово-посреднических фармацевтических фирм в современных условиях также невозможна без использования маркетинга. Особенность фармацевтического маркетинга основывается на специфике лекарственных средств как товаров, разделяющихся на две основные группы по правовому статусу — рецептурного и безрецептурного отпуска. Отсюда особенности таких экономических аспектов, как специфика изучения и прогнозирования спроса населения на лекарства, реклама, качество продукции и инновации в производстве и реализации фармацевтических товаров, формирование фармацевтического рынка с учетом его социальной ориентации, политика налогообложения и ценообразования, кредитно-финансовые механизмы.
Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга и может быть определен как процесс, посредством которого обеспечивается оказание фармацевтической помощи. Понятие «фармацевтический маркетинг» шире, чем понятие «маркетинг лекарственных препаратов», так как предусматривает работу с любыми товарами, услугами или идеями, нацеленными на предоставление фармацевтической помощи.
Отдельные элементы маркетинга (цена, сбыт, реклама) появились очень давно, еще во времена каменного письма и папируса.
Концепция маркетинга возникла в США в конце XIX- начале XX столетия. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать главной функцией предприятия, а создание целевой группы потребителей — специфической работой менеджера, был С. Маккормик (1809-1884 гг.). По образованию механик, он внедрил в практику деятельности компании маркетинговые исследования, концепцию целевого рынка предприятия, ценовую политику, сервисное обслуживание. Но первое определение маркетинга принадлежит американцам Р. Батлеру и А. Шоу — они определили маркетинг как комбинацию факторов, которые должны учитываться при организации работ, имеющих характер продажи, как деятельность, способствующую продаже.
Маркетинг как концепция управления сложился в 60- 70 годы XX ст., хотя первые его проявления наблюдались в конце 20-х и непосредственно после Второй мировой войны.
Это связано в первую очередь с активным развитием НТП в области информационной инфраструктуры и компьютеризацией внутрифирменного управления, а также с возникновением значительных осложнений сбыта на большинстве товарных рынков (фармацевтический рынок не является исключением).В ходе эволюции теории и практики маркетинга в разные исторические периоды преобладали определенные группы его
концепций. В группе концепций-представителей пассивного, эпизодического маркетинга существовали:
• производитвенная (конец XIX- начало XX ст.), в центре внимания которой находилось производство, а рыночным ориентиром был спрос;
• товарная (середина 20-х гг. XX ст.), в центре внимания ее — товар (услуга), рыночным ориентиром остается спрос;
• сбытовая (до середины 30-х гг. XX ст.), ориентированная на систему сбыта и спрос.
До конца 60-х гг. преобладала концепция рыночного (управленческого, организационного) маркетинга, главными в которой были производство и сбыт, ориентированные на спрос и запросы потребителей. С середины 70-х гг. XX ст. приоритетным был стратегический (активный) маркетинг, в центре внимания которого находилась система «предприятие — рынок», а в качестве рыночного ориентира — запросы, потребности.
Основными предпосылками возникновения маркетинга явились:
• насыщение рынка товарами и услугами, т. е. формирование рынка покупателя;
• развитие конкуренции товаропроизводителей, рыночной инфраструктуры, в том числе инфраструктуры маркетинга;
• рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на товары;
• стремление предприятий к расширению рынка сбыта и увеличению прибылей.
Первой маркетинговой организацией было Американское общество маркетинга (1937 г.), переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга. Функционируют также Европейский комитет маркетинга, Международная ассоциация маркетинга, создаются национальные институты и ассоциации маркетинга; в 1997 г. учреждена Украинская ассоциация маркетинга.
Исходя из определения, в маркетинге выделяются три взаимосвязанные сферы:
• первая — принятие решений по выбору потребителя, производства или реализации определенного товара и рынка;
• вторая — «три кита» маркетинга: сбыт, реклама, сервис;
• третья — внутреннее управление маркетингом в фирме (планирование, финансирование, организация производства соответствующих товаров).
В маркетинге используются важные элементы, называемые комплексом маркетинга, маркетинговой смесью (marketing mix) или 4 «Р» (рис. 1.2): product (продукт, товар), price (цена), place (место продаж, сбыт, распределение), promotion (продвижение).
Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителем и потребителем, рыночными сегментами.
Товар — ключевой элемент комплекса маркетинга, основными характеристиками которого являются его размер, цвет, упаковка, дизайн. Приобретая товар, потребитель приобретает те блага или полезность, которые продукт может ему обеспечить. Важным для потребителя является также (в большей степени, чем сами характеристики) сопровождение или сервис.
Элементами сервисного обслуживания, в частности, при отпуске лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения, являются:
• фармацевтическое обслуживание;
• наличие инструкции по медицинскому применению (листка-вкладыша);
• фармацевтическая опека, рекомендации и консультации во время покупки;
• обеспечение комплексных покупок, отпуск сопутствующих препаратов или других товаров;
• квалифицированность фармацевтического персонала;
• оперативность выполнения заказов;
• рассмотрение жалоб клиентов.
![]() Рис. 1.2. Структура комплекса маркетинга |
Второй элемент комплекса маркетинга — это цена. Проводя определенную политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли.
Основной задачей политики распределения является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю (прямой сбыт, через систему оптовой и/или розничной торговли, через торговых агентов и т. п.), организация транспортировки, хранения, обработки грузов, а также послепродажное (сервисное) обслуживание.
Продвижение продукта на рынок предусматривает установление эффективных контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями. Основной целью таких контактов является создание у потребителя благоприятного впечатления (имиджа) о компании и ее продукции. Зна-
чительную часть средств продвижения товара составляют реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление торговых скидок, выступления в средствах массовой информации и др.
В последние годы перечень элементов комплекса маркетинга дополнен такими: people (люди), process (процессы), physical evidence (материальные свидетельства или доказательства), personal (персонал), partnership (дружеские отношения с потребителями).
Эффективное сочетание элементов комплекса маркетинга связано с сегментацией рынка, выделением целевого сегмента и позиционированием товара, что будет рассмотрено в соответствующих разделах.
Система маркетинга предусматривает решение таких задач:
• комплексное изучение рынка;
• разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений на удовлетворение требований потребителей;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер по наиболее полному удовлетворению существующего спроса;
• прогнозирование потребности в товарах предприятия;
• планирование и осуществление сбыта;
• планирование и организация деятельности по продвижению товаров на рынке (реклама, стимулирование сбыта и т. п.);
• разработка мероприятий по усовершенствованию управления и организации производства;
• оценка конкурентоспособности предприятия.
Принципы маркетинга. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
На основании общего подхода формулируются конкретные принципы в форме обращения к производителю или реализатору:
1. Уважай и береги своего потребителя; не уставай искать своего потребителя.
Этот принцип предусматривает разностороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на определенный товар (услугу), приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуск тех товаров, которые необходимы потребителю.
2. Хорошо в гостях, а дома лучше: ищи собственную рыночную нишу — дом для своих товаров.
Имеется в виду деление рынка на относительно однородные группы потребителей (осуществление сегментации рынка) и ориентация на те сегменты, относительно которых предприятие имеет наилучшие потенциальные возможности, выпуск продукции с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, которые характеризуются определенным типом покупателей и их нужд.
3. Товар — это постоянный повод для размышлений: а что с ним еще можно сделать?
Это указывает на необходимость инноваций, развития творческого подхода к техническим и хозяйственным проблемам в результате маркетинговых исследований, особенно совершенствование и повышение качества продукции и услуг, своевременность разработки новой, высокотехнологической продукции, достижение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции.
4. Сбыт, реклама, сервис — система продвижения твоего товара, удерживай ее в порядке.
Необходимо влиять на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств с целью формирования его в необходимых для предприятия направлениях, оказывать со-
действие торговым посредникам, обеспечивая их складскими помещениями, техническими средствами и обучением персонала с целью скорейшей поставки товара потребителям.
5. Не забывай познавать себя, свой маркетинг — это зеркало твоего предприятия.
Необходимо использовать полученную информацию о рынке во время разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений, обеспечивать целевое управление всем процессом: «научные разработки — производство — реализация — сервис».
Целесообразно использовать организацию управления по товарному принципу, что содействует усвоению персоналом привычек управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.
Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т. е. объединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.
Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения стойкой рентабельности.
Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект лишь в том случае, когда он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.
В другом, формализованном виде принципы маркетинга преимущественно представляют так:
• нацеленность на потребителя, его потребности и требования в сочетании с производственно-сбытовыми возможностями предприятия;
• сегментация рынка;
• гибкость, адаптивность к требованиям рынка и одновременное влияние на него;
• комплексность, сочетание всех элементов комплекса маркетинга в деятельности и достижении целей предприятия;
• инновации, охватывающие широкий спектр деятельности — от создания нового товара, совершенствования, модифицирования, обновления товаров до внедрения новых форм и методов работы на рынке;
• планирование, нацеленность на долгосрочную перспективу предприятия.
Функции маркетинга. Исходя из общей методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно использовать универсальный подход к определению маркетинговых функций. В результате их группирования выделяется четыре группы функций и ряд подфункций.
Аналитическая функция:
• изучение рынка;
• изучение потребителей;
• изучение фирменной структуры;
• изучение товара (товарной структуры);
• анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция:
• организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
• организация материально-технического снабжения;
• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продажи):
• организация системы товаропродвижения;
• организация сервиса;
• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• осуществление целенаправленной товарной политики;
• осуществление целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля:
• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
• информационное обеспечение управления маркетингом;
• организация системы коммуникаций на предприятии;
• организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Виды, субъекты и задачи фармацевтического маркетинга. Обеспечение коммерческого успеха производителя фармацевтической продукции зависит от глубокого и разностороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его особенностей, потребностей и возможностей, с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, достоверности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т. п. Преимущество той или другой позиции приводит или к маркетингу, ориентированному на продукт, или к маркетингу, ориентированному на потребителя.
Маркетинг, ориентированный на продукт, используется, когда деятельность предприятия направлена на создание нового товара или усовершенствование того, что выпускается. Главная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей покупать новые или усовершенствованные товары.
Маркетинг, ориентированный на потребителя (пул-маркетинг), используется, если деятельность предприятия направлена на удовлетворение нужд, которые идут непосредственно от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши.
В хозяйственной деятельности производственного предприятия целесообразно использовать оба типа маркетинга одновременно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность, которая разрешает анализировать возможности производства и рынка, имеет название интегрированного маркетинга.
В зависимости от сферы маркетинговой деятельности выделяют маркетинг потребительских товаров, промышленных товаров, идей общественного характера, мест (месторасположения объектов), организаций, торговый, маркетинг услуг.
Маркетинг потребительских товаров нацелен на потребителя. Спецификой такого маркетинга в фармации является то, что к категории потребителей следует относить не только индивидуальных потребителей лекарств или других фармацевтических товаров, но и тех, кто, как правило, определяет это потребление — врачей и провизоров (фармацевтов).
Маркетинг промышленных товаров (промышленный маркетинг) ориентирован на производственно-технических потребителей (производственные и коммерческие предприятия), приобретающих товар для производственного использования или перепродажи.
Маркетинг идей общественного характера — это разработка, реализация и контроль за выполнением программ, способствующих осознанию или восприятию целевой группой населения определенной общественной идеи, движения или практики.
Маркетинг мест — это деятельность по созданию, поддержке или изменению отношения потребителей (клиентов) к отдельным местам, месторасположению клиентов.
Маркетинг организаций направлен на создание, поддержку или изменение отношения и поведения всех лиц и организаций, в которых заинтересовано данное предприятие.
Торговый маркетинг — это посредническая деятельность, обеспечивающая как эффективный сбыт продукции производителя, так и эффективное удовлетворение потребностей потребителей. Такой вид деятельности является выгодным для обеих сторон и прибыльным для посредника.
Маркетинг услуг характерен тем, что его объект (услуги) имеет ряд особенностей: нематериальность, неспособность к хранению, неотъемлемость услуги от поставщика или окружающих условий, трудно стандартизируемый результат.
Существование и развитие сферы услуг имеют особое
значение для успешной работы аптечных предприятий и уч-
реждений, так как способствуют удерживанию имеющихся и привлечению новых клиентов, повышению имиджа аптеки, ее конкурентоспособности и экономической эффективности. Сервис в фармацевтической отрасли представляет собой комплекс услуг, сопровождающий приобретение лекарственного препарата и определяющий условия его рационального применения. Это, как правило, консультационные услуги провизора при приобретении лекарственных препаратов, лечебных косметических средств, изделий медицинского назначения и других товаров аптечного ассортимента, а также достаточно популярны медицинские услуги врача-консультанта в аптеке.
Все большую популярность и значимость приобретают дополнительные услуги в аптеках: доставка лекарств на дом или «под заказ», круглосуточный режим работы; справки о наличии лекарственных препаратов в аптеках города или на фармрынке; установка телефона для посетителей, банкомата; наличие парковки для автомобилей и т. п.
В зависимости от периода, на который планируется и разрабатывается маркетинговая политика предприятия, выделяют стратегический, тактический и оперативный маркетинг.
В работе предприятия применяются несколько видов маркетинга в зависимости от спроса: демаркетинг, конверсионный маркетинг, креативный маркетинг, поддерживающий, противодействующий, маркетинг стимулирующий, ремаркетинг, синхромаркетинг.
Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется для престижных, наиболее популярных товаров или в период развития производства, особенно новых товаров, моделей и т. д. Для уменьшения спроса могут применяться такие средства, как повышение цены на товар, отказ от рекламы и стимулирование продажи.
Конверсионный (развивающий) маркетинг — маркетинг при отрицательном спросе, т. е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство сегментов отказываются от данного товара. Целью этого вида маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к товару на положительное.
Креативный маркетинг — используется в условиях скрытого спроса, задачей его является превращение потенциального спроса в реальный.
Поддерживающий маркетинг — направлен на поддержку существующего уровня спроса.
Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения благосостояния потребителя или общества в целом, когда спрос на отдельные товары может считаться иррациональным. К таким товарам, например, относятся алкогольные напитки, табачные изделия, «пиратская» продукция и т. п.
Стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, целью которого является стимулирование спроса при условии безразличного отношения потребителя к товару.
Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара. Целью его является обеспечение товару рыночной новизны или переориентация предприятия на новые рынки.
Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности или, наоборот, объемы производства данного товара оказываются выше потребностей рынка, задачей его является поиск способов сглаживания колебаний спроса.
В зависимости от территориального принципа различают такие виды маркетинга:
• внутренний (в пределах одной страны);
• международный маркетинг (иногда называют внешнеэкономическим, внешнеторговым. Отличается глобальностью задач, обусловленных работой предприятия на зарубежных рынках).
В практической деятельности предприятий фармацевтического профиля принципы и функции маркетинга реализуются с помощью конкретных организационных структур управления единой системой.
Систематизация предприятий и лиц, работающих в фармацевтической отрасли, позволяет выделить субъекты фармацевтического маркетинга (рис. 1.3).
Производители | Конечные потребители | Организации- потребители | |||
фармацевтические предприятия, фармацевтические фабрики | врач - больной, посетитель аптеки | ЛПУ, санатории- профилактории, школьные и дошкольные учреждения и др. | |||
+ | |||||
Субъекты фармацевтического г маркетинга | |||||
і | V ___ | Т | |||
Оптовая торговля | Розничная торговля | Специализированные компании и службы | |||
оптовые фирмы, объединения, аптечные склады (базы) | аптечные предприятия и учреждения | маркетинговые (аналитические) компании, службы маркетинга, специалисты по маркетингу |
Рис. 1.3. Основные субъекты фармацевтического маркетинга |
У каждого из субъектов своя роль. Маркетинговые функции могут делегироваться ими, однако все они должны выполняться.
Задачами фармацевтического маркетинга являются:
• исследование, анализ и оценка реальных и потенциальных потребителей лекарственных средств отдельной фирмы или предприятия;
• маркетинговое обеспечение разработки новых лекарственных препаратов;
• анализ, оценка состояния и прогнозирование развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма относительно фармацевтической продукции;
• разработка ценовой политики на лекарственные препараты;
• стимулирование сбыта лекарственных препаратов и других изделий медицинского назначения;
• коммуникации маркетинга: реклама и информация о лекарственных препаратах, фирмах, налаживание отношений с врачами, больными, аптечными работниками;
• разработка мероприятий по совершенствованию управления и организации производства лекарственных средств.
Сущность маркетинговой концепции единая, однако содержит специфические особенности применения в зависимости от сфер деятельности предприятия, изменяющих характер конкретных функций и задач маркетинговых служб.
Маркетинговая среда предприятия. Маркетинговая среда — это совокупность факторов, сил и условий, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее маркетинговую деятельность. Выделяют микро- и макросреду.
Микросреда представлена субъектами, оказывающими непосредственное влияние на деятельность предприятия (фирмы). К ним относятся потребители, маркетинговые посредники (способствуют продвижению, продаже и распределению товаров), конкуренты и контактные аудитории. Последние иногда называют медиасредой. Контактные аудитории — это группы, проявляющие интерес к деятельности фирмы, и способные повлиять на нее:
• финансовые контактные аудитории (банки, инвестиционные компании и акционеры);
• местные контактные аудитории (местные жители);
• внутренние контактные аудитории (трудовой коллектив, акционеры, совет директоров);
• средства массовой информации;
• государственные учреждения;
• общественные организации (например, общество защиты прав потребителей);
• контактные аудитории публики — лидеры общественного мнения (политики, спортсмены, крупные ученые).
К факторам макросреды относятся демографические, экономические, природно-географические, научно-технические, политические и культурные.
Маркетинговые исследования внешней среды являются залогом успешного маркетинга, достижения баланса интересов предприятия и других рыночных субъектов, процесса адаптации к изменяющимся условиям.
Для определения места на рынке и прогнозирования рыночной деятельности каждое фармацевтическое предприятие должно анализировать и оценивать свой собственный потенциал и факторы, которые влияют на его деятельность. Одним из методов, позволяющих провести сравнительные исследования внутренней среды предприятия и внешних условий, является SWOT-анализ (аббревиатура от английских слов: strengths — сильные стороны, weakness — слабые стороны, opportuni ties — возможности, treats — опасности, угрозы).
Сильные стороны предприятия включают достоинства и преимущества над конкурентами. Слабые стороны — недостатки в работе предприятия, подлежащие устранению для достижения конкурентных преимуществ. Возможности предприятия формируются под воздействием положительных тенденций и явлений внешней среды, могут способствовать увеличению объемов продаж и прибыли. Угрозы — отрицательные факторы или тенденции внешней среды, влекущие за собой снижение показателей работы предприятия, если не будут приняты соответствующие меры.
В результате выполнения SWOT-анализа проводятся такие меры:
• определяются производственно-коммерческие возможности в соответствии с ресурсами фирмы;
• разрабатываются мероприятия по предотвращению влияния угроз;
• сопоставляются преимущества с рыночными возможностями;
• разрабатываются стратегии по преодолению слабых сторон фирмы.
Обобщенную оценку сильных и слабых сторон, возможностей и угроз проводят с использованием матрицы, приведенной в табл. 1.1.
Таблица 1.1 Матрица 8\¥ОТ-анализа
|
• круг покупателей расширяется;
• расходы на рекламу большие, из информативной она переходит в агрессивную.
Важным на этом этапе является поиск путей повышения конкурентоспособности товара, улучшения его потребительских свойств, разработки и внедрения средств стимулирования потребителей и сбыта товара, расширения сбытовой сети, поиска новых рынков или сегментов существующего рынка.
Стадия зрелости — наиболее продолжительна в ЖЦТ и связана:
• с определенным избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий;
• товар выпускается большими партиями;
(детьми, стариками), использование при хроническом или остром заболевании, в зависимости от степени тяжести заболевания и т. п.;
• по отношению к лекарственному препарату-конкуренту;
• по отношению к фармакотерапевтической группе препаратов;
• по отношению к элементам комплекса маркетинга — дизайн упаковки, размер упаковки и т. п.
Позиционирование лекарственного препарата может быть проведено в такой последовательности:
1) определение лекарственных препаратов-конкурентов;
2) выделение характеристик препаратов, по которым потребители осуществляют свой выбор;
3) оценка значимости (весомости) выбранных важных характеристик;
4) определение позиций конкурирующих препаратов по выделенным характеристикам;
5) идентификация потребностей потребителей;
6) обобщение информации; построение карт восприятия.
Идентификация потребностей потребителей (врачей, провизоров, больных) может проводиться по результатам их опросов об «идеальном» лекарственном препарате, по одной или нескольким характеристикам препарата. В результате строятся карты восприятия (пример на рис. 5.3).
Из схемы видно, что много потребителей хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое объединяет в себе высокую безопасность с высокой эффективностью. Таким образом, фирма может принять решение о выпуске препарата Т.
Тем не менее у фирмы может быть недостаточно условий для выпуска такого препарата или его производство будет иметь высокую себестоимость. Но при приемлемых условиях можно попробовать удовлетворить потребности потребителей.
С использованием результатов позиционирования лекарственного препарата производителем могут быть предприняты определенные меры. Например, пересмотрено и дополнено содержание информации о препарате, проведена дополнительная реклама, в случае целесообразности — совершенствован
• соответствие продукции обязательным стандартам качества; особое значение в настоящее время в большинстве стран придается стандартам качества, которые обеспечивают экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, мероприятия безопасности и защиты здоровья человека;
• экологические показатели, которые характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и базируются на рациональном природопользовании;
• эргонометрические показатели — связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и предусматривают соблюдение гигиенических, антропометрических, физиологических, психологических и других норм;
• эстетические показатели, определяющие внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность влияния на потребителя и т. д.;
• обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара. При наличии лицензионного соглашения, разрешающего производить продукцию по данной технологии, предприятие-производитель может ее производить для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально обусловлено право снабжения товара на экспорт. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и является серьезным препятствием для развития экспортной деятельности.
Кроме качества, конкурентоспособность охватывает маркетинговую и коммерческую составляющие, что в совокупности сказывается на цене продажи или на цене приобретения товара.
Маркетинговая составляющая демонстрирует преимущества и недостатки на уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынке.
Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы в сравнении с фирмами-конкурентами.
Кроме вышеназванного, конкурентоспособность товара характеризуется и экономической составляющей, включающей выгодность или невыгодность данного товара под углом зрения расходов на его использование или утилизацию.
Видное место принадлежит вопросам имиджа и престижа, а также авторитету самой страны, где производится товар.
В целом все вышеуказанные составляющие конкурентоспособности создают цену потребления товара, которая не ограничивается лишь ценой, по которой покупатель приобретает товар, а охватывает и такие понятия, как экономичность использования товара в процессе эксплуатации, престижность его торговой марки.
Конечная цель любого «маркетингового марафона» — победа в конкурентной борьбе. Победа не одноразовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных усилий фирмы.
Оценка конкурентоспособности товара может осуществляться методом экспертной оценки, опросом потребителей, а также сравнительной оценкой основных параметров товара. Последняя методика включает такие этапы:
Так, например, эластичный спрос на лекарство имеет место в тех случаях, когда небольшие изменения в цене приводят к большим изменениям в рамках спроса. Как правило, этот закон спроса срабатывает для тех фармакотерапевтических групп, которые имеют достаточную глубину и ширину ассортимента, т. е. наличие препаратов-аналогов.
Неэластичный спрос — основной вид спроса на фармацевтическую продукцию с точки зрения важности и уникальности лекарственных средств как товара и существующую острую необходимость больного человека в осуществлении покупки.
На отдельные фармакотерапевтические группы как широкого спектра действия (анальгетики, частично — сердечно-со- судистые препараты, препараты для лечения ЖКТ; витамины, ферменты и др.), так и специфического действия (нейротроп- ные, гормональные, снотворные, химио- и рентгенопрепараты и т. п.) цены не будут иметь существенного влияния на спрос.
Спрос на предметы санитарии и гигиены, предметы для ухода за больными, памперсы для детей и взрослых, перевязочные средства чаще всего формируется как унитарный, так как любые изменения в ценах на эти группы товара, как правило, компенсируются изменениями в размере спроса.
На ценовую эластичность спроса на лекарственные средства оказывают влияние такие факторы:
• наличие на рынке лекарственных препаратов-аналогов, т. е. возможность взаимозамены. Чем больше препаратов-заменителей, тем более эластичный спрос;
• невыгодность создания производителем собственных каналов сбыта, большую эффективность обеспечивает вложение средств в основной бизнес;
• финансовая стабильность благодаря эффективному реагированию посредников на кризисные ситуации в том или ином сегменте рынка;
• возможность обеспечения посредниками ассортимента товаров аптечных предприятий и в конечном счете — потребителей;
• уменьшение числа контактов производителей с потребителями, обеспечивающее сокращение затрат;
• оперативное изучение фармацевтического рынка для эффективного управления товарными потоками.
Целесообразность работы посредников на фармацевтическом рынке объясняется также сложностью прямых закупок товаров у производителей аптеками и лечебно-профилакти- ческими учреждениями по ряду причин:
• нередко минимальная сумма контракта и партии поставки настолько значительная, что из-за недостатка денежных средств невозможно их выполнить;
• закупка крупных партий лекарственных средств может вызвать затоваривание аптек;
• затраты на прямые закупки товара аптеками увеличивают сумму издержек, что в итоге отражается на цене.
Сейчас в Украине сформирована разветвленная посредническая сеть, которая создает условия для повышения эффективности лекарственного обеспечения на всех этапах распределения фармацевтической продукции.
В качестве оптовых посредников выступают:
• крупные компании-дистрибьюторы, которые получают большие партии продукции от иностранных и отечественных производителей. В частности, по результатам рейтинга за первое полугодие 2007 года ведущими среди этой группы посредников определены компании АОЗТ «Альба Украина», СП «Оптима-Фарм», «БаДМ», ООО «ВВС-ЛТД»;
• оптовые посредники, которые могут получать относительно небольшие партии продукции от иностранных и отечественных производителей;
• варианты каналов сбыта — в зависимости от структуры выполняемых функций, доступности, законодательной базы, которая ограничивает те или иные аспекты их организации.
Помимо прочего, целесообразно принимать во внимание требования целевых потребителей, которые, как правило, касаются:
• размеров партии товара;
• времени ожидания выполнения заказа;
• удобства расположения фирмы посредника;
• разнообразия товаров, ширины ассортимента;
• возможности предоставления дополнительных услуг.
Создание эффективного канала сбыта нуждается в мотивированном выборе конкретных посредников, так как от этого зависит сбытовая деятельность фирмы на рынке и осуществление коммерческих операций в целом. Поэтому рекомендуется:
• удостовериться, что избранный посредник не является одновременно посредником конкурента;
• при равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже данного товара;
• избирать более известную фирму, которая имеет безупречную репутацию на рынке;
• определить источники финансирования посредника — предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;
• установить степень оснащенности материально-технической базы посредника, уровень квалификации работников;
• заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве, которые позволяют на практике убедиться в возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;
• посетить фирму-посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;
• увеличивать количество посредников, чтобы снизить степень предпринимательского риска;
• принимать во внимание расположение фирмы-посред- ника, его специализацию, маркетинговую концепцию и программу;
• оценить степень охвата рынка конкретного товара.
На рынке лекарственных средств присутствует значительное количество препаратов-аналогов, одинаковых по действующему веществу, лекарственной форме, дозировке и т. п. Поэтому при выборе производителей — поставщиков лекарственных средств оптовыми фармацевтическими фирмами важными факторами выбора являются коммерческие составляющие. В ситуации, когда предлагаемые разными производителями цены, скидки, условия оплаты являются близкими, перед оптовыми фирмами возникает задача выбора наиболее приемлемого поставщика лекарственных средств по нескольким критериям. С целью выбора поставщиков оптовой фирмы в случае близких по условиям вариантов разработаны и практически используются модели многокритериального выбора и методика принятия решений по выбору поставщиков лекарственных средств.
В последующем успешность работы оптовой фармацевтической фирмы зависит от удовлетворения потребностей аптек, составляющих для них рынок. По результатам опроса руководителей аптек установлено, что к наиболее весомым критериям обслуживания они относят ценовые (цены, скидки, отсрочки платежей, условия оплаты), временные (своевременность доставки, обработка заказов), имиджевые (репутация оптовой фармацевтической фирмы, количество претензий аптек), информационные (корректность, время предоставления информации), а также полноту ассортимента, целостность (неповрежденность) лекарственных средств при доставке, дополнительный сервис и др.
Для качественного выполнения посредниками своих функциональных обязанностей важную роль играет их мотивация, основанная на выборе средств, адекватных их ожиданиям и результативных с точки зрения целей фирмы-производителя.
• уровень обслуживания клиентов;
• участие в программах стимулирования сбыта;
• подготовка и обучение персонала;
• качество и достоверность информации о рынке, предоставляемой производителю и т. д.
Эти факторы заложены в т. н. концепцию «ЗС»:
• costs — издержки распределения;
• control — контроль над каналом распределения;
• coverage — охват рынка.
Развитие рыночных отношений и связанные с этим совершенствование инфраструктуры рынка, систем и методов распределения товаров расширило число факторов, определяющих эффективность функционирования каналов сбыта. Современный вариант носит название концепции «6С»:
• costs — издержки распределения;
• control — контроль над каналом распределения;
• coverage — охват рынка;
• capital — инвестиции, необходимые для формирования канала товародвижения;
• character — характер канала, его соответствие товару, требованиям производителя и потребителя;
• continuity — стабильность канала (в. т. ч. финансов), ориентация на долгосрочное сотрудничество.
Детальный анализ издержек является первым этапом. Задачей является установление зависимости объема реализации от различных объемов затрат, связанных с альтернативными каналами распределения.
В анализ входит также оценка затрат на прямое распределение.
Фактически услуги посредников реально могут снизить розничную цену, несмотря на то, что посредники получают прибыль.
Каждая сделка на пути продукции связана с издержками. Сокращая число таких сделок, посредники уменьшают общую величину издержек при распределении продукции.
Одна из задач контроля — приведение в соответствие действительных результатов работы посредника с ожиданиями производителя. Кроме того, задачей контроля является налаживание надежных коммуникаций между производителем и посредником.
Важным элементом прогнозирования объемов реализации является охват рынка каналом распределения (степень проникновения на рынок), одним из показателей которого является соотношение количества потребителей (клиентов) из группы целевого сегмента, которые контактировали или приобрели товар у посредника, с общим количеством потребителей (клиентов) в группе целевого сегмента.
Управление каналами распределения предполагает выявление возможных конфликтных ситуаций и предотвращение их. В каждом канале сбыта существует вероятность возникновения конфликтов и конкуренции. В канале распределения возможны вертикальные, горизонтальные и многоканальные конфликты.
Вертикальные конфликты возникают между разными уровнями каналов (производитель — оптовик; оптовик — розничный торговец).
Причинами вертикальных конфликтов на фармацевтическом рынке могут быть такие:
• «обход» субъектом канала другого участника и продажа или купля им товара самостоятельно (например, производитель фармацевтической продукции может стремиться обойти оптовиков, поставляя лекарственные препараты непосредственно в аптеку);
• несогласие по распределению прибыли между уровнями канала (так, в условиях ограничения наценки на лекарственные препараты, из-за распределения ее долей конфликты могут возникать между оптовиками и аптеками);
• мнение производителя, что оптовые фирмы и аптеки не уделяют необходимого внимания его лекарственным препаратам;
• попытка посредника установить контроль над рынком, отодвинув от этого процесса производителя.
Горизонтальные конфликты возникают между посредниками одного и того же уровня.
Наиболее распространенной причиной горизонтальных конфликтов является конкуренция между аптеками, особенно между их объединениями и независимыми, работающими самостоятельно. Существует также конкуренция между оптовыми фирмами, преимущественно работающими на региональном или местном уровне (в связи с выходом посредника за пределы своего сегмента, а также из-за распространенной на фармацевтическом рынке реализации разными посредниками одних и тех же видов и торговых марок лекарственных препаратов или других товаров).
Многоканальный конфликт возникает между несколькими отдельными каналами с различными методами сбыта, созданными производителем для обслуживания рынка.
Примером многоканального конфликта на фармацевтическом рынке может служить возникающая конкуренция при реализации диетических добавок через аптеки и с использованием сетевого маркетинга. В зарубежных странах, где реализация лекарственных препаратов происходит и в аптеках, и в бакалейных магазинах (например, в США и Великобритании), возникают конфликты между ними.
Для урегулирования конфликтов каналов сбыта используются такие способы:
• назначение руководителя канала, который координирует, оказывает помощь и направляет других участников. Руководителем канала может быть любой его субъект;
• совместная разработка участниками канала сбыта задач, приоритетных для всех участников канала;
• совместное членство в торговых ассоциациях;
• выбор менеджеров из различных каналов распределения в консультативный совет или в совет директоров производителя;
Договорные ВМС состоят из независимых фирм, которые связаны между собой договорными отношениями и координируют программы своей деятельности для общего достижения большей экономии или коммерческих результатов, чем это возможно было бы сделать в одиночку. В настоящее время это наиболее распространенные системы. Они бывают трех типов:
• добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовые торговцы формируют добровольные объединения независимых розничных торговцев, заинтересовывая их льготами и скидками с целью быстрейшей продажи товаров потребителям. При этом оптовик разрабатывает программу, которая предусматривает стандартизацию торговой практики розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок;
• кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы объединяются и создают предприятие, которое осуществляет закупку, а возможно, и производство товаров, организовывает совместную рекламу. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально;
• организации держателей торговых привилегий (франчайзинг), которые в свою очередь существуют в таких формах:
^ система розничных держателей привилегий под эгидой производителя. Производитель формирует сеть торговцев или независимых дилеров, которым предоставляет лицензии на право продажи своей продукции;
^ система оптовиков — держателей привилегий под эгидой производителя. Производитель предоставляет оптовым торговцам лицензии на право торговли его товаром;
^ система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы по предоставлению услуг. Фирма услуг формирует комплексную систему информирования потребителей о своих услугах. Как правило, такие пирамиды фирм услуг имеют собственных поставщиков и клиентов.
промежуточных производителей и потребителей; обострением необходимости приспособления количества, упаковки, разнообразия товаров к потребностям промежуточных и конечных потребителей.
Среди важнейших функций, выполняемых оптовой торговлей, можно определить следующие:
• маркетинговые исследования рынка, спроса и предложений на продукцию как в пользу производства, так и коммерческого потребителя;
• своевременное, полное и ритмическое обеспечение товарами в необходимом ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;
• организация хранения товарных запасов;
• организация планомерного и ритмического ввоза и вывоза товара;
• обеспечение для производителей сбыта их продукции на местах с минимумом контактов с потребителями;
• подготовка высококвалифицированного торгового персонала;
• обеспечение стабильности партнерских отношений с использованием долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных соглашений;
• широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками и потребителями продукции благодаря снижению совокупных расходов на продвижение товара, уплате за товары во время их поставки, предоставлению торговых кредитов розничным торговцам и т. п.;
• принятие риска вследствие ответственности за разворовывание, повреждение и старение запасов;
• предоставление консультационных услуг.
Сейчас существуют такие формы оптовой торговли:
• прямые связи между производителями и покупателями продукции;
• торговля через посреднические организации и предприятия;
• коммерческие контакты субъектов рынка.
Прямые связи означают, что производители продукции сами выполняют все оптовые функции. Это обеспечивает сторонам непосредственный контакт, позволяет определять периодичность снабжения, обусловливать ассортимент товара и дополнительные технические требования. При этом потребители стимулируют производителей в выпуске высококачественной продукции, а производители, заинтересованные в сбыте продукции, оказывают определенную помощь и услуги покупателям. Использование прямой оптовой торговли целесообразно при транзитных (вагонных) поставках партий товара.
Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия, напротив, превалирует в случае однократного приобретения покупателями продукции или в объемах, меньших транзитной нормы. При этом оптовые организации предоставляют определенный перечень услуг обеим сторонам, в частности собирают ассортимент продукции в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, оказывают помощь в их реализации и продвижении, проводят маркетинговые исследования рынка и т. п. Виды оптовых организаций и предприятий рассмотрены в предыдущих разделах.
Коммерческие контакты субъектов рынка предусматривают оптовую торговлю через бартерные соглашения, торговлю на аукционах, товарных биржах и оптовых ярмарках.
Бартерные соглашения, как правило, основаны на натуральном обмене, то есть поставке конкретного вида товара от одного предприятия другому и наоборот.
Аукционная торговля имеет целью, кроме самой продажи товара, еще и получение продавцом наибольшей прибыли благодаря конкуренции среди покупателей. Аукционы проводят или производители, или посреднические организации, специализирующиеся на этом виде торговли. ,. у
Товарные биржи — это организационно оформленный регулярно существующий рынок, на котором происходит оптовая торговля заменяемыми товарами. Биржевые операции осуществляются в виде договоров купли-продажи, поставки, обмена или бартера. При этом биржа выступает как посредник, т. е. через своих должностных лиц — брокеров — сводит стороны, а после заключения соглашения оформляет сделку.
Оптовые ярмарки предназначены для налаживания непосредственных торговых контактов между производителями продукции и потенциальными покупателями. Наиболее распространены ярмарки в сфере торговли товарами производственного назначения и сельхозпродукции.
Управление в сфере оптовой торговли требует принятия определенных маркетинговых решений:
• выбор целевого рынка — определение наиболее выгодных для себя покупателей и разработка для них привлекательных предложений;
• определение ассортимента товаров и услуг, который должен иметь достаточное количество наименований товаров, отвечающих потребностям покупателей и позволяющий осуществить немедленную поставку;
• ценообразование, предполагающее согласование цен с производителем и розничными торговцами, разработку политики скидок и наценок;
• продвижение товара, включающее организацию рекламы, стимулирования сбыта, укрепление имиджа компании.
Использование оптовых посредников является объективной необходимостью формирования фармацевтического рынка в условиях, когда производитель и потребитель отдалены друг от друга. В частности, для производителей фармацевтической продукции использование услуг оптовых посредников дает возможность снять с себя ряд функций, а именно:
• предоставление торговых услуг;
• хранение продукции до момента ее реализации;
• поддержку в продвижении товаров и стимулирование сбыта;
• выполнение транспортно-экспедиторских работ и страхование товаров в процессе транспортировки;
• уменьшение общего размера издержек распределения;
• краткосрочное кредитование торговых операций;
• распределение риска и т. п.
Оптовая торговля лекарственными средствами—деятельность по приобретению ЛС у производителей JIC или других субъектов хозяйствования, хранения и продажи ЛС с аптечных складов (баз) другим субъектам оптовой или розничной торговли ЛС, получившими на это соответствующие лицензии, и непосредственно лечебно-профилактическим учреждениям и производителям ЛС.
Поскольку в Украине законодательно утверждена стратегия интеграции в ЕС, в фармацевтическом секторе предпринимаются меры по гармонизации систем стандартизации и сертификации продукции в Украине со стандартами и директивами ЕС. Одной из таких мер является соблюдение Надлежащей практики дистрибьюции (GDP — good distribution practice).
Надлежащая практика дистрибьюции (НПД) — требования к системе качества дистрибьютора, в том числе управления поставками, помещений, оборудования, персоналу, документации, контролю качества, проведению самоинспекций ит. п., которые учитывают директивы ЕС и рекомендации ВОЗ. Соблюдение этих требований гарантирует, что уровень качества лекарственных средств, гарантированный производителем, поддерживается в рамках дистрибьюции согласно установленным стандартам качества, и лекарственные средства без каких-либо изменений их свойств поступают для розничной реализации.
Система качества, в соответствии с которой работают дистрибьюторы лекарственных средств, должна гарантировать,:
• что лекарственные средства, которые они закупают и реализуют, зарегистрированы в соответствии с действующим законодательством Украины;
• постоянно соблюдаются условия хранения лекарственных средств, включая период транспортировки;
• исключена контаминация лекарственных средств другими лекарственными средствами и наоборот;
• имеет место соответствующая оборачиваемость складируемых лекарственных средств;
• лекарственные средства хранятся в безопасных условиях в охраняемых помещениях.
В соответствии с НПД поставки лекарственных средств должны осуществляться только другим дистрибьюторам, имеющим лицензии на оптовую торговлю лекарственными средствами, или субъектам хозяйственной деятельности, имеющим лицензии на розничную торговлю лекарственными средствами.
Лицензирование субъектов хозяйствования, осуществляющих дистрибьюцию лекарственных средств, проводится в соответствии с приказом Государственного комитета Украины по вопросам регуляторной политики и предпринимательства, МЗ Украины от 12.01.2001 г. № 3/8 «Об утверждении Лицензионных условий осуществления хозяйственной деятельности по производству лекарственных средств, оптовой, розничной торговли лекарственными средствами».
Деятельность в сфере оптовой торговли лекарственными средствами регулируется также постановлением КМ Украины от 17.11.2004 г. № 1570 «Об утверждении Правил торговли лекарственными средствами в аптечных учреждениях».
Согласно этим документам оптовая торговля лекарственными средствами осуществляется только через аптечные базы (склады).
Приказом МЗ Украины № 421 от 23.08.2005 г. «Об утверждении порядка проведения сертификации предприятий, осуществляющих оптовую реализацию (дистрибьюцию) лекарственных средств» определены критерии сертификации соответствующих субъектов хозяйствования. К таким критериям отнесены:
• обеспечение соответствия материально-технической базы, технических средств и системы обеспечения качества лекарственных средств во время их дистрибьюции требованиям, установленным действующими в Украине
нормативно-правовыми актами и Настановой 42-01-2002 «Лекарственные средства. Надлежащая практика дистрибью- ции», каждого структурного подразделения, заявленного на сертификацию;
• обеспечение постоянного наличия и оборачиваемости запасов ассортимента лекарственных средств, в частности, включенных в Национальный перечень основных (жизненно необходимых) лекарственных средств и изделий медицинского назначения, утвержденный постановлением КМ Украины от 16.11.2001 г. № 1482, и Обязательный минимальный ассортимент лекарственных средств для аптек, утвержденный приказом МЗ Украины от 25.11.2004 г. № 569;
• выполнение поставки по заказу аптечного или лечебного учреждения какого-либо наименования лекарственного средства с вышеуказанных перечней в какой-либо населенный пункт Украины в течение двух суток с момента поступления заказа (при этом поставка может осуществляться с любого структурного подразделения предприятия).
Аптечные склады (базы) — это учреждения системы здравоохранения, деятельность которых осуществляется на основании лицензии на право оптовой и розничной реализации лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения и прочих фармацевтических товаров согласно положениям действующего законодательства Украины и международных стандартов НПД. Они являются основными предприятиями по обеспечению аптек, лечебно-профилактических учреждений и других организаций лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения.
В соответствии с Лицензионными условиями аптечная база (склад) должна быть размещена в капитальном сооружении и занимать изолированные помещения с отдельным входом.
Размещение аптечной базы (склада) в жилых домах, спортивных сооружениях, школах, учебных и детских дошкольных учреждениях, учреждениях культуры, спорта, образования и социального обеспечения, лечебно-профилак
тических учреждениях, магазинах допускается при условии эксплуатации соответствующих изолированных строений не по назначению.
Аптечная база (склад) обязательно должна иметь производственные помещения (для приема, хранения разных групп лекарственных средств с учетом их физико-химических свойств и действия на них разнообразных факторов внешней среды, тары, комплектации и отпуска продукции (экспедиционная); служебно-бытовые помещения (комната персонала, оборудованная умывальником, помещения для хранения хозяйственного инвентаря, туалет). Должны быть оборудованы отдельные площади (зоны) или помещения для хранения лекарственных средств, с которыми осуществляются торговые операции и которые требуют особых условий хранения (сильнодействующие, ядовитые, наркотические, психотропные, иммунобиологические, термолабильные, огнеопасные, легко- воспламеняемые, взрывоопасные препараты, лекарственное растительное и другое сырье).
Площадь производственных помещений должна составлять не меньше 250 м2.
Субъект хозяйствования, осуществляющий оптовую торговлю лекарственными средствами, должен иметь достаточное количество квалифицированных работников, но не менее двух специалистов. Должно быть выделено также уполномоченное лицо — работник с высшим фармацевтическим образованием и стажем работы не менее двух лет, на которого положена ответственность за функционирование системы обеспечения качества лекарственных средств и выдачу разрешения на дальнейшую реализацию лекарственных средств.
В функции аптечных складов (баз) входит:
• получение медико-фармацевтической продукции от производителя и юридических лиц различных форм собственности;
• осуществление экспортно-импортных и товарообменных (бартерных) операций;
• обеспечение контроля качества лекарственных средств;
• создание надлежащих условий хранения фармацевтической продукции в зависимости от физико-химических свойств и соответственно утвержденным правилам, нормам и требованиям;
• поставка лекарственных средств в аптечную сеть, а также учреждениям здравоохранения и другим организациям и предприятиям;
• создание оперативных резервов лекарственных средств и изделий медицинского назначения по установленной номенклатуре;
• маркетинговая и претензионно-исковая деятельность;
• обеспечение транспортировки товаров и т. п.
В зависимости от объема работы и выполняемых функций аптечные склады (базы) имеют определенную организационную структуру.
Важнейшим структурным подразделением аптечного склада является приемный отдел, который осуществляет количественно-качественный прием медико-фармацевтической продукции от поставщиков, оперативный контроль поступления грузов, разыскивание грузов, которые не прибыли своевременно на склад, передача товаров в соответствующие оперативные отделы, учет полученных и переданных медицинских и фармацевтических товаров.
Прием полученных грузов осуществляет приемная комиссия, в обязанности которой входит:
• определение доброкачественности товара;
• оформление документов по приему;
• решение вопросов о дальнейших действиях в случаях, если поступил некачественный товар;
• передача поступивших товаров в соответствующие отделы хранения;
• таможенная «очистка» товаров, поступивших от зарубежных поставщиков.
Порядок приема товаров определен соответствующими документами, где обсуждаются процедуры приема по видам товаров и местам их поступления. Факт приема фармпродук- ции подтверждается «Приемным актом». Если при этом выявлены расхождения в количестве и качестве продукции, которая поступила, и данных документов, ее сопровождающих, то оформляется «Акт о выявлении расхождений в количестве и качестве при приеме товара». Дальнейший учет товаров, поступивших в адрес склада, осуществляется в специальных учетных документах.
Выполнение функций хранения и комплектации медицинских и фармацевтических товаров возложено на оперативные (товарные) отделы склада. Количество их определяется в соответствии с объемами и ассортиментом поставляемых лекарственных средств. Полученные в установленном порядке от приемного отдела товары хранятся в соответствии с их физико-химическими свойствами и действующими правилами. Товары размещаются на стеллажах в строгой последовательности по названиям, сериям, срокам хранения.
С целью унификации хранения, сокращения времени комплектации заказов покупателей для каждого оперативного отдела определены группы медицинских и фармацевтических товаров, которые могут в нем сохраняться и перерабатываться. Такой подход обусловлен:
• прохождением через аптечный склад всего ассортимента лекарственных средств и изделий медицинского назначения, которые разрешены к использованию;
• снабжением большого количества аптек разной специализации и мощности;
• механизмом взаимодействия «склад — аптека или другой покупатель» при представлении заказа и его исполнении и т. п.
Реализация лекарственных средств и изделий медицинского назначения аптекам, лечебно-профилактическим учреждениям и другим организациям осуществляется по заказам через отдел экспедиции. В функции этого отдела входит упаковка товаров, поступивших из оперативных отделов, распределение их по получателям, оформление транспортных документов, а также передача товаров покупателям в случае самовывоза.
Вывоз грузов с территории аптечного склада осуществляет транспортный отдел при наличии товарно-транспортных документов и специального пропуска, который предъявляется и остается в службе охраны.
Наиболее распространенной при централизованной системе доставки (транспортом склада) является контейнерная форма. Каждая аптека имеет свой контейнер, куда собирают заказанные товары, что значительно сокращает время погру- зочно-разгрузочных работ.
Важным является и выбор маршрута развозки товара. Чаще используют линейный и кольцевой маршруты, которые признаны более рациональными.
На рисунке 7.5 приведена общая схема движения фармацевтической продукции по аптечному складу.
Кроме рассмотренных, в структуру аптечных складов входят отделы, которые непосредственно не связаны с продвижением товаров. Это вспомогательные отделы (фасовочный, упаковочный, моечный), а также бухгалтерия, отдел автоматизированного учета, юридическая и маркетинговая службы и т. п.
Важным звеном в системе сбыта фармацевтической продукции является межбольничная аптека (МБА). Ее роль заключается в приближении лекарственной помощи стационарным больным. Поэтому в функции МБА прежде всего входят:
• получение заказов из отделений лечебно-профилакти- ческих учреждений;
• изготовление инфузионных и прочих экстемпоральных лекарств и осуществление всех видов контроля;
удовлетворения хозяйственных нужд, если это организации или предприятия.
Розничная торговля играет значительную роль в экономике, так как является преобладающей составляющей общего товарооборота. Кроме того, это важная сфера обеспечения занятости благодаря развитой сети торговых учреждений, которые нуждаются в большом количестве персонала разной квалификации.
Функции, которые осуществляет розничная торговля, состоят:
• в исследовании конъюнктуры, сложившейся на товарном рынке;
• определении спроса и предложения на конкретные виды товаров;
• поиске товаров, необходимых для розничной торговли;
• проведении сортировки товаров при составлении ассортимента для продажи;
• оплате товаров, полученных от поставщиков;
• проведении операций с приемом, хранением, маркированием товара, установлением цены;
• предоставлении поставщикам и покупателям транспорт- но-экспедиторских, консультационных, рекламных, информационных и других услуг.
В розничной торговле принимаются маркетинговые решения:
• по выбору целевого рынка;
• формированию товарного ассортимента;
• оказанию комплекса услуг и созданию надлежащей атмосферы торгового учреждения;
• установлению розничных цен;
• разработке мер стимулирования продаж;
• рекламе и информации, выкладкам на месте продаж, мерчандайзингу.
Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей разделяется на стационарную, передвижную и посылочную.
После обобщения данных 8\¥ОТ-анализа разрабатываются соответствующие стратегии по достижению конкурентных преимуществ предприятия. Каждая предполагаемая стратегия требует всесторонней детализации, оценки и сопоставления необходимых затрат с возможными результатами. В итоге выделяется наиболее оптимальная из них.
Еще по теме 1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга:
- Функции маркетинга
- Сущность рынка: родовые черты, функции и роль в общественном производстве
- Глава 3. Понятие, сущность, принципы и функции права
- 6. Функции маркетинга
- 1.2. Принципы и функции маркетинга
- Функции маркетинга
- Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга
- 1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
- 1.3. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ЕГО ОРГАНИЗАЦИИ
- 5.4. Организация функции маркетинга
- 1.3. Концепция, принципы и функции маркетинга
- 1.3. Концепции, принципы и функции маркетинга
- ТЕМА I. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга