<<
>>

1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга

Наука и искусство деятельности в условиях рыночной экономики концентрируется в понятии маркетинга. Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта.
Однако это более широкое понятие, включающее двуединый и взаимодополня­ющий подход. С одной стороны — это всестороннее изучение рынка, спроса, потребностей, ориентация на них производства продукции. С другой — активное воздействие на рынок и су­ществующий спрос, на формирование потребностей и покупа­тельских предпочтений.

Используется несколько определений маркетинга, наибо­лее распространенными среди них являются такие:

Маркетинг — это процесс планирования и воплощения идеи, ценообразование, продвижение и реализация товаров и услуг путем обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (определение Американской ассоциации мар­кетинга).

Или маркетинг — рыночная концепция управления про- изводственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и экономичес­кой конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ори­ентацию на них производимых товаров и услуг.

Целями маркетинга являются формирование и стимули­рование спроса, обеспечение обоснованности управленчес­ких решений и планов работы предприятия (фирмы), а также увеличение объема продажи, рыночной доли и прибыли. Про­изводить то, что продается, а не продавать то, что производит­ся, — главный лозунг маркетинга. Другими словами, предпри­ятие должно осуществить изучение потребностей конкретных потребителей, соответственно полученным данным дорабо­тать и усовершенствовать товар и только потом выйти с этим товаром на рынок. А не наоборот, произвести товар, а потом ощущать серьезные трудности его продажи.

Маркетинг — это не навязывание и проталкивание товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разра­ботка нового товара в соответствии с выявленными требовани­ями; это система организации его продажи, включая мероприя­тия по стимулированию сбыта и рекламы; это также и система каналов продвижения товаров (посредники, филиалы и др.).

Деятельность фармацевтических и аптечных предприятий, оптово-посреднических фармацевтических фирм в современ­ных условиях также невозможна без использования маркетинга. Особенность фармацевтического маркетинга основывается на специфике лекарственных средств как товаров, разделяющихся на две основные группы по правовому статусу — рецептурного и безрецептурного отпуска. Отсюда особенности таких эконо­мических аспектов, как специфика изучения и прогнозирования спроса населения на лекарства, реклама, качество продукции и инновации в производстве и реализации фармацевтических то­варов, формирование фармацевтического рынка с учетом его социальной ориентации, политика налогообложения и ценооб­разования, кредитно-финансовые механизмы.

Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга и может быть определен как процесс, посредством которого обеспечивается оказание фармацевтической помощи. Понятие «фармацевтический маркетинг» шире, чем понятие «маркетинг лекарственных препаратов», так как предусматри­вает работу с любыми товарами, услугами или идеями, наце­ленными на предоставление фармацевтической помощи.

Отдельные элементы маркетинга (цена, сбыт, реклама) появились очень давно, еще во времена каменного письма и папируса.

Концепция маркетинга возникла в США в конце XIX- начале XX столетия. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать главной функцией предприятия, а создание це­левой группы потребителей — специфической работой ме­неджера, был С. Маккормик (1809-1884 гг.). По образованию механик, он внедрил в практику деятельности компании мар­кетинговые исследования, концепцию целевого рынка пред­приятия, ценовую политику, сервисное обслуживание. Но первое определение маркетинга принадлежит американцам Р. Батлеру и А. Шоу — они определили маркетинг как комби­нацию факторов, которые должны учитываться при органи­зации работ, имеющих характер продажи, как деятельность, способствующую продаже.

Маркетинг как концепция управления сложился в 60- 70 годы XX ст., хотя первые его проявления наблюдались в конце 20-х и непосредственно после Второй мировой вой­ны.

Это связано в первую очередь с активным развитием НТП в области информационной инфраструктуры и компьютери­зацией внутрифирменного управления, а также с возникно­вением значительных осложнений сбыта на большинстве товарных рынков (фармацевтический рынок не является исключением).

В ходе эволюции теории и практики маркетинга в разные исторические периоды преобладали определенные группы его

концепций. В группе концепций-представителей пассивного, эпизодического маркетинга существовали:

• производитвенная (конец XIX- начало XX ст.), в центре внимания которой находилось производство, а рыночным ори­ентиром был спрос;

• товарная (середина 20-х гг. XX ст.), в центре внимания ее — товар (услуга), рыночным ориентиром остается спрос;

• сбытовая (до середины 30-х гг. XX ст.), ориентирован­ная на систему сбыта и спрос.

До конца 60-х гг. преобладала концепция рыночного (уп­равленческого, организационного) маркетинга, главными в ко­торой были производство и сбыт, ориентированные на спрос и запросы потребителей. С середины 70-х гг. XX ст. приоритет­ным был стратегический (активный) маркетинг, в центре вни­мания которого находилась система «предприятие — рынок», а в качестве рыночного ориентира — запросы, потребности.

Основными предпосылками возникновения маркетинга явились:

• насыщение рынка товарами и услугами, т. е. формиро­вание рынка покупателя;

• развитие конкуренции товаропроизводителей, рыночной инфраструктуры, в том числе инфраструктуры маркетинга;

• рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на товары;

• стремление предприятий к расширению рынка сбыта и увеличению прибылей.

Первой маркетинговой организацией было Американ­ское общество маркетинга (1937 г.), переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга. Функционируют так­же Европейский комитет маркетинга, Международная ассоциа­ция маркетинга, создаются национальные институты и ассоци­ации маркетинга; в 1997 г. учреждена Украинская ассоциация маркетинга.

Исходя из определения, в маркетинге выделяются три вза­имосвязанные сферы:

• первая — принятие решений по выбору потребителя, производства или реализации определенного товара и рынка;

• вторая — «три кита» маркетинга: сбыт, реклама, сервис;

• третья — внутреннее управление маркетингом в фирме (планирование, финансирование, организация производства соответствующих товаров).

В маркетинге используются важные элементы, называе­мые комплексом маркетинга, маркетинговой смесью (mar­keting mix) или 4 «Р» (рис. 1.2): product (продукт, товар), price (цена), place (место продаж, сбыт, распределение), promotion (продвижение).

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителем и потребителем, рыночными сегментами.

Товар — ключевой элемент комплекса маркетинга, основ­ными характеристиками которого являются его размер, цвет, упаковка, дизайн. Приобретая товар, потребитель приобретает те блага или полезность, которые продукт может ему обеспе­чить. Важным для потребителя является также (в большей сте­пени, чем сами характеристики) сопровождение или сервис.

Элементами сервисного обслуживания, в частности, при отпуске лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения, являются:

• фармацевтическое обслуживание;

• наличие инструкции по медицинскому применению (листка-вкладыша);

• фармацевтическая опека, рекомендации и консультации во время покупки;

• обеспечение комплексных покупок, отпуск сопутству­ющих препаратов или других товаров;

• квалифицированность фармацевтического персонала;

• оперативность выполнения заказов;

• рассмотрение жалоб клиентов.

Рис. 1.2. Структура комплекса маркетинга

Второй элемент комплекса маркетинга — это цена. Прово­дя определенную политику в области ценообразования, пред­приятие активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли.

Основной задачей политики распределения является вы­бор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю (прямой сбыт, через систему оптовой и/или розничной торговли, через торговых агентов и т. п.), органи­зация транспортировки, хранения, обработки грузов, а также послепродажное (сервисное) обслуживание.

Продвижение продукта на рынок предусматривает уста­новление эффективных контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями. Основной целью таких контактов является создание у потребителя благоприятно­го впечатления (имиджа) о компании и ее продукции. Зна-

чительную часть средств продвижения товара составляют реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление торговых скидок, выступления в средствах массовой инфор­мации и др.

В последние годы перечень элементов комплекса марке­тинга дополнен такими: people (люди), process (процессы), physical evidence (материальные свидетельства или доказа­тельства), personal (персонал), partnership (дружеские отно­шения с потребителями).

Эффективное сочетание элементов комплекса маркетинга связано с сегментацией рынка, выделением целевого сегмента и позиционированием товара, что будет рассмотрено в соот­ветствующих разделах.

Система маркетинга предусматривает решение таких задач:

• комплексное изучение рынка;

• разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений на удовлетворение требований потребителей;

• выявление потенциального спроса и неудовлетворен­ных потребностей;

• планирование товарного ассортимента и цен;

• разработка мер по наиболее полному удовлетворению существующего спроса;

• прогнозирование потребности в товарах предприятия;

• планирование и осуществление сбыта;

• планирование и организация деятельности по продвиже­нию товаров на рынке (реклама, стимулирование сбыта и т. п.);

• разработка мероприятий по усовершенствованию уп­равления и организации производства;

• оценка конкурентоспособности предприятия.

Принципы маркетинга. Основным принципом марке­тинга является ориентация конечных результатов производ­ства на реальные требования и пожелания потребителей.

На основании общего подхода формулируются конкрет­ные принципы в форме обращения к производителю или ре­ализатору:

1. Уважай и береги своего потребителя; не уставай искать своего потребителя.

Этот принцип предусматривает разностороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на определен­ный товар (услугу), приспособление производства к требова­ниям рынка с целью повышения эффективности функциони­рования предприятия, выпуск тех товаров, которые необходи­мы потребителю.

2. Хорошо в гостях, а дома лучше: ищи собственную ры­ночную нишу — дом для своих товаров.

Имеется в виду деление рынка на относительно одно­родные группы потребителей (осуществление сегментации рынка) и ориентация на те сегменты, относительно которых предприятие имеет наилучшие потенциальные возможности, выпуск продукции с учетом особенностей отдельных сегмен­тов рынка, которые характеризуются определенным типом по­купателей и их нужд.

3. Товар — это постоянный повод для размышлений: а что с ним еще можно сделать?

Это указывает на необходимость инноваций, развития творческого подхода к техническим и хозяйственным пробле­мам в результате маркетинговых исследований, особенно со­вершенствование и повышение качества продукции и услуг, своевременность разработки новой, высокотехнологической продукции, достижение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции.

4. Сбыт, реклама, сервис — система продвижения твоего товара, удерживай ее в порядке.

Необходимо влиять на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств с целью формирования его в необходимых для предприятия направлениях, оказывать со-

действие торговым посредникам, обеспечивая их складскими помещениями, техническими средствами и обучением персо­нала с целью скорейшей поставки товара потребителям.

5. Не забывай познавать себя, свой маркетинг — это зер­кало твоего предприятия.

Необходимо использовать полученную информацию о рын­ке во время разработки и принятия научно-технических, произ­водственных и хозяйственных решений, обеспечивать целевое управление всем процессом: «научные разработки — произ­водство — реализация — сервис».

Целесообразно использовать организацию управления по товарному принципу, что содействует усвоению персоналом привычек управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплекс­ность, т. е. объединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетин­говой деятельности для достижения стойкой рентабельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обес­печивает эффект лишь в том случае, когда он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

В другом, формализованном виде принципы маркетинга преимущественно представляют так:

• нацеленность на потребителя, его потребности и требо­вания в сочетании с производственно-сбытовыми возможнос­тями предприятия;

• сегментация рынка;

• гибкость, адаптивность к требованиям рынка и одно­временное влияние на него;

• комплексность, сочетание всех элементов комплекса маркетинга в деятельности и достижении целей предприятия;

• инновации, охватывающие широкий спектр деятель­ности — от создания нового товара, совершенствования, модифицирования, обновления товаров до внедрения новых форм и методов работы на рынке;

• планирование, нацеленность на долгосрочную перспек­тиву предприятия.

Функции маркетинга. Исходя из общей методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно использовать универсальный подход к определению маркетинговых функций. В результате их группирования вы­деляется четыре группы функций и ряд подфункций.

Аналитическая функция:

• изучение рынка;

• изучение потребителей;

• изучение фирменной структуры;

• изучение товара (товарной структуры);

• анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

• организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

• организация материально-технического снабжения;

• управление качеством и конкурентоспособностью гото­вой продукции.

Сбытовая функция (функция продажи):

• организация системы товаропродвижения;

• организация сервиса;

• организация системы формирования спроса и стимули­рования сбыта;

• осуществление целенаправленной товарной политики;

• осуществление целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планиро­вания на предприятии;

• информационное обеспечение управления маркетингом;

• организация системы коммуникаций на предприятии;

• организация контроля маркетинга (обратные связи, си­туационный анализ).

Виды, субъекты и задачи фармацевтического марке­тинга. Обеспечение коммерческого успеха производителя фармацевтической продукции зависит от глубокого и разно­стороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его особен­ностей, потребностей и возможностей, с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, достовернос­ти появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т. п. Преимущество той или другой позиции приводит или к марке­тингу, ориентированному на продукт, или к маркетингу, ориен­тированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, используется, когда деятельность предприятия направлена на создание но­вого товара или усовершенствование того, что выпускается. Главная задача в этом случае сводится к побуждению потреби­телей покупать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя (пул-мар­кетинг), используется, если деятельность предприятия направ­лена на удовлетворение нужд, которые идут непосредственно от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потен­циальных потребностей, поиск рыночной ниши.

В хозяйственной деятельности производственного пред­приятия целесообразно использовать оба типа маркетинга одно­временно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность, которая разрешает анализировать возможности производства и рынка, имеет название интегрированного маркетинга.

В зависимости от сферы маркетинговой деятельности выделяют маркетинг потребительских товаров, промышлен­ных товаров, идей общественного характера, мест (местораспо­ложения объектов), организаций, торговый, маркетинг услуг.

Маркетинг потребительских товаров нацелен на потребителя. Спецификой такого маркетинга в фармации является то, что к категории потребителей следует отно­сить не только индивидуальных потребителей лекарств или других фармацевтических товаров, но и тех, кто, как правило, определяет это потребление — врачей и провизо­ров (фармацевтов).

Маркетинг промышленных товаров (промышленный мар­кетинг) ориентирован на производственно-технических по­требителей (производственные и коммерческие предприятия), приобретающих товар для производственного использования или перепродажи.

Маркетинг идей общественного характера — это разработ­ка, реализация и контроль за выполнением программ, способ­ствующих осознанию или восприятию целевой группой населе­ния определенной общественной идеи, движения или практики.

Маркетинг мест — это деятельность по созданию, под­держке или изменению отношения потребителей (клиентов) к отдельным местам, месторасположению клиентов.

Маркетинг организаций направлен на создание, поддер­жку или изменение отношения и поведения всех лиц и органи­заций, в которых заинтересовано данное предприятие.

Торговый маркетинг — это посредническая деятельность, обеспечивающая как эффективный сбыт продукции произво­дителя, так и эффективное удовлетворение потребностей по­требителей. Такой вид деятельности является выгодным для обеих сторон и прибыльным для посредника.

Маркетинг услуг характерен тем, что его объект (услуги) имеет ряд особенностей: нематериальность, неспособность к хранению, неотъемлемость услуги от поставщика или окружа­ющих условий, трудно стандартизируемый результат.

Существование и развитие сферы услуг имеют особое

значение для успешной работы аптечных предприятий и уч-

реждений, так как способствуют удерживанию имеющихся и привлечению новых клиентов, повышению имиджа аптеки, ее конкурентоспособности и экономической эффективности. Сер­вис в фармацевтической отрасли представляет собой комплекс услуг, сопровождающий приобретение лекарственного препа­рата и определяющий условия его рационального применения. Это, как правило, консультационные услуги провизора при приобретении лекарственных препаратов, лечебных космети­ческих средств, изделий медицинского назначения и других то­варов аптечного ассортимента, а также достаточно популярны медицинские услуги врача-консультанта в аптеке.

Все большую популярность и значимость приобретают дополнительные услуги в аптеках: доставка лекарств на дом или «под заказ», круглосуточный режим работы; справки о наличии лекарственных препаратов в аптеках города или на фармрынке; установка телефона для посетителей, банкомата; наличие парковки для автомобилей и т. п.

В зависимости от периода, на который планируется и раз­рабатывается маркетинговая политика предприятия, выделя­ют стратегический, тактический и оперативный маркетинг.

В работе предприятия применяются несколько видов мар­кетинга в зависимости от спроса: демаркетинг, конверсион­ный маркетинг, креативный маркетинг, поддерживающий, про­тиводействующий, маркетинг стимулирующий, ремаркетинг, синхромаркетинг.

Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на умень­шение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В ос­новном демаркетинг используется для престижных, наиболее популярных товаров или в период развития производства, осо­бенно новых товаров, моделей и т. д. Для уменьшения спроса могут применяться такие средства, как повышение цены на то­вар, отказ от рекламы и стимулирование продажи.

Конверсионный (развивающий) маркетинг — маркетинг при отрицательном спросе, т. е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство сегментов отказываются от данного товара. Целью этого вида маркетинга является изменение отрицательно­го отношения потребителей к товару на положительное.

Креативный маркетинг — используется в условиях скры­того спроса, задачей его является превращение потенциально­го спроса в реальный.

Поддерживающий маркетинг — направлен на поддержку существующего уровня спроса.

Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения благосостояния потребителя или общества в це­лом, когда спрос на отдельные товары может считаться ирра­циональным. К таким товарам, например, относятся алкоголь­ные напитки, табачные изделия, «пиратская» продукция и т. п.

Стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, целью ко­торого является стимулирование спроса при условии безраз­личного отношения потребителя к товару.

Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода време­ни в зависимости от фазы жизненного цикла товара. Целью его является обеспечение товару рыночной новизны или переори­ентация предприятия на новые рынки.

Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности или, наоборот, объемы производства данного товара оказыва­ются выше потребностей рынка, задачей его является поиск способов сглаживания колебаний спроса.

В зависимости от территориального принципа различа­ют такие виды маркетинга:

• внутренний (в пределах одной страны);

• международный маркетинг (иногда называют внешне­экономическим, внешнеторговым. Отличается глобальностью задач, обусловленных работой предприятия на зарубежных рынках).

В практической деятельности предприятий фармацевти­ческого профиля принципы и функции маркетинга реализуют­ся с помощью конкретных организационных структур управ­ления единой системой.

Систематизация предприятий и лиц, работающих в фар­мацевтической отрасли, позволяет выделить субъекты фарма­цевтического маркетинга (рис. 1.3).

Производители Конечные потребители Организации- потребители
фармацевтические

предприятия, фармацевтические фабрики

врач - больной, посетитель аптеки ЛПУ, санатории- профилактории, школьные и дошкольные учреждения и др.
+
Субъекты фармацевтического г маркетинга
і V ___ Т
Оптовая торговля Розничная торговля Специализированные компании и службы
оптовые фирмы, объединения,

аптечные склады (базы)

аптечные предприятия и учреждения маркетинговые (аналити­ческие) компании, служ­бы маркетинга, специа­листы по маркетингу
Рис. 1.3. Основные субъекты фармацевтического маркетинга

У каждого из субъектов своя роль. Маркетинговые функ­ции могут делегироваться ими, однако все они должны выпол­няться.

Задачами фармацевтического маркетинга являются:

• исследование, анализ и оценка реальных и потенциаль­ных потребителей лекарственных средств отдельной фирмы или предприятия;

• маркетинговое обеспечение разработки новых лекарс­твенных препаратов;

• анализ, оценка состояния и прогнозирование развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма относительно фармацевтической продукции;

• разработка ценовой политики на лекарственные препараты;

• стимулирование сбыта лекарственных препаратов и дру­гих изделий медицинского назначения;

• коммуникации маркетинга: реклама и информация о ле­карственных препаратах, фирмах, налаживание отношений с врачами, больными, аптечными работниками;

• разработка мероприятий по совершенствованию управ­ления и организации производства лекарственных средств.

Сущность маркетинговой концепции единая, однако со­держит специфические особенности применения в зависимос­ти от сфер деятельности предприятия, изменяющих характер конкретных функций и задач маркетинговых служб.

Маркетинговая среда предприятия. Маркетинговая среда — это совокупность факторов, сил и условий, действу­ющих за пределами фирмы и влияющих на ее маркетинговую деятельность. Выделяют микро- и макросреду.

Микросреда представлена субъектами, оказывающими непосредственное влияние на деятельность предприятия (фир­мы). К ним относятся потребители, маркетинговые посредники (способствуют продвижению, продаже и распределению това­ров), конкуренты и контактные аудитории. Последние иногда называют медиасредой. Контактные аудитории — это группы, проявляющие интерес к деятельности фирмы, и способные повлиять на нее:

• финансовые контактные аудитории (банки, инвестици­онные компании и акционеры);

• местные контактные аудитории (местные жители);

• внутренние контактные аудитории (трудовой коллектив, акционеры, совет директоров);

• средства массовой информации;

• государственные учреждения;

• общественные организации (например, общество защи­ты прав потребителей);

• контактные аудитории публики — лидеры обществен­ного мнения (политики, спортсмены, крупные ученые).

К факторам макросреды относятся демографические, эко­номические, природно-географические, научно-технические, политические и культурные.

Маркетинговые исследования внешней среды являются залогом успешного маркетинга, достижения баланса инте­ресов предприятия и других рыночных субъектов, процесса адаптации к изменяющимся условиям.

Для определения места на рынке и прогнозирования ры­ночной деятельности каждое фармацевтическое предприятие должно анализировать и оценивать свой собственный потенци­ал и факторы, которые влияют на его деятельность. Одним из методов, позволяющих провести сравнительные исследования внутренней среды предприятия и внешних условий, является SWOT-анализ (аббревиатура от английских слов: strengths — сильные стороны, weakness — слабые стороны, opportuni ties — возможности, treats — опасности, угрозы).

Сильные стороны предприятия включают достоинства и преимущества над конкурентами. Слабые стороны — недо­статки в работе предприятия, подлежащие устранению для достижения конкурентных преимуществ. Возможности пред­приятия формируются под воздействием положительных тен­денций и явлений внешней среды, могут способствовать уве­личению объемов продаж и прибыли. Угрозы — отрицатель­ные факторы или тенденции внешней среды, влекущие за со­бой снижение показателей работы предприятия, если не будут приняты соответствующие меры.

В результате выполнения SWOT-анализа проводятся та­кие меры:

• определяются производственно-коммерческие возмож­ности в соответствии с ресурсами фирмы;

• разрабатываются мероприятия по предотвращению вли­яния угроз;

• сопоставляются преимущества с рыночными возмож­ностями;

• разрабатываются стратегии по преодолению слабых сторон фирмы.

Обобщенную оценку сильных и слабых сторон, возмож­ностей и угроз проводят с использованием матрицы, приведен­ной в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Матрица 8\¥ОТ-анализа

Составляющие БШОТ-анализа Возможности Угрозы
1.

2. 3.

ИТ. д.

1. 2. 3.

ИТ. д.

Сильные стороны БО-стратегии 8Т-стратегии
1.

2. 3.

и т. д.

Мероприятия по исполь­зованию сильных сторон для увеличения возмож­ностей Мероприятия, необходи­мые для использования сильных сторон и устра­нения угроз
Слабые стороны \¥0-стратегии \¥Т-стратегии
1.

2. 3.

ИТ. д.

Мероприятия по устране­нию слабых сторон с ис­пользованием имеющих­ся возможностей Мероприятия по мини­мизации слабых сторон для предотвращения угроз

• круг покупателей расширяется;

• расходы на рекламу большие, из информативной она переходит в агрессивную.

Важным на этом этапе является поиск путей повышения конкурентоспособности товара, улучшения его потребитель­ских свойств, разработки и внедрения средств стимулирования потребителей и сбыта товара, расширения сбытовой сети, по­иска новых рынков или сегментов существующего рынка.

Стадия зрелости — наиболее продолжительна в ЖЦТ и связана:

• с определенным избытком производственных мощнос­тей и применением стабильных, отработанных технологий;

• товар выпускается большими партиями;

(детьми, стариками), использование при хроническом или ос­тром заболевании, в зависимости от степени тяжести заболе­вания и т. п.;

• по отношению к лекарственному препарату-конкуренту;

• по отношению к фармакотерапевтической группе пре­паратов;

• по отношению к элементам комплекса маркетинга — дизайн упаковки, размер упаковки и т. п.

Позиционирование лекарственного препарата может быть проведено в такой последовательности:

1) определение лекарственных препаратов-конкурентов;

2) выделение характеристик препаратов, по которым потребители осуществляют свой выбор;

3) оценка значимости (весомости) выбранных важных характеристик;

4) определение позиций конкурирующих препаратов по выделенным характеристикам;

5) идентификация потребностей потребителей;

6) обобщение информации; построение карт восприятия.

Идентификация потребностей потребителей (врачей, про­визоров, больных) может проводиться по результатам их оп­росов об «идеальном» лекарственном препарате, по одной или нескольким характеристикам препарата. В результате строятся карты восприятия (пример на рис. 5.3).

Из схемы видно, что много потребителей хотели бы и го­товы покупать то болеутоляющее, которое объединяет в себе высокую безопасность с высокой эффективностью. Таким об­разом, фирма может принять решение о выпуске препарата Т.

Тем не менее у фирмы может быть недостаточно усло­вий для выпуска такого препарата или его производство будет иметь высокую себестоимость. Но при приемлемых условиях можно попробовать удовлетворить потребности потребителей.

С использованием результатов позиционирования лекар­ственного препарата производителем могут быть предприняты определенные меры. Например, пересмотрено и дополнено содержание информации о препарате, проведена дополнитель­ная реклама, в случае целесообразности — совершенствован

• соответствие продукции обязательным стандартам качества; особое значение в настоящее время в большинстве стран придается стандартам качества, которые обеспечивают экологическую чистоту, высокую степень унификации продук­ции, мероприятия безопасности и защиты здоровья человека;

• экологические показатели, которые характеризуют со­ответствие товара требованиям защиты окружающей среды и базируются на рациональном природопользовании;

• эргонометрические показатели — связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и предусмат­ривают соблюдение гигиенических, антропометрических, фи­зиологических, психологических и других норм;

• эстетические показатели, определяющие внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выра­зительность, эмоциональность влияния на потребителя и т. д.;

• обеспечение патентной чистоты и патентной защи­ты товара. При наличии лицензионного соглашения, раз­решающего производить продукцию по данной технологии, предприятие-производитель может ее производить для прода­жи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в со­глашении не было специально обусловлено право снабжения товара на экспорт. Отсутствие патентной чистоты делает про­дукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и является серьезным препятствием для развития экспортной деятельности.

Кроме качества, конкурентоспособность охватывает марке­тинговую и коммерческую составляющие, что в совокупности сказывается на цене продажи или на цене приобретения товара.

Маркетинговая составляющая демонстрирует преиму­щества и недостатки на уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конеч­ных потребителей, степени эффективности работы по продви­жению товара на рынке.

Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы в сравнении с фирмами-конкурентами.

Кроме вышеназванного, конкурентоспособность товара характеризуется и экономической составляющей, включаю­щей выгодность или невыгодность данного товара под углом зрения расходов на его использование или утилизацию.

Видное место принадлежит вопросам имиджа и пре­стижа, а также авторитету самой страны, где производится товар.

В целом все вышеуказанные составляющие конкуренто­способности создают цену потребления товара, которая не ограничивается лишь ценой, по которой покупатель приобре­тает товар, а охватывает и такие понятия, как экономичность использования товара в процессе эксплуатации, престижность его торговой марки.

Конечная цель любого «маркетингового марафона» — по­беда в конкурентной борьбе. Победа не одноразовая, не слу­чайная, а как закономерный итог постоянных усилий фирмы.

Оценка конкурентоспособности товара может осущест­вляться методом экспертной оценки, опросом потребителей, а также сравнительной оценкой основных параметров товара. Последняя методика включает такие этапы:

Так, например, эластичный спрос на лекарство имеет место в тех случаях, когда небольшие изменения в цене приво­дят к большим изменениям в рамках спроса. Как правило, этот закон спроса срабатывает для тех фармакотерапевтических групп, которые имеют достаточную глубину и ширину ассор­тимента, т. е. наличие препаратов-аналогов.

Неэластичный спрос — основной вид спроса на фар­мацевтическую продукцию с точки зрения важности и уни­кальности лекарственных средств как товара и существую­щую острую необходимость больного человека в осущест­влении покупки.

На отдельные фармакотерапевтические группы как широ­кого спектра действия (анальгетики, частично — сердечно-со- судистые препараты, препараты для лечения ЖКТ; витамины, ферменты и др.), так и специфического действия (нейротроп- ные, гормональные, снотворные, химио- и рентгенопрепараты и т. п.) цены не будут иметь существенного влияния на спрос.

Спрос на предметы санитарии и гигиены, предметы для ухода за больными, памперсы для детей и взрослых, перевя­зочные средства чаще всего формируется как унитарный, так как любые изменения в ценах на эти группы товара, как прави­ло, компенсируются изменениями в размере спроса.

На ценовую эластичность спроса на лекарственные средства оказывают влияние такие факторы:

• наличие на рынке лекарственных препаратов-аналогов, т. е. возможность взаимозамены. Чем больше препаратов-за­менителей, тем более эластичный спрос;

• невыгодность создания производителем собственных каналов сбыта, большую эффективность обеспечивает вложе­ние средств в основной бизнес;

• финансовая стабильность благодаря эффективному ре­агированию посредников на кризисные ситуации в том или ином сегменте рынка;

• возможность обеспечения посредниками ассортимента товаров аптечных предприятий и в конечном счете — потреби­телей;

• уменьшение числа контактов производителей с потре­бителями, обеспечивающее сокращение затрат;

• оперативное изучение фармацевтического рынка для эффективного управления товарными потоками.

Целесообразность работы посредников на фармацевти­ческом рынке объясняется также сложностью прямых закупок товаров у производителей аптеками и лечебно-профилакти- ческими учреждениями по ряду причин:

• нередко минимальная сумма контракта и партии по­ставки настолько значительная, что из-за недостатка денеж­ных средств невозможно их выполнить;

• закупка крупных партий лекарственных средств может вызвать затоваривание аптек;

• затраты на прямые закупки товара аптеками увеличива­ют сумму издержек, что в итоге отражается на цене.

Сейчас в Украине сформирована разветвленная посред­ническая сеть, которая создает условия для повышения эффек­тивности лекарственного обеспечения на всех этапах распре­деления фармацевтической продукции.

В качестве оптовых посредников выступают:

• крупные компании-дистрибьюторы, которые получа­ют большие партии продукции от иностранных и отечествен­ных производителей. В частности, по результатам рейтинга за первое полугодие 2007 года ведущими среди этой группы посредников определены компании АОЗТ «Альба Украина», СП «Оптима-Фарм», «БаДМ», ООО «ВВС-ЛТД»;

• оптовые посредники, которые могут получать относи­тельно небольшие партии продукции от иностранных и оте­чественных производителей;

• варианты каналов сбыта — в зависимости от структуры выполняемых функций, доступности, законодательной базы, которая ограничивает те или иные аспекты их организации.

Помимо прочего, целесообразно принимать во внимание требования целевых потребителей, которые, как правило, ка­саются:

• размеров партии товара;

• времени ожидания выполнения заказа;

• удобства расположения фирмы посредника;

• разнообразия товаров, ширины ассортимента;

• возможности предоставления дополнительных услуг.

Создание эффективного канала сбыта нуждается в моти­вированном выборе конкретных посредников, так как от этого зависит сбытовая деятельность фирмы на рынке и осу­ществление коммерческих операций в целом. Поэтому реко­мендуется:

• удостовериться, что избранный посредник не является одновременно посредником конкурента;

• при равных условиях отдать предпочтение специали­зированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже данного товара;

• избирать более известную фирму, которая имеет безуп­речную репутацию на рынке;

• определить источники финансирования посредника — предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

• установить степень оснащенности материально-техни­ческой базы посредника, уровень квалификации работников;

• заключать пробные краткосрочные соглашения о посред­ничестве, которые позволяют на практике убедиться в возмож­ностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

• посетить фирму-посредника, чтобы убедиться в ее со­лидности и компетентности;

• увеличивать количество посредников, чтобы снизить степень предпринимательского риска;

• принимать во внимание расположение фирмы-посред- ника, его специализацию, маркетинговую концепцию и про­грамму;

• оценить степень охвата рынка конкретного товара.

На рынке лекарственных средств присутствует значитель­ное количество препаратов-аналогов, одинаковых по действу­ющему веществу, лекарственной форме, дозировке и т. п. По­этому при выборе производителей — поставщиков лекарствен­ных средств оптовыми фармацевтическими фирмами важны­ми факторами выбора являются коммерческие составляющие. В ситуации, когда предлагаемые разными производителями цены, скидки, условия оплаты являются близкими, перед опто­выми фирмами возникает задача выбора наиболее приемлемого поставщика лекарственных средств по нескольким критериям. С целью выбора поставщиков оптовой фирмы в случае близких по условиям вариантов разработаны и практически используют­ся модели многокритериального выбора и методика принятия решений по выбору поставщиков лекарственных средств.

В последующем успешность работы оптовой фармацев­тической фирмы зависит от удовлетворения потребностей аптек, составляющих для них рынок. По результатам опроса руководителей аптек установлено, что к наиболее весомым критериям обслуживания они относят ценовые (цены, скидки, отсрочки платежей, условия оплаты), временные (своевремен­ность доставки, обработка заказов), имиджевые (репутация оптовой фармацевтической фирмы, количество претензий ап­тек), информационные (корректность, время предоставления информации), а также полноту ассортимента, целостность (неповрежденность) лекарственных средств при доставке, до­полнительный сервис и др.

Для качественного выполнения посредниками своих функ­циональных обязанностей важную роль играет их мотивация, основанная на выборе средств, адекватных их ожиданиям и ре­зультативных с точки зрения целей фирмы-производителя.

• уровень обслуживания клиентов;

• участие в программах стимулирования сбыта;

• подготовка и обучение персонала;

• качество и достоверность информации о рынке, предо­ставляемой производителю и т. д.

Эти факторы заложены в т. н. концепцию «ЗС»:

• costs — издержки распределения;

• control — контроль над каналом распределения;

• coverage — охват рынка.

Развитие рыночных отношений и связанные с этим со­вершенствование инфраструктуры рынка, систем и методов распределения товаров расширило число факторов, определя­ющих эффективность функционирования каналов сбыта. Сов­ременный вариант носит название концепции «6С»:

• costs — издержки распределения;

• control — контроль над каналом распределения;

• coverage — охват рынка;

• capital — инвестиции, необходимые для формирования канала товародвижения;

• character — характер канала, его соответствие товару, требованиям производителя и потребителя;

• continuity — стабильность канала (в. т. ч. финансов), ориентация на долгосрочное сотрудничество.

Детальный анализ издержек является первым этапом. За­дачей является установление зависимости объема реализации от различных объемов затрат, связанных с альтернативными каналами распределения.

В анализ входит также оценка затрат на прямое распреде­ление.

Фактически услуги посредников реально могут снизить розничную цену, несмотря на то, что посредники получают прибыль.

Каждая сделка на пути продукции связана с издержками. Сокращая число таких сделок, посредники уменьшают общую величину издержек при распределении продукции.

Одна из задач контроля — приведение в соответствие дей­ствительных результатов работы посредника с ожиданиями про­изводителя. Кроме того, задачей контроля является налаживание надежных коммуникаций между производителем и посредником.

Важным элементом прогнозирования объемов реализации является охват рынка каналом распределения (степень прони­кновения на рынок), одним из показателей которого является соотношение количества потребителей (клиентов) из группы целевого сегмента, которые контактировали или приобрели то­вар у посредника, с общим количеством потребителей (клиен­тов) в группе целевого сегмента.

Управление каналами распределения предполагает выяв­ление возможных конфликтных ситуаций и предотвраще­ние их. В каждом канале сбыта существует вероятность воз­никновения конфликтов и конкуренции. В канале распределе­ния возможны вертикальные, горизонтальные и многоканаль­ные конфликты.

Вертикальные конфликты возникают между разными уровнями каналов (производитель — оптовик; оптовик — роз­ничный торговец).

Причинами вертикальных конфликтов на фармацевтичес­ком рынке могут быть такие:

• «обход» субъектом канала другого участника и продажа или купля им товара самостоятельно (например, производи­тель фармацевтической продукции может стремиться обойти оптовиков, поставляя лекарственные препараты непосред­ственно в аптеку);

• несогласие по распределению прибыли между уров­нями канала (так, в условиях ограничения наценки на лекар­ственные препараты, из-за распределения ее долей конфлик­ты могут возникать между оптовиками и аптеками);

• мнение производителя, что оптовые фирмы и аптеки не уделяют необходимого внимания его лекарственным препаратам;

• попытка посредника установить контроль над рынком, отодвинув от этого процесса производителя.

Горизонтальные конфликты возникают между посредни­ками одного и того же уровня.

Наиболее распространенной причиной горизонтальных конфликтов является конкуренция между аптеками, особенно между их объединениями и независимыми, работающими са­мостоятельно. Существует также конкуренция между оптовы­ми фирмами, преимущественно работающими на региональ­ном или местном уровне (в связи с выходом посредника за пределы своего сегмента, а также из-за распространенной на фармацевтическом рынке реализации разными посредниками одних и тех же видов и торговых марок лекарственных препа­ратов или других товаров).

Многоканальный конфликт возникает между несколькими отдельными каналами с различными методами сбыта, создан­ными производителем для обслуживания рынка.

Примером многоканального конфликта на фармацевти­ческом рынке может служить возникающая конкуренция при реализации диетических добавок через аптеки и с использо­ванием сетевого маркетинга. В зарубежных странах, где ре­ализация лекарственных препаратов происходит и в аптеках, и в бакалейных магазинах (например, в США и Великобрита­нии), возникают конфликты между ними.

Для урегулирования конфликтов каналов сбыта использу­ются такие способы:

• назначение руководителя канала, который координиру­ет, оказывает помощь и направляет других участников. Руково­дителем канала может быть любой его субъект;

• совместная разработка участниками канала сбыта задач, приоритетных для всех участников канала;

• совместное членство в торговых ассоциациях;

• выбор менеджеров из различных каналов распределения в консультативный совет или в совет директоров производителя;

Договорные ВМС состоят из независимых фирм, кото­рые связаны между собой договорными отношениями и ко­ординируют программы своей деятельности для общего до­стижения большей экономии или коммерческих результатов, чем это возможно было бы сделать в одиночку. В настоящее время это наиболее распространенные системы. Они бывают трех типов:

• добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовые торговцы формируют доброволь­ные объединения независимых розничных торговцев, заин­тересовывая их льготами и скидками с целью быстрейшей продажи товаров потребителям. При этом оптовик разраба­тывает программу, которая предусматривает стандартизацию торговой практики розничных торговцев и обеспечение эко­номичности закупок;

• кооперативы розничных торговцев. Розничные торгов­цы объединяются и создают предприятие, которое осуществля­ет закупку, а возможно, и производство товаров, организовыва­ет совместную рекламу. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально;

• организации держателей торговых привилегий (фран­чайзинг), которые в свою очередь существуют в таких формах:

^ система розничных держателей привилегий под эгидой производителя. Производитель формирует сеть торговцев или независимых дилеров, которым предоставляет лицензии на право продажи своей продукции;

^ система оптовиков — держателей привилегий под эги­дой производителя. Производитель предоставляет оптовым торговцам лицензии на право торговли его товаром;

^ система розничных держателей привилегий под эги­дой фирмы по предоставлению услуг. Фирма услуг формирует комплексную систему информирования потребителей о сво­их услугах. Как правило, такие пирамиды фирм услуг имеют собственных поставщиков и клиентов.

промежуточных производителей и потребителей; обостре­нием необходимости приспособления количества, упаковки, разнообразия товаров к потребностям промежуточных и ко­нечных потребителей.

Среди важнейших функций, выполняемых оптовой тор­говлей, можно определить следующие:

• маркетинговые исследования рынка, спроса и предло­жений на продукцию как в пользу производства, так и коммер­ческого потребителя;

• своевременное, полное и ритмическое обеспечение то­варами в необходимом ассортименте посреднических, рознич­ных предприятий, потребителей;

• организация хранения товарных запасов;

• организация планомерного и ритмического ввоза и вы­воза товара;

• обеспечение для производителей сбыта их продукции на местах с минимумом контактов с потребителями;

• подготовка высококвалифицированного торгового пер­сонала;

• обеспечение стабильности партнерских отношений с ис­пользованием долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных соглашений;

• широкое применение экономических методов регулиро­вания всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками и потребителями продукции благодаря сниже­нию совокупных расходов на продвижение товара, уплате за товары во время их поставки, предоставлению торговых кре­дитов розничным торговцам и т. п.;

• принятие риска вследствие ответственности за разворо­вывание, повреждение и старение запасов;

• предоставление консультационных услуг.

Сейчас существуют такие формы оптовой торговли:

• прямые связи между производителями и покупателями продукции;

• торговля через посреднические организации и предпри­ятия;

• коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи означают, что производители продукции сами выполняют все оптовые функции. Это обеспечивает сто­ронам непосредственный контакт, позволяет определять пери­одичность снабжения, обусловливать ассортимент товара и до­полнительные технические требования. При этом потребители стимулируют производителей в выпуске высококачественной продукции, а производители, заинтересованные в сбыте про­дукции, оказывают определенную помощь и услуги покупате­лям. Использование прямой оптовой торговли целесообразно при транзитных (вагонных) поставках партий товара.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия, напротив, превалирует в случае однократного приобретения покупателями продукции или в объемах, мень­ших транзитной нормы. При этом оптовые организации предо­ставляют определенный перечень услуг обеим сторонам, в част­ности собирают ассортимент продукции в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, оказывают помощь в их реализации и продвижении, проводят маркетинговые исследования рынка и т. п. Виды оптовых орга­низаций и предприятий рассмотрены в предыдущих разделах.

Коммерческие контакты субъектов рынка предусма­тривают оптовую торговлю через бартерные соглашения, тор­говлю на аукционах, товарных биржах и оптовых ярмарках.

Бартерные соглашения, как правило, основаны на нату­ральном обмене, то есть поставке конкретного вида товара от одного предприятия другому и наоборот.

Аукционная торговля имеет целью, кроме самой продажи товара, еще и получение продавцом наибольшей прибыли бла­годаря конкуренции среди покупателей. Аукционы проводят или производители, или посреднические организации, специа­лизирующиеся на этом виде торговли. ,. у

Товарные биржи — это организационно оформленный регулярно существующий рынок, на котором происходит оп­товая торговля заменяемыми товарами. Биржевые операции осуществляются в виде договоров купли-продажи, поставки, обмена или бартера. При этом биржа выступает как посредник, т. е. через своих должностных лиц — брокеров — сводит сто­роны, а после заключения соглашения оформляет сделку.

Оптовые ярмарки предназначены для налаживания не­посредственных торговых контактов между производителями продукции и потенциальными покупателями. Наиболее рас­пространены ярмарки в сфере торговли товарами производ­ственного назначения и сельхозпродукции.

Управление в сфере оптовой торговли требует приня­тия определенных маркетинговых решений:

• выбор целевого рынка — определение наиболее выгод­ных для себя покупателей и разработка для них привлекатель­ных предложений;

• определение ассортимента товаров и услуг, который должен иметь достаточное количество наименований товаров, отвечающих потребностям покупателей и позволяющий осу­ществить немедленную поставку;

• ценообразование, предполагающее согласование цен с производителем и розничными торговцами, разработку по­литики скидок и наценок;

• продвижение товара, включающее организацию рекла­мы, стимулирования сбыта, укрепление имиджа компании.

Использование оптовых посредников является объектив­ной необходимостью формирования фармацевтического рын­ка в условиях, когда производитель и потребитель отдалены друг от друга. В частности, для производителей фармацевти­ческой продукции использование услуг оптовых посредников дает возможность снять с себя ряд функций, а именно:

• предоставление торговых услуг;

• хранение продукции до момента ее реализации;

• поддержку в продвижении товаров и стимулирование сбыта;

• выполнение транспортно-экспедиторских работ и стра­хование товаров в процессе транспортировки;

• уменьшение общего размера издержек распределения;

• краткосрочное кредитование торговых операций;

• распределение риска и т. п.

Оптовая торговля лекарственными средствами—деятель­ность по приобретению ЛС у производителей JIC или других субъектов хозяйствования, хранения и продажи ЛС с аптечных складов (баз) другим субъектам оптовой или розничной тор­говли ЛС, получившими на это соответствующие лицензии, и непосредственно лечебно-профилактическим учреждениям и производителям ЛС.

Поскольку в Украине законодательно утверждена страте­гия интеграции в ЕС, в фармацевтическом секторе предприни­маются меры по гармонизации систем стандартизации и сер­тификации продукции в Украине со стандартами и директива­ми ЕС. Одной из таких мер является соблюдение Надлежащей практики дистрибьюции (GDP — good distribution practice).

Надлежащая практика дистрибьюции (НПД) — требо­вания к системе качества дистрибьютора, в том числе управ­ления поставками, помещений, оборудования, персоналу, до­кументации, контролю качества, проведению самоинспекций ит. п., которые учитывают директивы ЕС и рекомендации ВОЗ. Соблюдение этих требований гарантирует, что уровень качества лекарственных средств, гарантированный произво­дителем, поддерживается в рамках дистрибьюции согласно установленным стандартам качества, и лекарственные сред­ства без каких-либо изменений их свойств поступают для роз­ничной реализации.

Система качества, в соответствии с которой работают дис­трибьюторы лекарственных средств, должна гарантировать,:

• что лекарственные средства, которые они закупают и реализуют, зарегистрированы в соответствии с действую­щим законодательством Украины;

• постоянно соблюдаются условия хранения лекарствен­ных средств, включая период транспортировки;

• исключена контаминация лекарственных средств дру­гими лекарственными средствами и наоборот;

• имеет место соответствующая оборачиваемость скла­дируемых лекарственных средств;

• лекарственные средства хранятся в безопасных услови­ях в охраняемых помещениях.

В соответствии с НПД поставки лекарственных средств должны осуществляться только другим дистрибьюторам, имеющим лицензии на оптовую торговлю лекарственными средствами, или субъектам хозяйственной деятельности, имеющим лицензии на розничную торговлю лекарственны­ми средствами.

Лицензирование субъектов хозяйствования, осуществля­ющих дистрибьюцию лекарственных средств, проводится в соответствии с приказом Государственного комитета Украины по вопросам регуляторной политики и предпринимательства, МЗ Украины от 12.01.2001 г. № 3/8 «Об утверждении Лицен­зионных условий осуществления хозяйственной деятельности по производству лекарственных средств, оптовой, розничной торговли лекарственными средствами».

Деятельность в сфере оптовой торговли лекарственными средствами регулируется также постановлением КМ Украины от 17.11.2004 г. № 1570 «Об утверждении Правил торговли ле­карственными средствами в аптечных учреждениях».

Согласно этим документам оптовая торговля лекар­ственными средствами осуществляется только через аптеч­ные базы (склады).

Приказом МЗ Украины № 421 от 23.08.2005 г. «Об ут­верждении порядка проведения сертификации предприятий, осуществляющих оптовую реализацию (дистрибьюцию) ле­карственных средств» определены критерии сертификации соответствующих субъектов хозяйствования. К таким крите­риям отнесены:

• обеспечение соответствия материально-техничес­кой базы, технических средств и системы обеспечения ка­чества лекарственных средств во время их дистрибьюции требованиям, установленным действующими в Украине

нормативно-правовыми актами и Настановой 42-01-2002 «Лекарственные средства. Надлежащая практика дистрибью- ции», каждого структурного подразделения, заявленного на сертификацию;

• обеспечение постоянного наличия и оборачиваемости запасов ассортимента лекарственных средств, в частности, включенных в Национальный перечень основных (жизненно необходимых) лекарственных средств и изделий медицинско­го назначения, утвержденный постановлением КМ Украины от 16.11.2001 г. № 1482, и Обязательный минимальный ассор­тимент лекарственных средств для аптек, утвержденный при­казом МЗ Украины от 25.11.2004 г. № 569;

• выполнение поставки по заказу аптечного или лечеб­ного учреждения какого-либо наименования лекарственного средства с вышеуказанных перечней в какой-либо населенный пункт Украины в течение двух суток с момента поступления заказа (при этом поставка может осуществляться с любого структурного подразделения предприятия).

Аптечные склады (базы) — это учреждения системы здравоохранения, деятельность которых осуществляется на ос­новании лицензии на право оптовой и розничной реализации лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения и прочих фармацевтических товаров согласно положениям действующего законодательства Украины и международных стандартов НПД. Они являются основными предприятиями по обеспечению аптек, лечебно-профилактических учреждений и других организаций лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения.

В соответствии с Лицензионными условиями аптеч­ная база (склад) должна быть размещена в капитальном со­оружении и занимать изолированные помещения с отдель­ным входом.

Размещение аптечной базы (склада) в жилых домах, спортивных сооружениях, школах, учебных и детских до­школьных учреждениях, учреждениях культуры, спорта, образования и социального обеспечения, лечебно-профилак­

тических учреждениях, магазинах допускается при условии эксплуатации соответствующих изолированных строений не по назначению.

Аптечная база (склад) обязательно должна иметь про­изводственные помещения (для приема, хранения разных групп лекарственных средств с учетом их физико-химических свойств и действия на них разнообразных факторов внешней среды, тары, комплектации и отпуска продукции (экспедици­онная); служебно-бытовые помещения (комната персонала, оборудованная умывальником, помещения для хранения хо­зяйственного инвентаря, туалет). Должны быть оборудованы отдельные площади (зоны) или помещения для хранения ле­карственных средств, с которыми осуществляются торговые операции и которые требуют особых условий хранения (силь­нодействующие, ядовитые, наркотические, психотропные, иммунобиологические, термолабильные, огнеопасные, легко- воспламеняемые, взрывоопасные препараты, лекарственное растительное и другое сырье).

Площадь производственных помещений должна состав­лять не меньше 250 м2.

Субъект хозяйствования, осуществляющий оптовую торговлю лекарственными средствами, должен иметь до­статочное количество квалифицированных работников, но не менее двух специалистов. Должно быть выделено также уполномоченное лицо — работник с высшим фармацевти­ческим образованием и стажем работы не менее двух лет, на которого положена ответственность за функционирова­ние системы обеспечения качества лекарственных средств и выдачу разрешения на дальнейшую реализацию лекар­ственных средств.

В функции аптечных складов (баз) входит:

• получение медико-фармацевтической продукции от производителя и юридических лиц различных форм соб­ственности;

• осуществление экспортно-импортных и товарообмен­ных (бартерных) операций;

• обеспечение контроля качества лекарственных средств;

• создание надлежащих условий хранения фармацев­тической продукции в зависимости от физико-химических свойств и соответственно утвержденным правилам, нормам и требованиям;

• поставка лекарственных средств в аптечную сеть, а так­же учреждениям здравоохранения и другим организациям и предприятиям;

• создание оперативных резервов лекарственных средств и изделий медицинского назначения по установлен­ной номенклатуре;

• маркетинговая и претензионно-исковая деятельность;

• обеспечение транспортировки товаров и т. п.

В зависимости от объема работы и выполняемых функ­ций аптечные склады (базы) имеют определенную организа­ционную структуру.

Важнейшим структурным подразделением аптечного склада является приемный отдел, который осуществляет ко­личественно-качественный прием медико-фармацевтической продукции от поставщиков, оперативный контроль поступле­ния грузов, разыскивание грузов, которые не прибыли свое­временно на склад, передача товаров в соответствующие опе­ративные отделы, учет полученных и переданных медицин­ских и фармацевтических товаров.

Прием полученных грузов осуществляет приемная ко­миссия, в обязанности которой входит:

• определение доброкачественности товара;

• оформление документов по приему;

• решение вопросов о дальнейших действиях в случаях, если поступил некачественный товар;

• передача поступивших товаров в соответствующие от­делы хранения;

• таможенная «очистка» товаров, поступивших от зару­бежных поставщиков.

Порядок приема товаров определен соответствующими документами, где обсуждаются процедуры приема по видам товаров и местам их поступления. Факт приема фармпродук- ции подтверждается «Приемным актом». Если при этом вы­явлены расхождения в количестве и качестве продукции, ко­торая поступила, и данных документов, ее сопровождающих, то оформляется «Акт о выявлении расхождений в количестве и качестве при приеме товара». Дальнейший учет товаров, поступивших в адрес склада, осуществляется в специальных учетных документах.

Выполнение функций хранения и комплектации ме­дицинских и фармацевтических товаров возложено на оперативные (товарные) отделы склада. Количество их определяется в соответствии с объемами и ассортиментом поставляемых лекарственных средств. Полученные в ус­тановленном порядке от приемного отдела товары хранят­ся в соответствии с их физико-химическими свойствами и действующими правилами. Товары размещаются на стелла­жах в строгой последовательности по названиям, сериям, срокам хранения.

С целью унификации хранения, сокращения времени комплектации заказов покупателей для каждого оперативного отдела определены группы медицинских и фармацевтических товаров, которые могут в нем сохраняться и перерабатываться. Такой подход обусловлен:

• прохождением через аптечный склад всего ассортимен­та лекарственных средств и изделий медицинского назначе­ния, которые разрешены к использованию;

• снабжением большого количества аптек разной специа­лизации и мощности;

• механизмом взаимодействия «склад — аптека или другой покупатель» при представлении заказа и его испол­нении и т. п.

Реализация лекарственных средств и изделий медицин­ского назначения аптекам, лечебно-профилактическим уч­реждениям и другим организациям осуществляется по зака­зам через отдел экспедиции. В функции этого отдела входит упаковка товаров, поступивших из оперативных отделов, распределение их по получателям, оформление транспорт­ных документов, а также передача товаров покупателям в случае самовывоза.

Вывоз грузов с территории аптечного склада осуществля­ет транспортный отдел при наличии товарно-транспортных документов и специального пропуска, который предъявляется и остается в службе охраны.

Наиболее распространенной при централизованной сис­теме доставки (транспортом склада) является контейнерная форма. Каждая аптека имеет свой контейнер, куда собирают заказанные товары, что значительно сокращает время погру- зочно-разгрузочных работ.

Важным является и выбор маршрута развозки товара. Чаще используют линейный и кольцевой маршруты, которые признаны более рациональными.

На рисунке 7.5 приведена общая схема движения фарма­цевтической продукции по аптечному складу.

Кроме рассмотренных, в структуру аптечных складов вхо­дят отделы, которые непосредственно не связаны с продвиже­нием товаров. Это вспомогательные отделы (фасовочный, упа­ковочный, моечный), а также бухгалтерия, отдел автоматизиро­ванного учета, юридическая и маркетинговая службы и т. п.

Важным звеном в системе сбыта фармацевтической про­дукции является межбольничная аптека (МБА). Ее роль за­ключается в приближении лекарственной помощи стационар­ным больным. Поэтому в функции МБА прежде всего входят:

• получение заказов из отделений лечебно-профилакти- ческих учреждений;

• изготовление инфузионных и прочих экстемпоральных лекарств и осуществление всех видов контроля;

удовлетворения хозяйственных нужд, если это организации или предприятия.

Розничная торговля играет значительную роль в экономике, так как является преобладающей составляющей общего товаро­оборота. Кроме того, это важная сфера обеспечения занятости благодаря развитой сети торговых учреждений, которые нужда­ются в большом количестве персонала разной квалификации.

Функции, которые осуществляет розничная торговля, состоят:

• в исследовании конъюнктуры, сложившейся на товар­ном рынке;

• определении спроса и предложения на конкретные виды товаров;

• поиске товаров, необходимых для розничной торговли;

• проведении сортировки товаров при составлении ассор­тимента для продажи;

• оплате товаров, полученных от поставщиков;

• проведении операций с приемом, хранением, маркиро­ванием товара, установлением цены;

• предоставлении поставщикам и покупателям транспорт- но-экспедиторских, консультационных, рекламных, информа­ционных и других услуг.

В розничной торговле принимаются маркетинговые ре­шения:

• по выбору целевого рынка;

• формированию товарного ассортимента;

• оказанию комплекса услуг и созданию надлежащей ат­мосферы торгового учреждения;

• установлению розничных цен;

• разработке мер стимулирования продаж;

• рекламе и информации, выкладкам на месте продаж, мерчандайзингу.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей разделяется на стационарную, передвижную и посылочную.

После обобщения данных 8\¥ОТ-анализа разрабатывают­ся соответствующие стратегии по достижению конкурентных преимуществ предприятия. Каждая предполагаемая стратегия требует всесторонней детализации, оценки и сопоставления необходимых затрат с возможными результатами. В итоге вы­деляется наиболее оптимальная из них.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга:

  1. Функции маркетинга
  2. Сущность рынка: родовые черты, функции и роль в общественном производстве
  3. Глава 3. Понятие, сущность, принципы и функции права
  4. 6. Функции маркетинга
  5. 1.2. Принципы и функции маркетинга
  6. Функции маркетинга
  7. Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга
  8. 1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
  9. 1.3. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ЕГО ОРГАНИЗАЦИИ
  10. 5.4. Организация функции маркетинга
  11. 1.3. Концепция, принципы и функции маркетинга
  12. 1.3. Концепции, принципы и функции маркетинга
  13. ТЕМА I. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга