<<
>>

8.7. Стимулирование сбыта фармацевтического товара

Стимулирование сбыта представляет собой совокуп­ность приемов, применяемых на протяжении жизненного цик­ла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптовика, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта и увеличения числа новых покупателей.

Стимулирование сбыта, в отличие от других средств мар­кетинговых коммуникаций, позволяет быстро воздействовать на спрос и немедленно изменять поведение потребителя.

Выбор цели стимулирования зависит от объекта предсто­ящего воздействия, т. е. от целевой аудитории. Так, целями стимулирования потребителей, имеющих наибольшую зна­чимость, являются увеличение числа покупателей; увеличение количества товаров, купленных одним и тем же покупателем.

К средствам стимулирования сбыта для покупателей от­носятся:

• финансовые;

• кредит;

• раздача или рассылка бесплатных образцов товара (сем- плинг);

• премиальные продажи, купоны;

• конкурсы и лотереи среди покупателей;

• использование упаковки;

• кампании расширенной распродажи товаров;

• сервисная политика.

Наиболее важными средствами стимулирования сбыта яв­ляются финансовые, в частности, в мировой практике применя­ется большое количество скидок: общие (простые), сложные, «сконто», бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные и др. (рис. 8.5).

Действенным средством стимулирования сбыта являет­ся кредит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение объема продажи не только

дорогих, но и дешевых товаров. Сейчас значительное распро­странение получают кредитные карточки для электронных расчетов, которые активно стимулируют сбыт продукции, виды

Общая (простая) скидка

дается с прейскурантной или со справочной цены. К ней можно отнести скидку, которая дается при покуп- ке товара по безналичному расчету (сконто)__________________

Скидка на оборот

дается постоянным покупателям на основе специаль­ной договоренности

Прогрессивная скидка

эта скидка на количество или серийность.

Дается поку­пателю при условии покупки им ранее определенного количества товара, которое увеличивается _______

Дилерская скидка

дается постоянным представителям или посредникам по сбыту

Специальная скидка

дается привилегированным покупателям, в заявках которых особенно заинтересованы продавцы, на проб- ные партии и заявки_______________________________

Экспортная скидка

дается продавцам при продаже товара иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка__________________

Сезонная скидка

дается покупателю в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов; раздача бесплатных об­разцов_____________________________________

Скидка но возврату

дается покупателю при возврате им ранее приобре­тенного у данной фирмы товара устарелой модели

Скидка при продаже старого оборудования

составляет иногда до 50% начальной цены товара

Рис. 8.5. Виды скидок в рамках стимулирования сбыта

скидок

Средством стимулирования сбыта может быть гарант воз­вращения денег в случае недовольства покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.

Повышению заинтересованности покупателей способ­ствует раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потреби­телей о товарах-образцах.

Премиальная продажа устанавливается как подарок или бесплатная выдача дополнительного количества товара в слу­чае приобретения покупателем необходимого для этого коли­чества товара.

Нередко к рекламным объявлениям или к упаковке товаров добавляются купоны, которые дают обладателям право приоб­ретать товар дешевле. Купоны могут также распространяться через прессу или доставляться на дом.

Приобретают распространение разнообразные конкурсы и лотереи, которые проводятся среди покупателей.

Стимулированию сбыта способствует и разработка такой упаковки, которая может быть использована многократно.

Важными средствами стимулирования сбыта являются кампании расширенной распродажи товаров, которые чаще всего организуются в связи с окончанием сезона. В этом слу­чае, при умелом подходе маркетологов к выкладке товаров, могут быть проданы не только удешевленные товары, но и те, которые реализуются по обычным ценам.

Сервисная политика предусматривает техническое об­служивание проданных изделий и сервисное обслуживание — предоставление покупателю разных услуг относительно до­ставки и транспортировки товаров.

Торговый посредник (оптовый и розничный) является спе­цифическим объектом стимулирования, выполняющим регули­рующие функции по продвижению товара. Цели его стимули­рования — придать товару определенный имидж, сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающе­го в торговую (аптечную) сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Средствами стимулирования посредников являются: ^ скидки (за большой объем партии товара, за объемы реализации и повторные приобретения; за приобретение но­вого товара);

^ товарные кредиты, отсрочка платежа; ^ премии в виде призов, конкурсы для специалистов; ^ комиссионные выплаты при длительных эффективных контактах;

^ организация съездов, обучения и повышения квалифи­кации дилеров;

^ реклама на месте реализации товара; ^ помощь в оформлении торговых площадей, предоставле­ние посреднику бесплатного торгового оборудования и инвента­ря, необходимых для реализации определенного товара и др.

Целями стимулирования торгового персонала (продавца) являются:

• превращение инертного и безразличного к товару про­давца в высокомотивированного энтузиаста;

• увеличение объемов реализации товара;

• содействие повышению квалификации работников, об­мену опытом между ними.

К средствам стимулирования продавцов относят:

• премии;

• награждение подарками;

• дополнительные отпуска;

• организация конкурсов специалистов с награждением победителей;

• проведение конференций продавцов;

• выделение путевок для отдыха, туристических поездок;

• использование моральных стимулов (почетные грамо­ты, поздравления, благодарности).

Контроль и оценка результатов стимулирования сбы­та проводятся с использованием разных подходов:

• предварительная оценка (в том числе лабораторное и рыночное тестирование);

• итоговая оценка.

С целью предварительной оценки используют тестирование замысла; тестирование способа стимулирования (включая, на­пример, выбор призов для награждения победителей конкурса); эксперимент, во время которого сравниваются различные вари­анты стимулирования сбыта; рыночное тестирование среди ре­альных покупателей в конкретных торговых предприятиях или широкомасштабное испытание программы стимулирования сбыта в представительном регионе национального рынка.

Итоговая оценка результатов стимулирования сбыта может быть проведена по таким показателям:

• количество и процент покупок вследствие проведенной акции;

• процент использованных купонов;

• сумма затрат на стимулирование продажи единицы товара;

• прибыль и рентабельность проведенных мероприятий.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 8.7. Стимулирование сбыта фармацевтического товара:

  1. 42. Стимулирование сбыта
  2. 2. Стимулирование сбыта
  3. 3. Стимулирование сбыта
  4. 8.3. Факторы и методы формирования спроса. Функции стимулирования сбыта
  5. 5.5. Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)
  6. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  7. 13. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  8. 13.3. Стимулирование сбыта
  9. 7.2. Стимулирование сбыта
  10. Вопрос 64 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  11. 7.1.2. Стимулирование сбыта
  12. 12.7. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНОК)