8.3. Составляющие процесса рекламы

1. Рекламодатели (заказчики).

2. Рекламные агентства.

3. Средства рекламы (рекламный пакет).

4. Потребители (рекламная аудитория) товаров и услуг.

Рекламодатель (заказчик) — фирма или лицо, которое

дает заказ на рекламу. В какой форме и какой по содержанию будет реклама — этот вопрос рекламодатель решает или с рек­ламным агентством, или с представителями избранного сред­ства распространения рекламы. Рекламодатель обычно опла­чивает все рекламные услуги сам, но могут быть и варианты.

Рекламное агентство — организация, выполняющая весь комплекс рекламных услуг или отдельные их виды. Рекламное агентство может быть специализированным по отрасли рек­ламодателей или по типам средств распространения рекламы. Рекламное агентство работает только в пределах данной терри­тории или страны, или выходит на мировой рынок. Кроме са­мостоятельных рекламных агентств, существует много таких организаций в пределах деятельности крупных отраслей, из­дательских фирм, консультационных и коммерческих центров. Как правило, в развитых странах ежегодно издаются справоч­ники с перечнем фирм, предоставляющих рекламные услуги.

Средства рекламы (рекламный пакет) — включают весь комплекс рекламных услуг, которые предоставляются данным агентством (от разработки стратегии рекламной кампании до анализа ее реальной адекватности). Они могут изменяться по составу, объему каждой услуги и, соответственно, стоимости. Под средствами рекламы подразумевают еще средства массо­вой информации, которые как носители доставляют рекламное обращение к аудитории.

Потребители (рекламная аудитория) — все те потенци­альные объекты рекламы, на которых она и рассчитана. В за- 8.3. Составляющие процесса рекламы

висимости от масштабов рекламной кампании эта аудитория может подразделяться по региональным, городским и другим территориальным признакам, по временным параметрам полу­чения рекламы, по социально-демографическим характерис­тикам и т.

Носителями рекламы прежде всего являются средства массовой информации, так называемые безличные средства массовой информации. Это:

• пресс-реклама (газеты, журналы, справочники);

• аудиовизуальная реклама (радио, телевидение, кино, полиэкран, слайдопроекция);

• издательская реклама (печатная): книги, брошюры, про­спекты, буклеты, сувениры, которые доставляются, рассыла­ются, раздаются на выставках, в магазинах;

• внешняя реклама (афиши, объявления). К внешней рек­ламе относятся:

а) крупногабаритные плакаты, мультивизионные плака­ты, электрифицированные панно с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции и т. п.;

б) реклама на транспорте (надписи на внешней поверхнос­ти транспортных средств, печатные объявления в салонах, вит­рины с товарами на вокзалах, в метро);

в) реклама на месте продажи товаров (витрины, вывески в торговых залах, упаковка).

• сувенирная реклама (календари, сувениры, распростра­няемые бесплатно).

Рекламное сообщение может содержать сведения об опре­деленном товаре, услуге или идее, о товарном знаке, о сезон­ной продаже товара.

Необходимо иметь в виду, что упаковка, знак качества, то­варный знак не считаются рекламой, несмотря на то, что упа­ковка все же содержит отдельные черты рекламы (название, символ, лозунг, рисунки).

Для того, чтобы рационально выбрать канал распростра­нения рекламных сообщений, должна проводиться специаль­ная работа относительно анализа каналов массовой информа­ции по таким критериям:

• охват, то есть к какому возможному количеству адре­сатов удается донести информацию при обычных средних ус­ловиях;

• доступность, другими словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой момент, а если нет, то насколько возникающие ограничения снизят эффектив­ность рекламы;

• стоимость, то есть общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного сообщения, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (количества зрителей, слушателей);

• управляемость, то есть сможет ли предприятие переда­вать именно этим каналом сообщение для той целевой группы, которая необходима;

• авторитетность или насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих поку­пателей;

• сервисность, то есть следует ли подавать рекламное со­общение в абсолютно готовом виде для печатания или переда­чи, можно ли рассчитывать на то, что профессионалы выпол­нят подготовку текста, создадут телевидеофильм и т.

С помощью разных мероприятий формирования спроса и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных потребителей создается позитивный «образ» товара. Этот об­раз играет главную роль при принятии решения о покупке.