<<
>>

9.1. Система маркетингового контроля

В главе описан порядок маркетингового контроля как со­ставляющей управления маркетингом, который позволяет опре­делить эффективность маркетинговых мероприятий и их влия­ние на общую деятельность предприятия.

Контроль как одна из функций управления завершает про­цесс маркетинговой деятельности и позволяет определить, на­сколько эффективно работает фирма. Прежде всего, это форма целеустремленного действия на коллектив предприятия, систе­матическое наблюдение за его деятельностью, сравнение фак­тического состояния установленным нормам.

Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глу­бокую аналитическую работу, в результате которой руковод­ство предприятия изыскивает новые методы управления мар­кетингом, средства и механизмы действия или адаптации к факторам внутренней и внешней среды. Контроль маркетин­га предусматривает оценку результатов реализации маркетин­говых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения намеченных целей.

Основными показателями контроля являются объем про­дажи продукции, размеры прибыли и затрат, реакция потреби­телей на новые товары и услуги, соответствие запланирован­ных и фактических результатов производственно-коммерчес­кой деятельности. Маркетинговый контроль позволяет пред­приятию определить полноту и эффективность использования

маркетинговых возможностей. Осуществление контроля долж­но отвечать требованиям достаточности и своевременности.

Т
ответ­ственные за проведение ;

методы и приемы контроля

Составляющие системы маркетингового контроля приве­дены на рис. 9.1.

маркетинговый контроль

т

Контроль выпол­нения плановых показателей Контроль прибыль­ности и анализ мар­кетинговых затрат Стратегический контроль
♦ ♦ ▼
Высшее управле­ние и руководители среднего звена Контролер по мар­кетингу Высшее руко­водство.
Ревизор по маркетингу
▼ ? ▼
Определение до­стижения заплани­рованных резуль­татов Определение источ­ников получения дохода и причин затрат Оценка эф­фективности использования маркетинговых возможностей
і і
• анализ показате­лей сбыта

• анализ доли рынка

• анализ состояния затрат на марке­тинг и сбыт

• изучение отноше­ния клиентов

Рентабельность с распределением по товарам,террито­риям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заявок У
Ревизия маркетинга
1 ' 1
Внут­ренний аудит Внеш­ний аудит
тип контроля

і

I

Оперативный контроль

Е

Рис. 9.1. Система маркетингового контроля

В рамках управления маркетингом на предприятии конт­роль должен осуществляться по таким направлениям:

1. Соответствие плановым показателям фактических ре­зультатов.

2. Контроль прибыльности производственно-коммерчес­кой деятельности предприятия.

3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга.

Соответствие плановым показателям фактических дан­ных производственно-коммерческой деятельности имеет це­лью установление соответствия или отклонения от запланиро-

ванных показателей объемов реализации товаров и услуг, дохо­да и прибыли, рентабельности как в целом, так и по отдельным товарам, их ассортиментным группам, по определенным груп­пам потребителей, периодам времени, ценам, методам и формам сбыта и т.

п. При проведении контроля сбыта маркетологи поль­зуются отчетными данными и расчетами.

Анализ сбыта на основании количественных его показа­телей предусматривает оценку приемлемости маркетинговой стратегии предприятия. Основными источниками данных яв­ляются счета, которые содержат информацию о потребителе, заказанном количестве товара, оплаченной цене, условиях за­купки, регионе, дате закупки, условиях транспортировки.

Осуществляется анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией про­дукции, то есть оценка эффективности затрат на маркетинг.

За контроль выполнения плановых показателей и приня­тия корректирующих мероприятий отвечают руководители вы­сшего и среднего звена.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых за­трат предусматривает контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам, торговым каналам, рекламным сред­ствам, заказам разного объема.

Анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сравнение объемов продажи и валовой прибыли с текущими статьями затрат (зара­ботной платы, арендной платы, рекламы и т. п.);

2) перерасчет затрат по функциям маркетинга: затраты на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональную продажу, хранение и транс­портировку;

3) дробление затрат на маркетинг по отдельным товарам, методам и формам реализации, рыночным сегментам; каналам сбыта, потребителям и др.

Функции контроля за эффективностью (прибыльностью) операций в рамках принятой системы товаропродвижения обыч­но осуществляются внутренней ревизионной службой предпри­ятия, которую часто называют службой внутреннего аудита.

Важным для предприятия является контроль за поведени­ем потребителей продукции предприятия, в частности, уста­новление уровня удовлетворения потребностей покупателей, контроль за поведением конкурентов, степенью их влияния на состояние предприятия на рынке.

В настоящее время эти и ряд других показателей, по ко­торым осуществляется контроль маркетинга, характеризуют как неэкономические. В их перечень входят:

• количество новых покупателей;

• утерянные покупатели;

• численность неудовлетворенных покупателей;

• качество товаров в сравнении с конкурентами;

• конкурентоспособность продукции;

• приверженность потребителя к торговой марке;

• информированность потребителей о торговой марке;

• имидж фирмы.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга пре­дусматривают регулярную, периодическую или эпизодичес­кую инспекцию маркетинговой деятельности фирмы.

Стратегический контроль (маркетинговый аудит, аудит маркетинга, стратегический контроль системы маркетинга) включает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации с це­лью выявления трудностей и позитивных перспектив для про­изводственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

Основная цель маркетинговой ревизии — сформулиро­вать вопросы, которые необходимо проработать для будущего планирования деятельности и выявления слабых мест, недо-

статков. Это предусматривает изучение маркетинговых целей фирмы, стратегии, методов их реализации и системы управ­ления. Ревизия маркетинга (маркетинговый аудит) является комплексным, системным и регулярным исследованием мар­кетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативно- коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и будущих возможностей для разработки рекоменда­ций относительно совершенствования маркетинговой деятель­ности фирмы. Составляющие ревизии или аудита маркетинга приведены на рис. 9.2.

Аудит макросреды направлен на то, чтобы получить от­веты на вопросы о существующих тенденциях, угрозах для субъектов хозяйствования, о возможностях снижения негатив­ного влияния на предприятия и т. п.

Для фармацевтических производственных, оптово-по- среднических и аптечных предприятий целесообразны иссле­дование и анализ экономических факторов: предполагаемый рост цен; негативные изменения в экономике, способные по­влиять на развитие фармацевтического рынка и спрос, эконо­мические изменения в зарубежных странах, на рынках кото­рых работает предприятие, и т.

п.

Важно знание изменений социально-демографических и культурных факторов, имеющих отношение к фармацевти­ческой деятельности, ожидаемых последствий для фирмы под влиянием возникающих изменений и тенденций.

Фармацевтические предприятия вынуждены реагиро­вать на природные и экологические факторы, в частности, на прогнозы по изменению стоимости и доступности ресурсов и энергоносителей, на существующие угрозы окружающей сре­де и роль предприятия в их предотвращении или снижении влияния и т. д.

На производство лекарственных средств существенно влияют технологические факторы: достижения в области тех­нологий и изменения себестоимости продукции вследствие этого; воздействие новых технологий на спрос на препараты

предприятия; радикальные изменения фармацевтических тех­нологий.

Особое значение имеет отслеживание и анализ политико- правовых факторов, влияющих на фармацевтический бизнес, процессы сбыта, рекламы и других маркетинговых коммуни­каций. Соответственно, должны быть предусмотрены меры по снижению негативного влияния.

Аудит микросреды предусматривает изучение собственно рынка, потребителей, поставщиков, конкурентов, посредников.
я

и

1 О

и о

03

о и X

я

н

<< | >>

Еще по теме 9.1. Система маркетингового контроля:

  1. 7.4. Система маркетингового контроля, его виды
  2. ГЛАВА 4. Маркетинговая служба банка и система маркетингового контроля
  3. 4.2. Система маркетингового контроля
  4. 4.2. Система маркетинговой информации
  5. 17.5. Система агромаркетингового контроля
  6. КОНЦЕПЦИЯ И СОСТАВ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  7. 9.2. Система маркетинговой информации
  8. 3.1. Концепция системы маркетинговой информации
  9. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА
  10. 2.9. Маркетинговый контроль
  11. 3.3.1. Система маркетинговой информации
  12. 3. Основные этапы глобального маркетингового контроля
  13. 9.2. Система маркетинговой информации
  14. 13.3. Контроль и аудит в системе управления маркетингом Содержание маркетингового контроля
  15. 10.6.2. Процесс маркетингового контроля
  16. Система маркетингового контроля
  17. Концепция системы маркетинговой информации
  18. Маркетинговый контроль