<<
>>

1.2. Рынок как объект маркетинга

Рынок формирует прямую связь производства с потребле­нием, подчиняет производство запросам заказчика. Маркето-

логи постоянно изучают ситуацию на рынке, задачей их явля­ется выявление потребностей каждого рынка и выбор из них тех, которые их предприятие сможет обеспечивать лучше, чем другие.

Сбалансированный рынок, цены которого отражают средние общественные затраты на производство, диктует каж­дому производителю свои жесткие требования, вынуждает его снижать производственные расходы, экономно использовать финансовые, материальные и трудовые ресурсы, повышать производительность труда на основе научных и технических достижений.

Существует несколько определений рынка, суть которых сводится к слудующему:

Рынок — совокупность социально-экономических отно­шений в сфере обмена, с помощью которого осуществляется реализация товаров и услуг, конечное признание общественно­го характера работы, вследствие которой они создаются.

Или рынок — это сфера обмена, характеризующаяся сис­темой экономических отношений между производителями и потребителями товаров (рис. 1.1).

Условиями существования рынка являются: наличие об­мена, конечная цель которого — получение товаров и услуг; наличие поставщиков и потребителей (продавцов и покупате­лей); функционирование внеэкономических учреждений (на­пример, организаций здравоохранения, образования); наличие

конкурентов; существование спроса, насыщенность рынка то­варами и услугами.

Классификация рынков возможна по разным признакам:

• с позиций экономического пространства или в зависи­мости от масштаба: местный, региональный, национальный, зарубежный, международный, мировой рынки;

• по цепям каналов рынка выделяют рынок сбыта, покуп­ки, оптовый, розничный;

• по способу потребления товаров — рынок потребитель­ских товаров, товаров производственного назначения и услуг.

Различают три сферы рынка: товаров и услуг (товарный рынок), ценных бумаг (финансовый рынок), рабочей силы (ры­нок труда).

В маркетинговой практике рассматриваются обычно рын­ки: потребительских товаров, товаров производственного на­значения и рынок услуг.

Используется такое понятие, как структура рынка, ко­торая определяет основные экономические характеристики, влияющие на поведение субъектов рынка и охватывающие их количество, величину и размещение, покупательскую способ­ность, ассортимент товаров и услуг, изменения и дифференци­ацию этого ассортимента, условия появления на рынке новых покупателей и продавцов, а также их интеграцию.

Нередко хозяйствующие субъекты рынка принимают по отношению друг к другу позицию конкурентов. Предметом конкуренции являются товары или услуги, с помощью которых фирмы-соперники стараются завоевать признание и деньги потребителя. В широком понимании это, конечно, удовлет­ворение потребности. Именно это распределение «предмета» и «объекта» и показывает, что в конкурентной борьбе не одна, а две сферы влияния: товар (предмет), с одной стороны, и по­требитель (объект) — с другой. Характер конкуренции опре­деляется соотношением сил на рынке и зависит от количества субъектов в данной отрасли промышленности.

Основными элементами рынка являются спрос, предло­жение и цена. Взаимосвязь их образует рыночный механизм.

Функции рыночного механизма:

• информационные — предусматривают снабжение ин­формацией хозяйствующих субъектов;

• функции, связанные с эффективностью рынка, — ока­зывают содействие эффективности расходования хозяйствен­ных ресурсов; в процессе создания новых товаров и услуг име­ет значение технологическая эффективность;

• обеспечение эффективности распределения хозяйствен­ных ресурсов;

• функция достижения состояния, близкого к рыночному равновесию.

Рыночная ситуация характеризуется соотношением между потребностью, спросом и предложением. Потребность — субъ­ективное ощущение недостатка чего-то необходимого, прини­мающего специфическую форму в зависимости от культурного уровня и личности индивида.

Спрос—это некоторая потребность в определенном объеме товаров, которые потребитель желает и имеет возможность приобрести. Другими словами, спрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

В рыночных исследованиях выделяют экономическую ко­нъюнктуру и конъюнктуру отдельных рынков. Экономическая конъюнктура характеризует состояние всего рыночного про­цесса на какой-либо период.

Конъюнктура рынка характеризует ситуацию на рынке в соотношении между спросом и предложением, уровнем цен, товарными запасами, объемом заказов по отрасли и другими экономическими показателями. Речь идет о состоянии и дви­жении рынка в ближайшей перспективе. Срок, на который осу­ществляется прогноз конъюнктуры, называется горизонтом прогноза. Специфика разработки конъюнктурных прогнозов состоит в том, что их срок не может превышать 1,5 года. Бо­лее продолжительные конъюнктурные прогнозы считаются

маловероятными из-за быстрой переменчивости рынка. Опе­ративность реагирования на текущую конъюнктуру и данные краткосрочных прогнозов дают возможность выделить из этой информации определенные элементы долгосрочных, перс­пективных тенденций, общее направление движения системы в будущем. Изучать и прогнозировать конъюнктуру— означает продавать и покупать товары по наиболее выгодным ценам, рационально маневрировать имеющимися ресурса­ми, оперативно расширять или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемой ситуацией на рынке. Основными методами прогнозирования конъюнктуры рынка являются методы экстраполяции; методы экспертных оценок; методы экономического моделирования.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 1.2. Рынок как объект маркетинга:

  1. 3.5.4. Антимонопольное управление рынками имущественных объектов собственности
  2. 12.2. Рынок земли и монополия на землю как объект хозяйствования
  3. 2.4. Финансовый рынок как объект государственного регулирования
  4. § 4. Рынок как объект правового регулирования
  5. § 4. Рынок как объект правового регулирования
  6. Определение стоимоститоварного знака как объекта промышленной собственности по прибыли
  7. Глава 1.1. ФИНАНСОВЫЙ РЫНОК КАК ОБЪЕКТ РЕГУЛИРОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
  8. Глава 3. Рынок как экономическая основа маркетинга
  9. Когда и как появился маркетинг?
  10. Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий?
  11. 32.1. Особенности транспорта как объекта маркетинга
  12. Тема 3. Спрос как объект маркетинга
  13. Тема 3. СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
  14. Тема 3. СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
  15. 9. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
  16. 6.3. Оценка и выбор зарубежных рынков в международном маркетинге
  17. Тема 3. Спрос как объект маркетинга
  18. ГЛАВА 1. РЫНОК КАК УСЛОВИЕ И ОБЪЕКТИВНАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА
  19. 1. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга
  20. 1.2. Рынок как объект маркетинга